Varumärkesröst och konsistens — Avdelningens praktiker: Marknadsföring och innehåll

Vinster:

Möjlighet att omvandla abstrakta varumärkesadjektiv till ett varumärkesröstsystem som består av konkreta regler, exempel och saker att undvika.
Förmåga att konsekvent upprätthålla samma varumärkeston över webben, sociala medier, e-post och reklamkanaler
Möjlighet att ställa in en återanvändbar revisionsprompt som ger poäng för varumärkets röstutdata

En av de mest värdefulla men mest osynliga tillgångarna för ett varumärke är dess förmåga att tala med samma "röst" överallt. Oavsett om kunden stöter på det på din webbplats, på Instagram eller i ett e-postmeddelande; Han måste känna samma karaktär, samma värme, samma självförtroende. Detta kallas varumärkesröst i marknadsföring: det är uppsättningen av personlighet och ton som beskriver hur ditt varumärke skulle tala om det var en person. AI kan vara ett utmärkt verktyg för att upprätthålla denna konsekvens; men bara när du beskriver ditt varumärkes röst korrekt. I den här enheten kommer du att lära dig hur du översätter abstrakta adjektiv till konkreta regler som modellen kommer att förstå, ställer in en återanvändbar systemprompt (fast instruktionstext läggs till högst upp före varje förfrågan) och skapar en kontrollmekanism som poängsätter resultatet.

Vad är varumärkesröst, varför gör modellen fel?

De flesta team säger till modellen: "Skriv en vänlig kopia som passar vårt varumärke." Här tolkar modellen "uppriktig" enligt sin genomsnittliga definition, och producerar ofta en generisk, alla-liknande text. Eftersom adjektiv som "uppriktig", "professionell", "energisk" etc. är meningsfulla i ditt sinne; inte i modellens huvud. Modellen producerar den "genomsnittliga uppriktiga" den lär sig från miljontals texter, och resultatet går inte att skilja från dina konkurrenter.

Lösningen är att omvandla abstrakta adjektiv till konkreta regler och exempel. Definiera varumärkesröst i tre lager:

Tonregler: Hur talar vi? (t.ex. "Vi tilltalar läsaren som 'du'", "Meningar är korta", "Vi använder emojis, men inte mer än två per inlägg")
Exempel på meningar: Vad innebär det att prata som vi? (2-3 riktiga exempel, eftersom modellen lär sig mer av exempel än regel)
Saker att undvika: Vad gör vi aldrig? (t.ex. "Överdrivna löften, störtflod av utrop, teknisk jargong")

Dessa tre lager är en marknadsföringsanpassning av tekniken som kallas "få-shot": när du visar modellen några korrekta exempel fångar den mönstret och imiterar det.

Steg för steg: ställ in en uppmaning till ett varumärkesröstsystem

Samla dina bästa tillgängliga texter. Sätt ihop 5-10 texter som ni säger som ett team "det här är precis vår röst".
Ta bort vanliga mönster. Vad är meningslängder, tilltalsform, ofta använda och aldrig använda ord?
Fyll tre lager. Tone, exempel, saker att undvika.
Skriv in systemprompten och spara den. Förvara detta någonstans; du kommer att klistra in det i början av varje innehållsförfrågan.
Testa och retuschera. Experimentera med olika typer av innehåll och vässa guiden.

Svag prompt / Stark prompt

Svag uppmaning:

Skriv en vänlig Instagram-bildtext som passar vårt varumärke. Produkt: kaffeprenumeration.

Denna prompt producerar text som inte går att skilja från tusentals konkurrenter.

Kraftfull uppmaning:

Skriv en Instagram-beskrivning enligt varumärkets röstguide nedan.MÄRKE RÖST:- Ton: Varm, vänlig men ändå kunnig. Som en baristavän.- Adress: Vi tilltalar läsaren som "du".- Meningarna är korta och andas. Inga långa stycken.- Vi använder emojis, men ingen överdrift (max 2 per inlägg). SOM OSS EXEMPEL MENING: "Den bästa delen av morgonen är tystnaden du hör när du väntar på den första klunken." VI GÖR ALDRIG:- Obevisbara påståenden som "Världens bästa kaffe."- En störtflod av utrop ("Great!!! Amazing!!!")- Teknisk jargong ("mikronjusterad malningshastighet"). PRODUKT: Månatlig hemkaffeprenumeration. Olika regioner varje månad. OBLIGATORISKT: 3 olika beskrivningsvarianter, var och en med max 40 ord.

Skillnaden är som natt och dag. I den andra prompten talar modellen med din röst, i den första prompten med allas röst.

Tips: Skriv din varumärkesröstguide en gång och spara den som en systemuppmaning. När alla i teamet använder samma manual låter utmatningen likadant oavsett vem som producerar den. Detta frigör varumärkets röst från att vara beroende av en person.

tre minifodral

Fall 1 — Tonskiftning fångas. Teamet för sociala medier för ett e-handelsvarumärke arbetade med tre separata frilansare. Texten i varje bar en annan "röst"; vissa är väldigt formella, andra är extremt humoristiska. Genom att beordra röstsystemets prompt till alla tre, sjönk redaktörens korrekturtid från 12 minuter per inlägg till 4 minuter; I tremånadersmätningen ökade varumärkesföljarnas undersökning "Jag tycker att varumärkets personlighet är tydlig" från 58 % till 79 %.

Fall 2 — Ny produktlansering. Ett mjukvaruföretag (SaaS, d.v.s. prenumerationsbaserad molnmjukvara) har släppt en ny modul. Tack vare guiden producerades 20 textvarianter för 4 kanaler (blogg, LinkedIn, e-post, avisering i appen) på två timmar; Eftersom de alla bar samma ljud godkände varumärkesteamet dem i en omgång. I den tidigare lanseringen tog denna process två dagar.

Fall 3 – Krisögonblick. Det var ett fel i ett varumärkes betalningssystem. Ursäktstexter skrivna i tider av panik är vanligtvis antingen för kalla eller för defensiva. Ett lager "kriston" lades till i varumärkets röstguide: "Ta ansvar, gå inte i defensiv, ge tydliga lösningar och datum." Modellen producerade ett utkast till ursäkt som var trogen i denna ton; Teamet publicerade det på 15 minuter, och tonen av negativa kommentarer på sociala medier mildrades avsevärt.

Kopierbara mallar

Mall 1 — Varumärkes röstsystemprompt:

Du är en innehållsexpert som skriver för [VARUMÄRKETS NAMN]. Håll dig till denna ton i alla utgångar: TON: [3-4 adjektiv + kort beskrivning] ADRESS: [du/du + formalitetsnivå] METSSTRUKTUR: [kort/lång, vanligt/litterärt] ORDPREFERENSER: Vi använder: [...]. Vi använder inte: [...]SOM OSS 2 EXEMPEL MENINGAR:1. "[...]"2. "[...]"GÖR ALDRIG: [3-5 objekt att undvika]MÅLPUBLIC: [vem, vad förväntar sig]Om en förfrågan kommer in som inte följer regeln, föreslå den version som följer regeln först.

Mall 2 – Anpassning över kanaler:

Skräddarsy detta budskap över tre kanaler och behåll samma varumärkesröst:1. LinkedIn (mer informativ, något längre)2. Instagram (visuellt fokuserad, kort, varm)3. E-postämnesrad (spännande, inte mer än 6 ord) Ändra inte rösten, bara längden och formatet.

Mall 3 — Varumärkesröstgranskningsprompt:

Betyg följande text från 1-5 enligt min varumärkesröstguide.Guide: [klistra in]Text: [klistra in]Ge poäng och motivering i en mening för varje kriterium:- Tonharmoni- Adressnoggrannhet- Anpassning till vad som ska undvikas- Allmänt "är det vår röst?" känsla Föreslå sedan korrigerad version för varje kriterium under 3 poäng.

Mall 4 — Extrahera regel från exempel:

Nedan finns 5 exempeltexter från vårt varumärke. Extrahera vanliga varumärkesröstregler från dessa: ton, adress, meningsstruktur, vanliga ord, undvikande. Exportera utdata i ett systempromptformat som jag kan återanvända.TEXT: [klistra in]

Konsekvens över kanaler

Märkets röst förblir densamma, men formatet varierar beroende på kanal. Tabellen nedan visar hur samma ljud låter på olika kanaler.

kanal

Ljud (fast)

Format (variabel)

Typisk längd

Varm, kunnig

Lärorikt, ger bevis

100-200 ord

Instagram

Varm, kunnig

Visuellt fokuserad, kort

30-50 ord

E-post

Varm, kunnig

Personlig, singel CTA

80-150 ord

annonsrubrik

Varm, kunnig

Anfallare, nettonytta

5-8 ord

Varning: Uppdatera varumärkets röstguide över tid. Uppdatera guiden när det finns ett nytt kampanjspråk, en ny målgrupp eller en tonförändring; Annars kommer modellen att fortsätta skriva med den gamla rösten och innehållet kommer att kännas "i det förflutna".

Vanliga misstag

Nöj dig med adjektiv. Man tror att det räcker att säga "var uppriktig". medan exempelmeningen för modellen är mycket mer informativ än adjektivet.
Hoppa över det som kan undvikas. Att säga vad du inte kommer att göra är lika viktigt som att säga vad du kommer att göra; Stormen av utrop eller klichéer upphör bara när de är uttryckligen förbjudna.
Skriv guiden en gång och glöm den. Varumärket utvecklas; Om guiden inte uppdateras kommer utgången att bli inaktuell.
Omskrivning av guiden för varje innehåll. Att skriva det manuellt varje gång istället för att hålla det som en systemprompt slösar tid och skapar inkonsekvens.
Beroende av en person. Om guiden inte delas blir varumärkesrösten rösten för "den som skrev den texten" och försvinner när den personen går.

Sammanfattningsvis

Varumärkesröst är hur ditt varumärke skulle tala om det var en person; Det bör definieras konkret, inte abstrakt.
Skriv abstrakta adjektiv i tre lager: tonregler, exempelmeningar och undvikande.
Skriv guiden en gång, spara den som en systemuppmaning och lägg till den i början av varje innehåll.
Ljudet förblir konstant, formatet varierar beroende på kanal.
Gör konsekvensen mätbar genom att poängsätta resultatet med en revisionsuppmaning.

Applikationsuppgift

Skriv en varumärkesröstsystemuppmaning för ditt eget varumärke (eller ett fiktivt varumärke) genom att fylla i Mall 1. Låt sedan samma produktbudskap anpassas till tre olika kanaler med denna guide (Mall 2). Slutligen, låt en av texterna du producerade med mall 3 betygsättas enligt din egen guide och korrigera kriterierna under 3 poäng. Längd: cirka 25 minuter.

checklista

[ ] Jag definierade varumärkets röst i tre lager: ton, exemplarisk och undvikande.
[ ] Jag har inkluderat minst två faktiska "som vi" exempelmeningar.
[ ] Jag sparade guiden som en återanvändbar systemprompt.
[ ] Jag anpassade samma ljud till minst två kanaler och bevarade formatskillnaden.
[ ] Jag fick resultatet med revisionsuppmaningen och korrigerade de svaga kriterierna.
[ ] Jag länkade manualen till uppdateringsschemat (t.ex. kvartalsvis).