การเขียนคำโฆษณาและข้อความผลิตภัณฑ์: การนำเสนอคุณค่า ภาษาที่เป็นประโยชน์ และการแปลง

กำไร:

• ความสามารถในการเข้าใจหลักการของความแตกต่างระหว่างคุณลักษณะและประโยชน์ คุณค่าที่นำเสนอ จุดเจ็บปวดของกลุ่มเป้าหมาย และการเขียนที่มุ่งเน้นการเปลี่ยนแปลง และสร้างข้อความผลิตภัณฑ์และโฆษณาด้วยปัญญาประดิษฐ์
• ความสามารถในการสร้างหลายมุม หลายความยาว และรูปแบบการทดสอบ A/B สำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกันได้อย่างรวดเร็วด้วยการสนับสนุนปัญญาประดิษฐ์
• เป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนและแบรนด์ในการตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความโฆษณาที่สร้างโดยปัญญาประดิษฐ์มีการกล่าวอ้างที่เกินจริง ตรวจสอบได้ และไม่ทำให้เข้าใจผิด

เนื้อหาแจ้งข้อความ การเขียนคำโฆษณาโน้มน้าวและสร้างแรงจูงใจ คำอธิบายผลิตภัณฑ์ พาดหัวโฆษณา สำเนาหน้า Landing Page ทั้งหมดนี้ทำหน้าที่เดียว: เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใกล้การกระทำมากขึ้น (ซื้อ ลงทะเบียน และลอง) การเขียนคำโฆษณาอาจดูเหมือนเป็นศิลปะ แต่จริงๆ แล้วสร้างขึ้นบนหลักการที่ทดสอบได้ เช่น การเปลี่ยนคุณลักษณะนี้ให้เป็นประโยชน์ เข้าถึงปัญหาที่แท้จริงของผู้อ่าน นำเสนอคุณค่าที่ชัดเจน และขับเคลื่อนการกระทำอันทรงพลัง AI สร้างการเปลี่ยนแปลงในไม่กี่วินาทีที่ใช้หลักการเหล่านี้: มุมที่แตกต่างกันสิบมุม, ความยาวที่แตกต่างกันสามแบบ, ทางเลือกที่พร้อมสำหรับการทดสอบ A/B สำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกัน แต่การเขียนคำโฆษณาก็เป็นจุดที่การกล่าวอ้างเป็นสิ่งที่อันตรายที่สุดเช่นกัน คำสัญญาที่เกินจริงหรือไม่มีหลักฐานทำให้ทั้งแบรนด์และผู้บริโภคเข้าใจผิด และขัดต่อกฎหมายการโฆษณาในประเทศส่วนใหญ่ ในหน่วยนี้ เราจะได้เรียนรู้วิธีสร้างข้อความที่โน้มน้าวใจแต่ตรงไปตรงมาด้วย AI

เรามาวางหลักการพื้นฐานตั้งแต่ต้น: AI สร้างรูปแบบสำเนาการขาย อย่างไรก็ตาม เป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนและแบรนด์ที่จะต้องแน่ใจว่าคำกล่าวอ้างแต่ละรายการสามารถตรวจสอบได้ พูดเกินจริง และไม่ทำให้เข้าใจผิด การเรียกร้องความเหนือกว่าที่ไม่ได้รับการพิสูจน์ถือเป็นความเสี่ยงทั้งด้านจริยธรรมและกฎหมาย

ผลประโยชน์มีการขาย ไม่ใช่คุณสมบัติ

ความแตกต่างหลักในการเขียนคำโฆษณาคือระหว่างคุณลักษณะและคุณประโยชน์ คุณลักษณะคือสิ่งที่ผลิตภัณฑ์เป็น (คุณลักษณะทางเทคนิค) ประโยชน์คือความหมายในชีวิตของผู้ใช้ (ผลลัพธ์) ผู้คนไม่ได้ซื้อฟีเจอร์นี้ แต่พวกเขาซื้อผลลัพธ์ที่ฟีเจอร์มอบให้

คุณสมบัติ (อะไร)

ผลประโยชน์ (สิ่งที่เหมาะกับคุณ)

แบตเตอรี่ 5000mAh

ใช้งานได้ตลอดทั้งวันโดยไม่ต้องกังวลเรื่องการชาร์จ

ผ้ากันน้ำ

เดินลุยฝนได้โดยไม่เปียก

การสำรองข้อมูลบนคลาวด์

ภาพถ่ายของคุณปลอดภัยแม้ว่าโทรศัพท์ของคุณจะสูญหายก็ตาม

สายสนับสนุนตลอด 24 ชั่วโมง

คุณไม่ได้อยู่คนเดียวที่มีปัญหาแม้ในตอนกลางคืน

มอบหมายให้ AI ทำหน้าที่ "เปลี่ยนคุณสมบัติให้เป็นประโยชน์" อย่างชัดเจน มิฉะนั้น ระบบจะสร้างรายการที่อธิบายผลิตภัณฑ์ด้วยศัพท์แสงทางเทคนิคและไม่ได้จูงใจใครเลย

พร้อมท์การแปลงคุณลักษณะ-คุณประโยชน์:

สินค้า: [ชื่อและคำอธิบาย]. กลุ่มเป้าหมาย: [ใคร จุดปวด] สำหรับคุณลักษณะต่อไปนี้ เปลี่ยนแต่ละอย่างให้เป็นประโยชน์ (ผลลัพธ์ที่จับต้องได้ในชีวิตของผู้ใช้):[คุณลักษณะ 1], [คุณลักษณะ 2], [คุณลักษณะ 3] รูปแบบ: คุณลักษณะ → ประโยคผลประโยชน์ ประโยคผลประโยชน์ควรใกล้เคียงกับภาษา "คุณ" และภาษาในชีวิตประจำวัน ข้อจำกัด: อย่ารับประกันผลลัพธ์ที่ไม่สามารถพิสูจน์ได้ การพูดเกินจริง

ข้อเสนอคุณค่า: ทำไมคุณ

คุณค่าที่นำเสนอ: "เหตุใดจึงเป็นผลิตภัณฑ์นี้และไม่ใช่ผลิตภัณฑ์อื่น" เป็นการตอบคำถามประโยคเดียว ข้อเสนอที่มีคุณค่าที่ดีประกอบด้วยสามสิ่ง: สำหรับใคร แก้ปัญหาอะไร ทำไมจึงแตกต่าง ตัวอย่าง: “อาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการครบถ้วนจะถูกจัดเตรียมภายใน 15 นาทีสำหรับมืออาชีพที่มีงานยุ่ง” การเขียนคำโฆษณาทั้งหมดเกี่ยวข้องกับประโยคหลักนี้

ข้อความแจ้งคุณค่า:

สินค้า: [รายละเอียด]. กลุ่มเป้าหมาย: [ใคร] แนวทางคู่แข่งที่สำคัญ: [สิ่งที่คู่แข่งสัญญาไว้] งาน: เขียนข้อเสนอคุณค่าที่แตกต่างกัน 5 ข้อ แต่ละประโยคควรเป็นประโยคเดียวและประกอบด้วย: ถึงใคร + แก้ปัญหาอะไร + อะไรแตกต่าง ข้อจำกัด: ห้ามใช้สามัญสำนึก ("คุณภาพดีที่สุด") เป็นรูปธรรมและโดดเด่น

โครงสร้างที่มุ่งเน้นการเปลี่ยนแปลง: ความเจ็บปวด การแก้ปัญหา หลักฐาน การเรียก

โดยทั่วไปสำเนาการขายที่มีประสิทธิภาพจะมีสี่ขั้นตอนดังนี้:

1. ประเด็นที่เป็นปัญหา: อธิบายปัญหาที่ผู้อ่านกำลังประสบ (“คุณกลับบ้านดึกตอนกลางคืน ไม่มีแรงทำอาหาร”)
2. วิธีแก้ไข: แสดงว่าผลิตภัณฑ์แก้ไขปัญหานี้ได้อย่างไร
3. หลักฐาน: สำรองข้อมูลการอ้างสิทธิ์ — การตรวจสอบจากลูกค้าจริง ปัญหา การรับประกัน ระยะเวลาทดลองใช้งาน (หลักฐานต้องเป็นของจริง AI ต้องไม่ปรุงแต่ง)
4. โทร (CTA): การดำเนินการที่ชัดเจนเพียงครั้งเดียว

โครงสร้างนี้เหมาะกับรูปแบบส่วนใหญ่ ตั้งแต่คำอธิบายผลิตภัณฑ์ไปจนถึงข้อความโฆษณา

รูปแบบที่หลากหลายและการทดสอบ A/B

ในการเขียนคำโฆษณา ประโยคที่ "ดีที่สุด" ค้นพบได้จากการทดสอบ ไม่ใช่โดยการเดา คุณค่าที่ยิ่งใหญ่ของ AI คือการสร้างหลายมุมอย่างรวดเร็วสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกัน รูปแบบหนึ่งเน้นความได้เปรียบด้านราคา รูปแบบหนึ่งเน้นการประหยัดเวลา รูปแบบหนึ่งเน้นสถานะ และรูปแบบหนึ่งเน้นความปลอดภัย คุณเปรียบเทียบกับการทดสอบ A/B และดูว่ารายการใดทำให้เกิด Conversion

ข้อความแจ้งรูปแบบ A/B:

สินค้า: [รายละเอียด]. กลุ่มเป้าหมาย: [ใคร] เสียงของแบรนด์: [การ์ด] งาน: สร้างหัวข้อโฆษณา 4 รายการ + ข้อความสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกัน โดยแต่ละหัวข้อมีมุมมองที่แตกต่างกัน:1. มุมประหยัดเวลา2. มุมประหยัดเงิน3. มุมทางอารมณ์/สถานะ4. มุมมองที่ปลอดภัย/ไร้ความเสี่ยงแต่ละรูปแบบ: 1 พาดหัว (สูงสุด 8 คำ) + ข้อความ 2 ประโยค + 1 CTA ข้อจำกัด: ไม่มีการอ้างสิทธิ์ที่เหนือกว่าโดยไม่มีเงื่อนไข ("ดีที่สุดในตลาด") หากคุณให้ตัวเลข ให้ทำเครื่องหมาย [แหล่งที่มา]

พรอมต์อ่อน / พรอมต์แข็งแกร่ง

พรอมต์ที่อ่อนแอ:

เขียนโฆษณาดีๆ เพื่อขายเสื้อโค้ทกันหนาวตัวนี้ ทำให้มันน่าประทับใจมาก

ข้อความแจ้งนี้มีข้อบกพร่อง: ไม่มีผู้ชม ไม่มีประเด็นที่ยุ่งยาก ไม่มีมุมมอง ไม่มีขีดจำกัดความซื่อสัตย์ “ทำให้มันน่าประทับใจ” ผลักดัน AI ให้เป็นอติพจน์ อาจกล่าวอ้างอย่างไม่มีหลักฐาน เช่น "เสื้อคลุมที่อบอุ่นที่สุดในโลก"

พรอมต์อันทรงพลัง:

สินค้า: เสื้อโค้ทกันหนาวกันน้ำ ทนอุณหภูมิ -20°C เสียงของแบรนด์: [การ์ด] กลุ่มเป้าหมาย: ผู้คนที่อาศัยอยู่ในสภาพอากาศหนาวเย็นและใช้เวลาอยู่กลางแจ้งเป็นเวลานาน จุดที่เจ็บปวด: เสื้อโค้ทราคาถูกจะสูญเสียฉนวนกันความร้อนไปภายในการซักไม่กี่ครั้ง บุคคลนั้นรู้สึกหนาวและต้องซื้ออันใหม่ งาน: ความเจ็บปวด → วิธีแก้ไข → หลักฐาน → เขียนรูปแบบ 2 รูปแบบในโครงสร้าง CTA (เน้นที่ผลประโยชน์ 1 รูปแบบ ไร้ความเสี่ยง/เน้นการรับประกัน 1 รูปแบบ) ความยาว: แต่ละคำ ~90 คำ ข้อจำกัด: ใช้คำกล่าวอ้างที่ตรวจสอบได้เท่านั้น (เช่น หากระบุด้วยค่าทดสอบความต้านทานต่ออุณหภูมิ) ไม่มีการเรียกร้องความเหนือกว่าโดยไม่มีหลักฐาน ให้การรับประกันด้านสุขภาพ/ความปลอดภัย

มินิเคสสามอัน

กรณีที่ 1 — เปลี่ยนไปใช้ภาษาให้เกิดประโยชน์ บริษัทซอฟต์แวร์แห่งหนึ่งอธิบายผลิตภัณฑ์ของตนว่า "การบูรณาการ API ขั้นสูงและสถาปัตยกรรมโมดูลาร์"; การแปลงอยู่ในระดับต่ำ พวกเขาเปลี่ยนทุกคุณสมบัติให้เป็นประโยชน์ด้วย AI: "เชื่อมต่อกับเครื่องมือที่คุณใช้ในไม่กี่นาที โดยไม่ต้องอาศัยนักพัฒนา" สินค้าชนิดเดียวกันราคาเดียวกัน แต่อัตราการลงทะเบียนเพิ่มขึ้นอย่างมากเพราะตอนนี้ข้อความขายผลแล้ว

กรณีที่ 2 — ความประหลาดใจในการทดสอบ A/B แบรนด์อีคอมเมิร์ซรายหนึ่งผลิต 4 มุมสำหรับผลิตภัณฑ์จาก AI ทีมงานมั่นใจว่ามุม "อารมณ์/สถานะ" จะชนะ การทดสอบพบว่ามุม "ประหยัดเงิน" ชนะ บทเรียน: สัญชาตญาณผิด การทดสอบสอน AI ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ข้อมูลมีส่วนในการตัดสินใจ

กรณีที่ 3 — ความเสี่ยงของการเรียกร้องที่ไม่มีหลักฐาน แบรนด์ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารใช้วลี "เสริมสร้างภูมิคุ้มกันของคุณ 100%" ที่ AI สร้างขึ้นในโฆษณาโดยไม่รู้ตัว การกล่าวอ้างด้านสุขภาพดังกล่าวขัดต่อกฎหมายการโฆษณา แบรนด์ได้รับคำเตือนและถูกบังคับให้ถอนโฆษณา วิธีที่ถูกต้องคือใช้เฉพาะสำนวนที่ได้รับอนุญาต พิสูจน์ได้ และทางกฎหมายเท่านั้น

ข้อผิดพลาดทั่วไป

• คุณสมบัติรายการไม่อธิบายผลประโยชน์ ผู้คนซื้อผลลัพธ์ คุณสมบัติทางเทคนิคเพียงอย่างเดียวไม่สามารถขายได้
• การเรียกร้องความเหนือกว่าโดยไม่มีหลักฐาน หากไม่สามารถตรวจสอบข้อความเช่น "ดีที่สุด/เท่านั้น/ผู้นำ" ได้ แสดงว่าถือเป็นความเสี่ยงทั้งด้านจริยธรรมและกฎหมาย
• ผลักดันให้ AI เกินจริงด้วยคำแนะนำอย่าง "ทำให้ประทับใจ" ให้มุมที่เป็นรูปธรรมและขอบเขตความซื่อสัตย์
• พอใจกับรูปแบบหนึ่ง การไม่ผลิตและทดสอบหลายมุมทำให้พลาดโอกาสในการเปลี่ยนแปลง
• หลีกเลี่ยงกฎหมายในพื้นที่ควบคุม เช่น การดูแลสุขภาพ/การเงิน ในพื้นที่เหล่านี้ การเรียกร้องได้รับการควบคุมอย่างเข้มงวดเป็นพิเศษ

ข้อควรระวัง: เมื่อพยายามเขียนอย่างโน้มน้าวใจ AI อาจหลุดเข้าสู่การกล่าวอ้างที่ไม่สามารถตรวจสอบได้ (“ผลลัพธ์ที่รับประกัน” “ความเหนือกว่าที่พิสูจน์แล้ว”) ดำเนินการอ้างสิทธิ์แต่ละรายการด้วยคำถามสองข้อ: “นี่เป็นเรื่องจริงหรือไม่” และ “ฉันสามารถเชื่อมโยงสิ่งนี้กับแหล่งที่มา/หลักฐานได้หรือไม่” หากคุณไม่สามารถพูดว่า "ใช่" กับทั้งสองคนได้ คำกล่าวอ้างจะถูกลบออกจากข้อความ

โดยสรุป

การเขียนคำโฆษณาไม่ได้แจ้ง แต่เป็นแรงจูงใจ พื้นฐานของมันคือการเปลี่ยนคุณลักษณะให้เป็นประโยชน์ เพื่อนำเสนอคุณค่าที่ชัดเจน เพื่อสร้างโครงสร้างการเรียกร้องความเจ็บปวด-วิธีแก้ปัญหา-หลักฐาน-หลักฐาน และเพื่อนำไปสู่การกระทำที่ทรงพลังเพียงครั้งเดียว AI สร้างรูปแบบต่างๆ อย่างรวดเร็วซึ่งนำหลักการเหล่านี้ไปใช้และจัดเตรียมเนื้อหาสำหรับการทดสอบ A/B แต่ความซื่อสัตย์ หลักฐาน และการปฏิบัติตามกฎหมายข้อกล่าวหาถือเป็นความรับผิดชอบของบุคคล ไม่มีการเผยแพร่ข้อเรียกร้องที่ไม่สามารถพิสูจน์ได้; ข้อความที่ดีที่สุดพบได้โดยการทดสอบ ไม่ใช่โดยการเดา

งานสมัคร

เลือกผลิตภัณฑ์ (ของจริงหรือสมมุติ) ขั้นแรก เปลี่ยนคุณสมบัติอย่างน้อยสามอย่างให้เป็นคุณประโยชน์ด้วยข้อความแจ้งคุณสมบัติ-ผลประโยชน์ จากนั้นสร้างข้อความโฆษณาที่มุมสี่มุมที่แตกต่างกันพร้อมข้อความแจ้งรูปแบบ A/B ทดสอบคำกล่าวอ้างแต่ละข้อในแต่ละรูปแบบด้วยคำถามสองข้อ: "จริงหรือไม่" และ “สามารถเชื่อมโยงกับหลักฐานได้หรือไม่” ตั้งค่าสถานะและแก้ไขการกล่าวอ้างที่ไม่มีหลักฐาน จดบันทึกมุมที่คุณต้องการทดสอบพร้อมเหตุผล

รายการตรวจสอบ

• [ ] ฉันได้เปลี่ยนคุณสมบัติให้เป็นประโยชน์ที่จับต้องได้หรือไม่?
• [ ] มีคุณค่าเพียงประโยคเดียวที่ชัดเจนหรือไม่?
• [ ] การกล่าวอ้างแต่ละรายการสามารถตรวจสอบได้และไม่มีการกล่าวเกินจริงหรือไม่
• [ ] ฉันได้สร้างรูปแบบต่างๆ หลายรูปแบบในมุมที่ต่างกันและจัดทำแผนการทดสอบหรือไม่
• [ ] ฉันได้ตรวจสอบการปฏิบัติตามกฎระเบียบในพื้นที่ควบคุมแล้ว (สุขภาพ/การเงิน) หรือไม่?