Ток рада и мерења садржаја од краја до краја

Добици:

• Способност комбиновања идеја, производње, контроле квалитета и дистрибуције у један поновљив радни ток
• Способност да дефинишете метрику која мери перформансе садржаја и анализира их помоћу вештачке интелигенције
• Способност успостављања персоналне библиотеке и система за рад са садржајем

У претходним јединицама стекли сте индивидуалне вештине од гласа бренда до текста кампање, СЕО до е-поште, визуелног сажетка до А/Б тестирања и контроле квалитета до етичких граница. У овој завршној јединици, комбинујемо их: успоставићемо ток садржаја од краја до краја од идеје до публикације до мерења и курирања. Циљ је да се створи систем за рад са садржајем који се може поновити уместо неуредних упита: систем који не почиње сваки пут од нуле, обезбеђује квалитет и учи из перформанси. Такође ћемо дефинисати метрике које мере перформансе и анализирамо их помоћу вештачке интелигенције.

Систем рада садржаја: седам фаза

Професионални ток садржаја састоји се од седам фаза; Улога вештачке интелигенције и улога људи су јасне у свакој фази:

1. Стратегија и идеја: Циљ, публика, субјект (људи усмеравају, модел умножава идеје).
2. Планирање: Календар садржаја и сажетак (модели, људска одобрења).
3. Производња: Текст/слика са гласом бренда (генерише модел, ток у више корака).
4. Контрола квалитета: Петослојна инспекција (носачи модела, провера људи).
5. Етичко/правно одобрење: приватност, ауторска права, законодавство (људи одлучује).
6. Емитовање и дистрибуција: Емитовање прилагођено каналима (људско време).
7. Мерење и учење: метричка анализа, увид у следећи циклус (анализе модела, човек одлучује).

То је циклус: излаз седме фазе (учења) храни прву фазу. Садржај се тако побољшава са сваким кругом.

Стаге

Улога модела

улога човека

Стратегија

умножавање идеја

Правац и одлука

Планирање

Календар/кратка верзија

Одобрење

Производња

Производња текста/слика

оријентација, селекција

контрола квалитета

пре-сцан

верификација

Етика/правно

Означавање ризика

коначну одлуку

Броадцаст

Адаптација канала

тајминг

Меасуремент

Анализа података

Одлука о стратегији

Разумевање метрике садржаја

Не можете побољшати оно што не мерите. Кључни показатељи које маркетиншки тимови прате и шта они значе:

• Досег: број јединствених људи који су видели садржај.
• Стопа ангажовања: Однос лајкова, коментара, дељења које треба достићи.
• Стопа учесталости кликова (ЦТР): проценат кликова по приказу.
• Стопа конверзије: Проценат људи који предузимају жељену радњу (куповина, регистрација).
• Стопа отварања: проценат постова отворених у е-поруци.
• Задржавање/повратак: корисник који се враћа, преостали су претплаћени.

Савет: Немојте да се завлачите на један „велики“ показатељ (нпр. само број лајкова). Ако су лајкови високи, али је конверзија мала, то значи да садржај привлачи пажњу, али се не продаје. Заједно читање метрике говори праву причу.

Корак по корак: учење из перформанси

1. Прикупите необрађене метрике. Донесите податке након објављивања на једно место.
2. Дајте то моделу са његовим контекстом. Који садржај, који канал, који циљ?
3. Питајте за закључак. "Шта треба да научимо?" и „шта треба да променимо за следећи тест?“
4. Претворите то у хипотезу. Повежите учење са хипотезом следећег А/Б теста.
5. Ажурирајте библиотеку упита. Претворите приступ који функционише у шаблон.

Слаби промпт / Јаки промпт

Слабо обавештење:

Како иде мој садржај, дајте савет.

Снажан упит:

Анализирајте следеће податке о учинку садржаја и дајте закључак који се може предузети. КАНАЛ: Инстаграм. ЦИЉ: Саобраћај на веб локацији. ПОДАЦИ (последња 4 поста):- Пост А (образовна вртешка): досегните 12.000, ангажовање 6,1%, кликови 210- Пост Б (промоција производа): досег 9.500, ангажовање 2,3%, кликови 74- Пост Ц (кориснички садржај): досег 14.200, ангажовање 7,4%, ангажовање 7,4%, кликови након објављивања: 21.000, ангажовање 5,0%, кликови 280 ЗАХТЕВАНО:1. Која врста садржаја је најбоље служила циљу (саобраћају)?2. Шта учимо од оних са високим ангажовањем, али малим бројем кликова?3. 3 конкретна, проверљива предлога за следећи месец. Немојте ићи даље од података и тражити дефинитивну узрочност; Само се ослоните на податке.

три мини кофера

Случај 1 — Систематизација додаје брзину. Стартап маркетиншки тим је производио сваки део садржаја посебно и нередовно. Стандардизовали су ток од седам корака са контролном листом. Циклус производње садржаја се смањио са просечних 6 дана на 2,5 дана, а стопа одбаченог/преписаног садржаја пала је са 30% на 9% јер је контрола квалитета уграђена у ток од почетка.

Случај 2 — Одлука заснована на подацима. Бренд за е-трговину пита: „Шта је боље, образовни садржај или садржај производа?“ Своју расправу није могао да реши интуицијом. Анализирали су метрику помоћу модела и открили да је образовни садржај повећао промет, а садржај производа повећао директну продају. Уравнотежили су мешавину садржаја на основу циља; Месечни веб саобраћај је повећан за 18%, продаја није опала.

Случај 3 — Промпт библиотека. Менаџер садржаја је чувао корисне савете у раштрканим белешкама. Претворио их је у промпт библиотеку (збирку шаблона за вишекратну употребу) подељених у категорије: глас бренда, кампања, СЕО, е-пошта, контрола квалитета. Нови члан тима је започео производњу за један дан, а не за недељу дана; Квалитет резултата је постао независан од појединца.

Шаблони који се могу копирати

Шаблон 1 — Контролна листа операција садржаја:

Проверите седам фаза када припремате овај део садржаја за објављивање:[ ] Стратегија: да ли су циљ и публика јасни?[ ] Планирање: да ли је сажетак завршен?[ ] Производња: да ли је у складу са гласом бренда?[ ] Контрола квалитета: да ли је пет слојева нестало?[ ] Етика/правно: [ приватност, ауторска права, правила] јавни канали јасни: [ ] да ли су јасни? Мерење: којом метриком ћу мерити успех? Наведите фазе које недостају и свој предлог. САДРЖАЈ: [налепи]

Шаблон 2 — Анализа учинка:

[Моћни упит изнад: са каналом, одредиштем, подацима о објавама и захтевом за закључак који се може предузети.]

Шаблон 3 — Превођење учења у хипотезу:

Преведите овај увид у перформансе у хипотезу за следећи А/Б тест:ИНСИГХТ: „[...]“Предложите 2 хипотезе које се могу тестирати у формату „Ако извршимо [промену], [метрика] се повећава јер [зашто]“ и наведите променљиву коју треба изоловати за сваку.

Шаблон 4 — Генератор библиотеке упита:

Предложите ми оквир библиотеке са брзим садржајем. Категорије: глас бренда, кампања, СЕО, друштвени медији, емаил, визуелни бриеф, А/Б тестирање, контрола квалитета. Наведите која 2-3 шаблона треба да постоје за сваку категорију и које уносе сваки шаблон треба да захтева.

Опрез: Приликом тумачења метрике, модел може прекорачити своје податке и тврдити апсолутну узрочност („овај садржај је повећао продају за Кс процената“). Корелација (која се дешава заједно) и узрочност (једно изазива друго) су различите. Питајте модел само за закључивање на основу података; Питање узрочности тврдњи као људи.

Уобичајене грешке

• Несистематска производња. Прављење сваког састојка од нуле је споро и недоследно.
• Објављивање без мерења. Ако метрика успеха није дефинисана, неће бити учења.
• Држећи се једне метрике. Метрике треба читати заједно; Лајкови не значе продају.
• Скок узрочности. Погрешна корелација за узрочност доводи до погрешних одлука.
• Не снима учење. Ако увид не постане шаблон, заборављаће се круг за рундом.

Укратко

• Производња садржаја је циклус: стратегија, планирање, производња, контрола квалитета, етичко одобрење, објављивање, мерење.
• У свакој фази, улога модела и човека је јасна; одлука и провера припада људском.
• Прочитајте метрику заједно; Један број је погрешан.
• Закључујте радњу из перформанси и стварајте нове хипотезе.
• Учините систем независним од особе претварајући оно што функционише у брзу библиотеку.

Задатак апликације

Направите брзи скелет библиотеке за своју (или имагинарну) операцију садржаја са шаблоном 4. Затим припремите узорке података о учинку (четири поста, стварна или измишљена), анализирајте их помоћу шаблона 2 и добијте три конкретне препоруке. Коначно, преведите увид у хипотезу за следећи тест помоћу шаблона 3. Започните своју личну библиотеку прикупљањем свих шаблона које сте научили у овом модулу у једну датотеку. Трајање: приближно 30 минута.

контролна листа

• [ ] Свој ток садржаја описао сам као систем од седам фаза.
• [ ] Унапред сам одредио метрику успеха за сваки садржај.
• [ ] Анализирао сам податке о учинку у контексту.
• [ ] Заједно сам прочитао метрику и довео у питање њихове тврдње о узрочности.
• [ ] Превео сам оно што сам научио у нове хипотезе.
• [ ] Сачувао сам корисна упутства у библиотеци.

Модул Екам

1. Шта од следећег је најефикаснији начин да се глас бренда пренесе на вештачку интелигенцију?

• А) Давање гласовног водича са правилима тона, примерима реченица и изразима које треба избегавати ✔
• Б) Само кажем моделу 'пиши према нашем бренду'
• Ц) Сваки пут покушавајући другачији тон
• Д) Копирање само текстова конкурентских брендова

Опис: Глас бренда није изражен апстрактним придевима; Модел производи конзистентан излаз када се испоручује преко системског одзивника са 'гласовним водичем' који садржи конкретне примере, фразе које треба избегавати и правила тона.

2. Који елемент у одзивнику кампање највише повећава квалитет резултата?

• А) Држите упит што краћим
• Б) Јасно одредите циљну публику, канал, корист, тон и формат ✔
• Ц) Уопште не пише назив производа
• Д) Захтевање једног наслова

Опис: С обзиром на детаље контекста као што су циљна публика, канал, корист производа, тон и жељени формат, модел производи релевантан и употребљив текст; Кратак упит без контекста даје опште резултате.

3. Зашто је 'намера претраге' важна када се прави СЕО садржај?

• А) Само зато што повећава број речи
• Б) Да би наслов био дужи
• Ц) Да усклади садржај са сврхом коју корисник жели да постигне претрагом ✔
• Г) Одредити број слика

Опис: Иста кључна реч може да пренесе информативну, навигациону, комерцијалну или трансакцијску намеру; Подударање садржаја са намером одређује и рангирање и конверзију.

4. Која је сврха захтевања „варијанте специфичне за платформу“ када се прави пост на друштвеним медијима?

• А) Лепљење истог текста на свим платформама
• Б) Промена само броја хасхтагова
• Ц) Скратите текст на свакој платформи
• Д) Прилагођавање текста разликама у дужини, тону и формату сваке платформе ✔

Опис: Свака платформа има различита ограничења карактера, очекивања тона и формате; Преписивање исте поруке у дужини и стилу који одговарају платформи повећава ангажовање.

5. Шта би требало да буде главна сврха прве е-поште у низу добродошлице?

• А) Утврдите очекивања, представите бренд и дајте јасан следећи корак ✔
• Б) Покушавам да продате све производе у једној е-поруци
• Ц) Само пошаљите код за попуст и ништа више
• Г) Напишите што дужи текст

Опис: Сврха е-поште добродошлице је да успостави очекивања, представи бренд и пренесе један јасан следећи корак; Покушај да продате све у првом имејлу смањује конверзије.

6. Који је препоручени приступ када се прави дугачак пост на блогу са вештачком интелигенцијом?

• А) Подела на скелет, нацрт, кораке за уређивање и обогаћивање ✔
• Б) Захтевање 2000 речи одједном са једним промптом
• Ц) Наведите само наслов, а остало оставите празно
• Д) Писање сваког пасуса у посебном разговору без контекста

Опис: Уместо да захтевате дуг садржај одједном, ток рада у више корака подељен на кораке као што су скелет, нацрт поглавље по поглавље, уређивање и обогаћивање побољшава доследност и квалитет.

7. Шта је најкритичнији елемент приликом писања сажетака за алате за визуелну производњу?

• А) Само кажем 'леп визуелни'
• Б) Наведите само боју
• Ц) Јасно дефинишите тему, стил, композицију, боју, светло и расположење ✔
• Д) Остати што апстрактнији

Опис: Добар визуелни кратак; јасно дефинише тему, композицију, стил, боју, осветљење, расположење и техничке детаље. Нејасни захтеви дају непредвидиве резултате.

8. Које је најважније правило при креирању варијанти за А/Б тестирање?

• А) Промена више елемената одједном у свакој варијанти
• Б) Изоловање и мењање једне по једне променљиве ✔
• Ц) Генерисање варијанти насумично
• Д) Израда само текстова од две речи

Објашњење: Да би тест био смислен, једна по једна варијабла (нпр. само наслов или само ЦТА) треба да се мења; Промена превише ствари одједном чини резултат неразумљивим.

9. Који је најважнији корак који треба предузети пре објављивања маркетиншког текста произведеног помоћу вештачке интелигенције?

• А) Објављивање директно, јер је модел увек исправан
• Б) Само тражим правописне грешке
• Ц) Да се текст још једном скрати и објави вештачка интелигенција
• Д) Људска провера тачности, тврдњи и компатибилности бренда ✔

Објашњење: Модел може произвести нетачне статистике, непостојеће карактеристике или изјаве које су у супротности са вредностима бренда; стога су људско одобрење и контрола квалитета/безбедности бренда обавезни.

10. Која је најприкладнија мера предострожности против ризика од „халуцинације“ (измишљене информације) у маркетиншком садржају?

• А) Тражење и провера за добијање конкретних тврдњи и бројки само из проверених извора ✔
• Б) Коришћење свих статистика произведених моделом какве јесу
• Ц) Не стављајући никакве бројеве у садржај
• Д) Рећи моделу да буде креативнији

Откривање: Модел може произвести непоткријепљену статистику или тврдње о производу. Захтевање од тима да преузме конкретне бројеве, карактеристике и тврдње само из проверених извора које је обезбедио тим и провера резултата смањује ризик.

11. Који је исправан приступ приликом уноса личних података корисника или поверљивих информација компаније у промпт вештачке интелигенције?

• А) Лепљење свих необрађених података о клијентима директно за брзе резултате
• Б) Анонимизација или неуношење података и провера политике приватности алата у складу са правилима ✔
• В) Довољно је само избрисати имена и поделити све остало
• Д) Поверљивост није битна, модел не чува податке

Објашњење: Личне и поверљиве податке не треба уопште уносити или их треба анонимизирати; Поред тога, политика обраде и складиштења података алатке мора бити у складу са корпоративним правилима приватности.

12. Шта треба учинити да се смањи ризик од 'обмањујућег оглашавања' приликом прављења рекламног примерка?

• А) Додавање претераних обећања за повећање конверзије
• Б) Коришћење фразе 'најбољи' свуда да бисте били асертивнији од конкурената
• Ц) Избегавање недоказивих тврдњи и заснивање сваке конкретне тврдње на проверљивом извору ✔
• Д) Преместите наводе у фусноте малим словима

Објашњење: Недоказиве или незаконите тврдње као што су 'најбољи', 'гарантовани резултати', 'научно доказано' треба избегавати; Свака чињенична тврдња мора бити заснована на проверљивом извору.

13. Шта је исправно када се праве наслови и мета описи у СЕО садржају?

• А) Допуна мета описа понављањем кључних речи (пуњење кључних речи)
• Б) Остављање мета описа потпуно празно
• Ц) Напишите опис који укључује кључну реч природно, подстиче кликове и остаје унутар ограничења дужине ✔
• Д) Стављање истог мета описа на сваку страницу

Опис: Мета опис је резиме који се појављује у резултату претраге; требало би природно да садржи циљну кључну реч, да подстиче кликове и да остане у границама препоручене дужине (приближно 150-160 знакова).

14. Који је најтачнији приступ при анализи перформанси садржаја помоћу вештачке интелигенције?

• А) Тражење општег савета од модела без дељења метрике
• Б) Моделу се приказује само садржај који му се свиђа
• Ц) Тражите само бесплатан резиме од модела.
• Д) Дајте необрађене метрике у контексту и затражите следеће препоруке за тестирање ✔

Опис: Давање необрађених метрика модела (као што су стопа отварања, стопа учесталости кликова, конверзија) са контекстом и питање „шта треба да научимо и шта да променимо у следећем тесту?“ заснива интерпретацију на бројчаним доказима и побољшава ток посла.