Fitimet:
- Aftësia për të transformuar mbiemrat abstraktë të markave në një sistem zanor të markës që përbëhet nga rregulla konkrete, shembuj dhe gjëra që duhen shmangur.
- Aftësia për të ruajtur vazhdimisht të njëjtin ton të markës në ueb, media sociale, email dhe kanale reklamimi
- Aftësia për të vendosur një kërkesë kontrolli të ripërdorshme që shënon daljen e zërit të markës
Një nga asetet më të vlefshme, por më të padukshme të një marke është aftësia e saj për të folur me të njëjtin "zë" kudo. Nëse klienti e ndesh atë në faqen tuaj të internetit, në Instagram ose në një email; Ai duhet të ndjejë të njëjtin karakter, të njëjtën ngrohtësi, të njëjtin besim. Ky quhet zëri i markës në marketing: është grupi i personalitetit dhe tonit që përshkruan se si marka juaj do të fliste nëse do të ishte një person. AI mund të jetë një mjet i shkëlqyer për të ruajtur këtë qëndrueshmëri; por vetëm kur e përshkruani saktë zërin e markës suaj. Në këtë njësi, do të mësoni se si t'i përktheni mbiemrat abstraktë në rregulla konkrete që modeli do t'i kuptojë, të konfiguroni një mesazh të ripërdorshëm të sistemit (teksti i fiksuar i udhëzimit i shtuar në krye përpara çdo kërkese) dhe të krijoni një mekanizëm kontrolli që shënon rezultatin.
Çfarë është zëri i markës, pse modelja e ka gabim?
Shumica e ekipeve i thonë modelit: "Shkruani një kopje miqësore që përputhet me markën tonë". Këtu modeli interpreton "të sinqertë" sipas përkufizimit të tij mesatar, shpesh duke prodhuar një tekst të përgjithshëm, të ngjashëm me të gjithë. Sepse mbiemrat si "i sinqertë", "profesionist", "energjik" etj. janë kuptimplotë në mendjen tuaj; jo në kokën e modeles. Modeli prodhon "mesatare të sinqertë" që mëson nga miliona tekste, dhe rezultati është i padallueshëm nga konkurrentët tuaj.
Zgjidhja është shndërrimi i mbiemrave abstraktë në rregulla dhe shembuj konkretë. Përcaktoni zërin e markës në tre shtresa:
- Rregullat e tonit: Si të flasim? (p.sh. "Ne i drejtohemi lexuesit si "ti"", "Fjalitë janë të shkurtra", "Ne përdorim emoji, por jo më shumë se dy për postim")
- Shembull fjalish: Çfarë do të thotë të flasësh si ne? (2-3 shembuj realë, sepse modeli mëson më shumë nga shembulli sesa nga rregulli)
- Gjërat që duhen shmangur: Çfarë nuk bëjmë kurrë? (p.sh. "Premtime të ekzagjeruara, breshëri pasthirrmash, zhargon teknik")
Këto tre shtresa janë një përshtatje marketingu e teknikës së quajtur "few-shot": kur i tregon modelit disa shembuj të saktë, ai e kap modelin dhe e imiton atë.
Hap pas hapi: konfigurimi i një njoftimi të sistemit zanor të markës
- Mblidhni tekstet tuaja më të mira në dispozicion. Bëjini së bashku 5-10 tekste që thoni si ekip "ky është pikërisht zëri ynë".
- Hiqni modelet e zakonshme. Cilat janë gjatësia e fjalive, forma e adresës, fjalët e përdorura shpesh dhe të pa përdorura?
- Mbushni tre shtresa. Toni, shembull, gjërat që duhen shmangur.
- Shkruani kërkesën e sistemit dhe ruajeni. Mbaje këtë diku; do ta ngjisni në fillim të çdo kërkese për përmbajtje.
- Provoni dhe retushoni. Eksperimentoni me lloje të ndryshme të përmbajtjes dhe mprehni udhëzuesin.
Prompt i dobët / Prompt i fortë
Njoftim i dobët:
Shkruani një titull miqësor në Instagram që përputhet me markën tonë. Produkti: abonim për kafe.
Kjo kërkesë prodhon tekst që nuk dallohet nga mijëra konkurrentë.
Njoftim i fuqishëm:
Shkruani një përshkrim në Instagram sipas udhëzuesit zanor të markës më poshtë. ZËRI I MARKAVE: - Toni: I ngrohtë, miqësor por me njohuri. Si një mik barist.- Adresa: Lexuesit i drejtohemi me “ti”.- Fjalitë janë të shkurtra dhe frymëmarrëse. Pa paragrafë të gjatë.- Ne përdorim emoji, por pa ekzagjerim (maksimumi 2 për postim). LIKE NA SHEMBULL FJALI: "Pjesa më e mirë e mëngjesit është heshtja që dëgjon ndërsa pret atë gllënjkë të parë." NE NUK BËJMË KURRË:- Pretendime të paprovueshme si "Kafja më e mirë në botë."- Një breshëri pasthirrmash ("Shkëlqyeshëm!!! E mahnitshme!!!")- Zhargoni teknik ("norma bluarëse e rregulluar me mikron"). PRODUKTI: Abonim mujor për kafenë në shtëpi. Rajoni i ndryshëm çdo muaj. KËRKOHEN: 3 variante të ndryshme përshkrimi, secila me një maksimum prej 40 fjalësh.
Dallimi është si nata me ditën. Në promptin e dytë, modelja flet me zërin tuaj, në të parën me zërin e të gjithëve.
Këshillë: Shkruani një herë udhëzuesin zanor të markës tuaj dhe ruajeni si një kërkesë sistemi. Kur të gjithë në ekip përdorin të njëjtin manual, dalja tingëllon e njëjtë, pavarësisht se kush e prodhon atë. Kjo e çliron zërin e markës nga të qenit i varur nga një person.
tre mini kuti
Rasti 1 - Zhvendosja e tonit është kapur. Ekipi i mediave sociale i një marke të tregtisë elektronike po punonte me tre përkthyes të pavarur. Teksti i secilit mbante një "zë" të ndryshëm; disa janë shumë formale, disa janë jashtëzakonisht humoristike. Duke i detyruar të tre kërkesat e sistemit zanor të markës, koha e korrigjimit të redaktorit ra nga 12 minuta për postim në 4 minuta; Në matjen tre mujore, anketa e ndjekësve të markës "Unë e shoh të qartë personalitetin e markës" u rrit nga 58% në 79%.
Rasti 2 — Lansimi i produktit të ri. Një kompani softuerësh (SaaS, d.m.th. softuer cloud i bazuar në pajtim) ka lëshuar një modul të ri. Falë udhëzuesit, në dy orë u prodhuan 20 variante teksti për 4 kanale (blog, LinkedIn, email, njoftim brenda aplikacionit); Meqenëse të gjithë mbanin të njëjtin tingull, ekipi i markës i miratoi ato në një raund. Në lançimin e mëparshëm, ky proces zgjati dy ditë.
Rasti 3 - Momenti i krizës. Kishte një mosfunksionim në sistemin e pagesave të një marke. Tekstet e faljes të shkruara në kohë paniku janë zakonisht ose shumë të ftohta ose shumë mbrojtëse. Një shtresë e "tonit të krizës" iu shtua udhëzuesit zanor të markës: "Merrni përgjegjësi, mos u bëni mbrojtës, jepni zgjidhje dhe data të qarta." Modelja prodhoi një draft falje të vërtetë me këtë ton; Ekipi e publikoi në 15 minuta dhe toni i komenteve negative në rrjetet sociale u zbut ndjeshëm.
Modele të kopjueshme
Shablloni 1 - Kërkesa e sistemit zanor të markës:
Ju jeni një ekspert i përmbajtjes që shkruan për [EMRI BRAND]. Përmbajuni këtij toni në të gjitha daljet: TONE: [3-4 mbiemra + përshkrim i shkurtër] ADRESA: [ti/ti + niveli i formalitetit] STRUKTURA E FJALIVE: [e shkurtër/e gjatë, e thjeshtë/letrare] PREFERENCA E FJALAVE: Ne përdorim: [...]. Ne nuk përdorim: [...] LIKE NE 2 FJALI SHEMBULL:1. "[...]"2. "[...]"Mos BËRË KURRË: [3-5 artikuj për të shmangur]Audienca e synuar: [kush, çfarë pret]Nëse vjen një kërkesë që nuk përputhet me rregullin, sugjeroni fillimisht versionin që ndjek rregullin.
Modeli 2 — Përshtatja ndër-kanale:
Përshtateni këtë mesazh në tre kanale, duke mbajtur të njëjtin zë të markës:1. LinkedIn (më informues, pak më i gjatë)2. Instagram (i fokusuar vizualisht, i shkurtër, i ngrohtë)3. Linja e subjektit të emailit (intrigues, jo më shumë se 6 fjalë) Mos ndryshoni zërin, vetëm gjatësinë dhe formatin.
Shablloni 3 - Kërkesa e auditimit të zërit të markës:
Shënoni tekstin e mëposhtëm nga 1-5 sipas udhëzuesit zanor të markës sime. Udhëzues: [ngjit] Teksti: [ngjit] Jepni pikë dhe justifikim me një fjali për secilin kriter:- Harmonia e tonit- Saktësia e adresës- Përshtatja me atë që duhet shmangur- Të përgjithshme "a është zëri ynë?" ndjenjaMë pas sugjeroni versionin e korrigjuar për secilin kriter nën 3 pikë.
Modeli 4 - Nxjerrja e rregullit nga shembulli:
Më poshtë janë 5 mostra tekstesh nga marka jonë. Nga këto, nxirrni rregullat e zakonshme të zërit të markës: toni, adresa, struktura e fjalisë, fjalët e shpeshta, shmangiet. Eksporto rezultatin në një format të shpejtë të sistemit që mund ta ripërdor. TEXT: [ngjit]
Konsistenca midis kanaleve
Zëri i markës mbetet i njëjtë, por formati ndryshon sipas kanalit. Tabela më poshtë tregon se si tingëllon i njëjti tingull në kanale të ndryshme.
kanal
Tingulli (i rregulluar)
Formati (ndryshueshme)
Gjatësia tipike
I ngrohtë, i ditur
Udhëzues, duke ofruar dëshmi
100-200 fjalë
I ngrohtë, i ditur
I fokusuar vizualisht, i shkurtër
30-50 fjalë
I ngrohtë, i ditur
CTA personale, e vetme
80-150 fjalë
titulli i reklamës
I ngrohtë, i ditur
Sulmues, përfitim neto
5-8 fjalë
Kujdes: Përditësoni udhëzuesin zanor të markës me kalimin e kohës. Rifresko udhëzuesin sa herë që ka një gjuhë të re fushate, një audiencë të re ose një ndryshim në ton; Ndryshe, modelja do të vazhdojë të shkruajë me zërin e vjetër dhe përmbajtja do të ndihet “në të shkuarën”.
Gabimet e zakonshme
- Jini të kënaqur me mbiemrat. Mendohet se mjafton të thuash “të jesh i sinqertë”; kurse fjalia shembullore për modelin është shumë më informuese se mbiemri.
- Duke anashkaluar të shmangshmet. Të thuash atë që nuk do të bësh është po aq e rëndësishme sa të thuash atë që do të bësh; Breshëria e pasthirrmave apo klisheve ndalon vetëm kur ato janë të ndaluara shprehimisht.
- Shkruani udhëzuesin një herë dhe harroni atë. Marka evoluon; Nëse udhëzuesi nuk përditësohet, prodhimi do të bëhet i ndenjur.
- Rishkrimi i udhëzuesit për secilën përmbajtje. Shkrimi me dorë çdo herë në vend që ta mbash si një sistem i shpejtë humbet kohë dhe krijon mospërputhje.
- Varësia nga një person. Nëse udhëzuesi nuk ndahet, zëri i markës bëhet zëri i "personit që ka shkruar atë tekst" dhe zhduket kur ai person largohet.
Në përmbledhje
- Zëri i markës është se si marka juaj do të fliste nëse do të ishte një person; Duhet të përcaktohet konkretisht, jo në mënyrë abstrakte.
- Shkruani mbiemra abstraktë në tre shtresa: rregullat e tonit, fjalitë shembull dhe shmangiet.
- Shkruani udhëzuesin një herë, ruajeni si një kërkesë të sistemit dhe shtojeni në fillim të çdo përmbajtjeje.
- Audioja mbetet konstante, formati ndryshon sipas kanalit.
- Bëni konsistencën të matshme duke shënuar rezultatin me një kërkesë auditimi.
Detyra e aplikimit
Shkruani një kërkesë të sistemit zanor të markës për markën tuaj (ose një markë fiktive) duke plotësuar shabllonin 1. Më pas, me këtë udhëzues (Model 2) vendosni të njëjtin mesazh produkti të përshtatur në tre kanale të ndryshme. Së fundi, jepni një nga tekstet që keni prodhuar duke përdorur Shabllonin 3 të shënuar sipas udhëzuesit tuaj dhe korrigjoni kriteret nën 3 pikë. Kohëzgjatja: rreth 25 minuta.
listë kontrolli
- [ ] Unë e përcaktova zërin e markës në tre shtresa: ton, shembull dhe shmangie.
- [ ] Unë kam përfshirë të paktën dy fjali shembullore aktuale "si ne".
- [ ] E ruajta udhëzuesin si një kërkesë të ripërdorshme të sistemit.
- [ ] Përshtata të njëjtin tingull në të paktën dy kanale dhe ruajta ndryshimin e formatit.
- [ ] Kam shënuar rezultatin me kërkesën e auditimit dhe kam korrigjuar kriteret e dobëta.
- [ ] Unë e lidha manualin me orarin e përditësimeve (p.sh. çdo tremujor).