Enote
1. Glas blagovne znamke in doslednost 2. Izdelava besedila oglaševalske akcije in oglaševalska kopija 3. SEO vsebina, ključne besede in namen iskanja 4. Koledar družbenih medijev in objave za določeno platformo 5. Zaporedja e-poštnega trženja in vrstice zadeve 6. Potek dela za izdelavo blogov in člankov 7. Slikovne hlačke in ustvarjalna usmeritev 8. Različice testa A/B in načrt eksperimenta 9. Nadzor kakovosti vsebine in varnost blagovne znamke 10. Etika, zasebnost, avtorske pravice in pravne omejitve 11. Potek dela in merjenje vsebine od konca do konca
Enota 2 / 11

Izdelava besedila oglaševalske akcije in oglaševalska kopija

Dobički:

  • Sposobnost prevoda povzetka kampanje v popolno hitro strukturo, vključno s ciljno publiko, ugodnostmi, kanali in merili
  • Sposobnost hitrega ustvarjanja različic naslova, opisa in poziva k dejanju (CTA) glede na cilj konverzije
  • Sposobnost razlikovanja med šibkimi in močnimi oglaševalskimi pozivi ter njihovo krepitev z marketinškimi okvirji

Besedilo oglaševalske akcije je prepričljivo besedilo, zasnovano za doseganje trženjskega cilja: lahko je naslov oglasa, besedilo ciljne strani, promocijsko e-poštno sporočilo ali video scenarij. Tem besedilom je skupno to, da določeno občinstvo usmerjajo k določeni akciji. V tej enoti se boste naučili, kako prevesti povzetek kampanje (kratek dokument, ki povzema cilj, občinstvo in omejitve kampanje) v popoln poziv, ki ga bo model razumel, hitro izdelati različice naslova in CTA (poziv k dejanju, kratka besedna zveza, ki pove želeno dejanje bralca, kot je klik, registracija, nakup) in okrepiti besedilo s klasičnimi marketinškimi okviri.

Šest komponent dobrega oglaševalskega poziva

Razlog za slab izid kampanje je skoraj vedno enak: poziv ne vključuje dovolj konteksta. Močan poziv ima teh šest komponent:

  1. Cilj: Kaj hočemo? (registracija, prodaja, prenosi, ozaveščanje)
  2. Ciljna publika: Kdo? (demografija + bolečina + trenutno stanje)
  3. Izdelek/ponudba: Kaj ponujamo in zakaj je to dragoceno?
  4. Glavna prednost: edina velika obljuba, ki zanima občinstvo.
  5. Kanal in format: Kje bo predvajan, v kakšni dolžini in formatu?
  6. Ton in omejitve: Glas blagovne znamke + zadržki (npr. brez pretiranih trditev).

Dajte teh šest komponent in model neha ugibati in proizvaja z namenom.

Korak za korakom: od briefa do besedila oglasa

  1. Brief razdelite na šest delov. Razdelite razpršene informacije, ki jih imate pod zgornjimi naslovi.
  2. Izberite okvir. Struktura, kot je AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) ali PAS (Problem-Agitate-Solution), določa okostje besedila.
  3. Vprašajte za varianto. Zahtevajte 5-10 naslovov in 3 različice opisa, ne samo eno besedilo; Ustvarjanje možnosti je naloga modela, ne osebe.
  4. Presejte in izberite. Izberete 2-3 najmočnejše variante; To postane vnos za preizkus A/B v naslednji enoti.
  5. Zlaščite ga. Dokončajte izbrano različico glede na glas blagovne znamke in omejitve kanala.
Namig: Če modelu rečete »piši v skladu z okvirom AIDA« namesto »piši oglaševanje«, se razjasni struktura izhoda. Ogrodja zagotavljajo, da model ne piše naključno, temveč s preverjeno logiko prepričevanja.

Šibek poziv/močan poziv

Šibek poziv:

Napišite reklamni tekst za naše nove superge.

Rezultat: "Odražajte svoj stil z našimi novimi supergami!" Takšen stavek, ki nič ne pove in pripada vsem.

Močan poziv:

Želim, da napišete nekaj reklamnega besedila. Uporabite spodnji povzetek. CILJ: Kliknite na stran izdelka (oglas uspešnosti). CILJNA PUBLIKA: Amaterski tekači, stari 25-40 let, tečejo 3+ krat na teden. Točka bolečine: Plantarna bolečina pri dolgih tekih. IZDELEK: Tekaški copati z dodatnim blaženjem. GLAVNA PREDNOST: Blaženje, ki ne utrudi stopal niti pri 30 km. KANAL: Instagram oglas. Naziv maks. 40 znakov, opis max. 125 znakov. TON: Preprost, na podlagi dokazov, podcenjen. Trditve, kot je "najboljši", so prepovedane. OKVIR: RJA (Problem – Pretresanje – Rešitev). ZAHTEVANO: 6 naslovov + 3 opisi + 3 CTA variante. Daj v tabelo.

Drugi poziv ustvari uporaben rezultat, ki ga je mogoče preizkusiti.

Tabela tržnih okvirov

Okvir

stoji za

Kdaj je močan?

AIDA

Pozornost, zanimanje, želja, akcija

Splošni namen, primeren za logiko lijaka

RJA

Problem, agitacija, rešitev

Če obstaja jasna točka bolečine

FAB

Lastnost, prednost, korist

Poudariti prednosti tehničnih izdelkov

4U

Uporabno, Nujno, Edinstveno, Ultraspecifično

V naslovu in zadevi

»Agitirati« tukaj pomeni narediti točko bolečine tako konkretno, da jo bralec občuti; To ni pretiravanje, to je empatija. "Lijak" opisuje verigo stopenj, skozi katere se stranka premika od zavedanja do nakupa.

trije mini kovčki

Primer 1 – sprememba CTA poveča konverzijo. Spletna izobraževalna platforma je želela preizkusiti gumb z napisom »Prijava« na svoji ciljni strani. Od modela je bilo zahtevanih 8 različic CTA; Izbrana je bila varianta "Pridobite svojo prvo lekcijo brezplačno". V dvotedenskem testiranju se je razmerje med prikazi in kliki (CTR — odstotek klikov na prikaz) povečalo z 2,1 % na 3,4 %; to je 13 klikov več za vsakih 1000 prikazov. Edina stvar, ki se je spremenila, je bilo besedilo gumba.

Primer 2 – Izbira ogrodja deluje. Izpis navadnega besedila je bil v kampanji zavarovalnice slab. Ponatis z okvirom PAS: težava (nepričakovan strošek), vznemirjenost (proračun, ki ga je razstrelil en sam račun), rešitev (majhno mesečno plačilo). Novo besedilo je povečalo stopnjo izpolnjevanja obrazcev za 27 % z enakim oglaševalskim proračunom.

Primer 3 – proizvodnja različic prihrani čas. V agenciji tekstopisec običajno predlaga 3 naslove za kampanjo. Z modelom je začel izdelovati 15 naslovov in izbral najboljše 4. Povečala se je pestrost možnosti, ponujenih naročniku, zmanjšal se je povprečni krog revizije s 3 na 1, rok dobave projekta pa se je skrajšal za dva dni.

Kopirane predloge

Predloga 1 – Poziv za kratko akcijo:

Izdelajte besedilo oglasa v skladu z naslednjim navodilom. CILJ: [klik / prodaja / registracija] CILJNO OBČINSTVO: [demografska + točka bolečine] IZDELEK IN PONUDBA: [...] GLAVNA PREDNOST (en stavek): [...] KANAL IN OMEJITEV: [platforma + omejitev znakov/dolžine] TON IN PREPOVEDI: [glas blagovne znamke + stvari, ki se jim je treba izogibati] OKVIR: [AIDA / PAS / FAB] OBVEZNO: [X naslov + Y opis + Z CTA], v obliki tabele.

Predloga 2 – generator različic CTA:

Napišite 10 različnih CTA za naslednjo ponudbo: [ponudba]. Vsak se dotakne drugačne motivacije: nujnost, radovednost, dobiček, brez tveganja, udobje. Zraven zapišite, na kakšno motivacijo ciljate.

Predloga 3 – Izboljševalec naslova:

Ocenite ta naslov po principu 4U (uporabno, nujno, edinstveno, ultraspecifično). Dajte 1-5 točk za vsako načelo, nato ustvarite 5 močnejših alternativ. Naslov: "[...]"

Predloga 4 – Izvleček ugodnosti:

Spremenite to funkcijo izdelka v ugodnost, ki je pomembna za stranko. Napišite 3 različice v obliki "Funkcija X, ker Y, ki vam daje Z." ZNAČILNOST: [...]. CILJNA OBČINSTVO: [...]

Razlikovanje med šibkim in močnim rezultatom kampanje

Dobra kopija oglaševalske akcije se vrti okoli ene same jasne koristi; slabo besedilo poskuša povedati vse naenkrat. Dobro besedilo je konkretno (»lahek na 30 km«), slabo besedilo je splošno (»udobna izkušnja«). Dobra kopija zagotavlja en sam CTA; Slabo besedilo pušča bralcu veliko možnosti.

Pozor: model je nagnjen k dajanju pretiranih obljub (»zajamčeni rezultati«, »najboljši«) za povečanje konverzije. Te izjave povzročajo izgubo zaupanja in so predmet zavajajoče oglaševalske zakonodaje v mnogih državah. Izrecno prepovedati te trditve v pozivu in zagotoviti, da je vsaka konkretna številka preverjena.

Pogoste napake

  • Zahteva brez konteksta. Izgovor "Napišite oglas" daje splošne rezultate; Brez šestih komponent ni pričakovati kakovostnega izhoda.
  • Biti zadovoljen z eno varianto. Moč modela je ustvarjanje možnosti; Če zahtevate le en rezultat in ga sprejmete, zapravite to moč.
  • Razlaga funkcije, ne koristi. "Ohišje iz titana" je lastnost; "Ne bo se zlomil, tudi če ga spustiš na tla" je prednost. Masa kupi korist.
  • Več CTA-jev. Klicanje k dvema ali trem različnim dejanjem v enem besedilu zmanjša konverzijo; Vsako besedilo naj ima samo eno nalogo.
  • Objavljanje pretiranih trditev, ne da bi jih preizkusili. Nedokazljive številke ustvarjajo tako etična kot pravna tveganja.

Če povzamem

  • Močan poziv oglaševalske akcije vsebuje šest komponent: cilj, občinstvo, ponudba, glavna korist, kanal/format, ton/omejitev.
  • Okvirji, kot sta AIDA in PAS, dajejo besedilu preizkušen okvir prepričljivosti.
  • Izdelajte ne le eno besedilo, temveč več različic naslovov in CTA ter izberite najboljše.
  • Prodajajo se ugodnosti, ne lastnosti; vsako besedilo naj ima en CTA.
  • Izogibajte se pretiranim in nedokazljivim trditvam; To je tako vprašanje zaupanja kot zakonitosti.

Aplikacijska naloga

Izberite izdelek (resničen ali namišljen). Izpolnite predlogo 1 in ustvarite 6 naslovov, 3 opise in 3 CTA-je z okvirom PAS. Nato ustvarite 10 različic CTA s predlogo 2 in zabeležite, katere motivacije se vsaka dotakne. Končno naj se vaš najmočnejši naslov oceni in izboljša v skladu s predlogo 3 in 4U. Trajanje: približno 25 minut.

kontrolni seznam

  • [ ] Povzetek sem razdelil na šest komponent in jih dodal v poziv.
  • [ ] Izbral in določil sem okvir prepričevanja (AIDA/PAS/FAB).
  • [ ] Ustvaril sem vsaj 6 naslovov in 3 različice CTA.
  • [ ] Besedilo opisuje ugodnost, ne funkcije, in vsebuje en CTA.
  • [ ] Očistil sem pretirane/nedokazljive trditve.
  • [ ] Najmočnejše različice sem rezerviral za A/B testiranje.
nekdanji Naprej