Glas blagovne znamke in doslednost — Oddelčne prakse: trženje in vsebina

Dobički:

Sposobnost preoblikovanja abstraktnih pridevnikov znamke v poziv glasovnega sistema znamke, ki je sestavljen iz konkretnih pravil, primerov in stvari, ki se jim je treba izogibati.
Sposobnost doslednega vzdrževanja enakega tona blagovne znamke v spletu, družbenih medijih, e-pošti in oglaševalskih kanalih
Možnost nastavitve revizijskega poziva za večkratno uporabo, ki ocenjuje glasovni izhod blagovne znamke

Eno najdragocenejših, a najbolj nevidnih sredstev blagovne znamke je njena sposobnost, da povsod govori z istim "glasom". Ne glede na to, ali ga stranka sreča na vaši spletni strani, na Instagramu ali v e-pošti; Čutiti mora enak značaj, enako toplino, isto zaupanje. Temu se v trženju reče glas blagovne znamke: to je niz osebnosti in tona, ki opisuje, kako bi vaša blagovna znamka govorila, če bi bila oseba. AI je lahko odlično orodje za ohranjanje te doslednosti; vendar le, če pravilno opišete glas svoje znamke. V tej enoti se boste naučili, kako prevesti abstraktne pridevnike v konkretna pravila, ki jih bo model razumel, nastaviti sistemski poziv za večkratno uporabo (fiksno besedilo navodil, dodano na vrhu pred vsako zahtevo), in ustvariti nadzorni mehanizem, ki točkuje izhod.

Kaj je glas blagovne znamke, zakaj se model zmoti?

Večina ekip modelu reče: "Napišite prijazno besedilo, ki je v skladu z našo blagovno znamko." Tukaj model interpretira "iskreno" v skladu s svojo povprečno definicijo, pri čemer pogosto proizvede generično besedilo, podobno vsem. Ker so pridevniki, kot so "iskren", "profesionalen", "energičen" itd., v vašem umu pomenljivi; ne v glavi modela. Model proizvede "povprečno iskreno", ki se ga nauči iz milijonov besedil, in rezultat se ne razlikuje od vaših konkurentov.

Rešitev je preoblikovanje abstraktnih pridevnikov v konkretna pravila in primere. Opredelite glas blagovne znamke v treh plasteh:

Tonska pravila: Kako govorimo? (npr. "Bralca naslavljamo na 'ti'", "Stavki so kratki", "Uporabljamo emojije, vendar ne več kot dva na objavo")
Primeri stavkov: Kaj pomeni govoriti kot mi? (2-3 resnični primeri, ker se model več nauči iz primera kot pravila)
Stvari, ki se jim je treba izogibati: Česa nikoli ne počnemo? (npr. "Pretirane obljube, plaz klicajev, tehnični žargon")

Ti trije sloji so marketinška prilagoditev tehnike, imenovane "nekaj posnetkov": ko modelu pokažete nekaj pravilnih primerov, ujame vzorec in ga posnema.

Korak za korakom: nastavitev poziva glasovnega sistema blagovne znamke

Zberite svoja najboljša razpoložljiva besedila. Sestavite 5-10 besedil, ki jih izgovorite kot ekipa "to je točno naš glas".
Odstranite pogoste vzorce. Kakšne so dolžine stavkov, oblika nagovora, pogosto uporabljene in nikoli uporabljene besede?
Napolnite tri plasti. Ton, primer, stvari, ki se jim je treba izogibati.
Vnesite sistemski poziv in ga shranite. Shrani to nekje; prilepili ga boste na začetek vsake zahteve po vsebini.
Preizkusite in retuširajte. Eksperimentirajte z različnimi vrstami vsebin in izostrite vodnik.

Šibek poziv/močan poziv

Šibek poziv:

Napišite prijazen napis na Instagramu, ki se ujema z našo blagovno znamko. Produkt: naročnina na kavo.

Ta poziv ustvari besedilo, ki se ne razlikuje od več tisoč konkurentov.

Močan poziv:

Napišite opis na Instagramu v skladu s spodnjim glasovnim vodnikom znamke. GLAS ZNAMKE: - Ton: Topel, prijazen, a dobro poznan. Kot prijatelj barista.- Nagovor: Bralca naslavljamo na "ti".- Stavki so kratki in dihajoči. Brez dolgih odstavkov.- Uporabljamo emojije, vendar brez pretiravanja (največ 2 na objavo). PRIMER STAVKA VŠEČITE NAS: "Najboljši del jutra je tišina, ki jo slišite, ko čakate na prvi požirek." NIKOLI NE IZDELAVAMO: - Nedokazljivih trditev, kot je "Najboljša kava na svetu." - Ploha vzklikov ("Super!!! Neverjetno!!!") - Tehničnega žargona ("mikronsko prilagojena stopnja mletja"). IZDELEK: Mesečna naročnina na domačo kavo. Vsak mesec druga regija. OBVEZNO: 3 različne različice opisa, vsaka z največ 40 besedami.

Razlika je kot noč in dan. V drugem pozivu model govori z vašim glasom, v prvem pozivu z glasom vseh.

Nasvet: Enkrat napišite svoj glasovni vodnik blagovne znamke in ga shranite kot sistemski poziv. Ko vsi v ekipi uporabljajo isti priročnik, izhod zveni enako, ne glede na to, kdo ga proizvaja. S tem glas blagovne znamke ni odvisen od ene osebe.

trije mini kovčki

Primer 1 — Tonski premik je ujet. Ekipa družbenih medijev blagovne znamke za e-trgovino je sodelovala s tremi ločenimi svobodnjaki. Besedilo vsakega je nosilo drugačen "glas"; nekateri so zelo formalni, nekateri pa izjemno šaljivi. S tem, ko je bil glasovni poziv blagovne znamke na voljo vsem trem, se je urednikov čas lektoriranja zmanjšal z 12 minut na objavo na 4 minute; V trimesečnem merjenju se je anketa sledilcev blagovne znamke "osebnost blagovne znamke mi je jasna" povečala z 58 % na 79 %.

Primer 2 – Predstavitev novega izdelka. Podjetje za programsko opremo (SaaS, tj. naročniška programska oprema v oblaku) je izdalo nov modul. Zahvaljujoč vodniku je bilo v dveh urah izdelanih 20 različic besedila za 4 kanale (blog, LinkedIn, e-pošta, obvestilo v aplikaciji); Ker so vse nosile enak zvok, jih je ekipa znamke odobrila v enem krogu. Pri prejšnjem zagonu je ta postopek trajal dva dni.

Primer 3 – Trenutek krize. Prišlo je do okvare v plačilnem sistemu blagovne znamke. Besedila opravičil, napisana v času panike, so običajno prehladna ali preveč obrambna. Glasovnemu vodniku blagovne znamke je bil dodan sloj »kriznega tona«: »Prevzemite odgovornost, ne zavzemajte se za obrambo, dajte jasne rešitve in datume.« Manekenka je pripravila osnutek opravičila v skladu s tem tonom; Ekipa ga je objavila v 15 minutah, ton negativnih komentarjev na družbenih omrežjih pa se je močno omilil.

Kopirane predloge

Predloga 1 – Glasovni sistem blagovne znamke:

Ste strokovnjak za vsebino, ki piše za [BLAGOVNO ZNAMKO]. Držite se tega tona v vseh izhodih: TON: [3-4 pridevniki + kratek opis] NASLOV: [vi/vi + stopnja formalnosti] STRUKTURA STAVKA: [kratek/dolg, preprost/knjižen] PREFERENCE BESEDE: Uporabljamo: [...]. Ne uporabljamo: [...]VŠEČ NAM 2 PRIMERA STAVKA:1. "[...]"2. "[...]"NIKOLI: [3–5 elementov, ki se jim je treba izogibati]CILJNA OBČINSTVO: [kdo, kaj pričakuje]Če pride zahteva, ki ni v skladu s pravilom, najprej predlagajte različico, ki sledi pravilu.

Predloga 2 – medkanalna prilagoditev:

Prilagodite to sporočilo v treh kanalih in ohranite enak glas blagovne znamke:1. LinkedIn (bolj informativno, nekoliko daljše)2. Instagram (vizualno osredotočen, kratek, topel)3. E-poštno sporočilo z zadevo (zanimivo, ne več kot 6 besed) Ne spreminjajte glasu, samo dolžino in obliko.

Predloga 3 – Glasovni poziv za revizijo blagovne znamke:

Ocenite naslednje besedilo od 1 do 5 v skladu z mojim glasovnim vodnikom po blagovni znamki. Vodnik: [prilepite] Besedilo: [prilepite] Podajte točke in utemeljitev v enem stavku za vsako merilo: - Tonska harmonija - Natančnost nagovora - Prilagajanje temu, čemu se je treba izogibati - Splošno "je to naš glas?" občutek Nato predlagajte popravljeno različico za vsak kriterij pod 3 točkami.

Predloga 4 – Izvleček pravila iz primera:

Spodaj je 5 vzorčnih besedil naše blagovne znamke. Iz njih izluščite skupna glasovna pravila blagovne znamke: ton, nagovor, struktura stavka, pogoste besede, izogibanje. Izvoz izvoza v obliki sistemskega poziva, ki jo lahko ponovno uporabim.BESEDILO: [prilepi]

Doslednost med kanali

Glas blagovne znamke ostaja enak, vendar se oblika razlikuje glede na kanal. Spodnja tabela prikazuje, kako zveni isti zvok na različnih kanalih.

kanal

Zvok (popravljen)

Oblika (spremenljivka)

Tipična dolžina

Topel, razgledan

Poučno, zagotavljanje dokazov

100-200 besed

Instagram

Topel, razgledan

Vizualno osredotočeno, kratko

30-50 besed

E-pošta

Topel, razgledan

Osebni, posamezen CTA

80-150 besed

naslov oglasa

Topel, razgledan

Napadalec, neto dobiček

5-8 besed

Pozor: sčasoma posodobite glasovni vodnik blagovne znamke. Osvežite vodnik vsakič, ko je nov jezik kampanje, novo občinstvo ali sprememba tona; V nasprotnem primeru bo model še naprej pisal na stari glas in vsebina se bo zdela »preteklost«.

Pogoste napake

Zadovoljite se s pridevniki. Menijo, da je beseda "bodi iskren" dovolj; medtem ko je primer stavka za model veliko bolj informativen kot pridevnik.
Preskakovanje možnih stvari. Povedati, česa ne boste storili, je tako pomembno kot reči, kaj boste storili; Naval vzklikov ali klišejev se ustavi šele, ko so izrecno prepovedani.
Enkrat napišite vodnik in pozabite. Znamka se razvija; Če vodnika ne posodobite, bo izhod zastarel.
Ponovno pisanje vodnika za vsako vsebino. Če ga vsakokrat zapišete ročno, namesto da bi ga ohranili kot sistemski poziv, izgubljate čas in ustvarjate nedoslednost.
Odvisnost od ene osebe. Če se vodnik ne deli, glas blagovne znamke postane glas "osebe, ki je napisala to besedilo" in izgine, ko ta oseba odide.

Če povzamem

Glas blagovne znamke je način, kako bi vaša blagovna znamka govorila, če bi bila oseba; Treba ga je opredeliti konkretno, ne abstraktno.
Abstraktne pridevnike napišite v treh slojih: tonska pravila, primeri stavkov in izogibanje.
Vodnik napišite enkrat, ga shranite kot sistemski poziv in dodajte na začetek vsake vsebine.
Zvok ostane nespremenjen, oblika se razlikuje glede na kanal.
Poskrbite za merljivost doslednosti tako, da rezultat ocenite z revizijskim pozivom.

Aplikacijska naloga

Napišite poziv za glasovni sistem blagovne znamke za svojo lastno blagovno znamko (ali fiktivno blagovno znamko), tako da izpolnite predlogo 1. Nato naredite isto sporočilo izdelka prilagojeno trem različnim kanalom s tem vodnikom (predloga 2). Nazadnje, eno od besedil, ki ste jih ustvarili s predlogo 3, ocenite v skladu z vašim vodnikom in popravite merila pod 3 točkami. Trajanje: približno 25 minut.

kontrolni seznam

[ ] Glas blagovne znamke sem definiral v treh plasteh: ton, zgled in izogibanje.
[ ] Vključil sem vsaj dva dejanska primera stavkov »všeč nam je«.
[ ] Vodnik sem shranil kot sistemski poziv za večkratno uporabo.
[ ] Enak zvok sem prilagodil vsaj dvema kanaloma in ohranil razliko v formatu.
[ ] Rezultat sem ocenil z revizijskim pozivom in popravil šibka merila.
[ ] Priročnik sem povezal z urnikom posodabljanja (npr. četrtletno).