Добици:
- Способност трансформације апстрактних придева бренда у гласовни систем бренда који се састоји од конкретних правила, примера и ствари које треба избегавати.
- Способност доследног одржавања истог тона бренда на вебу, друштвеним медијима, имејлу и рекламним каналима
- Способност да се подеси ревизијски промпт за вишекратну употребу који оцењује гласовни излаз бренда
Једна од највреднијих, али најневидљивијих предности бренда је његова способност да говори истим „гласом“ свуда. Било да се клијент наиђе на то на вашој веб локацији, на Инстаграму или у е-поруци; Мора да осећа исти карактер, исту топлину, исто самопоуздање. Ово се у маркетингу назива гласом бренда: то је скуп личности и тона који описује како би ваш бренд говорио да је особа. АИ може бити одличан алат за одржавање ове доследности; али само када правилно опишете глас свог бренда. У овој јединици ћете научити како да преведете апстрактне придеве у конкретна правила која ће модел разумети, да подесите системски промпт за вишекратну употребу (фиксни текст инструкције који се додаје на врх пре сваког захтева) и креирате контролни механизам који оцењује резултат.
Шта је глас бренда, зашто је модел погрешно схватио?
Већина тимова каже моделу: „Напишите пријатељски примерак који је у складу са нашим брендом.“ Овде модел тумачи „искрено“ према својој просечној дефиницији, често стварајући генерички, свима сличан текст. Јер придеви попут „искреног“, „професионалног“, „енергичног“ итд. имају значење у вашем уму; не у глави модела. Модел производи „просечно искрен“ који учи из милиона текстова, а резултат се не разликује од конкуренције.
Решење је да се апстрактни придеви трансформишу у конкретна правила и примере. Дефинишите глас бренда у три слоја:
- Правила тона: Како говоримо? (нпр. „Читаоцу се обраћамо са „ти““, „Реченице су кратке“, „Користимо емоџије, али не више од два по објави“)
- Примери реченица: Шта значи причати као ми? (2-3 стварна примера, јер модел више учи из примера него из правила)
- Ствари које треба избегавати: Шта никада не радимо? (нпр. „Претерана обећања, салва узвика, технички жаргон“)
Ова три слоја су маркетиншка адаптација технике која се зове „неколико снимака“: када моделу покажете неколико тачних примера, он ухвати образац и имитира га.
Корак по корак: подешавање гласовног система бренда
- Прикупите своје најбоље доступне текстове. Саставите 5-10 текстова за које кажете као тим „ово је управо наш глас“.
- Уклоните уобичајене обрасце. Које су дужине реченица, облик обраћања, често коришћене и никад коришћене речи?
- Напуните три слоја. Тон, пример, ствари које треба избегавати.
- Откуцајте системски одзивник и сачувајте га. Држите ово негде; налепићете га на почетак сваког захтева за садржај.
- Тестирајте и ретуширајте. Експериментишите са различитим врстама садржаја и изоштрите водич.
Слаби промпт / Јаки промпт
Слабо обавештење:
Напишите пријатељски натпис на Инстаграму који је у складу са нашим брендом. Производ: претплата на кафу.
Овај упит производи текст који се не разликује од хиљада конкурената.
Снажан упит:
Напишите опис на Инстаграму у складу са водичем за глас бренда у наставку. ГЛАС БРЕНДЕ: - Тон: Топао, пријатељски, али са знањем. Као пријатељ бариста.- Обраћање: Обраћамо се читаоцу са "ти".- Реченице су кратке и дишу. Без дугих пасуса.- Користимо емоџије, али без претеривања (максимално 2 по посту). КАКО НАМ ПРИМЕР РЕЧЕНИЦА: „Најбољи део јутра је тишина коју чујете док чекате први гутљај.“ НИКАД НЕ ДАМО:- Недоказиве тврдње попут "Најбоља кафа на свету."- Салва узвика ("Сјајно!!! Невероватно!!!")- Технички жаргон ("микронско прилагођена стопа млевења").ПРОИЗВОД: Месечна претплата за кућну кафу. Различити регион сваког месеца. ПОТРЕБНО: 3 различите варијанте описа, свака са максимално 40 речи.
Разлика је као ноћ и дан. У другом упиту, модел говори вашим гласом, у првом позиву са свачијим гласом.
Савет: Напишите гласовни водич за свој бренд једном и сачувајте га као системски одзивник. Када сви у тиму користе исти приручник, излаз звучи исто без обзира ко га производи. Ово ослобађа глас бренда од зависности од једне особе.
три мини кофера
Случај 1 — Померање тона је ухваћено. Тим друштвених медија бренда за е-трговину радио је са три одвојена слободњака. Текст сваке је носио другачији „глас“; неки су веома формални, неки су изузетно духовити. Увођењем промпта гласовног система бренда за сва три, време лектуре уредника је пало са 12 минута по објави на 4 минута; У тромесечном мерењу, анкета пратилаца бренда „Сматрам да је личност бренда јасна“ порасла је са 58% на 79%.
Случај 2 — Лансирање новог производа. Софтверска компанија (СааС, тј. софтвер у облаку заснован на претплати) објавила је нови модул. Захваљујући водичу, за два сата је произведено 20 текстуалних варијанти за 4 канала (блог, ЛинкедИн, е-пошта, обавештење у апликацији); Пошто су сви носили исти звук, тим бренда их је одобрио у једној рунди. У претходном лансирању, овај процес је трајао два дана.
Случај 3 — Тренутак кризе. Дошло је до квара у систему плаћања бренда. Текстови извињења написани у временима панике обично су или превише хладни или превише дефанзивни. Слој „кризног тона“ је додат у гласовни водич бренда: „Преузмите одговорност, немојте се бранити, дајте јасна решења и датуме“. Модел је дао нацрт извињења верно овом тону; Тим је то објавио за 15 минута, а тон негативних коментара на друштвеним мрежама значајно је ублажио.
Шаблони који се могу копирати
Шаблон 1 — Бренд Воице Систем Промпт:
Ви сте стручњак за садржај који пишете за [БРАНД НАМЕ]. Држите се овог тона у свим излазима: ТОН: [3-4 придева + кратак опис] АДРЕСА: [ви/ти + ниво формалности] СТРУКТУРА РЕЧЕНИЦЕ: [кратка/дуга, обична/књижевна] ПРЕФЕРЕНЦИЈЕ РЕЧИ: Користимо: [...]. Не користимо: [...]ЛИКЕ НАС 2 ПРИМЕРА РЕЧЕНИЦЕ:1. „[...]“2. „[...]“НИКАД: [3-5 ставки које треба избегавати]ЦИЉНА ПУБЛИКА: [ко, шта очекује]Ако стигне захтев који није у складу са правилом, прво предложите верзију која прати правило.
Шаблон 2 — Адаптација на више канала:
Прилагодите ову поруку на три канала, задржавајући исти глас бренда:1. ЛинкедИн (информативнији, мало дужи)2. Инстаграм (визуелно фокусиран, кратак, топао)3. Наслов е-поште (интригантан, не више од 6 речи) Не мењајте глас, само дужину и формат.
Шаблон 3 — Бренд гласовне ревизије:
Оцените следећи текст од 1-5 у складу са мојим гласовним водичем. Водич: [налепите]Текст: [налепите]Дајте поене и оправдање у једној реченици за сваки критеријум:- Хармонија тона- Тачност обраћања- Прилагођавање ономе што треба избегавати- Опште „да ли је то наш глас?” осећајЗатим предложите исправљену верзију за сваки критеријум испод 3 бода.
Шаблон 4 — Извлачење правила из примера:
Испод је 5 примера текстова нашег бренда. Из њих издвојите уобичајена правила за глас бренда: тон, адресу, структуру реченице, честе речи, избегавања. Извези излаз у формату системског одзивника који могу поново да користим.ТЕКСТ: [налепи]
Конзистентност на свим каналима
Глас бренда остаје исти, али формат варира у зависности од канала. Табела испод показује како исти звук звучи на различитим каналима.
канал
Звук (поправљен)
Формат (променљива)
Типична дужина
ЛинкедИн
Топло, образовано
Поучно, пружање доказа
100-200 речи
Инстаграм
Топло, образовано
Визуелно фокусиран, кратак
30-50 речи
Емаил
Топло, образовано
Лични, појединачни позив на акцију
80-150 речи
наслов огласа
Топло, образовано
Нападач, чиста корист
5-8 речи
Опрез: Временом ажурирајте гласовни водич бренда. Освежите водич кад год постоји нови језик кампање, нова публика или промена тона; У супротном, модел ће наставити да пише старим гласом и садржај ће се осећати "у прошлости".
Уобичајене грешке
- Задовољи се придевима. Сматра се да је довољно рећи „буди искрен“; док је пример реченице за модел много информативнији од придева.
- Прескакање избегавања. Рећи шта нећете да урадите исто је важно као и рећи шта ћете учинити; Бараж узвика или клишеа престаје само када су изричито забрањени.
- Напишите водич једном и заборавите га. Бренд се развија; Ако се водич не ажурира, излаз ће постати застарео.
- Преписивање водича за сваки садржај. Ако га сваки пут пишете ручно, уместо да га чувате као системски промпту, губите време и стварате недоследност.
- Зависност од једне особе. Ако се водич не дели, глас бренда постаје глас „особе која је написала тај текст“ и нестаје када та особа оде.
Укратко
- Глас бренда је како би ваш бренд говорио да је особа; Требало би да се дефинише конкретно, а не апстрактно.
- Напишите апстрактне придеве у три слоја: правила тона, пример реченице и избегавања.
- Напишите водич једном, сачувајте га као системски одзивник и додајте га на почетак сваког садржаја.
- Звук остаје константан, формат варира у зависности од канала.
- Учините конзистентност мерљивом бодовањем резултата помоћу упитника ревизије.
Задатак апликације
Напишите промпт гласовног система бренда за сопствени бренд (или фиктивни бренд) попуњавањем шаблона 1. Затим прилагодите исту поруку производа за три различита канала помоћу овог водича (шаблон 2). Коначно, нека од текстова које сте направили користећи шаблон 3 оцените према сопственом водичу и исправите критеријуме испод 3 бода. Трајање: приближно 25 минута.
контролна листа
- [ ] Дефинисао сам глас бренда у три слоја: тон, пример и избегавање.
- [ ] Укључио сам најмање две стварне „као ми“ примере реченице.
- [ ] Сачувао сам водич као системски одзивник за вишекратну употребу.
- [ ] Прилагодио сам исти звук на најмање два канала и сачувао разлику у формату.
- [ ] Оценио сам резултат са промптом ревизије и исправио слабе критеријуме.
- [ ] Повезао сам приручник са распоредом ажурирања (нпр. квартално).