การผลิตข้อความแคมเปญและสำเนาการโฆษณา

กำไร:

• ความสามารถในการแปลบทสรุปแคมเปญให้เป็นโครงสร้างที่รวดเร็วครบถ้วน รวมถึงกลุ่มเป้าหมาย สิทธิประโยชน์ ช่องทาง และเกณฑ์
• ความสามารถในการสร้างชื่อ คำอธิบาย และคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) รูปแบบต่างๆ ได้อย่างรวดเร็วตามเป้าหมาย Conversion
• ความสามารถในการแยกแยะการแจ้งเตือนของแคมเปญที่อ่อนแอและแข็งแกร่ง และเสริมความแข็งแกร่งด้วยกรอบการตลาด

ข้อความของแคมเปญคือข้อความโน้มน้าวใจที่ออกแบบมาเพื่อบรรลุเป้าหมายทางการตลาด โดยอาจเป็นพาดหัวโฆษณา ข้อความหน้า Landing Page อีเมลส่งเสริมการขาย หรือสคริปต์วิดีโอ สิ่งที่ข้อความเหล่านี้มีเหมือนกันคือนำผู้ชมกลุ่มหนึ่งไปสู่การกระทำบางอย่าง ในหน่วยนี้ คุณจะได้เรียนรู้วิธีแปลบทสรุปของแคมเปญ (เอกสารสั้นที่สรุปเป้าหมาย ผู้ชม และข้อจำกัดของแคมเปญ) ให้เป็นพร้อมท์ที่สมบูรณ์ว่าแบบจำลองจะเข้าใจ สร้างชื่อและ CTA ได้อย่างรวดเร็ว (คำกระตุ้นการตัดสินใจ วลีสั้น ๆ ที่บอกการกระทำที่ต้องการจากผู้อ่าน เช่น คลิก ลงทะเบียน ซื้อ) รูปแบบต่างๆ และเสริมความแข็งแกร่งของข้อความด้วยกรอบงานการตลาดแบบคลาสสิก

องค์ประกอบหกประการของพรอมต์แคมเปญที่ดี

สาเหตุของผลลัพธ์แคมเปญที่ไม่ดีนั้นแทบจะเหมือนกันเสมอ: ข้อความแจ้งไม่มีบริบทเพียงพอ ข้อความแจ้งที่มีประสิทธิภาพมีองค์ประกอบ 6 ประการดังนี้:

1. เป้าหมาย: เราต้องการอะไร? (การลงทะเบียน การขาย การดาวน์โหลด การรับรู้)
2. กลุ่มเป้าหมาย: ใคร? (ประชากร + จุดเจ็บปวด + สถานะปัจจุบัน)
3. สินค้า/ข้อเสนอ: เรานำเสนออะไรและเหตุใดจึงมีคุณค่า?
4. ประโยชน์หลัก: คำสัญญาสำคัญเพียงอย่างเดียวที่ผู้ชมใส่ใจ
5. ช่องและรูปแบบ : ออกอากาศที่ไหน ความยาว และรูปแบบใด?
6. น้ำเสียงและข้อจำกัด: เสียงของแบรนด์ + สิ่งที่ไม่ควรทำ (เช่น ไม่มีการกล่าวอ้างเกินจริง)

ให้องค์ประกอบทั้งหกนี้ โมเดลจะหยุดคาดเดาและผลิตอย่างมีจุดมุ่งหมาย

ทีละขั้นตอน: จากบทสรุปไปจนถึงข้อความโฆษณา

1. แบ่งบทสรุปออกเป็นหกส่วน กระจายข้อมูลที่กระจัดกระจายที่คุณมีใต้หัวข้อด้านบน
2. เลือกเฟรม โครงสร้างเช่น AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) หรือ PAS (Problem-Agitate-Solution) จะเป็นตัวกำหนดโครงสร้างของข้อความ
3. สอบถามรุ่น. ขอบรรทัดแรก 5-10 รายการและคำอธิบาย 3 รูปแบบ ไม่ใช่แค่ข้อความเดียว การสร้างทางเลือกเป็นงานของตัวแบบ ไม่ใช่ตัวบุคคล
4. ร่อนและเลือก คุณเลือกตัวแปรที่แข็งแกร่งที่สุด 2-3 ตัว นี่จะกลายเป็นอินพุตสำหรับการทดสอบ A/B ในหน่วยถัดไป
5. ขัดมัน สรุปตัวแปรที่คุณเลือกตามเสียงของแบรนด์และข้อจำกัดของช่อง

เคล็ดลับ: การบอกโมเดล "เขียนตามกรอบงาน AIDA" แทนที่จะ "เขียนโฆษณา" จะทำให้โครงสร้างของผลลัพธ์ชัดเจนขึ้น กรอบงานทำให้แน่ใจว่าแบบจำลองไม่ได้เขียนแบบสุ่ม แต่มีเหตุผลของการโน้มน้าวใจที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว

พรอมต์อ่อน / พรอมต์แข็งแกร่ง

พรอมต์ที่อ่อนแอ:

เขียนสำเนาโฆษณาสำหรับรองเท้าผ้าใบใหม่ของเรา

ผลลัพธ์: "สะท้อนสไตล์ของคุณด้วยรองเท้าผ้าใบใหม่ของเรา!" ประโยคแบบนั้นไม่ได้พูดอะไรและเป็นของทุกคน

พรอมต์อันทรงพลัง:

ฉันต้องการให้คุณเขียนสำเนาโฆษณาบางส่วน ใช้บทสรุปด้านล่างนี้ เป้าหมาย: คลิกที่หน้าผลิตภัณฑ์ (โฆษณาประสิทธิภาพ) กลุ่มเป้าหมาย: นักวิ่งสมัครเล่นอายุ 25-40 ปี วิ่ง 3+ ครั้งต่อสัปดาห์ จุดที่ปวด: ปวดฝ่าเท้าเมื่อวิ่งระยะไกล สินค้า: รองเท้าวิ่งพร้อมระบบกันกระแทกพิเศษ ข้อดีหลัก: ระบบลดแรงกระแทกที่ไม่ทำให้เท้าเมื่อยล้าแม้วิ่งเป็นระยะทาง 30 กม. CHANNEL: โฆษณาอินสตาแกรม ชื่อเรื่องสูงสุด สูงสุด 40 ตัวอักษร คำอธิบาย 125 ตัวอักษร TONE: เรียบง่าย มีหลักฐานเชิงประจักษ์ ไม่ซับซ้อน ห้ามกล่าวอ้างว่า "ดีที่สุด" กรอบการทำงาน: สนิม (ปัญหา - การก่อกวน - วิธีแก้ไข) คำขอ: 6 ชื่อเรื่อง + 3 คำอธิบาย + 3 รูปแบบ CTA ให้มันอยู่ในตาราง

พรอมต์ที่สองจะสร้างเอาต์พุตที่ใช้งานได้และทดสอบได้

ตารางกรอบการตลาด

กรอบ

ย่อมาจาก

เมื่อไหร่จะเข้มแข็ง?

ไอด้า

ความสนใจ ความสนใจ ความปรารถนา การกระทำ

วัตถุประสงค์ทั่วไป เหมาะสำหรับตรรกะของกรวย

สนิม

ปัญหา กวนใจ วิธีแก้ปัญหา

หากมีจุดปวดที่ชัดเจน

เยี่ยม

คุณสมบัติ ข้อได้เปรียบ ประโยชน์

เพื่อเน้นคุณประโยชน์ในผลิตภัณฑ์เชิงเทคนิค

4U

มีประโยชน์ เร่งด่วน ไม่ซ้ำใคร เฉพาะเจาะจงเป็นพิเศษ

ในชื่อเรื่องและหัวเรื่อง

“กวนใจ” ในที่นี้หมายถึงการทำให้ประเด็นเจ็บปวดเป็นรูปธรรมจนผู้อ่านรู้สึกได้ มันไม่ใช่การพูดเกินจริง แต่เป็นความเห็นอกเห็นใจ "ช่องทาง" อธิบายห่วงโซ่ของขั้นตอนที่ลูกค้าเปลี่ยนจากการรับรู้ไปสู่การซื้อ

มินิเคสสามอัน

กรณีที่ 1 — การเปลี่ยนแปลง CTA เพิ่มการแปลง แพลตฟอร์มการศึกษาออนไลน์ต้องการทดสอบปุ่มที่ระบุว่า "สมัคร" บนหน้า Landing Page มีการร้องขอตัวแปร CTA 8 รายการจากแบบจำลอง เลือกรูปแบบ "รับบทเรียนแรกของคุณฟรี" แล้ว ในการทดสอบสองสัปดาห์ อัตราการคลิกผ่าน (CTR — เปอร์เซ็นต์ของการคลิกต่อการแสดงผล) เพิ่มขึ้นจาก 2.1% เป็น 3.4%; นั่นคือคลิกเพิ่มขึ้น 13 ครั้งสำหรับทุกๆ การแสดงผล 1,000 ครั้ง สิ่งเดียวที่เปลี่ยนแปลงคือข้อความของปุ่ม

กรณีที่ 2 — การเลือกเฟรมเวิร์กใช้งานได้ ผลลัพธ์ข้อความธรรมดาไม่ดีในการรณรงค์ของบริษัทประกันภัย พิมพ์ซ้ำด้วยกรอบงาน PAS: ปัญหา (ค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดคิด), ความปั่นป่วน (งบประมาณหมดไปด้วยบิลเดียว), วิธีแก้ปัญหา (การชำระเงินรายเดือนเล็กน้อย) ข้อความใหม่เพิ่มอัตราการกรอกแบบฟอร์ม 27% ด้วยงบประมาณการโฆษณาเท่าเดิม

กรณีที่ 3 — การผลิตแบบต่างๆ ช่วยประหยัดเวลา ในเอเจนซี่ โดยปกตินักเขียนคำโฆษณาจะแนะนำหัวข้อข่าว 3 รายการสำหรับแคมเปญ เขาเริ่มผลิตผลงาน 15 เรื่องด้วยโมเดลและเลือกสิ่งที่ดีที่สุด 4 รายการ ตัวเลือกที่หลากหลายที่เสนอให้กับลูกค้าเพิ่มขึ้น รอบการแก้ไขโดยเฉลี่ยลดลงจาก 3 เป็น 1 และเวลาการส่งมอบโปรเจ็กต์ลดลงสองวัน

เทมเพลตที่คัดลอกได้

เทมเพลต 1 — ข้อความแจ้งสรุปแคมเปญ:

ผลิตข้อความโฆษณาตามบทสรุปต่อไปนี้ เป้าหมาย: [คลิก / การขาย / การลงทะเบียน] ผู้ชมเป้าหมาย: [ข้อมูลประชากร + ปัญหา] ผลิตภัณฑ์และข้อเสนอ: [...] ประโยชน์หลัก (ประโยคเดียว): [...] ช่องทางและข้อจำกัด: [แพลตฟอร์ม + ตัวอักษร/ความยาวจำกัด] น้ำเสียงและข้อห้าม: [เสียงของแบรนด์ + สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง] กรอบงาน: [AIDA / PAS / FAB] ต้องการ: [ชื่อ X + คำอธิบาย Y + Z CTA] ในตาราง แบบฟอร์ม

เทมเพลต 2 — ตัวสร้างตัวแปร CTA:

เขียน CTA ที่แตกต่างกัน 10 รายการสำหรับข้อเสนอต่อไปนี้: [ข้อเสนอ] แต่ละก๊อกมีแรงจูงใจที่แตกต่างกัน: ความเร่งด่วน ความอยากรู้อยากเห็น กำไร ไร้ความเสี่ยง ความสะดวกสบาย เขียนแรงจูงใจที่คุณตั้งเป้าไว้ข้างๆ สิ่งนั้น

เทมเพลต 3 — ตัวเพิ่มประสิทธิภาพชื่อเรื่อง:

ประเมินชื่อนี้ตามหลักการ 4U (มีประโยชน์ เร่งด่วน ไม่ซ้ำใคร เฉพาะเจาะจงเป็นพิเศษ) ให้คะแนน 1-5 คะแนนสำหรับแต่ละหลักการ จากนั้นจึงสร้างทางเลือกที่ดีกว่า 5 รายการ ชื่อเรื่อง: "[...]"

เทมเพลต 4 — การดึงผลประโยชน์:

เปลี่ยนคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์นี้ให้เป็นประโยชน์ที่ลูกค้าใส่ใจ เขียน 3 เวอร์ชันในรูปแบบ "ฟีเจอร์ X เพราะ Y ซึ่งให้ Z" คุณสมบัติ: [...]. กลุ่มเป้าหมาย: [...]

แยกแยะผลลัพธ์ของแคมเปญที่อ่อนแอและแข็งแกร่ง

ข้อความแคมเปญที่ดีเกี่ยวข้องกับผลประโยชน์ที่ชัดเจนเพียงข้อเดียว ข้อความที่ไม่ดีพยายามพูดทุกอย่างพร้อมกัน ข้อความที่ดีนั้นเป็นรูปธรรม ("สบายๆ ที่ระยะทาง 30 กม.") ข้อความที่ไม่ดีคือข้อความทั่วไป ("ประสบการณ์ที่สะดวกสบาย") สำเนาที่ดีจะส่ง CTA เดียว ข้อความที่ไม่ดีทำให้ผู้อ่านมีตัวเลือกมากมาย

ข้อควรระวัง: โมเดลนี้มีแนวโน้มที่จะให้คำมั่นสัญญาที่เกินจริง (“รับประกันผลลัพธ์”, “ดีที่สุด”) เพื่อเพิ่ม Conversion ข้อความเหล่านี้ทำให้เกิดการสูญเสียความไว้วางใจและอยู่ภายใต้กฎหมายการโฆษณาที่ทำให้เข้าใจผิดในหลายประเทศ ห้ามการกล่าวอ้างเหล่านี้โดยชัดแจ้งโดยทันที และตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกหมายเลขที่เป็นรูปธรรมได้รับการตรวจสอบแล้ว

ข้อผิดพลาดทั่วไป

• คำขอโดยไม่มีบริบท การพูดว่า "เขียนโฆษณา" จะให้ผลลัพธ์ทั่วไป ไม่ได้คาดหวังผลผลิตที่มีคุณภาพหากไม่ได้ให้องค์ประกอบทั้งหกประการ
• พอใจกับตัวแปรเดียว พลังของแบบจำลองคือการสร้างทางเลือก การขอผลลัพธ์เดียวและยอมรับมันทำให้อำนาจนี้สูญเปล่า
• อธิบายคุณสมบัติไม่ใช่ประโยชน์ "ตัวเครื่องไทเทเนียม" เป็นคุณสมบัติ; “มันจะไม่พังแม้ทำหล่น” คือข้อดี มวลชนซื้อผลประโยชน์
• CTA หลายรายการ การเรียกร้องให้มีการกระทำที่แตกต่างกันสองหรือสามอย่างในข้อความเดียวจะช่วยลดการแปลง ทุกข้อความควรมีงานเดียวเท่านั้น
• การเผยแพร่คำกล่าวอ้างที่เกินจริงโดยไม่มีการทดสอบ ตัวเลขที่ไม่สามารถพิสูจน์ได้ก่อให้เกิดความเสี่ยงทั้งด้านจริยธรรมและกฎหมาย

โดยสรุป

• ข้อความแจ้งแคมเปญที่แข็งแกร่งประกอบด้วยหกองค์ประกอบ: เป้าหมาย ผู้ชม ข้อเสนอ ประโยชน์หลัก ช่องทาง/รูปแบบ น้ำเสียง/ข้อจำกัด
• กรอบการทำงานเช่น AIDA และ PAS ทำให้ข้อความมีกรอบการโน้มน้าวใจที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว
• ไม่เพียงแต่สร้างข้อความเดียว แต่ยังมีพาดหัวและรูปแบบ CTA มากมาย และเลือกข้อความที่ดีที่สุด
• มีการขายผลประโยชน์ ไม่ใช่คุณลักษณะ แต่ละข้อความควรมี CTA เดียว
• หลีกเลี่ยงการกล่าวอ้างที่เกินจริงและพิสูจน์ไม่ได้ นี่เป็นเรื่องของความไว้วางใจและความถูกต้องตามกฎหมาย

งานสมัคร

เลือกผลิตภัณฑ์ (จริงหรือจินตนาการ) กรอกเทมเพลต 1 และสร้างหัวข้อข่าว 6 รายการ คำอธิบาย 3 รายการ และ CTA 3 รายการด้วยกรอบงาน PAS จากนั้นสร้างรูปแบบ CTA 10 แบบด้วยเทมเพลต 2 และจดบันทึกว่าแต่ละแบบมีแรงจูงใจอะไรบ้าง สุดท้าย ให้ทำคะแนนตำแหน่งที่แข็งแกร่งที่สุดของคุณและปรับปรุงตามหลักการเทมเพลต 3 และ 4U ระยะเวลา: ประมาณ 25 นาที

รายการตรวจสอบ

• [ ] ฉันแบ่งบรีฟออกเป็นหกส่วนและเพิ่มลงในข้อความแจ้ง
• [ ] ฉันเลือกและระบุกรอบการโน้มน้าวใจ (AIDA/PAS/FAB)
• [ ] ฉันสร้างพาดหัวข่าวอย่างน้อย 6 รายการและรูปแบบ CTA 3 รายการ
• [ ] ข้อความอธิบายคุณประโยชน์ ไม่ใช่คุณลักษณะ และมี CTA เดียว
• [ ] ฉันเคลียร์คำกล่าวอ้างที่เกินจริง/พิสูจน์ไม่ได้แล้ว
• [ ] ฉันสงวนตัวแปรที่แข็งแกร่งที่สุดไว้สำหรับการทดสอบ A/B