Виготовлення тексту кампанії та копія реклами

Прибуток:

• Можливість перевести бриф кампанії в повну оперативну структуру, включаючи цільову аудиторію, переваги, канали та критерії
• Можливість швидко створити варіанти заголовка, опису та заклику до дії (CTA) відповідно до цілі конверсії
• Здатність розрізняти слабкі та сильні підказки кампанії та посилювати їх маркетинговими рамками

Текст кампанії – це переконливий текст, призначений для досягнення маркетингової мети: це може бути заголовок оголошення, текст цільової сторінки, рекламний електронний лист або сценарій відео. Спільним для цих текстів є те, що вони спрямовують певну аудиторію на певну дію. У цьому розділі ви дізнаєтеся, як перекласти бриф кампанії (короткий документ, що підсумовує ціль, аудиторію та обмеження кампанії) у повну підказку, яку зрозуміє модель, швидко створювати варіанти заголовка та CTA (заклик до дії, коротка фраза, яка повідомляє про бажану дію від читача, наприклад натиснути, зареєструватися, купити), а також посилити текст класичними маркетинговими рамками.

Шість складових хорошої рекламної кампанії

Причина поганого результату кампанії майже завжди одна: підказка не містить достатнього контексту. Потужна підказка складається з цих шести компонентів:

1. Мета: Чого ми хочемо? (реєстрація, продаж, скачування, поінформованість)
2. Цільова аудиторія: Хто? (демографічні + больові точки + поточний статус)
3. Продукт/пропозиція: Що ми пропонуємо і чому це цінно?
4. Основна перевага: єдина велика обіцянка, яка хвилює аудиторію.
5. Канал і формат: Де транслюватиметься, яка тривалість і формат?
6. Тон і обмеження: голос бренду + заборони (наприклад, відсутність зайвих претензій).

Дайте ці шість компонентів, і модель перестане вгадувати та буде створювати цілеспрямовано.

Крок за кроком: від брифа до тексту оголошення

1. Розділіть бриф на шість компонентів. Поширте розрізнену інформацію, яку ви маєте, під заголовками вище.
2. Виберіть рамку. Така структура, як AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) або PAS (Problem-Agitate-Solution) визначає скелет тексту.
3. Запитайте про варіант. Попросіть 5-10 заголовків і 3 варіанти опису, а не один текст; Створення варіантів – це робота моделі, а не людини.
4. Просіяти і вибрати. Ви обираєте 2-3 найсильніших варіанти; Це стає вхідними даними для тесту A/B у наступному блоці.
5. Відполіруйте його. Доопрацюйте обраний варіант відповідно до голосу бренду та обмежень каналу.

Порада: якщо вказати моделі «написати відповідно до структури AIDA», а не «написати рекламу», це уточнює структуру результату. Фреймворки гарантують, що модель записує не випадково, а з перевіреною логікою переконання.

Слабка підказка / Сильна підказка

Слабка підказка:

Напишіть рекламний текст для наших нових кросівок.

Результат: «Відобразіть свій стиль з нашими новими кросівками!» Таке речення, яке нічого не говорить і належить усім.

Потужна підказка:

Я хочу, щоб ви написали рекламний текст. Використовуйте короткий опис нижче. ЦІЛЬ: клацніть на сторінці продукту (реклама ефективності). ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ: бігуни-любителі 25-40 років, біг 3+ рази на тиждень. Точка болю: підошовний біль під час довгих пробіжок. ПРОДУКТ: Бігові кросівки з додатковою амортизацією. ОСНОВНА ПЕРЕВАГА: амортизація, яка не втомлює ноги навіть на 30 км. КАНАЛ: реклама в Instagram. Назва макс. 40 символів, опис макс. 125 символів. ТОН: Простий, доказовий, стриманий. Твердження на зразок «найкращий» заборонені. КАРКАС: ІРЖА (Проблема - Перемішування - Рішення). ЗАПИТУЄТЬСЯ: 6 назв + 3 описи + 3 варіанти CTA. Подайте це в таблиці.

Друга підказка дає вихідні дані, які можна перевірити.

Маркетингові основи таблиці

рамка

означає

Коли він сильний?

AIDA

Увага, Інтерес, Бажання, Дія

Загального призначення, підходить для логіки воронки

ІРЖА

Проблема, агітувати, рішення

Якщо є чітка больова точка

FAB

Особливість, перевага, вигода

Підкреслити переваги технічних виробів

4U

Корисний, Терміновий, Унікальний, Ультраспецифічний

У заголовку та темі

«Агітувати» тут означає зробити больову точку настільки конкретною, щоб читач її відчув; Це не перебільшення, це співпереживання. «Воронка» описує ланцюжок етапів, через які клієнт рухається від обізнаності до покупки.

три міні-чохла

Випадок 1 — зміна CTA збільшує конверсію. Онлайн-освітня платформа хотіла перевірити кнопку з написом «Зареєструватися» на своїй цільовій сторінці. Від моделі було запрошено 8 варіантів CTA; Був обраний варіант «Отримай свій перший урок безкоштовно». Під час двотижневого тестування рейтинг кліків (CTR — відсоток кліків на показ) зріс з 2,1% до 3,4%; тобто на 13 кліків більше на кожні 1000 показів. Єдине, що змінилося, це текст кнопки.

Кейс 2 — Роботи з вибору рамок. Виведення простого тексту було поганим у кампанії страхової компанії. Передруковано за допомогою системи PAS: проблема (неочікувані витрати), хвилювання (бюджет роздуто одним рахунком), рішення (невеликий щомісячний платіж). Новий текст збільшив швидкість заповнення форми на 27% при тому ж рекламному бюджеті.

Випадок 3 — Варіантне виробництво економить час. В агентстві копірайтер зазвичай пропонував 3 заголовки для кампанії. Він почав виготовляти 15 найменувань моделі та відібрав 4 найкращі. Різноманітність пропонованих замовнику опцій зросла, середня кількість переглядів зменшилася з 3 до 1, а час доставки проекту скоротився на два дні.

Шаблони, які можна копіювати

Шаблон 1 — Коротка підказка кампанії:

Створіть текст оголошення відповідно до наступного брифу. ЦІЛЬ: [клік / продаж / реєстрація] ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ: [демографічні показники + точка болю] ПРОДУКТ ТА ПРОПОЗИЦІЯ: [...] ОСНОВНА ПЕРЕВАГА (одне речення): [...] КАНАЛ ТА ОБМЕЖЕННЯ: [платформа + обмеження символів/довжини] ТОН І ЗАБОРОНИ: [голос бренду + речі, яких слід уникати] РАМКИ: [AIDA / PAS / FAB] ОБОВ'ЯЗКОВІ: [X назва + Y опис + Z CTA], у формі таблиці.

Шаблон 2 — генератор варіантів CTA:

Напишіть 10 різних CTA для такої пропозиції: [пропозиція]. Кожен з них має різну мотивацію: терміновість, цікавість, вигода, відсутність ризику, зручність. Напишіть, до якої мотивації ви прагнете поруч.

Шаблон 3 — Підсилювач заголовка:

Оцініть цю назву за принципом 4U (Useful, Urgent, Unique, Ultra-specific). Дайте 1-5 балів за кожен принцип, а потім створіть 5 сильніших альтернатив. Назва: "[...]"

Шаблон 4 — Отримання вигоди:

Перетворіть цю функцію продукту на перевагу, яка важлива для клієнта. Напишіть 3 версії у форматі «Характеристика X тому що Y, що дає вам Z». ХАРАКТЕРИСТИКА: [...]. ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ: [...]

Розрізнення слабких і сильних результатів кампанії

Хороша копія кампанії обертається навколо однієї чіткої переваги; поганий текст намагається сказати все і відразу. Хороший текст — конкретний («легкий на ногах на 30 км»), поганий текст — загальний («зручний досвід»). Хороша копія забезпечує один CTA; Неякісний текст залишає читачеві багато варіантів.

Застереження: модель схильна давати перебільшені обіцянки («гарантовані результати», «найкращі») для збільшення конверсії. Ці заяви викликають втрату довіри та є предметом оманливого рекламного законодавства в багатьох країнах. Чітко забороніть ці претензії в підказці та переконайтеся, що кожне конкретне число перевірено.

Поширені помилки

• Запит без контексту. Сказати «Напишіть оголошення» дає загальні результати; Якісний вихід не очікується без надання шести компонентів.
• Задовольнившись одним варіантом. Сила моделі полягає у створенні опцій; Вимагання лише одного результату та прийняття його втрачає цю силу.
• Пояснення функції, а не переваги. «Титановий корпус» — особливість; «Він не зламається, навіть якщо ви його впустите» — це перевага. Маса купує вигоду.
• Кілька CTA. Заклик до двох або трьох різних дій в одному тексті зменшує конверсію; Кожний текст повинен мати лише одне завдання.
• Публікація перебільшених тверджень без їх перевірки. Недоказові цифри створюють як етичні, так і правові ризики.

Підсумовуючи

• Сильна підказка кампанії містить шість компонентів: ціль, аудиторія, пропозиція, основна перевага, канал/формат, тон/обмеження.
• Фреймворки, такі як AIDA та PAS, надають тексту перевірену структуру переконання.
• Створіть не один текст, а багато варіантів заголовків і CTA і виберіть найкращі.
• Продаються переваги, а не функції; кожен текст повинен мати один CTA.
• Уникайте перебільшених і недоказових тверджень; Це питання як довіри, так і законності.

Аплікаційне завдання

Виберіть товар (реальний чи уявний). Заповніть шаблон 1 і створіть 6 заголовків, 3 описи та 3 заклики до дії за допомогою структури PAS. Потім створіть 10 варіантів CTA за допомогою шаблону 2 і запам’ятайте, якої мотивації торкається кожен. Нарешті, ваш найсильніший титул оцінюється та покращується відповідно до принципу Шаблон 3 та 4U. Тривалість: приблизно 25 хвилин.

контрольний список

• [ ] Я розділив бриф на шість компонентів і додав їх до підказки.
• [ ] Я вибрав і вказав структуру переконання (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] Я створив принаймні 6 заголовків і 3 варіанти CTA.
• [ ] Текст описує переваги, а не функції, і містить один CTA.
• [ ] Я скасував перебільшені/недоказові твердження.
• [ ] Я зарезервував найсильніші варіанти для тестування A/B.