Добици:
- Способност превођења сажетка кампање у комплетну брзу структуру укључујући циљну публику, предности, канале и критеријуме
- Могућност брзе израде варијанти наслова, описа и позива на акцију (ЦТА) у складу са циљем конверзије
- Способност разликовања слабих и јаких подстицаја кампање и јачање маркетиншких оквира
Текст кампање је убедљив текст дизајниран да постигне маркетиншки циљ: то може бити наслов огласа, текст одредишне странице, промотивна е-порука или видео скрипта. Заједничко овим текстовима је да усмеравају одређену публику на одређену акцију. У овој јединици ћете научити како да преведете сажетак кампање (кратак документ који сумира циљ, публику и ограничења кампање) у потпуни промпт који ће модел разумети, брзо произвести наслов и ЦТА (позив на акцију, кратку фразу која говори жељену радњу од читаоца, као што је клик, регистрација, куповина) варијанте и ојачати текст класичним маркетиншким оквиром.
Шест компоненти добре кампање
Разлог за лош исход кампање је скоро увек исти: промпт не укључује довољно контекста. Моћан упит има ових шест компоненти:
- Циљ: Шта желимо? (регистрација, продаја, преузимања, информисање)
- Циљна публика: Ко? (демографски + болна тачка + тренутни статус)
- Производ/понуда: Шта нудимо и зашто је то вредно?
- Главна предност: Једино велико обећање до којег је стало до публике.
- Канал и формат: Где ће се емитовати, која дужина и формат?
- Тон и ограничења: Глас бренда + не треба (нпр. нема прекомерних тврдњи).
Дајте ових шест компоненти и модел престаје да погађа и производи са сврхом.
Корак по корак: од бриеф-а до копије огласа
- Подијелите сажетак на шест компоненти. Дистрибуирајте разбацане информације које имате под горњим насловима.
- Изаберите оквир. Структура као што је АИДА (Аттентион-Интерест-Десире-Ацтион) или ПАС (Проблем-Агитате-Солутион) одређује костур текста.
- Питајте за варијанту. Тражите 5-10 наслова и 3 варијанте описа, а не само један текст; Креирање опција је посао модела, а не особе.
- Просејати и изабрати. Ви бирате 2-3 најјаче варијанте; Ово постаје улаз за А/Б тест у следећој јединици.
- Исполирај га. Финализирајте варијанту коју одаберете према гласу бренда и ограничењима канала.
Савет: Рећи моделу „пиши према АИДА оквиру“ уместо „пиши рекламе“ појашњава структуру резултата. Оквири осигуравају да модел не пише насумично, већ са доказаном логиком убеђивања.
Слаби промпт / Јаки промпт
Слабо обавештење:
Напишите рекламни примерак за наше нове патике.
Резултат: "Одразите свој стил са нашим новим патикама!" Таква реченица која не говори ништа и припада свима.
Снажан упит:
Желим да напишеш рекламни примерак. Користите сажетак испод. ЦИЉ: Кликните на страницу производа (оглас за перформансе). ЦИЉНА ПУБЛИКА: Тркачи аматери од 25-40 година, трче 3+ пута недељно. Тачка бола: Плантарни бол током дугог трчања. ПРОИЗВОД: Патике за трчање са додатним јастуцима. ГЛАВНА ПРЕДНОСТ: Јастучење које не умара стопала чак ни на 30 км. КАНАЛ: Оглас на Инстаграму. Наслов мак. 40 карактера, опис мак. 125 карактера. ТОН: Једноставан, заснован на доказима, потцењен. Тврдње попут „најбоље“ су забрањене. ОКВИР: РАСТ (Проблем - Агитација - Решење). ТРАЖИ СЕ: 6 наслова + 3 описа + 3 ЦТА варијанте. Дајте у табелу.
Други промпт производи употребљив излаз који се може тестирати.
Табела маркетиншких оквира
Фраме
стоји за
Када је јак?
АИДА
Пажња, интересовање, жеља, акција
Опште намене, погодан за логику левка
РУСТ
Проблем, агитација, решење
Ако постоји јасна болна тачка
ФАБ
Карактеристика, предност, корист
Истакнути предности техничких производа
4У
Корисно, хитно, јединствено, ултра специфично
У наслову и наслову
„Агитирати“ овде значи учинити болну тачку тако конкретном да је читалац осети; То није претеривање, то је емпатија. „Лијевак“ описује ланац фаза кроз које се купац креће од свести до куповине.
три мини кофера
Случај 1 — ЦТА промена повећава конверзију. Платформа за онлајн образовање желела је да тестира дугме које је писало „Пријави се“ на својој одредишној страници. Од модела је затражено 8 ЦТА варијанти; Изабрана је варијанта „Набавите прву лекцију бесплатно“. У двонедељном тестирању, стопа учесталости кликова (ЦТР — проценат кликова по приказу) порасла је са 2,1% на 3,4%; односно 13 кликова више на сваких 1000 приказа. Једина ствар која се променила је текст дугмета.
Случај 2 — Радови на одабиру оквира. Излаз обичног текста био је лош у кампањи осигуравајућег друштва. Поново одштампано са ПАС оквиром: проблем (неочекивани трошак), узнемиреност (буџет прегажен једним рачуном), решење (мала месечна уплата). Нови текст је повећао стопу попуњавања формулара за 27% уз исти буџет за оглашавање.
Случај 3 — Производња варијанти штеди време. У агенцији, аутор текстова обично је предложио 3 наслова за кампању. Почео је да производи 15 наслова са моделом и бира најбоља 4. Разноврсност понуђених опција купцу се повећала, просечна рунда ревизије се смањила са 3 на 1, а време испоруке пројекта је скраћено за два дана.
Шаблони који се могу копирати
Шаблон 1 — Кратак упит за кампању:
Направите копију огласа према следећем сажетку. ЦИЉ: [клик / продаја / регистрација] ЦИЉНА ПУБЛИКА: [демографска + болна тачка] ПРОИЗВОД И ПОНУДА: [...] ГЛАВНА ПРЕДНОСТ (једна реченица): [...] КАНАЛ И ОГРАНИЧЕЊЕ: [платформа + ограничење карактера/дужине] ТОН И ЗАБРАНЕ: [глас бренда + ствари које треба избегавати] [ФРАМЕ: ФДАВОРКАС] / РЕКАД] [Кс наслов + И опис + З ЦТА], у облику табеле.
Шаблон 2 — генератор ЦТА варијанте:
Напишите 10 различитих ЦТА-а за следећу понуду: [понуда]. Сваки од њих користи различиту мотивацију: хитност, радозналост, добитак, без ризика, погодност. Поред тога запишите на коју мотивацију циљате.
Шаблон 3 — Побољшање наслова:
Оцените овај наслов по принципу 4У (Корисно, Хитно, Јединствено, Ултра-специфично). Дајте 1-5 поена за сваки принцип, а затим направите 5 јачих алтернатива. Наслов: "[...]"
Шаблон 4 — Извлачење бенефиција:
Претворите ову функцију производа у погодност до које је клијенту стало. Напишите 3 верзије у формату „Феатуре Кс јер И, што вам даје З“. ОСОБИНЕ: [...]. ЦИЉНА ПУБЛИКА: [...]
Разликовање слабих и јаких резултата кампање
Добра копија кампање се врти око једне јасне користи; лош текст покушава да каже све одједном. Добар текст је конкретан („лако на ногама на 30 км“), лош текст је уопштен („удобно искуство“). Добра копија даје један ЦТА; Лош текст оставља читаоцу много опција.
Опрез: Модел је склон давању претераних обећања („загарантовани резултати“, „најбољи“) за повећање конверзије. Ове изјаве изазивају губитак поверења и подлежу обмањујућим законима о оглашавању у многим земљама. Изричито забраните ове тврдње у промпту и осигурајте да сваки конкретан број буде верификован.
Уобичајене грешке
- Захтев без контекста. Рећи „Напишите оглас“ даје опште резултате; Квалитетан излаз се не очекује без давања шест компоненти.
- Бити задовољан једном варијантом. Моћ модела је да генерише опције; Тражење само једног исхода и његово прихватање троши ову моћ.
- Објашњавање карактеристика, а не користи. „Тело од титанијума“ је карактеристика; „Неће се сломити чак ни ако га испустите“ је предност. Маса купује корист.
- Више позива на акцију. Позивање на две или три различите радње у једном тексту смањује конверзију; Сваки текст треба да има само један посао.
- Објављивање претераних тврдњи без тестирања. Недоказиви бројеви стварају и етичке и правне ризике.
Укратко
- Снажан позив за кампању садржи шест компоненти: циљ, публика, понуда, главна корист, канал/формат, тон/ограничење.
- Оквири попут АИДА и ПАС дају тексту доказан оквир убеђивања.
- Направите не само један текст, већ много наслова и ЦТА варијанти и изаберите оне најбоље.
- Предности се продају, а не карактеристике; сваки текст треба да има један позив на акцију.
- Избегавајте претеране и недоказиве тврдње; Ово је питање и поверења и законитости.
Задатак апликације
Изаберите производ (стварни или измишљени). Попуните шаблон 1 и направите 6 наслова, 3 описа и 3 ЦТА-а са ПАС оквиром. Затим направите 10 ЦТА варијанти са шаблоном 2 и забележите коју мотивацију свака од њих додирује. Коначно, нека ваша најјача титула буде постигнута и побољшана према принципу шаблона 3 и 4У. Трајање: приближно 25 минута.
контролна листа
- [ ] Поделио сам сажетак на шест компоненти и додао их у промпт.
- [ ] Изабрао сам и навео оквир убеђивања (АИДА/ПАС/ФАБ).
- [ ] Направио сам најмање 6 наслова и 3 ЦТА варијанте.
- [ ] Текст описује корист, а не функцију, и садржи један позив на акцију.
- [ ] Очистио сам преувеличане/недоказиве тврдње.
- [ ] Резервисао сам најјаче варијанте за А/Б тестирање.