Sản xuất văn bản chiến dịch và bản sao quảng cáo

Lợi nhuận:

• Khả năng chuyển bản tóm tắt chiến dịch thành một cấu trúc nhanh chóng hoàn chỉnh bao gồm đối tượng mục tiêu, lợi ích, kênh và tiêu chí
• Khả năng nhanh chóng tạo ra các biến thể tiêu đề, mô tả và kêu gọi hành động (CTA) theo mục tiêu chuyển đổi
• Khả năng phân biệt các lời nhắc chiến dịch yếu và mạnh và củng cố chúng bằng các khuôn khổ tiếp thị

Văn bản chiến dịch là văn bản thuyết phục được thiết kế để đạt được mục tiêu tiếp thị: nó có thể là dòng tiêu đề quảng cáo, văn bản trang đích, email quảng cáo hoặc tập lệnh video. Điểm chung của những văn bản này là chúng hướng một đối tượng nhất định đến một hành động nhất định. Trong phần này, bạn sẽ tìm hiểu cách chuyển bản tóm tắt chiến dịch (tài liệu ngắn tóm tắt mục tiêu, đối tượng và các ràng buộc của chiến dịch) thành lời nhắc hoàn chỉnh mà mô hình sẽ hiểu, nhanh chóng tạo tiêu đề và các biến thể CTA (gọi hành động, cụm từ ngắn cho biết hành động mong muốn từ người đọc, chẳng hạn như nhấp chuột, đăng ký, mua hàng) và củng cố văn bản bằng các khuôn khổ tiếp thị cổ điển.

Sáu thành phần của lời nhắc chiến dịch tốt

Lý do dẫn đến kết quả chiến dịch kém hầu như luôn giống nhau: lời nhắc không bao gồm đủ ngữ cảnh. Một lời nhắc mạnh mẽ có sáu thành phần sau:

1. Mục tiêu: Chúng ta muốn gì? (đăng ký, bán hàng, tải xuống, nhận thức)
2. Đối tượng mục tiêu: Ai? (nhân khẩu học + điểm khó khăn + tình trạng hiện tại)
3. Sản phẩm/ưu đãi: Chúng tôi cung cấp những gì và tại sao nó có giá trị?
4. Lợi ích chính: Lời hứa lớn duy nhất mà khán giả quan tâm.
5. Kênh và định dạng: Nó sẽ được phát ở đâu, thời lượng và định dạng như thế nào?
6. Giọng điệu và những hạn chế: Tiếng nói thương hiệu + những điều không nên làm (ví dụ: không tuyên bố quá mức).

Cung cấp sáu thành phần này và mô hình sẽ ngừng suy đoán và sản xuất có mục đích.

Từng bước: từ bản tóm tắt đến bản sao quảng cáo

1. Chia bản tóm tắt thành sáu phần. Phân phối thông tin rải rác mà bạn có theo các tiêu đề ở trên.
2. Chọn một khung. Một cấu trúc như AIDA (Chú ý-Sở thích-Mong muốn-Hành động) hoặc PAS (Vấn đề-Khuyến khích-Giải pháp) xác định khung của văn bản.
3. Yêu cầu một biến thể. Yêu cầu 5-10 dòng tiêu đề và 3 biến thể mô tả, không chỉ một văn bản; Việc tạo ra các lựa chọn là công việc của người mẫu chứ không phải của con người.
4. Sàng lọc và chọn lọc. Bạn chọn 2-3 biến thể mạnh nhất; Điều này sẽ trở thành đầu vào cho thử nghiệm A/B trong bài tiếp theo.
5. Đánh bóng nó. Hoàn thiện biến thể bạn chọn theo các ràng buộc về tiếng nói thương hiệu và kênh.

Mẹo: Việc yêu cầu mô hình "viết theo khung AIDA" thay vì "viết quảng cáo" sẽ làm rõ cấu trúc đầu ra. Các khung đảm bảo rằng mô hình viết không ngẫu nhiên mà có logic thuyết phục đã được chứng minh.

Dấu nhắc yếu / Dấu nhắc mạnh

Dấu nhắc yếu:

Viết nội dung quảng cáo cho giày thể thao mới của chúng tôi.

Kết quả: "Phản ánh phong cách của bạn với giày thể thao mới của chúng tôi!" Một câu nói như thế không nói lên điều gì và thuộc về tất cả mọi người.

Lời nhắc mạnh mẽ:

Tôi muốn bạn viết vài bản quảng cáo. Sử dụng bản tóm tắt dưới đây. MỤC TIÊU: Nhấp vào trang sản phẩm (quảng cáo hiệu suất). ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU: Các vận động viên nghiệp dư ở độ tuổi 25-40, chạy hơn 3 lần một tuần. Điểm đau: Đau thực vật trong thời gian dài. SẢN PHẨM: Giày chạy bộ có thêm đệm. LỢI ÍCH CHÍNH: Đệm không làm mỏi chân ngay cả ở cự ly 30 km. KÊNH: Quảng cáo trên Instagram. Tiêu đề tối đa 40 ký tự, mô tả tối đa. 125 ký tự. NHIỀU: Đơn giản, dựa trên bằng chứng, được trình bày nhẹ nhàng. Những tuyên bố như "tốt nhất" đều bị cấm. KHUNG: RUST (Vấn đề - Khuấy động - Giải pháp). YÊU CẦU: 6 tiêu đề + 3 mô tả + 3 biến thể CTA. Đưa nó vào một cái bàn.

Lời nhắc thứ hai tạo ra kết quả có thể sử dụng được, có thể kiểm tra được.

Bảng khung tiếp thị

khung

là viết tắt của

Khi nào nó mạnh?

AIDA

Chú ý, quan tâm, mong muốn, hành động

Mục đích chung, phù hợp với logic kênh

rỉ sét

Vấn đề, Kích động, Giải pháp

Nếu có một điểm đau rõ ràng

tuyệt vời

Tính năng, lợi thế, lợi ích

Làm nổi bật lợi ích của sản phẩm kỹ thuật

4U

Hữu ích, Khẩn cấp, Độc đáo, Cực kỳ cụ thể

Trong tiêu đề và dòng chủ đề

“Kích động” ở đây có nghĩa là làm cho điểm đau trở nên cụ thể đến mức người đọc có thể cảm nhận được; Đó không phải là cường điệu, đó là sự đồng cảm. "Kênh" mô tả chuỗi các giai đoạn mà qua đó khách hàng chuyển từ nhận thức sang mua hàng.

ba trường hợp nhỏ

Trường hợp 1 - Thay đổi CTA làm tăng chuyển đổi. Một nền tảng giáo dục trực tuyến muốn thử nghiệm nút "Đăng ký" trên trang đích của mình. 8 biến thể CTA đã được yêu cầu từ mô hình; Biến thể "Nhận bài học đầu tiên miễn phí" đã được chọn. Trong thử nghiệm kéo dài hai tuần, tỷ lệ nhấp (CTR - phần trăm số lần nhấp trên mỗi lần hiển thị) đã tăng từ 2,1% lên 3,4%; nghĩa là có thêm 13 lần nhấp chuột cho mỗi 1000 lần hiển thị. Điều duy nhất thay đổi là văn bản nút.

Trường hợp 2 - Lựa chọn khung hoạt động. Đầu ra văn bản thuần túy kém trong chiến dịch của công ty bảo hiểm. Được in lại với khung PAS: vấn đề (chi phí ngoài dự kiến), kích động (ngân sách bị thổi bay bởi một hóa đơn), giải pháp (thanh toán nhỏ hàng tháng). Văn bản mới đã tăng tỷ lệ điền vào biểu mẫu lên 27% với cùng ngân sách quảng cáo.

Trường hợp 3 - Sản xuất biến thể tiết kiệm thời gian. Trong một công ty, một người viết quảng cáo thường đề xuất 3 tiêu đề cho một chiến dịch. Anh ấy bắt đầu sản xuất 15 đầu sách theo mô hình và chọn ra 4 đầu sách tốt nhất. Số lượng lựa chọn cung cấp cho khách hàng tăng lên, vòng sửa đổi trung bình giảm từ 3 xuống 1 và thời gian giao dự án rút ngắn hai ngày.

Mẫu có thể sao chép

Mẫu 1 - Lời nhắc tóm tắt về chiến dịch:

Sản xuất bản sao quảng cáo theo bản tóm tắt sau. MỤC TIÊU: [nhấp / bán / đăng ký] ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU: [nhân khẩu học + điểm đau] SẢN PHẨM VÀ ƯU ĐÃI: [...] LỢI ÍCH CHÍNH (câu duy nhất): […] KÊNH VÀ HẠN CHẾ: [nền tảng + ký tự/giới hạn độ dài] TUYỆT VỜI VÀ CẤM: [tiếng nói thương hiệu + những điều cần tránh] KHUNG: [AIDA / PAS / FAB] BẮT BUỘC: [Tiêu đề X + mô tả Y + CTA Z], ở dạng bảng.

Mẫu 2 - Trình tạo biến thể CTA:

Viết 10 CTA khác nhau cho ưu đãi sau: [ưu đãi]. Mỗi người khai thác một động lực khác nhau: cấp bách, tò mò, lợi ích, không rủi ro, tiện lợi. Viết ra động lực mà bạn đang hướng tới bên cạnh nó.

Mẫu 3 - Công cụ nâng cao tiêu đề:

Đánh giá danh hiệu này theo nguyên tắc 4U (Hữu ích, Khẩn cấp, Độc đáo, Siêu cụ thể). Cho 1-5 điểm cho mỗi nguyên tắc, sau đó đưa ra 5 phương án mạnh hơn. Tiêu đề: "[...]"

Mẫu 4 - Khai thác lợi ích:

Biến tính năng sản phẩm này thành lợi ích mà khách hàng quan tâm. Viết 3 phiên bản theo dạng "Tính năng X vì Y, mang lại cho bạn Z." TÍNH NĂNG: [...]. ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU: […]

Phân biệt đầu ra chiến dịch yếu và mạnh

Bản sao chiến dịch tốt xoay quanh một lợi ích rõ ràng duy nhất; văn bản kém cố gắng nói mọi thứ cùng một lúc. Văn bản tốt là cụ thể (“dễ đi ở quãng đường 30 km”), văn bản kém là chung chung (“trải nghiệm thoải mái”). Bản sao tốt mang lại một CTA duy nhất; Văn bản kém khiến người đọc có nhiều lựa chọn.

Thận trọng: Mô hình có xu hướng đưa ra những lời hứa phóng đại (“kết quả được đảm bảo”, “tốt nhất”) để tăng chuyển đổi. Những tuyên bố này vừa gây mất lòng tin vừa vi phạm luật quảng cáo gây hiểu lầm ở nhiều quốc gia. Nghiêm cấm rõ ràng những tuyên bố này ngay lập tức và đảm bảo rằng mọi con số cụ thể đều được xác minh.

Những lỗi thường gặp

• Yêu cầu không có ngữ cảnh. Nói "Viết quảng cáo" sẽ cho kết quả chung chung; Chất lượng đầu ra không được như mong đợi nếu không đưa ra sáu thành phần.
• Hài lòng với một biến thể. Sức mạnh của mô hình là tạo ra các lựa chọn; Chỉ yêu cầu một kết quả và chấp nhận nó sẽ lãng phí sức mạnh này.
• Giải thích tính năng chứ không phải lợi ích. "Thân titan" là một tính năng; "Nó sẽ không vỡ ngay cả khi bạn đánh rơi nó" là một lợi ích. Đại chúng mua lợi ích.
• Nhiều CTA. Việc kêu gọi hai hoặc ba hành động khác nhau trong một văn bản sẽ làm giảm sự chuyển đổi; Mỗi văn bản chỉ nên có một công việc.
• Xuất bản các tuyên bố phóng đại mà không kiểm tra chúng. Những con số không thể chứng minh được tạo ra cả rủi ro về đạo đức và pháp lý.

Tóm lại

• Lời nhắc chiến dịch mạnh mẽ bao gồm sáu thành phần: mục tiêu, đối tượng, ưu đãi, lợi ích chính, kênh/định dạng, giọng điệu/ràng buộc.
• Các khuôn khổ như AIDA và PAS mang lại cho văn bản một khuôn khổ thuyết phục đã được chứng minh.
• Tạo không chỉ một văn bản mà nhiều biến thể tiêu đề và CTA và chọn những biến thể tốt nhất.
• Lợi ích được bán chứ không phải tính năng; mỗi văn bản nên có một CTA duy nhất.
• Tránh những tuyên bố phóng đại và không thể chứng minh được; Đây là vấn đề cả về lòng tin và tính pháp lý.

Nhiệm vụ ứng dụng

Chọn một sản phẩm (thật hoặc tưởng tượng). Điền vào mẫu 1 và tạo 6 dòng tiêu đề, 3 mô tả và 3 CTA với khung PAS. Sau đó, tạo 10 biến thể CTA với Mẫu 2 và lưu ý xem mỗi biến thể đó chạm vào động lực nào. Cuối cùng, hãy ghi điểm và cải thiện danh hiệu mạnh nhất của bạn theo nguyên tắc Mẫu 3 và 4U. Thời lượng: khoảng 25 phút.

danh sách kiểm tra

• [ ] Tôi chia bản tóm tắt thành sáu phần và thêm chúng vào lời nhắc.
• [ ] Tôi đã chọn và chỉ định một khuôn khổ thuyết phục (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] Tôi đã tạo ra ít nhất 6 dòng tiêu đề và 3 biến thể CTA.
• [ ] Văn bản mô tả lợi ích chứ không phải tính năng và chứa một CTA duy nhất.
• [ ] Tôi đã xóa những tuyên bố phóng đại/không thể chứng minh được.
• [ ] Tôi đã dành những biến thể mạnh nhất cho thử nghiệm A/B.