Đo lường và quy trình làm việc nội dung từ đầu đến cuối

Lợi nhuận:

• Khả năng kết hợp ý tưởng, sản xuất, kiểm soát chất lượng và phân phối thành một quy trình làm việc lặp lại duy nhất
• Khả năng xác định các số liệu đo lường hiệu suất nội dung và phân tích chúng bằng trí tuệ nhân tạo
• Khả năng thiết lập hệ thống vận hành nội dung và thư viện nhắc nhở cá nhân

Trong các bài học trước, bạn đã đạt được các kỹ năng cá nhân từ tiếng nói thương hiệu đến văn bản chiến dịch, SEO đến email, tóm tắt trực quan đến thử nghiệm A/B và kiểm soát chất lượng cho đến các ranh giới đạo đức. Trong phần cuối cùng này, chúng tôi kết hợp chúng: chúng tôi sẽ thiết lập quy trình làm việc nội dung từ đầu đến cuối từ ý tưởng đến xuất bản đến đo lường và tuyển chọn. Mục tiêu là tạo ra một hệ thống vận hành nội dung có thể lặp lại thay vì những lời nhắc lộn xộn: một hệ thống không bắt đầu lại từ đầu mỗi lần, đảm bảo chất lượng và học hỏi từ hiệu suất. Chúng tôi cũng sẽ xác định các số liệu đo lường hiệu suất và phân tích chúng bằng trí tuệ nhân tạo.

Hệ thống vận hành nội dung: bảy giai đoạn

Luồng nội dung chuyên nghiệp bao gồm bảy giai đoạn; Vai trò của trí tuệ nhân tạo và vai trò của con người được thể hiện rõ ràng ở mọi giai đoạn:

1. Chiến lược và ý tưởng: Mục tiêu, đối tượng, chủ đề (người chỉ đạo, mô hình nhân lên ý tưởng).
2. Lập kế hoạch: Nội dung lịch trình và tóm tắt (mô hình, phê duyệt của con người).
3. Sản xuất: Văn bản/hình ảnh mang tiếng nói thương hiệu (tạo mô hình, quy trình gồm nhiều bước).
4. Kiểm soát chất lượng: Kiểm tra năm lớp (hỗ trợ mô hình, xác minh của con người).
5. Phê duyệt về mặt đạo đức/pháp lý: Quyền riêng tư, bản quyền, luật pháp (do con người quyết định).
6. Phát sóng và phân phối: Phát sóng phù hợp với các kênh (thời đại con người).
7. Đo lường và học hỏi: Phân tích số liệu, hiểu biết sâu sắc về chu kỳ tiếp theo (phân tích mô hình, quyết định của con người).

Đó là một chu kỳ: đầu ra của giai đoạn thứ bảy (học tập) cung cấp cho giai đoạn đầu tiên. Nội dung do đó được cải thiện theo từng vòng.

Sân khấu

Vai trò của người mẫu

vai trò của đàn ông

Chiến lược

phép nhân ý tưởng

Phương hướng và quyết định

quy hoạch

Lịch/dự thảo ngắn gọn

Phê duyệt

Sản xuất

Sản xuất văn bản/hình ảnh

định hướng, lựa chọn

kiểm soát chất lượng

quét trước

xác minh

Đạo đức/pháp lý

Đánh dấu rủi ro

quyết định cuối cùng

Phát sóng

Thích ứng kênh

thời gian

Đo lường

Phân tích dữ liệu

Quyết định chiến lược

Hiểu số liệu nội dung

Bạn không thể cải thiện những gì bạn không đo lường được. Các số liệu chính mà nhóm tiếp thị theo dõi và ý nghĩa của chúng:

• Phạm vi tiếp cận: Số lượng người duy nhất đã xem nội dung.
• Tỷ lệ tương tác: Tỷ lệ lượt thích, bình luận, lượt chia sẻ tiếp cận.
• Tỷ lệ nhấp (CTR): Phần trăm số lần nhấp trên mỗi lần hiển thị.
• Tỷ lệ chuyển đổi: Phần trăm người thực hiện hành động mong muốn (mua hàng, đăng ký).
• Tỷ lệ mở: Tỷ lệ phần trăm bài viết được mở trong email.
• Giữ chân/trả lại: Người dùng quay lại, đăng ký còn lại.

Mẹo: Đừng tập trung vào một số liệu "lớn" (ví dụ: chỉ số lượt thích). Nếu lượt thích cao nhưng chuyển đổi thấp nghĩa là nội dung thu hút được sự chú ý nhưng không bán được. Đọc các số liệu cùng nhau kể câu chuyện có thật.

Từng bước: học hỏi từ hiệu suất

1. Thu thập số liệu thô. Mang dữ liệu sau phát hành đến một nơi.
2. Đưa nó vào mô hình với bối cảnh của nó. Nội dung nào, kênh nào, mục tiêu nào?
3. Yêu cầu suy luận. “Chúng ta nên học gì?” và “chúng ta nên thay đổi điều gì cho bài kiểm tra tiếp theo?”
4. Biến nó thành một giả thuyết. Kết nối việc học với giả thuyết của bài kiểm tra A/B tiếp theo.
5. Cập nhật thư viện nhắc nhở. Biến cách tiếp cận hiệu quả thành một khuôn mẫu.

Dấu nhắc yếu / Dấu nhắc mạnh

Dấu nhắc yếu:

Nội dung của tôi diễn ra thế nào, hãy cho tôi lời khuyên.

Lời nhắc mạnh mẽ:

Phân tích dữ liệu hiệu suất nội dung sau đây và đưa ra suy luận hữu ích. KÊNH: Instagram. MỤC TIÊU: Lưu lượng truy cập vào trang web. DỮ LIỆU (4 bài đăng cuối cùng):- Bài A (băng chuyền giáo dục): đạt 12.000, tương tác 6,1%, số lượt nhấp 210- Bài B (quảng cáo sản phẩm): đạt 9.500, tương tác 2,3%, số lượt nhấp 74- Bài C (nội dung người dùng): đạt 14.200, tương tác 7,4%, số lượt nhấp 95- Bài D (Reels giáo dục): đạt 21.000, mức độ tương tác 5,0%, số lượt nhấp 280YÊU CẦU:1. Loại nội dung nào phục vụ mục tiêu (lưu lượng truy cập) tốt nhất?2. Chúng ta học được gì từ những người có mức độ tương tác cao nhưng số nhấp chuột thấp?3. 3 đề xuất cụ thể, có thể kiểm chứng cho tháng tiếp theo. Đừng vượt quá dữ liệu và khẳng định quan hệ nhân quả rõ ràng; Chỉ cần dựa vào dữ liệu.

ba trường hợp nhỏ

Trường hợp 1 - Hệ thống hóa tăng thêm tốc độ. Một nhóm tiếp thị khởi nghiệp đang sản xuất từng phần nội dung riêng biệt và không thường xuyên. Họ đã chuẩn hóa quy trình bảy bước bằng một danh sách kiểm tra. Chu kỳ sản xuất nội dung giảm từ trung bình 6 ngày xuống còn 2,5 ngày và tỷ lệ nội dung bị từ chối/viết lại giảm từ 30% xuống 9% do việc kiểm soát chất lượng đã được đưa vào quy trình ngay từ đầu.

Trường hợp 2 - Quyết định dựa trên dữ liệu. Một thương hiệu thương mại điện tử hỏi: "Nội dung giáo dục hay nội dung sản phẩm tốt hơn?" Anh ta không thể giải quyết lập luận của mình bằng trực giác. Họ đã phân tích các số liệu bằng mô hình và nhận thấy rằng nội dung giáo dục đã tăng lưu lượng truy cập và nội dung sản phẩm đã tăng doanh số bán hàng trực tiếp. Họ cân bằng sự kết hợp nội dung dựa trên mục tiêu; Lưu lượng truy cập web hàng tháng tăng 18%, doanh số không giảm.

Trường hợp 3 - Thư viện nhắc nhở. Người quản lý nội dung lưu giữ những lời nhắc hữu ích trong các ghi chú rải rác. Anh đã biến chúng thành một thư viện nhắc nhở (tập hợp các mẫu nhắc nhở có thể tái sử dụng) được chia thành các danh mục: tiếng nói thương hiệu, chiến dịch, SEO, email, kiểm soát chất lượng. Thành viên mới trong nhóm bắt đầu sản xuất trong một ngày chứ không phải một tuần; Chất lượng đầu ra đã trở nên độc lập với cá nhân.

Mẫu có thể sao chép

Mẫu 1 - Danh sách kiểm tra hoạt động nội dung:

Kiểm tra bảy giai đoạn khi chuẩn bị phần nội dung này để xuất bản:[ ] Chiến lược: mục tiêu và khán giả có rõ ràng không?[ ] Lập kế hoạch: bản tóm tắt đã hoàn chỉnh chưa?[ ] Sản xuất: nó có phù hợp với tiếng nói thương hiệu không?[ ] Kiểm soát chất lượng: năm lớp đã biến mất chưa?[ ] Đạo đức/pháp lý: quyền riêng tư, bản quyền, quy định có rõ ràng không?[ ] Xuất bản: đó có phải là kênh và thời gian phù hợp không?[ ] Đo lường: tôi sẽ đo lường thành công bằng số liệu nào?Liệt kê các giai đoạn còn thiếu và đề xuất của bạn. NỘI DUNG: [dán]

Mẫu 2 - Phân tích hiệu suất:

[Lời nhắc mạnh mẽ ở trên: với kênh, đích đến, dữ liệu bài đăng và yêu cầu suy luận có thể hành động.]

Mẫu 3 - Chuyển việc học thành giả thuyết:

Dịch thông tin chi tiết về hiệu suất này thành giả thuyết cho thử nghiệm A/B tiếp theo:INSIGHT: "[...]"Đề xuất2 giả thuyết có thể kiểm chứng ở định dạng "Nếu chúng tôi thực hiện [thay đổi], [chỉ số] sẽ tăng vì [tại sao]" và chỉ định biến cần tách biệt cho mỗi giả thuyết.

Mẫu 4 - Trình tạo thư viện nhắc nhở:

Đề xuất cho tôi khung thư viện nhắc nhở nội dung. Danh mục: tiếng nói thương hiệu, chiến dịch, SEO, mạng xã hội, email, tóm tắt trực quan, thử nghiệm A/B, kiểm soát chất lượng. Liệt kê 2-3 mẫu nào sẽ tồn tại cho mỗi danh mục và những thông tin đầu vào mà mỗi mẫu sẽ yêu cầu.

Thận trọng: Khi diễn giải số liệu, mô hình có thể vượt quá dữ liệu của nó và khẳng định tính nhân quả tuyệt đối (“nội dung này đã tăng doanh số bán hàng lên X phần trăm”). Mối tương quan (xảy ra cùng nhau) và quan hệ nhân quả (cái này gây ra cái kia) là khác nhau. Yêu cầu mô hình chỉ suy luận dựa trên dữ liệu; Câu hỏi nhân quả khẳng định như con người.

Những lỗi thường gặp

• Sản xuất không có hệ thống. Làm từng thành phần từ đầu rất chậm và không nhất quán.
• Xuất bản mà không đo lường. Nếu thước đo thành công không được xác định thì sẽ không có hoạt động học tập.
• Bám sát một số liệu duy nhất. Các số liệu nên được đọc cùng nhau; Lượt thích không có nghĩa là bán được hàng.
• Nhảy nhân quả. Việc nhầm lẫn mối tương quan với quan hệ nhân quả dẫn đến những quyết định sai lầm.
• Không ghi lại việc học. Nếu cái nhìn sâu sắc không trở thành khuôn mẫu, nó sẽ bị lãng quên hết lần này đến lần khác.

Tóm lại

• Sản xuất nội dung là một chu trình: chiến lược, lập kế hoạch, sản xuất, kiểm soát chất lượng, phê duyệt đạo đức, xuất bản, đo lường.
• Ở mỗi giai đoạn, vai trò của người mẫu và con người đều rõ ràng; quyết định và xác minh thuộc về con người.
• Đọc các số liệu cùng nhau; Một con số duy nhất là sai lệch.
• Suy ra hành động từ hiệu suất và tạo ra các giả thuyết mới.
• Làm cho hệ thống trở nên độc lập với con người bằng cách biến những gì hoạt động thành thư viện nhắc nhở.

Nhiệm vụ ứng dụng

Tạo khung thư viện nhắc nhở cho hoạt động nội dung (hoặc tưởng tượng) của riêng bạn với Mẫu 4. Sau đó, chuẩn bị dữ liệu hiệu suất mẫu (bốn bài đăng, thực hoặc giả), phân tích dữ liệu đó bằng Mẫu 2 và nhận ba đề xuất cụ thể. Cuối cùng, hãy dịch thông tin chuyên sâu về giả thuyết cho bài kiểm tra tiếp theo bằng Mẫu 3. Bắt đầu thư viện cá nhân của bạn bằng cách thu thập tất cả các mẫu bạn đã học trong mô-đun này vào một tệp duy nhất. Thời lượng: khoảng 30 phút.

danh sách kiểm tra

• [ ] Tôi đã mô tả luồng nội dung của mình như một hệ thống bảy giai đoạn.
• [ ] Tôi đã xác định trước thước đo thành công cho từng nội dung.
• [ ] Tôi đã phân tích dữ liệu hiệu suất theo ngữ cảnh.
• [ ] Tôi cùng nhau đọc các số liệu và đặt câu hỏi về mối quan hệ nhân quả của chúng.
• [ ] Tôi đã chuyển những gì tôi học được thành những giả thuyết mới.
• [ ] Tôi đã lưu những lời nhắc hữu ích vào thư viện.

Thi học phần

1. Cách nào sau đây là cách hiệu quả nhất để chuyển tiếng nói thương hiệu sang trí tuệ nhân tạo?

• A) Đưa ra hướng dẫn bằng giọng nói với các quy tắc thanh điệu, các câu ví dụ và cách diễn đạt cần tránh ✔
• B) Chỉ bảo người mẫu 'viết theo thương hiệu của chúng tôi'
• C) Mỗi lần thử một giọng điệu khác nhau
• D) Chỉ sao chép văn bản của các thương hiệu cạnh tranh

Mô tả: Tiếng nói thương hiệu không được thể hiện bằng những tính từ trừu tượng; Mô hình tạo ra đầu ra nhất quán khi được gửi qua lời nhắc của hệ thống với 'hướng dẫn bằng giọng nói' chứa các ví dụ, cụm từ cụ thể cần tránh và các quy tắc về giọng điệu.

2. Yếu tố nào trong lời nhắc chiến dịch làm tăng chất lượng đầu ra nhiều nhất?

• A) Giữ lời nhắc càng ngắn càng tốt
• B) Xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, kênh, lợi ích, giọng điệu và hình thức ✔
• C) Không viết tên sản phẩm nào cả
• D) Yêu cầu một tiêu đề duy nhất

Mô tả: Với các chi tiết ngữ cảnh được cung cấp như đối tượng mục tiêu, kênh, lợi ích sản phẩm, giai điệu và định dạng mong muốn, mô hình sẽ tạo ra văn bản có liên quan và có thể sử dụng được; Lời nhắc ngắn gọn, không có ngữ cảnh sẽ đưa ra kết quả chung chung.

3. Tại sao “ý định tìm kiếm” lại quan trọng khi sản xuất nội dung SEO?

• A) Chỉ vì nó làm tăng số lượng từ
• B) Để làm cho tiêu đề dài hơn
• C) Để căn chỉnh nội dung phù hợp với mục đích người dùng muốn đạt được khi tìm kiếm ✔
• D) Để xác định số lượng hình ảnh

Mô tả: Cùng một từ khóa có thể truyền tải mục đích thông tin, điều hướng, thương mại hoặc giao dịch; Việc kết hợp nội dung với mục đích sẽ xác định cả thứ hạng và chuyển đổi.

4. Mục đích của việc yêu cầu 'biến thể nền tảng cụ thể' khi tạo một bài đăng trên mạng xã hội là gì?

• A) Dán cùng một văn bản trên tất cả các nền tảng
• B) Chỉ thay đổi số lượng hashtag
• C) Rút ngắn văn bản trên mọi nền tảng
• D) Điều chỉnh văn bản cho phù hợp với sự khác biệt về độ dài, giọng điệu và định dạng của từng nền tảng ✔

Mô tả: Mỗi nền tảng có giới hạn ký tự, kỳ vọng và định dạng giai điệu khác nhau; Viết lại cùng một thông điệp với độ dài và phong cách phù hợp với nền tảng sẽ tăng mức độ tương tác.

5. Mục đích chính của email đầu tiên trong chuỗi email chào mừng là gì?

• A) Thiết lập kỳ vọng, giới thiệu thương hiệu và đưa ra bước tiếp theo rõ ràng ✔
• B) Cố gắng bán tất cả sản phẩm trong một email
• C) Chỉ cần gửi mã giảm giá và không có gì khác
• D) Viết một văn bản càng dài càng tốt

Mô tả: Mục đích của email chào mừng là thiết lập kỳ vọng, giới thiệu thương hiệu và truyền đạt một bước rõ ràng tiếp theo; Cố gắng bán mọi thứ trong email đầu tiên sẽ làm giảm chuyển đổi.

6. Cách tiếp cận được khuyến nghị khi tạo một bài đăng blog dài bằng trí tuệ nhân tạo là gì?

• A) Chia thành các bước khung, soạn thảo, chỉnh sửa và làm giàu ✔
• B) Yêu cầu 2000 từ cùng một lúc chỉ bằng một lời nhắc
• C) Chỉ viết tiêu đề và để trống phần còn lại
• D) Viết từng đoạn trong một đoạn hội thoại riêng biệt không có ngữ cảnh

Mô tả: Thay vì yêu cầu nội dung dài cùng một lúc, quy trình làm việc gồm nhiều bước được chia thành các bước như khung, bản nháp từng chương, chỉnh sửa và làm phong phú sẽ cải thiện tính nhất quán và chất lượng.

7. Yếu tố quan trọng nhất khi viết bản tóm tắt cho các công cụ sản xuất trực quan là gì?

• A) Chỉ nói 'hình ảnh đẹp'
• B) Chỉ xác định màu
• C) Xác định rõ chủ đề, phong cách, bố cục, màu sắc, ánh sáng và tâm trạng ✔
• D) Càng trừu tượng càng tốt

Mô tả: Bản tóm tắt trực quan tốt; xác định rõ ràng chủ đề, bố cục, phong cách, màu sắc, ánh sáng, tâm trạng và các chi tiết kỹ thuật. Những yêu cầu mơ hồ tạo ra kết quả không thể đoán trước.

8. Quy tắc quan trọng nhất khi tạo biến thể cho thử nghiệm A/B là gì?

• A) Thay đổi nhiều phần tử cùng một lúc trong mỗi biến thể
• B) Cô lập và thay đổi từng biến một ✔
• C) Tạo các biến thể ngẫu nhiên
• D) Chỉ viết văn bản có hai từ

Giải thích: Để thử nghiệm có ý nghĩa, mỗi lần phải thay đổi một biến (ví dụ: chỉ tiêu đề hoặc chỉ CTA); Thay đổi quá nhiều thứ cùng một lúc khiến kết quả trở nên khó hiểu.

9. Bước quan trọng nhất cần thực hiện trước khi xuất bản một văn bản tiếp thị được tạo bằng trí tuệ nhân tạo là gì?

• A) Xuất bản trực tiếp, vì mô hình luôn đúng
• B) Chỉ tìm lỗi chính tả
• C) Rút ngắn văn bản bằng trí tuệ nhân tạo một lần nữa và xuất bản
• D) Con người kiểm tra độ chính xác, xác nhận quyền sở hữu và khả năng tương thích thương hiệu ✔

Giải thích: Mô hình có thể đưa ra số liệu thống kê không chính xác, không tồn tại các tính năng hoặc tuyên bố đi ngược lại giá trị thương hiệu; do đó sự chấp thuận của con người và kiểm soát chất lượng/an toàn thương hiệu là bắt buộc.

10. Biện pháp phòng ngừa thích hợp nhất trước nguy cơ “ảo giác” (thông tin bịa đặt) trong nội dung tiếp thị là gì?

• A) Hỏi và kiểm tra để chỉ lấy được những tuyên bố và số liệu cụ thể từ những nguồn đã được xác minh ✔
• B) Sử dụng tất cả số liệu thống kê do mô hình tạo ra như hiện tại
• C) Không đưa bất kỳ con số nào vào nội dung
• D) Yêu cầu người mẫu sáng tạo hơn

Tiết lộ: Mô hình có thể tạo ra số liệu thống kê hoặc tuyên bố sản phẩm không có căn cứ. Việc yêu cầu nhóm chỉ truy xuất các số liệu, tính năng và xác nhận cụ thể từ các nguồn đã được xác minh do nhóm cung cấp và kiểm tra đầu ra sẽ giúp giảm rủi ro.

11. Cách tiếp cận chính xác khi nhập dữ liệu cá nhân của khách hàng hoặc thông tin bí mật của công ty vào lời nhắc trí tuệ nhân tạo là gì?

• A) Dán trực tiếp tất cả dữ liệu khách hàng thô để có kết quả nhanh chóng
• B) Ẩn danh hoặc không nhập dữ liệu và kiểm tra chính sách bảo mật của công cụ theo quy định ✔
• C) Chỉ cần xóa tên và chia sẻ mọi thứ khác là đủ
• D) Tính bảo mật không quan trọng, mô hình không lưu trữ dữ liệu

Giải thích: Không được nhập dữ liệu cá nhân và bí mật hoặc phải ẩn danh; Ngoài ra, chính sách lưu trữ và xử lý dữ liệu của công cụ phải tuân thủ các quy tắc bảo mật của công ty.

12. Cần làm gì để giảm nguy cơ “quảng cáo gây hiểu lầm” khi sản xuất bản sao quảng cáo?

• A) Thêm những lời hứa phóng đại để tăng chuyển đổi
• B) Sử dụng cụm từ 'tốt nhất' ở mọi nơi để quyết đoán hơn đối thủ
• C) Tránh các tuyên bố không thể chứng minh được và đưa ra mọi tuyên bố cụ thể dựa trên nguồn có thể kiểm chứng ✔
• D) Chuyển lời cáo buộc sang chú thích ở cuối trang với phông chữ nhỏ

Giải thích: Nên tránh những tuyên bố không thể chứng minh được hoặc bất hợp pháp như 'tốt nhất', 'kết quả được đảm bảo', 'đã được chứng minh khoa học'; Mọi tuyên bố thực tế phải dựa trên một nguồn có thể kiểm chứng được.

13. Điều nào đúng khi tạo tiêu đề và mô tả meta trong nội dung SEO?

• A) Nhồi nhét mô tả meta bằng sự lặp lại từ khóa (nhồi nhét từ khóa)
• B) Để trống hoàn toàn mô tả meta
• C) Viết mô tả bao gồm từ khóa một cách tự nhiên, khuyến khích nhấp chuột và nằm trong giới hạn độ dài ✔
• D) Đặt cùng một mô tả meta trên mỗi trang

Mô tả: Mô tả meta là bản tóm tắt xuất hiện trong kết quả tìm kiếm; nó phải chứa từ khóa mục tiêu một cách tự nhiên, khuyến khích nhấp chuột và nằm trong giới hạn độ dài được đề xuất (khoảng 150-160 ký tự).

14. Cách tiếp cận chính xác nhất khi phân tích hiệu suất nội dung bằng trí tuệ nhân tạo là gì?

• A) Yêu cầu lời khuyên chung từ mô hình mà không bao giờ chia sẻ số liệu
• B) Chỉ hiển thị nội dung thích cho mô hình
• C) Chỉ yêu cầu một bản tóm tắt miễn phí từ mô hình.
• D) Đưa ra các số liệu thô trong ngữ cảnh và yêu cầu các đề xuất thử nghiệm tiếp theo ✔

Mô tả: Cung cấp ngữ cảnh cho các số liệu thô của mô hình (như tỷ lệ mở, tỷ lệ nhấp, chuyển đổi) và hỏi 'chúng ta nên tìm hiểu điều gì và nên thay đổi điều gì trong lần thử nghiệm tiếp theo?' giải thích dựa trên bằng chứng số và cải thiện quy trình làm việc.