เสียงของแบรนด์และความสม่ำเสมอ

กำไร:

• ความสามารถในการแปลงคำคุณศัพท์ของแบรนด์ที่เป็นนามธรรมให้เป็นระบบเสียงของแบรนด์ที่ประกอบด้วยกฎที่เป็นรูปธรรม ตัวอย่าง และสิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง
• ความสามารถในการรักษาโทนของแบรนด์ให้สม่ำเสมอทั่วทั้งเว็บ โซเชียลมีเดีย อีเมล และช่องทางการโฆษณา
• ความสามารถในการตั้งค่าพรอมต์การตรวจสอบที่ใช้ซ้ำได้ซึ่งให้คะแนนเสียงของแบรนด์

ทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดแต่มองไม่เห็นมากที่สุดอย่างหนึ่งของแบรนด์คือความสามารถในการพูดด้วย "เสียง" เดียวกันทุกที่ ไม่ว่าลูกค้าจะพบสิ่งนี้บนเว็บไซต์ของคุณ บน Instagram หรือในอีเมล เขาจะต้องรู้สึกถึงอุปนิสัยแบบเดียวกัน ความอบอุ่นแบบเดียวกัน ความมั่นใจแบบเดียวกัน สิ่งนี้เรียกว่าเสียงของแบรนด์ในการตลาด: เป็นชุดของบุคลิกภาพและน้ำเสียงที่อธิบายว่าแบรนด์ของคุณจะพูดอย่างไรหากเป็นคน AI สามารถเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการรักษาความสม่ำเสมอนี้ แต่เมื่อคุณอธิบายเสียงของแบรนด์ของคุณได้อย่างถูกต้องเท่านั้น ในหน่วยนี้ คุณจะได้เรียนรู้วิธีการแปลคำคุณศัพท์เชิงนามธรรมเป็นกฎที่เป็นรูปธรรมซึ่งโมเดลจะเข้าใจ ตั้งค่าพรอมต์ระบบที่นำมาใช้ซ้ำได้ (เพิ่มข้อความคำแนะนำแบบตายตัวที่ด้านบนก่อนแต่ละคำขอ) และสร้างกลไกการควบคุมที่ให้คะแนนผลลัพธ์

Brand Voice คืออะไร ทำไมโมเดลถึงเข้าใจผิด?

ทีมส่วนใหญ่บอกโมเดลว่า “เขียนข้อความที่เป็นมิตรซึ่งสอดคล้องกับแบรนด์ของเรา” ในที่นี้ โมเดลตีความ "จริงใจ" ตามคำจำกัดความโดยเฉลี่ย โดยมักจะสร้างข้อความทั่วไปที่เหมือนทุกคน เพราะคำคุณศัพท์เช่น "จริงใจ" "มืออาชีพ" "มีพลัง" ฯลฯ มีความหมายในใจของคุณ ไม่อยู่ในหัวของนางแบบ แบบจำลองนี้สร้าง "ความจริงใจโดยเฉลี่ย" ที่เรียนรู้จากข้อความนับล้าน และผลลัพธ์ก็แยกไม่ออกจากคู่แข่งของคุณ

วิธีแก้ไขคือการแปลงคำคุณศัพท์เชิงนามธรรมให้เป็นกฎและตัวอย่างที่เป็นรูปธรรม กำหนดเสียงของแบรนด์ในสามชั้น:

• กฎของน้ำเสียง: เราจะพูดอย่างไร? (เช่น "เราเรียกผู้อ่านว่า 'คุณ'", "ประโยคสั้น", "เราใช้อิโมจิ แต่ไม่เกินสองอันต่อโพสต์")
• ประโยคตัวอย่าง: พูดเหมือนเราหมายความว่าอย่างไร? (ตัวอย่างจริง 2-3 ตัวอย่าง เนื่องจากโมเดลเรียนรู้จากตัวอย่างมากกว่ากฎ)
• สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง: สิ่งที่เราไม่เคยทำ? (เช่น "คำสัญญาที่เกินจริง เครื่องหมายอัศเจรีย์ ศัพท์เฉพาะทางเทคนิค")

สามเลเยอร์นี้เป็นการปรับทางการตลาดของเทคนิคที่เรียกว่า "ไม่กี่ช็อต": เมื่อคุณแสดงตัวอย่างที่ถูกต้องสองสามตัวอย่างให้กับโมเดล โมเดลก็จะจับรูปแบบและเลียนแบบ

ทีละขั้นตอน: การตั้งค่าพรอมต์ระบบเสียงของแบรนด์

1. รวบรวมข้อความที่ดีที่สุดของคุณ รวบรวมข้อความ 5-10 ข้อความที่คุณพูดกันเป็นทีมว่า "นี่คือเสียงของเรา"
2. ลบรูปแบบทั่วไป ความยาวของประโยค รูปแบบที่อยู่ คำที่ใช้บ่อยและไม่เคยใช้คืออะไร?
3. เติมสามชั้น น้ำเสียง เช่น สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง
4. พิมพ์พรอมต์ของระบบและบันทึก เก็บสิ่งนี้ไว้ที่ไหนสักแห่ง; คุณจะวางมันไว้ที่จุดเริ่มต้นของคำขอเนื้อหาแต่ละรายการ
5. ทดสอบและรีทัช ทดลองใช้เนื้อหาประเภทต่างๆ และปรับปรุงคำแนะนำ

พรอมต์อ่อน / พรอมต์แข็งแกร่ง

พรอมต์ที่อ่อนแอ:

เขียนคำบรรยาย Instagram ที่เป็นมิตรซึ่งสอดคล้องกับแบรนด์ของเรา สินค้า: สมัครสมาชิกกาแฟ

ข้อความแจ้งนี้สร้างข้อความที่ไม่สามารถแยกแยะได้จากคู่แข่งนับพันราย

พรอมต์อันทรงพลัง:

เขียนคำอธิบายบน Instagram ตามเสียงแนะนำของแบรนด์ด้านล่าง เสียงของแบรนด์:- น้ำเสียง: อบอุ่น เป็นมิตร แต่มีความรู้ เหมือนเพื่อนบาริสต้า - ที่อยู่: เราเรียกผู้อ่านว่า "คุณ" - ประโยคสั้นและหายใจไม่ออก ไม่มีย่อหน้ายาว- เราใช้อิโมจิ แต่ไม่มีการพูดเกินจริง (สูงสุด 2 ต่อโพสต์) เช่นเดียวกับประโยคตัวอย่างของเรา: "ส่วนที่ดีที่สุดของตอนเช้าคือความเงียบที่คุณได้ยินเมื่อคุณรอจิบแรกนั้น" เราไม่เคยทำ:- คำกล่าวอ้างที่พิสูจน์ไม่ได้ เช่น "กาแฟที่ดีที่สุดในโลก"- เครื่องหมายอัศเจรีย์มากมาย ("เยี่ยมมาก!!! น่าทึ่ง!!!")- คำศัพท์ทางเทคนิค ("อัตราการบดที่ปรับระดับไมครอน") ผลิตภัณฑ์: การสมัครสมาชิกกาแฟที่บ้านรายเดือน ภูมิภาคที่แตกต่างกันทุกเดือน ต้องระบุ: รูปแบบคำอธิบายที่แตกต่างกัน 3 แบบ โดยแต่ละรูปแบบมีคำได้สูงสุด 40 คำ

ความแตกต่างก็เหมือนกลางวันและกลางคืน ในพรอมต์ที่สอง โมเดลจะพูดด้วยเสียงของคุณ ในพรอมต์แรกด้วยเสียงของทุกคน

เคล็ดลับ: เขียนคำแนะนำด้วยเสียงเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณเพียงครั้งเดียวและบันทึกเป็นข้อความแจ้งของระบบ เมื่อทุกคนในทีมใช้คู่มือเดียวกัน ผลลัพธ์จะออกมาเหมือนกันไม่ว่าใครจะเป็นคนสร้างก็ตาม สิ่งนี้ทำให้เสียงของแบรนด์เป็นอิสระจากการพึ่งพาบุคคลเพียงคนเดียว

มินิเคสสามอัน

กรณีที่ 1 — ตรวจพบการเปลี่ยนโทนเสียง ทีมโซเชียลมีเดียของแบรนด์อีคอมเมิร์ซทำงานร่วมกับฟรีแลนซ์สามคน ข้อความของแต่ละคนมี "เสียง" ที่แตกต่างกัน บางอันก็เป็นทางการมาก บางอันก็ตลกขบขันมาก ด้วยการกำหนดให้ระบบเสียงของแบรนด์แจ้งให้ทั้งสามคนทราบ เวลาในการพิสูจน์อักษรของบรรณาธิการลดลงจาก 12 นาทีต่อโพสต์เหลือ 4 นาที; ในการวัดผลระยะเวลาสามเดือน การสำรวจของผู้ติดตามแบรนด์ "ฉันพบว่าบุคลิกภาพของแบรนด์ชัดเจน" เพิ่มขึ้นจาก 58% เป็น 79%

กรณีที่ 2 — การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัทซอฟต์แวร์ (SaaS เช่น ซอฟต์แวร์คลาวด์แบบสมัครสมาชิก) ได้เปิดตัวโมดูลใหม่ ขอบคุณคู่มือนี้ ข้อความ 20 รูปแบบสำหรับ 4 ช่องทาง (บล็อก, LinkedIn, อีเมล, การแจ้งเตือนในแอป) ถูกสร้างขึ้นภายในสองชั่วโมง เนื่องจากทั้งหมดมีเสียงเดียวกัน ทีมแบรนด์จึงอนุมัติในรอบเดียว ในการเปิดตัวครั้งก่อน กระบวนการนี้ใช้เวลาสองวัน

กรณีที่ 3 — ช่วงเวลาแห่งวิกฤต มีความผิดปกติในระบบการชำระเงินของแบรนด์ ข้อความขอโทษที่เขียนในช่วงเวลาแห่งความตื่นตระหนกมักจะเย็นชาหรือป้องกันเกินไป มีการเพิ่มเลเยอร์ "เสียงของวิกฤต" ลงในคู่มือเสียงของแบรนด์: "รับผิดชอบ อย่าตั้งรับ ให้แนวทางแก้ไขและวันที่ที่ชัดเจน" แบบจำลองได้จัดทำร่างคำขอโทษตามน้ำเสียงนี้ ทีมงานเผยแพร่เรื่องนี้ภายใน 15 นาที และน้ำเสียงของความคิดเห็นเชิงลบบนโซเชียลมีเดียก็อ่อนลงอย่างมาก

เทมเพลตที่คัดลอกได้

เทมเพลต 1 — พรอมต์ระบบเสียงของแบรนด์:

คุณเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาที่เขียนให้กับ [BRAND NAME] ใช้น้ำเสียงนี้ในทุกผลลัพธ์: TONE: [คำคุณศัพท์ 3-4 คำ + คำอธิบายสั้น ๆ ] ที่อยู่: [คุณ/คุณ + ระดับความเป็นทางการ] โครงสร้างประโยค: [สั้น/ยาว ธรรมดา/วรรณกรรม] การตั้งค่าคำ: เราใช้: [...] เราไม่ใช้: [...]LIKE US 2 ประโยคตัวอย่าง:1. "[...]"2. "[...]"ไม่เคยทำ: [3-5 รายการที่ควรหลีกเลี่ยง]กลุ่มเป้าหมาย: [ใคร สิ่งที่คาดหวัง]หากมีคำขอเข้ามาซึ่งไม่เป็นไปตามกฎ ให้แนะนำเวอร์ชันที่เป็นไปตามกฎก่อน

เทมเพลต 2 — การปรับข้ามช่องสัญญาณ:

ปรับแต่งข้อความนี้ในสามช่องทาง โดยรักษาเสียงของแบรนด์เดียวกัน:1. LinkedIn (ให้ข้อมูลมากกว่า ยาวกว่าเล็กน้อย)2. Instagram (เน้นการมองเห็น สั้น อบอุ่น)3. หัวเรื่องอีเมล (น่าสนใจ ไม่เกิน 6 คำ) ห้ามเปลี่ยนเสียง เปลี่ยนเฉพาะความยาวและรูปแบบเท่านั้น

เทมเพลต 3 — พรอมต์การตรวจสอบเสียงของแบรนด์:

ให้คะแนนข้อความต่อไปนี้ตั้งแต่ 1-5 ตามคำแนะนำด้วยเสียงของแบรนด์ของฉัน คำแนะนำ: [วาง] ข้อความ: [วาง] ให้คะแนนและการให้เหตุผลด้วยประโยคเดียวสำหรับแต่ละเกณฑ์: - ความกลมกลืนของเสียง - ความแม่นยำของที่อยู่ - การปรับตัวให้เข้ากับสิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง - ทั่วไป “เป็นเสียงของเราหรือเปล่า” ความรู้สึก แล้วแนะนำฉบับแก้ไขสำหรับแต่ละเกณฑ์ที่ต่ำกว่า 3 คะแนน

เทมเพลต 4 — แยกกฎออกจากตัวอย่าง:

ด้านล่างนี้คือข้อความตัวอย่าง 5 ข้อความจากแบรนด์ของเรา จากสิ่งเหล่านี้ ให้แยกกฎเสียงของแบรนด์ที่พบบ่อย ได้แก่ น้ำเสียง ที่อยู่ โครงสร้างประโยค คำที่ใช้บ่อย การหลีกเลี่ยง ส่งออกเอาต์พุตในรูปแบบพร้อมท์ของระบบที่ฉันสามารถนำมาใช้ซ้ำได้ ข้อความ: [วาง]

ความสม่ำเสมอในทุกช่องทาง

เสียงของแบรนด์ยังคงเหมือนเดิมแต่รูปแบบจะแตกต่างกันไปตามช่องทาง ตารางด้านล่างแสดงเสียงที่เหมือนกันในแต่ละช่อง

ช่อง

เสียง (คงที่)

รูปแบบ (ตัวแปร)

ความยาวโดยทั่วไป

ลิงค์อิน

อบอุ่นมีความรู้

ให้คำแนะนำพร้อมแสดงหลักฐาน

100-200 คำ

อินสตาแกรม

อบอุ่นมีความรู้

เน้นการมองเห็นสั้น

30-50 คำ

อีเมล

อบอุ่นมีความรู้

ส่วนบุคคล CTA เดียว

80-150 คำ

พาดหัวโฆษณา

อบอุ่นมีความรู้

กองหน้า ผลประโยชน์สุทธิ

5-8 คำ

ข้อควรระวัง: อัปเดตคู่มือเสียงของแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป รีเฟรชคำแนะนำทุกครั้งที่มีภาษาของแคมเปญใหม่ ผู้ชมใหม่ หรือน้ำเสียงที่เปลี่ยนไป ไม่เช่นนั้นโมเดลก็จะเขียนต่อด้วยเสียงเก่าและเนื้อหาจะให้ความรู้สึก "เป็นอดีต"

ข้อผิดพลาดทั่วไป

• จงพอใจกับคำคุณศัพท์ คิดว่าการพูดว่า "จริงใจ" ก็พอแล้ว ในขณะที่ประโยคตัวอย่างของแบบจำลองนั้นมีข้อมูลมากกว่าคำคุณศัพท์มาก
• ข้ามสิ่งที่หลีกเลี่ยงได้ การพูดสิ่งที่คุณจะไม่ทำนั้นสำคัญพอๆ กับการพูดว่าคุณจะทำอะไร การโจมตีด้วยเครื่องหมายอัศเจรีย์หรือถ้อยคำโบราณจะหยุดลงเมื่อสิ่งเหล่านั้นถูกห้ามอย่างชัดแจ้งเท่านั้น
• เขียนคำแนะนำครั้งเดียวแล้วลืมมันไป แบรนด์มีวิวัฒนาการ หากคู่มือไม่ได้รับการอัพเดต เอาต์พุตจะกลายเป็นข้อมูลเก่า
• การเขียนคำแนะนำใหม่สำหรับแต่ละเนื้อหา การเขียนด้วยตนเองทุกครั้งแทนที่จะเก็บไว้เป็นการแจ้งเตือนของระบบจะทำให้เสียเวลาและทำให้เกิดความไม่สอดคล้องกัน
• เป็นที่พึ่งของคนคนหนึ่ง. หากไม่มีการแบ่งปันคำแนะนำ เสียงของแบรนด์จะกลายเป็นเสียงของ "ผู้เขียนข้อความนั้น" และจะหายไปเมื่อบุคคลนั้นจากไป

โดยสรุป

• เสียงของแบรนด์คือวิธีที่แบรนด์ของคุณจะพูดหากเป็นคน ควรกำหนดไว้อย่างเป็นรูปธรรม ไม่ใช่เชิงนามธรรม
• เขียนคำคุณศัพท์เชิงนามธรรมเป็นสามชั้น: กฎน้ำเสียง ประโยคตัวอย่าง และการหลีกเลี่ยง
• เขียนคำแนะนำหนึ่งครั้ง บันทึกเป็นพรอมต์ของระบบ และเพิ่มไว้ที่ตอนต้นของแต่ละเนื้อหา
• เสียงจะคงที่ รูปแบบจะแตกต่างกันไปในแต่ละช่อง
• ทำให้สามารถวัดความสอดคล้องได้โดยการให้คะแนนผลลัพธ์พร้อมพร้อมท์การตรวจสอบ

งานสมัคร

เขียนระบบเสียงของแบรนด์สำหรับแบรนด์ของคุณเอง (หรือแบรนด์สมมติ) โดยการกรอกเทมเพลต 1 จากนั้นให้ปรับข้อความผลิตภัณฑ์เดียวกันสำหรับสามช่องทางด้วยคำแนะนำนี้ (เทมเพลต 2) สุดท้าย ให้เตรียมข้อความใดข้อความหนึ่งที่คุณสร้างขึ้นโดยใช้เทมเพลต 3 ให้คะแนนตามคำแนะนำของคุณเอง และแก้ไขเกณฑ์ให้ต่ำกว่า 3 คะแนน ระยะเวลา: ประมาณ 25 นาที

รายการตรวจสอบ

• [ ] ฉันกำหนดเสียงของแบรนด์เป็นสามชั้น ได้แก่ น้ำเสียง แบบอย่าง และการหลีกเลี่ยง
• [ ] ฉันได้รวมประโยคตัวอย่าง "เหมือนเรา" จริงไว้อย่างน้อยสองประโยค
• [ ] ฉันบันทึกคำแนะนำเป็นพรอมต์ของระบบที่ใช้ซ้ำได้
• [ ] ฉันปรับเสียงเดียวกันให้เป็นอย่างน้อยสองช่องสัญญาณและรักษารูปแบบที่แตกต่างกันไว้
• [ ] ฉันให้คะแนนผลลัพธ์ตามพร้อมท์การตรวจสอบและแก้ไขเกณฑ์ที่อ่อนแอ
• [ ] ฉันเชื่อมโยงคู่มือเข้ากับกำหนดการอัปเดต (เช่น รายไตรมาส)