Прибыль:
- Умение писать персонализированные холодные и последующие электронные письма, ориентированные на получателей.
- Возможность создавать ценностно-ориентированные сообщения с единым четким призывом к действию (CTA), который не попадает в спам.
- Способность разработать многоэтапную последовательность действий с указанием канала и времени.
Большинство продаж совершаются или теряются в почтовом ящике. Хорошее коммерческое электронное письмо доходит до нужного человека в кратком и актуальном формате; Хуже всего то, что оно удаляется, не будучи прочитанным, или вообще попадает в папку «спам» (нежелательная почта). Среднестатистический человек, принимающий решения, получает десятки рекламных сообщений в день; Ваш либо обещает ценность в первые две секунды, либо уходит впустую.
Искусственный интеллект (ИИ) способен создавать персонализированные рекламные электронные письма и интеллектуальные последовательности последующих действий; Просто дайте этому правильную основу. Но он также предлагает опасное удобство: создание сотен типовых, бездушных электронных писем одним щелчком мыши. В этой главе вы узнаете, как использовать ИИ не как средство увеличения объема продаж, а как средство повышения релевантности и персонализации. Ключевой принцип: коммерческое электронное письмо ориентировано на получателя, а не на отправителя.
Примечание. Такие правила, как согласие, идентификатор отправителя и отказ от подписки при массовой рассылке электронных писем, являются как юридическими (законодательство о коммерческих электронных сообщениях), так и репутационными требованиями. ИИ создает текст; Вы должны сами обеспечить соблюдение условий доставки.
Анатомия хорошего продающего электронного письма
- Тема письма: Короткая, интригующая, без спам-слов («БЕСПЛАТНО!!!», «ТЫ ВЫИГРАЛА»).
- Личное вступление: конкретное наблюдение, касающееся бизнеса получателя; Это не просто похвала.
- Ценность/интерес: Одно четкое представление о своей проблеме или цели.
- Социальное доказательство (необязательно): ощутимый результат, созданный похожим клиентом.
- Одиночный CTA (призыв к действию): четкий, единый следующий шаг («Подойдет ли вторник для 15-минутного звонка?»).
Распространенной ошибкой является размещение нескольких призывов к действию («запросить демо-версию, скачать брошюру и позвонить»); Обилие вариантов приводит к параличу принятия решений и снижает скорость реагирования.
Шаг за шагом: персонализированная электронная почта
- Знайте покупателя. Используйте квалификационный брифинг (предыдущий раздел).
- Выберите одну ценную идею. Не все, а тот ракурс, который им больше всего подходит.
- Проверьте тему письма. Придумайте 3–4 альтернативы и выберите наиболее интригующую.
- Напишите кратко. Идеально 90-130 слов; Длинные письма не читаются.
- Разместите один призыв к действию. Низкая приверженность, ясный следующий шаг.
- Спланируйте последовательность. Если ответа не будет, когда и с каким новым значением вы вернетесь.
Копируемые подсказки
Основная подсказка для создания персонализированной холодной электронной почты:
Роль: Вы опытный писатель-продавец. Напишите КОРОТКОЕ (120 слов или меньше) холодное электронное письмо на основе информации для покупателя, приведенной ниже. Правила: - Открытие должно быть основано на КОНКРЕТНОМ наблюдении, специфичном для их работы (без общей похвалы). - Дайте единую ценную идею; Перечислите все характеристики продукта. – Разместите один призыв к действию с минимальными обязательствами. – Не используйте гиперболы, спам-слова и необоснованные утверждения. Брифинг для покупателя: {{ брифинг }}Ценностное предложение продукта: {{rating_recommendation }}
Подсказка, которая создает варианты темы:
Создайте 5 разных тем для этого письма: короткие (6 слов или меньше), интригующие, без слов, вызывающих спам. Напишите рядом с каждым 3-4 слова, почему это может сработать. Электронная почта: {{ адрес электронной почты }}
Подскажите многоэтапное проектирование, следуйте последовательности:
Предположим, что на первое письмо нет ответа. Разработайте последовательность действий из 4 шагов. ПРАВИЛО: пусть каждый шаг добавляет НОВОЕ значение (новый ракурс, кейс, содержание, вопрос); не пишите сообщение «просто напоминание». Для каждого шага: диапазон дней, короткий текст, один призыв к действию. Последний шаг — вежливое электронное письмо о прощании. Контекст: {{продукт + получатель }}
Подсказка, которая масштабирует ответы индивидуально (переменная):
Преобразуйте приведенный ниже скелет электронного письма в изменяемый шаблон. Сделайте каждое местоположение персональным {{ переменная }} ({{имя}}, {{компания}}, {{специфическое_обсервация}}). В конце шаблона укажите, какие поля необходимо заполнить ВРУЧНУЮ; тем более {{ozgul_gozlem}} ни в коем случае не должен заполняться автоматически, он должен быть написан конкретно для каждого получателя. Скелет: {{ адрес электронной почты }}
Слабая подсказка/Сильная подсказка
Слабая электронная почта
Сильная электронная почта
«Здравствуйте, мы отличная компания, наш продукт…»
«Мне было интересно, как вы решили проблему X, когда объем вашей поддержки вырос…»
Список функций, ориентированный на отправителя
Идея, ориентированная на покупателя и имеющая единую ценность
Несколько призывов к действию, длинный текст
Один четкий призыв к действию, менее 120 слов.
В общем, одинаково для всех
Личное открытие, основанное на конкретных наблюдениях
Разница в том, что мощное электронное письмо ставит в уме получателя вопрос: «Что это даст мне?» Это ответ на вопрос из первого предложения.
Три мини-кейса
Случай 1 — Разница в теме письма. Одна команда попробовала две темы: «Мы хотели бы продвигать решения нашей компании» и «Понимание времени ответа вашей службы поддержки». Вторая строка темы значительно увеличила открываемость, поскольку она имела отношение к бизнесу получателя. Простое изменение темы письма на тот же основной текст увеличило количество ответов вдвое.
Случай 2 — Единая дисциплина CTA. В первом электронном письме содержалось три вещи: демо-версия, брошюра и телефон. Скорость ответа была низкой. Письмо было переписано с использованием одного призыва к действию; просто: «Можно ли во вторник провести короткую 15-минутную встречу?» остался. Когда решение стало проще, скорость отклика значительно возросла; людям было легко сказать одно маленькое «да».
Случай 3. Последующие действия, повышающие ценность. Старая фраза агента звучала так: «Привет, вы смогли вернуться к моему электронному письму?» — повторил он, и его проигнорировали. В новой последовательности каждый шаг имел новую ценность: сообщение 2 включало результат аналогичного клиента, сообщение 3 — краткие отраслевые данные, сообщение 4 — плавное закрытие. В этой серии с опозданием были проведены встречи с несколькими потенциальными клиентами, которые не ответили на первоначальное сообщение.
Совет: последний шаг в последовательности действий, «прощальное электронное письмо», оказывается на удивление эффективным: «Я понимаю, что сейчас это не является приоритетом, я закрываю ваше дело; я здесь, если понадобится». Это сообщение одновременно снимает напряжение и побуждает некоторых получателей сказать: «Вообще-то, подождите минутку…»
Сохранение индивидуальности при масштабировании
С помощью ИИ легко «создавать» 500 писем в день; Но 500 общедоступных писем приносят меньше пользы, чем 5 личных писем. Правильная модель является гибридной: ИИ генерирует скелет и ценностное предложение; вы добавляете одно уникальное наблюдение ({{ozgul_observation}}) для каждого получателя. Это одно предложение превращает электронное письмо из ощущения «массовой рассылки» в ощущение «написанного лично для меня». 80% персонализации заключено в этом одном предложении.
Внимание: остерегайтесь фраз «социального доказательства», созданных ИИ; Иногда модель может создать несуществующего клиента или выдуманную статистику («наши клиенты выросли на 300%)». Используйте только проверенные результаты, которые у вас действительно есть. Сфабрикованные претензии на успех неэтичны и терпят крах при первом же вопросе.
Распространенные ошибки
- Написание сообщения об отправителе/продукте и игнорирование проблемы получателя.
- Создание паралича принятия решений путем размещения нескольких призывов к действию в одном электронном письме.
- Игнорирование темы и удаление сообщения без открытия.
- Повторение последующих сообщений как «просто напоминания», а не повышения ценности.
- Использование ИИ формировало статистику/претензии клиентов без их проверки.
- Отказ от персонализации и полагаться на массовую стандартную доставку.
В заключение
- В коммерческом электронном письме речь идет о получателе, а не об отправителе; Первое предложение должно касаться их проблемы.
- Пишите кратко (90–130 слов), дайте единую ценностную идею и один четкий призыв к действию.
- Отнеситесь к теме серьезно; Создайте несколько вариантов и выберите самый интригующий.
- Каждый шаг в последовательности отслеживания должен добавлять новое значение; Простое напоминание не приносит никакой реакции.
- Сохраняйте индивидуальность при масштабировании: включите одно предложение-наблюдение, уникальное для каждого получателя; Не придумывайте социальные доказательства.
Задача приложения
Создайте персонализированное холодное электронное письмо для целевого получателя (вы можете использовать инструктаж из предыдущего раздела). Затем: (1) создайте 5 строк темы и выберите лучшую с обоснованием, (2) разработайте последовательность действий из 4 шагов, каждый шаг которой будет иметь новую ценность в случае отсутствия ответа, (3) просканируйте все претензии в электронном письме и удалите все, что не может быть проверено (сфабрикованная статистика/клиент). Наконец, убедитесь, что электронное письмо содержит один призыв к действию и содержит менее 130 слов.
контрольный список
- [ ] Я сосредоточил внимание в письме на проблеме/цели получателя (а не отправителя).
- [ ] Я сделал текст коротким и добавил один четкий призыв к действию.
- [ ] Я создал несколько тем и выбрал лучшую.
- [ ] Я добавил новое значение к каждому шагу последовательности отслеживания.
- [ ] Я удалил непроверяемую статистику/претензии клиентов.
- [ ] Я добавил уникальное предложение наблюдения для персонализации.