zisky:
- Schopnosť transformovať abstraktné prídavné mená značky na výzvu hlasového systému značky pozostávajúcu z konkrétnych pravidiel, príkladov a vecí, ktorým sa treba vyhnúť.
- Schopnosť dôsledne udržiavať rovnaký tón značky na webe, sociálnych médiách, e-mailoch a reklamných kanáloch
- Schopnosť nastaviť opakovane použiteľnú výzvu na audit, ktorá hodnotí hlasový výstup značky
Jedným z najcennejších, ale najneviditeľnejších aktív značky je jej schopnosť hovoriť všade rovnakým „hlasom“. Či sa s tým zákazník stretne na vašom webe, na Instagrame alebo v e-maile; Musí cítiť rovnaký charakter, rovnakú vrúcnosť, rovnakú dôveru. V marketingu sa to nazýva hlas značky: je to súbor osobnosti a tónu, ktorý opisuje, ako by vaša značka hovorila, keby to bola osoba. AI môže byť vynikajúcim nástrojom na udržanie tejto konzistencie; ale iba vtedy, keď správne opíšete hlas svojej značky. V tejto lekcii sa naučíte, ako preložiť abstraktné prídavné mená do konkrétnych pravidiel, ktorým bude model rozumieť, nastaviť opakovane použiteľnú systémovú výzvu (pevný text inštrukcie pridaný navrchu pred každou požiadavkou) a vytvoriť kontrolný mechanizmus, ktorý ohodnotí výstup.
Čo je hlas značky, prečo sa modelka mýli?
Väčšina tímov hovorí modelu: „Píšte priateľskú kópiu, ktorá je v súlade s našou značkou.“ Tu model interpretuje „úprimný“ podľa svojej priemernej definície, pričom často vytvára všeobecný text podobný každému. Pretože prídavné mená ako „úprimný“, „profesionálny“, „energický“ atď. sú vo vašej mysli zmysluplné; nie v hlave modelky. Model produkuje „priemerne úprimné“, čo sa učí z miliónov textov, a výsledok je na nerozoznanie od vašich konkurentov.
Riešením je transformácia abstraktných prídavných mien na konkrétne pravidlá a príklady. Definujte hlas značky v troch vrstvách:
- Pravidlá tónu: Ako hovoríme? (napr. „Čitateľa oslovujeme ako „vy“, „Vety sú krátke“, „Používame emotikony, ale nie viac ako dve na príspevok“)
- Vzorové vety: Čo to znamená hovoriť ako my? (2-3 skutočné príklady, pretože model sa viac naučí z príkladu ako z pravidla)
- Čomu sa vyhnúť: Čo nikdy nerobíme? (napr. „prehnané sľuby, záplava výkričníkov, technický žargón“)
Tieto tri vrstvy sú marketingovou adaptáciou techniky nazývanej „pár záberov“: keď modelke ukážete niekoľko správnych príkladov, zachytí vzor a napodobní ho.
Krok za krokom: nastavenie výzvy hlasového systému značky
- Zhromaždite svoje najlepšie dostupné texty. Dajte dokopy 5-10 textov, ktoré ako tím poviete „toto je presne náš hlas“.
- Odstráňte bežné vzory. Aké sú dĺžky viet, forma adresy, často používané a nikdy nepoužívané slová?
- Naplňte tri vrstvy. Tón, napríklad veci, ktorým sa treba vyhnúť.
- Napíšte systémovú výzvu a uložte ju. Toto si niekde nechajte; vložíte ho na začiatok každej žiadosti o obsah.
- Testujte a retušujte. Experimentujte s rôznymi typmi obsahu a zdokonalte sprievodcu.
Slabá výzva / Silná výzva
Slabá výzva:
Napíšte priateľský popis na Instagrame, ktorý sa zhoduje s našou značkou. Produkt: predplatné kávy.
Táto výzva vytvára text, ktorý je na nerozoznanie od tisícok konkurentov.
Výkonná výzva:
Napíšte popis na Instagrame podľa hlasového sprievodcu značky nižšie. HLAS ZNAČKY:- Tón: Teplý, priateľský, no dobre informovaný. Ako kamarát barista.- Adresa: Čitateľa oslovujeme „ty“.- Vety sú krátke a dýchajúce. Žiadne dlhé odseky.- Používame emotikony, ale žiadne preháňanie (maximálne 2 na príspevok). AKO NÁS PRÍKLAD VETY: "Najlepšia časť rána je ticho, ktoré počujete, keď čakáte na prvý dúšok." NIKDY NEVYNÁŠAME:- Nedokázateľné tvrdenia ako „Najlepšia káva na svete.“- Záplavu výkrikov („Skvelé!!! Úžasné!!!“)- Technický žargón („Mikrometrová rýchlosť mletia“). PRODUKT: Mesačné predplatné domácej kávy. Každý mesiac iný región. POŽADOVANÉ: 3 rôzne varianty popisu, každý s maximálne 40 slovami.
Rozdiel je ako noc a deň. V druhej výzve hovorí model vaším hlasom, v prvej výzve hlasom všetkých.
Tip: Napíšte hlasového sprievodcu značky raz a uložte ho ako systémovú výzvu. Keď všetci v tíme používajú rovnaký manuál, výstup znie rovnako bez ohľadu na to, kto ho vyrába. To oslobodzuje hlas značky od závislosti na jednej osobe.
tri mini prípady
Prípad 1 – Zachytený posun tónu. Tím sociálnych médií značky elektronického obchodu pracoval s tromi samostatnými nezávislými pracovníkmi. Text každého niesol iný „hlas“; niektoré sú veľmi formálne, iné mimoriadne vtipné. Tým, že sa všetkým trom nariadila výzva na hlasový systém značky, čas korektúry redaktora klesol z 12 minút na príspevok na 4 minúty; V trojmesačnom meraní sa prieskum followerov značky „Zdá sa mi jasná osobnosť značky“ zvýšil z 58 % na 79 %.
Prípad 2 – Uvedenie nového produktu. Softvérová spoločnosť (SaaS, t. j. cloudový softvér založený na predplatnom) vydala nový modul. Vďaka sprievodcovi sa za dve hodiny vyrobilo 20 textových variantov pre 4 kanály (blog, LinkedIn, e-mail, upozornenie v aplikácii); Keďže všetky niesli rovnaký zvuk, tím značky ich schválil v jednom kole. V predchádzajúcom spustení tento proces trval dva dni.
Prípad 3 – Krízový moment. Vyskytla sa porucha v platobnom systéme značky. Ospravedlňujúce texty napísané v časoch paniky sú zvyčajne príliš chladné alebo príliš defenzívne. Do hlasového sprievodcu značky bola pridaná vrstva „krízového tónu“: „Prevezmite zodpovednosť, nestavte sa do defenzívy, poskytnite jasné riešenia a dátumy.“ Model vytvoril návrh ospravedlnenia verný tomuto tónu; Tím to zverejnil za 15 minút a tón negatívnych komentárov na sociálnych sieťach sa výrazne zmiernil.
Kopírovateľné šablóny
Šablóna 1 – Výzva systému hlasu značky:
Ste expert na obsah, ktorý píše pre [BRAND NAME]. Držte sa tohto tónu vo všetkých výstupoch: TÓN: [3-4 prídavné mená + krátky popis] ADRESA: [vy/vy + úroveň formálnosti] ŠTRUKTÚRA VETY: [krátka/dlhá, jednoznačná/spisovná] SLOVNÉ PREFERENCIE: Používame: [...]. Nepoužívame: [...] AKO NÁS 2 VZOROVÉ VETY:1. "[...]"2. "[...]"NIKDY NEROBIŤ: [3 – 5 položiek, ktorým sa treba vyhnúť] CIEĽOVÉ PUBLIKUM: [kto, čo očakáva]Ak príde žiadosť, ktorá nie je v súlade s pravidlom, navrhnite najskôr verziu, ktorá sa riadi pravidlom.
Šablóna 2 – Prispôsobenie naprieč kanálmi:
Prispôsobte túto správu trom kanálom a zachovajte rovnaký hlas značky: 1. LinkedIn (informatívnejšie, trochu dlhšie)2. Instagram (vizuálne zameraný, krátky, teplý)3. Predmet e-mailu (zaujímavý, nie viac ako 6 slov) Nemeňte hlas, iba dĺžku a formát.
Šablóna 3 – Výzva hlasového auditu značky:
Ohodnoťte nasledujúci text od 1 do 5 podľa môjho hlasového sprievodcu značkou. Sprievodca: [prilepiť]Text: [prilepiť] Pri každom kritériu uveďte body a zdôvodnenie jednou vetou:- tónová harmónia- presnosť adresy- prispôsobenie sa čomu sa vyhnúť- Všeobecné „je to náš hlas?“ feelingPotom navrhnite opravenú verziu pre každé kritérium pod 3 body.
Šablóna 4 – Extrahovanie pravidla z príkladu:
Nižšie uvádzame 5 vzorových textov našej značky. Z nich extrahujte bežné pravidlá hlasu značky: tón, adresa, štruktúra vety, časté slová, vyhýbanie sa. Exportujte výstup vo formáte systémovej výzvy, ktorý môžem znova použiť.TEXT: [prilepiť]
Konzistencia medzi kanálmi
Hlas značky zostáva rovnaký, ale formát sa líši podľa kanála. Nižšie uvedená tabuľka ukazuje, ako znie rovnaký zvuk na rôznych kanáloch.
kanál
Zvuk (pevné)
Formát (premenný)
Typická dĺžka
Teplý, znalý
Poučné, poskytujúce dôkazy
100-200 slov
Teplý, znalý
Vizuálne zaostrené, krátke
30-50 slov
Teplý, znalý
Osobné, jednorazové CTA
80-150 slov
nadpis reklamy
Teplý, znalý
Útočník, čistý zisk
5-8 slov
Upozornenie: Postupom času aktualizujte hlasového sprievodcu značkou. Obnovte sprievodcu vždy, keď sa objaví nový jazyk kampane, nové publikum alebo zmena tónu; V opačnom prípade bude modelka naďalej písať starým hlasom a obsah bude cítiť „v minulosti“.
Časté chyby
- Uspokojte sa s prídavnými menami. Predpokladá sa, že stačí povedať „buď úprimný“; zatiaľ čo vzorová veta pre model je oveľa informatívnejšia ako prídavné meno.
- Preskakovanie možností, ktorým sa dá vyhnúť. Povedať, čo neurobíte, je rovnako dôležité ako povedať, čo urobíte; Záplava výkričníkov alebo klišé sa zastaví až vtedy, keď sú výslovne zakázané.
- Napíšte návod raz a zabudnite naň. Značka sa vyvíja; Ak sa sprievodca neaktualizuje, výstup bude zastaraný.
- Prepísanie príručky pre každý obsah. Ručné písanie zakaždým namiesto toho, aby ste ho uchovávali ako systémovú výzvu, stráca čas a vytvára nekonzistentnosť.
- Závislosť na jednej osobe. Ak sprievodcu nezdieľate, hlas značky sa stane hlasom „osoby, ktorá napísala tento text“ a zmizne, keď táto osoba odíde.
V súhrne
- Hlas značky je spôsob, akým by vaša značka hovorila, keby to bola osoba; Mal by byť definovaný konkrétne, nie abstraktne.
- Abstraktné prídavné mená píšte v troch vrstvách: pravidlá tónov, príklady viet a vyhýbanie sa.
- Napíšte príručku raz, uložte ju ako systémovú výzvu a pridajte ju na začiatok každého obsahu.
- Zvuk zostáva konštantný, formát sa líši podľa kanála.
- Urobte konzistentnosť merateľnou bodovaním výstupu pomocou výzvy na audit.
Aplikačná úloha
Napíšte výzvu hlasového systému značky pre vašu vlastnú značku (alebo fiktívnu značku) vyplnením Šablóny 1. Potom prispôsobte rovnakú správu produktu trom rôznym kanálom pomocou tohto sprievodcu (Šablóna 2). Nakoniec dajte ohodnotiť jeden z textov, ktoré ste vytvorili pomocou šablóny 3, podľa vlastného návodu a opravte kritériá pod 3 body. Trvanie: približne 25 minút.
kontrolný zoznam
- [ ] Hlas značky som definoval v troch vrstvách: tón, vzor a vyhýbanie sa.
- [ ] Zahrnul som aspoň dve skutočné príklady viet „ako my“.
- [ ] Uložil som príručku ako opakovane použiteľnú systémovú výzvu.
- [ ] Rovnaký zvuk som prispôsobil aspoň dvom kanálom a zachoval som rozdiel vo formáte.
- [ ] Výstup som zaznamenal s výzvou na audit a opravil som slabé kritériá.
- [ ] Prepojil som príručku s plánom aktualizácie (napr. štvrťročne).