Dobički:
- Sposobnost sestavljanja pozdravnih in negovalnih zaporedij e-pošte glede na stopnje
- Sposobnost ustvarjanja zadeve in predogleda različic besedila z odprto ciljno stopnjo
- Sposobnost strukturiranja zaporedja po segmentih in stopnjah strankinega potovanja
E-pošta je še vedno eden največjih povratnih kanalov trženja; ker gre za pooblaščeno, neposredno in osebno komunikacijo. Za razliko od družabnih medijev ste lastnik svojega e-poštnega seznama; Ni odvisno od algoritma. Toda eno samo e-poštno sporočilo redko pomaga. Resnična moč je v zaporedju – serija e-poštnih sporočil, ki so avtomatizirano in zaporedno poslana določenemu cilju: zaporedje dobrodošlice, zaporedje negovanja, zaporedje zapuščenih vozičkov, zaporedje ponovne aktivacije. Umetna inteligenca je popoln pomočnik pri urejanju in pisanju teh serij. V tej enoti se boste naučili arhitekture niti, vrstice zadeve in optimizacije besedila predogleda ter segmentacije.
Osnovna zaporedja in njihovi nameni
- Pozdravno zaporedje: Začne se, ko se registrira nov naročnik. Namen: vzpostaviti pričakovanja, promovirati blagovno znamko, zgraditi zaupanje. Običajno 3-5 e-poštnih sporočil.
- Vzgoja: Vzgaja in odrašča naročnika, ki še ni pripravljen na nakup. Namen: povečati zaupanje in zanimanje z dajanjem vrednosti.
- Zapuščena košarica: vrne uporabnika, ki je izdelek dodal v košarico in zapustil, ne da bi ga kupil. Namen: opomin + odstranitev ugovora.
- Ponovna aktivacija: Poslano naročnikom, ki dalj časa niso odprli elektronske pošte. Namen: ponovno pridobiti ali odstraniti mirujočega naročnika s seznama.
Ker ima vsaka serija drugačen namen, sta različna tudi njen ton in vsebinski tok. Poskušati prodati vse v prvem e-poštnem sporočilu je najpogostejša napaka.
Zadeva in besedilo za predogled
Vrstica z zadevo je ena vrstica, ki določa, ali bo e-poštno sporočilo odprto ali ne; Neposredno vpliva na stopnjo odprtosti – odstotek poslanih e-poštnih sporočil, ki so odprta. Besedilo za predogled/prednaslov je kratek stavek s povzetkom, ki se prikaže tik ob vrstici z zadevo v mapi »Prejeto«. Oboje deluje skupaj: tema ustvarja radovednost, predogled jo dopolnjuje.
postavka
Namen
dobra praksa
zadeva
odpreti
6-9 besed, izogibajte se radovednosti/koristnostim, neželenim besedam
Predogled besedila
okrepiti temo
Zadeve ne ponavlja, temveč jo dopolni; 40-90 znakov
Ime pošiljatelja
zaupanje
Znano, osebno ime (blagovna znamka + oseba)
Enotni CTA
usmerjati
Eno jasno dejanje v vsakem e-poštnem sporočilu
Namig: besedne zveze, kot so "brezplačno", "pohiti", "zmagal si", "100 %" itd., lahko sprožijo filtre za neželeno pošto in povzročijo, da vaša e-pošta konča v mapi z vsiljeno pošto namesto v mapi »Prejeto«. Povejte modelu, naj se izogiba tem besedam pri ustvarjanju zadeve.
Korak za korakom: nastavitev zaporedja dobrodošlice
- Določite cilj. Začetna prodaja, usposabljanje za izdelek, zaupanje?
- Izvlecite zemljevid polja. Koliko e-poštnih sporočil, kakšen namen je vsako?
- Nastavite en namen in en CTA za vsako e-pošto.
- Natisnite vsebino. Skupaj z glasovnim vodnikom blagovne znamke.
- Ustvari temo + predogled različic. 3-5 jih na e-pošto.
- Dodajte urnik in segment. Koliko dni narazen, komu?
Šibek poziv/močan poziv
Šibek poziv:
Napišite pozdravno e-pošto.
Močan poziv:
Ustvarite in napišite pozdravno zaporedje 4 e-poštnih sporočil za nove naročnike. ZNAMKA: Spletni joga studio (naročniški model). CILJ: dokončati prvo brezplačno lekcijo, nato jih usmeriti v naročnino. OBČINSTVO: Tisti, ki jogo doma ne poznajo, ljudje, ki imajo časovno stisko. ZEMLJEVID SERIJE (predlog): - E-pošta 1: dobrodošlica + en jasen prvi korak - E-pošta 2: vrednost/izobraževanje - E-pošta 3: družbeni dokaz (prenos izkušenj) - E-pošta 4: povabilo k naročnini Za vsako e-pošto: zadeva (3 različice), besedilo za predogled, telo (120-160 besed), en CTA. Ton: topel, spodbuden, nizek pritisk. Ne uporabljajte sprožilnih besed za neželeno pošto.
trije mini kovčki
1. primer – pozdravno zaporedje poveča prihodke. Ena blagovna znamka e-trgovine je prešla z enega samega pozdravnega e-poštnega sporočila na serijo 4 (popust je bil naveden v 3. e-poštnem sporočilu, ne v 1.). Model je vzpostavil tok serije, ekipa ga je uredila. Prihodki od serije Welcome so se v treh mesecih povečali za 62 %; ker je naročnik najprej zaupal, nato kupil.
Primer 2 – A/B testiranje na temo. Ekipa za glasilo je prosila modela za 10 predmetov za oglaševalsko akcijo in A/B je testiral najboljši dve. Namesto »Ta teden ne zamudite« je zmagala »Prebere se v 3 minutah, uporabna bo mesec dni«; Odprta stopnja se je povečala z 19% na 27%. Edina stvar, ki se je spremenila, je bila zadeva.
Primer 3 – Obnovitev opuščene košarice. Spletno mesto s pohištvom je pošiljalo opomnike tistim, ki so zapustili svoj voziček. Preklop na serijo 3: opomnik, reševanje sporov (zagotovitev pošiljanja/vračila), zadnji klic. Model je ustvaril besedilo vsake stopnje. Stopnja predelave zapuščenih košar se je povečala z 8 % na 14 %.
Kopirane predloge
Predloga 1 – Arhitektura polja:
Predlagajte arhitekturo zaporedja e-poštnih sporočil za [vrsta zaporedja]. Blagovna znamka: [...]. Cilj: [...]. Občinstvo: [...].Za vsako e-pošto: namen, čas pošiljanja (dan), posamezen CTA in glavno sporočilo v obliki tabele. Ne pišite še besedila, samo zemljevid.
Predloga 2 — Zadeva + predogled:
Ustvarite 8 vrstic z zadevo in ustrezno besedilo predogleda za to e-pošto. Povzetek e-pošte: [...]. Občinstvo: [...].Pravila: 6-9 besed, zanimivost ali očitna korist, brez neželenih besed. Zraven vsake vrstice napišite, katerega čustva se dotakne (radovednost/korist/nujnost).
Predloga 3 – Telo e-pošte:
Napišite telo e-pošte za. Namen: [...]. Glas blagovne znamke: [...]. Dolžina: 120-160 besed. Struktura: osebna otvoritev, ena vrednost/sporočilo, eno jasno besedilo CTA gumba. Ne uporabljajte vsiljivega prodajnega jezika.
Predloga 4 – Ponovna aktivacija:
Napišite serijo ponovne aktivacije dveh e-poštnih sporočil za naročnike, ki niso odprli e-poštnega sporočila 3 mesece. E-pošta 1: "pogrešamo te" + vrednostni opomnik. E-pošta 2: "te še zanima?" + možnost ostati/oditi. Ton: prijazen, ne obtožujoč.
Pozor: Naročniški podatki (ime, pretekli nakupi) se uporabljajo za personalizacijo; Vendar vnos teh podatkov neposredno v model predstavlja tveganje za zasebnost. Izvedite prilagoditev s spremenljivimi polji vašega e-poštnega orodja (npr. {{name}}); V poziv ne prilepite neobdelanih podatkov o strankah.
Segmentacija: posredujte pravo sporočilo pravi osebi
Segmentacija je razdelitev vašega e-poštnega seznama v skupine na podlagi skupnih značilnosti: novi naročniki, pogosti kupci, dolgoročni utišalci, tisti, ki jih zanima določena kategorija izdelkov. Pošiljanje ustreznih sporočil vsakemu segmentu, namesto pošiljanja istega e-poštnega sporočila vsem, znatno poveča odprtost in stopnjo konverzije; ker se vsebina ujema s tem, kar osebo res zanima.
AI je zelo močan pri preoblikovanju sporočila za vsak segment. Ton, primer in CTA lahko spremenite pri prilagajanju iste kampanje na tri segmente: ton »predstavitev« novemu naročniku, ton »samo za vas« zvestemu kupcu, ton »želimo vas nazaj« tihemu naročniku. Jedro ponudbe ostaja enako, ponudba je personalizirana po segmentih. Ta pristop ustvarja veliko večjo angažiranost kot ena sama splošna objava.
Predloga 5 – prilagoditev na podlagi segmenta:
Naslednjo e-pošto kampanje prilagodite trem segmentom: novi naročniki, zvesti kupci, tihi naročniki za 3 mesece. Ohranite glavno ponudbo enako; Povežite ton, uvod in CTA z vsakim segmentom. Predlagajte tudi ustrezno zadevo za vsak segment. AKCIJA: [...]. GLAS ZNAMKE: [...]
Pogoste napake
- Prodajni pritisk v prvem elektronskem sporočilu. Pozdravno e-poštno sporočilo mora vzpostaviti zaupanje, ne pa poskušati takoj prodati.
- Več CTA-jev. Vsaka e-pošta mora imeti eno nalogo; Preveč možnosti otežuje odločitev.
- Spam sproži vrstice z zadevo. Napačne besede ne bodo prišle niti v mapo »Prejeto«.
- Besedilo za predogled pustite prazno. Če pustite prazno, mapa »Prejeto« potegne prvo vrstico besedila; To pogosto izgleda slabo.
- Vnašanje neobdelanih podatkov o strankah v poziv. Izvedite prilagajanje s spremenljivkami orodja, ne delite podatkov.
Če povzamem
- Moč e-pošte ni v enem samem e-poštnem sporočilu, temveč v pravilnih zaporednih serijah.
- Vsako elektronsko sporočilo mora imeti en namen in en CTA; V prvem e-mailu ni prodajnega pritiska.
- Zadeva in besedilo predogleda skupaj določata stopnjo odpiranja; Izogibajte se neželenim besedam.
- vrstice predmetov testa A/B; majhna sprememba lahko naredi veliko razliko.
- Izvedite prilagoditev s spremenljivkami orodja, ne vnašajte neobdelanih podatkov v poziv.
Aplikacijska naloga
Ustvarite predlogo 1 do 4 e-poštnega pozdravnega zaporedja za blagovno znamko. Nato natisnite prvo e-pošto iz serije s predlogo 3 in ustvarite 8 vrstic z zadevo + predogled za to e-pošto s predlogo 2 in izberite najboljši dve za testiranje A/B. Preverite, da ni neželenih besed. Trajanje: približno 25 minut.
kontrolni seznam
- [ ] Za vsako e-pošto v imeniku sem določil en namen in en CTA.
- [ ] V prvem elektronskem sporočilu sem vzpostavil zaupanje/pričakovanje namesto prodajnega pritiska.
- [ ] Za vsako e-pošto sem ustvaril in izbral več vrstic z zadevo za testiranje.
- [ ] Besedilo za predogled dopolnjuje temo, je ne ponavlja.
- [ ] Počistil sem sprožilne besede za vsiljeno pošto.
- [ ] Prilagoditev sem načrtoval s spremenljivkami vozila, nisem vnesel neobdelanih podatkov.