Lợi nhuận:
- Khả năng chuyển đổi các tính từ thương hiệu trừu tượng thành lời nhắc của hệ thống giọng nói thương hiệu bao gồm các quy tắc, ví dụ cụ thể và những điều cần tránh.
- Khả năng duy trì nhất quán tông màu thương hiệu trên các kênh web, mạng xã hội, email và quảng cáo
- Khả năng thiết lập lời nhắc kiểm tra có thể sử dụng lại để chấm điểm đầu ra giọng nói của thương hiệu
Một trong những tài sản quý giá nhất nhưng vô hình nhất của thương hiệu là khả năng truyền đạt cùng một “tiếng nói” ở mọi nơi. Liệu khách hàng có nhìn thấy nó trên trang web của bạn, trên Instagram hay trong email hay không; Anh ấy phải cảm nhận được cùng một tính cách, cùng sự ấm áp, cùng sự tự tin. Đây được gọi là tiếng nói thương hiệu trong tiếp thị: đó là tập hợp tính cách và giọng điệu mô tả cách thương hiệu của bạn sẽ phát biểu nếu đó là một con người. AI có thể là một công cụ tuyệt vời để duy trì tính nhất quán này; nhưng chỉ khi bạn mô tả chính xác tiếng nói thương hiệu của mình. Trong phần này, bạn sẽ học cách dịch các tính từ trừu tượng thành các quy tắc cụ thể mà mô hình sẽ hiểu, thiết lập lời nhắc hệ thống có thể sử dụng lại (văn bản hướng dẫn cố định được thêm ở trên cùng trước mỗi yêu cầu) và tạo cơ chế kiểm soát chấm điểm đầu ra.
Tiếng nói thương hiệu là gì, tại sao người mẫu lại hiểu sai?
Hầu hết các nhóm đều nói với người mẫu: “Hãy viết bản sao thân thiện phù hợp với thương hiệu của chúng tôi”. Ở đây, mô hình diễn giải “chân thành” theo định nghĩa trung bình của nó, thường tạo ra một văn bản chung chung, giống với mọi người. Bởi vì những tính từ như “chân thành”, “chuyên nghiệp”, “năng lượng” v.v… đều có ý nghĩa trong tâm trí bạn; không có trong đầu của người mẫu. Mô hình tạo ra mức độ “chân thành trung bình” mà nó học được từ hàng triệu văn bản và kết quả là không thể phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh của bạn.
Giải pháp là biến những tính từ trừu tượng thành những quy tắc và ví dụ cụ thể. Xác định tiếng nói thương hiệu theo ba lớp:
- Quy tắc giọng điệu: Chúng ta nói như thế nào? (ví dụ: "Chúng tôi gọi người đọc là 'bạn'", "Câu ngắn", "Chúng tôi sử dụng biểu tượng cảm xúc nhưng không quá hai biểu tượng cảm xúc cho mỗi bài đăng")
- Câu mẫu: Nói chuyện giống chúng ta có nghĩa là gì? (2-3 ví dụ thực tế, vì mô hình học được nhiều từ ví dụ hơn là quy tắc)
- Những điều cần tránh: Những điều chúng ta không bao giờ làm? (ví dụ: "Những lời hứa cường điệu, những câu cảm thán, thuật ngữ kỹ thuật")
Ba lớp này là sự chuyển thể tiếp thị của kỹ thuật được gọi là "vài lần chụp": khi bạn cho mô hình xem một vài ví dụ chính xác, nó sẽ nắm bắt được khuôn mẫu và bắt chước khuôn mẫu đó.
Từng bước: thiết lập lời nhắc hệ thống giọng nói thương hiệu
- Thu thập các văn bản tốt nhất có sẵn của bạn. Tập hợp 5-10 văn bản mà các bạn cùng nói với nhau "đây chính xác là giọng nói của chúng tôi".
- Loại bỏ các mẫu phổ biến. Độ dài câu, hình thức xưng hô, những từ được sử dụng thường xuyên và không bao giờ được sử dụng là gì?
- Điền vào ba lớp. Giọng điệu, ví dụ, những điều cần tránh.
- Nhập lời nhắc hệ thống và lưu nó. Giữ cái này ở đâu đó; bạn sẽ dán nó vào đầu mỗi yêu cầu nội dung.
- Kiểm tra và chỉnh sửa. Thử nghiệm với nhiều loại nội dung khác nhau và làm sắc nét hướng dẫn.
Dấu nhắc yếu / Dấu nhắc mạnh
Dấu nhắc yếu:
Viết chú thích thân thiện trên Instagram phù hợp với thương hiệu của chúng tôi. Sản phẩm: đăng ký cà phê.
Lời nhắc này tạo ra văn bản không thể phân biệt được với hàng nghìn đối thủ cạnh tranh.
Lời nhắc mạnh mẽ:
Viết mô tả Instagram theo hướng dẫn giọng nói thương hiệu bên dưới. GIỌNG NÓI THƯƠNG HIỆU:- Giọng điệu: Ấm áp, thân thiện nhưng hiểu biết. Giống như một người bạn pha cà phê.- Địa chỉ: Chúng tôi xưng hô với người đọc là “bạn”.- Câu văn ngắn gọn, dễ thở. Không có đoạn văn dài.- Chúng tôi sử dụng biểu tượng cảm xúc nhưng không cường điệu (tối đa 2 biểu tượng cảm xúc trên mỗi bài đăng). NHƯ CÂU VÍ DỤ CỦA CHÚNG TÔI: "Phần tuyệt vời nhất của buổi sáng là sự im lặng mà bạn nghe thấy khi chờ ngụm đầu tiên." CHÚNG TÔI KHÔNG BAO GIỜ KIẾM ĐƯỢC: - Những tuyên bố không thể chứng minh được như "Cà phê ngon nhất thế giới." - Một loạt câu cảm thán ("Tuyệt vời!!! Tuyệt vời!!!") - Biệt ngữ kỹ thuật ("tốc độ xay được điều chỉnh theo micron"). SẢN PHẨM: Đăng ký cà phê tại nhà hàng tháng. Khu vực khác nhau mỗi tháng. BẮT BUỘC: 3 biến thể mô tả khác nhau, mỗi biến thể có tối đa 40 từ.
Sự khác biệt giống như ngày và đêm. Ở lời nhắc thứ hai, người mẫu sẽ nói bằng giọng của bạn, ở lời nhắc đầu tiên là giọng của mọi người.
Mẹo: Viết hướng dẫn giọng nói thương hiệu của bạn một lần và lưu dưới dạng lời nhắc hệ thống. Khi mọi người trong nhóm sử dụng cùng một sách hướng dẫn, âm thanh đầu ra sẽ giống nhau bất kể ai sản xuất nó. Điều này giải phóng tiếng nói thương hiệu khỏi sự phụ thuộc vào một người.
ba trường hợp nhỏ
Trường hợp 1 - Lỗi chuyển âm. Nhóm truyền thông xã hội của một thương hiệu thương mại điện tử đang làm việc với ba người làm việc tự do riêng biệt. Văn bản của mỗi văn bản mang một "giọng nói" khác nhau; một số thì rất trang trọng, một số thì cực kỳ hài hước. Bằng cách yêu cầu cả ba lời nhắc của hệ thống giọng nói thương hiệu, thời gian hiệu đính của người biên tập đã giảm từ 12 phút mỗi bài xuống còn 4 phút; Trong cuộc đo lường kéo dài ba tháng, cuộc khảo sát “Tôi thấy tính cách rõ ràng của thương hiệu” của những người theo dõi thương hiệu đã tăng từ 58% lên 79%.
Trường hợp 2 - Ra mắt sản phẩm mới. Một công ty phần mềm (SaaS, tức là phần mềm đám mây dựa trên đăng ký) đã phát hành một mô-đun mới. Nhờ có hướng dẫn, 20 biến thể văn bản cho 4 kênh (blog, LinkedIn, email, thông báo trong ứng dụng) đã được tạo ra trong hai giờ; Vì tất cả chúng đều mang âm thanh giống nhau nên nhóm thương hiệu đã phê duyệt chúng trong một vòng. Trong lần ra mắt trước, quá trình này mất hai ngày.
Trường hợp 3 - Thời điểm khủng hoảng. Có một trục trặc trong hệ thống thanh toán của một thương hiệu. Những văn bản xin lỗi được viết trong lúc hoảng loạn thường quá lạnh lùng hoặc quá phòng thủ. Lớp “giai điệu khủng hoảng” đã được thêm vào hướng dẫn giọng nói của thương hiệu: “Hãy chịu trách nhiệm, đừng phòng thủ, đưa ra giải pháp và ngày tháng rõ ràng”. Người mẫu đã đưa ra một lời xin lỗi phác thảo đúng với giọng điệu này; Nhóm đã xuất bản nó sau 15 phút và giọng điệu bình luận tiêu cực trên mạng xã hội đã dịu đi đáng kể.
Mẫu có thể sao chép
Mẫu 1 - Lời nhắc của Hệ thống Tiếng nói Thương hiệu:
Bạn là chuyên gia nội dung viết bài cho [BRAND NAME]. Hãy tuân thủ giọng điệu này trong tất cả các đầu ra: TONE: [3-4 tính từ + mô tả ngắn] ĐỊA CHỈ: [bạn/bạn + mức độ trang trọng] CẤU TRÚC SENT: [ngắn/dài, đơn giản/văn chương] SỰ ƯU ĐÃI TỪ: Chúng tôi sử dụng: [...]. Chúng ta không sử dụng: […]LIKE US 2 CÂU VÍ DỤ:1. "[...]"2. "[...]"KHÔNG BAO GIỜ LÀM: [3-5 mục cần tránh]ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU: [ai, điều gì mong đợi]Nếu có yêu cầu đến không tuân thủ quy tắc, trước tiên hãy đề xuất phiên bản tuân theo quy tắc.
Mẫu 2 - Thích ứng đa kênh:
Điều chỉnh thông điệp này trên ba kênh, giữ nguyên tiếng nói thương hiệu:1. LinkedIn (nhiều thông tin hơn, dài hơn một chút)2. Instagram (tập trung vào hình ảnh, ngắn gọn, ấm áp)3. Dòng chủ đề email (hấp dẫn, không quá 6 từ)Không thay đổi giọng điệu, chỉ thay đổi độ dài và định dạng.
Mẫu 3 - Lời nhắc kiểm tra tiếng nói thương hiệu:
Cho điểm văn bản sau từ 1-5 theo hướng dẫn giọng nói thương hiệu của tôi. Hướng dẫn: [dán]Văn bản: [dán]Cho điểm và giải thích bằng một câu cho từng tiêu chí:- Giọng điệu hài hòa- Độ chính xác của cách diễn đạt- Thích ứng với những điều cần tránh- Chung “đó có phải là tiếng nói của chúng tôi không?” cảm nhậnSau đó đề xuất cách sửa cho từng tiêu chí dưới 3 điểm.
Mẫu 4 - Trích xuất quy tắc từ ví dụ:
Dưới đây là 5 văn bản mẫu từ thương hiệu của chúng tôi. Từ đó, rút ra những quy tắc chung của thương hiệu: giọng điệu, cách xưng hô, cấu trúc câu, những từ thường gặp, những câu tránh né. Xuất kết quả ở định dạng lời nhắc hệ thống mà tôi có thể sử dụng lại.TEXT: [dán]
Tính nhất quán giữa các kênh
Tiếng nói thương hiệu vẫn giữ nguyên nhưng định dạng thay đổi tùy theo kênh. Bảng dưới đây cho thấy âm thanh giống nhau sẽ phát ra như thế nào trên các kênh khác nhau.
kênh
Âm thanh (cố định)
Định dạng (biến)
Chiều dài điển hình
Nhiệt tình, hiểu biết
Hướng dẫn, cung cấp bằng chứng
100-200 từ
Nhiệt tình, hiểu biết
Tập trung trực quan, ngắn gọn
30-50 từ
Nhiệt tình, hiểu biết
CTA cá nhân, đơn lẻ
80-150 từ
tiêu đề quảng cáo
Nhiệt tình, hiểu biết
Tiền đạo, lợi ích ròng
5-8 từ
Thận trọng: Cập nhật hướng dẫn giọng nói thương hiệu theo thời gian. Làm mới hướng dẫn bất cứ khi nào có ngôn ngữ chiến dịch mới, đối tượng mới hoặc thay đổi về giọng điệu; Nếu không, người mẫu sẽ tiếp tục viết bằng giọng cũ và nội dung sẽ có cảm giác “ngày xưa”.
Những lỗi thường gặp
- Hãy hài lòng với tính từ. Người ta cho rằng chỉ cần nói “chân thành” là đủ; trong khi câu ví dụ cho mô hình lại có nhiều thông tin hơn tính từ.
- Bỏ qua những điều có thể tránh được. Nói những gì bạn sẽ không làm cũng quan trọng như nói những gì bạn sẽ làm; Những câu cảm thán hay sáo rỗng chỉ dừng lại khi chúng bị cấm một cách rõ ràng.
- Viết hướng dẫn một lần và quên nó đi. Thương hiệu phát triển; Nếu hướng dẫn không được cập nhật, đầu ra sẽ cũ.
- Viết lại hướng dẫn cho từng nội dung. Viết nó theo cách thủ công mỗi lần thay vì giữ nó dưới dạng lời nhắc của hệ thống sẽ lãng phí thời gian và tạo ra sự thiếu nhất quán.
- Sự phụ thuộc vào một người. Nếu hướng dẫn không được chia sẻ, tiếng nói thương hiệu sẽ trở thành tiếng nói của “người viết văn bản đó” và biến mất khi người đó rời đi.
Tóm lại
- Tiếng nói thương hiệu là cách thương hiệu của bạn sẽ nói nếu đó là một con người; Nó phải được xác định một cách cụ thể, không trừu tượng.
- Viết các tính từ trừu tượng thành ba lớp: quy tắc thanh điệu, câu ví dụ và những câu tránh né.
- Viết hướng dẫn một lần, lưu dưới dạng lời nhắc của hệ thống và thêm vào đầu mỗi nội dung.
- Âm thanh không đổi, định dạng thay đổi theo kênh.
- Làm cho tính nhất quán có thể đo lường được bằng cách chấm điểm đầu ra bằng lời nhắc kiểm tra.
Nhiệm vụ ứng dụng
Viết lời nhắc hệ thống giọng nói thương hiệu cho thương hiệu của riêng bạn (hoặc một thương hiệu hư cấu) bằng cách điền vào Mẫu 1. Sau đó, điều chỉnh thông điệp sản phẩm tương tự cho phù hợp với ba kênh khác nhau bằng hướng dẫn này (Mẫu 2). Cuối cùng, hãy yêu cầu một trong những văn bản bạn tạo bằng Mẫu 3 được chấm điểm theo hướng dẫn của riêng bạn và sửa các tiêu chí dưới 3 điểm. Thời lượng: khoảng 25 phút.
danh sách kiểm tra
- [ ] Tôi đã xác định tiếng nói thương hiệu theo ba lớp: giọng điệu, mẫu mực và sự tránh né.
- [ ] Tôi đã đưa vào ít nhất hai câu ví dụ thực tế về "like us".
- [ ] Tôi đã lưu hướng dẫn dưới dạng lời nhắc hệ thống có thể sử dụng lại.
- [ ] Tôi đã điều chỉnh cùng một âm thanh cho ít nhất hai kênh và giữ nguyên sự khác biệt về định dạng.
- [ ] Tôi đã chấm điểm đầu ra bằng lời nhắc kiểm tra và sửa các tiêu chí yếu.
- [ ] Tôi đã liên kết hướng dẫn này với lịch cập nhật (ví dụ: hàng quý).