Прибуток:
- Здатність перетворювати абстрактні прикметники бренду в голосову підказку бренду, яка складається з конкретних правил, прикладів і речей, яких слід уникати.
- Можливість постійно підтримувати той самий тон бренду в Інтернеті, соціальних мережах, електронній пошті та рекламних каналах
- Можливість налаштувати підказку багаторазового аудиту, яка оцінює голосовий вихід бренду
Одним із найцінніших, але найбільш непомітних активів бренду є його здатність говорити одним «голосом» скрізь. Незалежно від того, чи стикається клієнт з цим на вашому веб-сайті, в Instagram чи в електронному листі; Він повинен відчувати той же характер, ту ж теплоту, ту ж впевненість. Це називається голосом бренду в маркетингу: це набір особистості та тону, який описує, як би говорив ваш бренд, якби це була людина. AI може бути чудовим інструментом для підтримки цієї послідовності; але лише тоді, коли ви правильно описуєте голос свого бренду. У цьому розділі ви дізнаєтеся, як перекладати абстрактні прикметники в конкретні правила, які зрозуміє модель, налаштувати багаторазове системне підказка (фіксований текст інструкцій додається вгорі перед кожним запитом) і створити механізм керування, який оцінює результат.
Що таке голос бренду, чому модель помиляється?
Більшість команд говорять моделі: «Напишіть дружню копію, яка відповідає нашому бренду». Тут модель інтерпретує «щирий» відповідно до його середнього визначення, часто продукуючи загальний, схожий на всіх текст. Оскільки такі прикметники, як «щирий», «професійний», «енергійний» тощо, мають значення у вашій свідомості; не в голові моделі. Модель створює «середню щирість», яку вона вивчає з мільйонів текстів, і результат не відрізняється від ваших конкурентів.
Рішення полягає в тому, щоб перетворити абстрактні прикметники на конкретні правила та приклади. Визначте голос бренду трьома рівнями:
- Правила тону: як ми говоримо? (наприклад, «Ми звертаємося до читача на «ви», «Речення короткі», «Ми використовуємо емодзі, але не більше двох на допис»)
- Зразки речень: що означає говорити як ми? (2-3 реальних приклади, тому що модель дізнається більше з прикладу, ніж з правила)
- Чого слід уникати: що ми ніколи не робимо? (наприклад, "перебільшені обіцянки, шквал вигуків, технічний жаргон")
Ці три шари є маркетинговою адаптацією техніки під назвою «кілька кадрів»: коли ви показуєте моделі кілька правильних прикладів, вона вловлює шаблон і імітує його.
Крок за кроком: налаштування голосової підказки бренду
- Зберіть найкращі наявні тексти. Зберіть разом 5-10 текстів, які промовляєте командою «це саме наш голос».
- Видаліть загальні шаблони. Яка довжина речень, форма звернення, часто вживані та ніколи не вживані слова?
- Наповніть три шари. Тон, приклад, чого слід уникати.
- Введіть системний запит і збережіть його. Зберігайте це десь; ви вставлятимете його на початку кожного запиту вмісту.
- Тест і ретуш. Експериментуйте з різними типами вмісту та вдосконалюйте керівництво.
Слабка підказка / Сильна підказка
Слабка підказка:
Напишіть дружній підпис в Instagram, який відповідає нашому бренду. Продукт: підписка на каву.
Це підказка створює текст, який неможливо відрізнити від тисяч конкурентів.
Потужна підказка:
Напишіть опис в Instagram відповідно до наведеного нижче голосового посібника бренду. ГОЛОС БРЕНДУ: - Тон: теплий, доброзичливий, але добре обізнаний. Як друг-бариста.- Звернення: ми звертаємося до читача на «ви».- Речення короткі та надихаючі. Жодних довгих абзаців. – Ми використовуємо смайли, але без перебільшень (максимум 2 на допис). ПРИКЛАД РЕЧЕННЯ «ПОДАБАЄТЬСЯ НАМ»: «Найкраща частина ранку — це тиша, яку ви чуєте, коли чекаєте першого ковтка». МИ НІКОЛИ НЕ РОБИМО: - Недоказових тверджень на кшталт «Найкраща кава у світі». - Шквал вигуків («Чудово! Чудово!!!») - Технічний жаргон («швидкість помелу з мікронними поправками»). ПРОДУКТ: Щомісячна підписка на каву для дому. Кожен місяць інший регіон. ОБОВ’ЯЗКОВО: 3 різні варіанти опису, кожен із максимум 40 слів.
Різниця як день і ніч. У другій підказці модель говорить вашим голосом, у першій – голосом усіх.
Порада: один раз напишіть свій голосовий посібник бренду та збережіть його як системне підказка. Коли всі члени команди використовують той самий посібник, результат звучить однаково незалежно від того, хто його видає. Це звільняє голос бренду від залежності від однієї людини.
три міні-чохла
Випадок 1 — Зміщення тону вловлено. Команда соціальних медіа бренду електронної комерції працювала з трьома окремими фрілансерами. Текст кожного ніс свій «голос»; деякі дуже офіційні, деякі надзвичайно жартівливі. Завдяки обов’язковій підказці голосової системи бренду всім трьом редакторам час на вичитку скоротився з 12 хвилин на публікацію до 4 хвилин; Під час тримісячного вимірювання кількість фоловерів бренду «Я вважаю особистість бренду чіткою» зросла з 58% до 79%.
Кейс 2 — Випуск нового продукту. Розробник програмного забезпечення (SaaS, тобто хмарне програмне забезпечення на основі підписки) випустив новий модуль. Завдяки посібнику за дві години було створено 20 варіантів тексту для 4 каналів (блог, LinkedIn, електронна пошта, повідомлення в додатку); Оскільки всі вони мали однаковий звук, команда бренду схвалила їх за один раунд. У попередньому запуску цей процес тривав два дні.
Випадок 3 — Кризовий момент. У платіжній системі бренду стався збій. Тексти вибачень, написані під час паніки, зазвичай або занадто холодні, або занадто захисні. До голосового посібника бренду було додано рівень «кризового тону»: «Візьміть на себе відповідальність, не захищайтеся, давайте чіткі рішення та дати». Модель підготувала чернетку вибачень у цьому тоні; Команда опублікувала його за 15 хвилин, і тон негативних коментарів у соцмережах значно пом’якшився.
Шаблони, які можна копіювати
Шаблон 1 — голосова підказка системи бренду:
Ви експерт із контенту, який пише для [BRAND NAME]. Дотримуйтеся цього тону в усіх виводах: ТОН: [3-4 прикметники + короткий опис] АДРЕСА: [ви/ти + рівень офіційності] СТРУКТУРА РЕЧЕННЯ: [коротке/довге, зрозуміле/літературне] СПОРІВАННЯ СЛІВ: Ми використовуємо: [...]. Ми не використовуємо: [...]ПОДАБАЄТЬСЯ НАМ 2 ПРИКЛАДИ РЕЧЕНЬ:1. "[...]"2. "[...]"НІКОЛИ: [3-5 пунктів, яких слід уникати]ЦІЛЬОВА АУДИТОРІЯ: [хто, що очікує]Якщо надходить запит, який не відповідає правилу, спочатку запропонуйте версію, яка відповідає правилу.
Шаблон 2 — Міжканальна адаптація:
Створіть це повідомлення за трьома каналами, зберігаючи той самий голос бренду:1. LinkedIn (інформативніше, трохи довше)2. Instagram (візуально сфокусований, короткий, теплий)3. Тема листа (інтригуюча, не більше 6 слів) Не змінюйте голос, лише довжину та формат.
Шаблон 3 — Підказка голосового аудиту бренду:
Оцініть наведений нижче текст від 1 до 5 відповідно до мого голосового посібника бренду. Посібник: [вставити]Текст: [вставити]Поставте бали та обґрунтуйте одне речення для кожного критерію:- Гармонія тону- Точність адреси- Адаптація до чого слід уникати- Загальне «це наш голос?» почуття. Тоді запропонуйте виправлений варіант для кожного критерію нижче 3 балів.
Шаблон 4 — Вилучення правила з прикладу:
Нижче наведено 5 зразків текстів від нашого бренду. З них витягніть загальні правила мовлення бренду: тон, звернення, структуру речень, часті слова, уникання. Експортувати вихідні дані у форматі системної підказки, який я можу використовувати повторно. ТЕКСТ: [вставити]
Узгодженість між каналами
Голос бренду залишається незмінним, але формат залежить від каналу. У таблиці нижче показано, як звучить однаковий звук на різних каналах.
канал
Звук (виправлено)
Формат (змінна)
Типова довжина
Теплий, обізнаний
Повчальний, доказовий
100-200 слів
Теплий, обізнаний
Візуально зосереджений, короткий
30-50 слів
Електронна пошта
Теплий, обізнаний
Персональний, єдиний CTA
80-150 слів
заголовок оголошення
Теплий, обізнаний
Нападник, чиста вигода
5-8 слів
Застереження: оновлюйте голосовий посібник бренду з часом. Оновлюйте посібник щоразу, коли з’являється нова мова кампанії, нова аудиторія або змінюється тон; Інакше модель продовжуватиме писати старим голосом, а вміст буде здаватися «в минулому».
Поширені помилки
- Задовольняйтеся прикметниками. Вважається, що достатньо сказати «будь щирим»; тоді як приклад речення для моделі набагато інформативніший, ніж прикметник.
- Пропускаючи те, чого можна уникнути. Сказати, чого ви не будете робити, так само важливо, як сказати, що ви будете робити; Шквал вигуків чи кліше припиняється лише тоді, коли вони прямо заборонені.
- Напишіть посібник один раз і забудьте. Бренд розвивається; Якщо посібник не оновлювати, вихідні дані стануть застарілими.
- Переписування посібника для кожного вмісту. Написання його щоразу вручну замість того, щоб зберігати його як системне підказка, витрачає час і створює неузгодженість.
- Залежність від однієї людини. Якщо керівництво не надано, голос бренду стає голосом «людини, яка написала цей текст» і зникає, коли ця особа йде.
Підсумовуючи
- Голос бренду – це те, як ваш бренд говорив би, якби це була людина; Його слід визначати конкретно, а не абстрактно.
- Напишіть абстрактні прикметники трьома шарами: правила тону, приклади речень і уникання.
- Напишіть посібник один раз, збережіть його як системну підказку та додайте на початку кожного вмісту.
- Звук залишається постійним, формат залежить від каналу.
- Зробіть узгодженість вимірюваною, оцінивши результат за допомогою підказки аудиту.
Аплікаційне завдання
Напишіть голосову підказку бренду для вашого власного бренду (або фіктивного бренду), заповнивши шаблон 1. Потім адаптуйте те саме повідомлення про продукт до трьох різних каналів за допомогою цього посібника (шаблон 2). Нарешті, попросіть один із текстів, створених вами за допомогою шаблону 3, оцінити відповідно до вашого посібника та виправте критерії нижче 3 балів. Тривалість: приблизно 25 хвилин.
контрольний список
- [ ] Я визначив голос бренду трьома рівнями: тон, приклад і уникнення.
- [ ] Я включив принаймні два фактичних речення "як ми".
- [ ] Я зберіг посібник як багаторазове системне повідомлення.
- [ ] Я адаптував однаковий звук принаймні до двох каналів і зберіг різницю у форматі.
- [ ] Я оцінив результати за допомогою підказки перевірки та виправив слабкі критерії.
- [ ] Я пов’язав посібник із графіком оновлення (наприклад, щоквартально).