Создание текста кампании и рекламный текст

Прибыль:

• Способность перевести краткое описание кампании в полную структуру подсказок, включая целевую аудиторию, преимущества, каналы и критерии.
• Возможность быстро создавать варианты заголовка, описания и призыва к действию (CTA) в соответствии с целью конверсии.
• Способность различать слабые и сильные подсказки кампании и усиливать их с помощью маркетинговых рамок.

Текст кампании — это убедительный текст, предназначенный для достижения маркетинговой цели: это может быть заголовок объявления, текст целевой страницы, рекламное электронное письмо или сценарий видео. Общим для этих текстов является то, что они направляют определенную аудиторию на определенное действие. В этом модуле вы узнаете, как перевести краткое описание кампании (короткий документ, обобщающий цель, аудиторию и ограничения кампании) в полную подсказку, понятную модели, быстро создать заголовок и варианты CTA (призыв к действию, короткая фраза, сообщающая читателю желаемое действие, например, клик, регистрация, покупка), а также усилить текст классическими маркетинговыми концепциями.

Шесть компонентов хорошей рекламной кампании

Причина плохого результата кампании почти всегда одна и та же: в подсказке недостаточно контекста. Мощная подсказка состоит из шести компонентов:

1. Цель: Чего мы хотим? (регистрация, продажи, скачивания, узнаваемость)
2. Целевая аудитория: Кто? (демографические + болевые точки + текущий статус)
3. Продукт/предложение: Что мы предлагаем и почему это ценно?
4. Основное преимущество: единственное большое обещание, которое волнует аудиторию.
5. Канал и формат: Где он будет транслироваться, какой продолжительности и формата?
6. Тон и ограничения: голос бренда + запреты (например, отсутствие чрезмерных претензий).

Дайте этим шести компонентам, и модель перестанет гадать и начнет работать целенаправленно.

Шаг за шагом: от брифа до рекламного текста

1. Разделите бриф на шесть частей. Распределите имеющуюся у вас разрозненную информацию под заголовками выше.
2. Выберите рамку. Такая структура, как AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие) или PAS (Проблема-Агитация-Решение) определяет скелет текста.
3. Попросите вариант. Просите 5–10 заголовков и 3 варианта описания, а не один текст; Создание вариантов — это работа модели, а не человека.
4. Просейте и выберите. Вы выбираете 2-3 самых сильных варианта; Это станет входными данными для A/B-теста в следующем модуле.
5. Отполируйте это. Завершите выбор варианта в соответствии с голосом бренда и ограничениями канала.

Совет: указание модели «писать в соответствии с структурой AIDA», а не «писать рекламу», проясняет структуру вывода. Фреймворки гарантируют, что модель пишется не случайно, а с проверенной логикой убеждения.

Слабая подсказка / Сильная подсказка

Слабая подсказка:

Напишите рекламный текст для наших новых кроссовок.

Результат: «Отразите свой стиль с помощью наших новых кроссовок!» Такое предложение ни о чем не говорит и принадлежит всем.

Мощная подсказка:

Я хочу, чтобы вы написали рекламный текст. Используйте краткое описание ниже. ЦЕЛЬ: нажмите на страницу продукта (объявление об эффективности). ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: бегуны-любители в возрасте 25–40 лет, бегающие 3+ раза в неделю. Болевая точка: боль в подошве при длительных пробежках. ПРОДУКТ: Кроссовки с дополнительной амортизацией. ОСНОВНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО: Амортизация, которая не утомляет ноги даже на 30 км. КАНАЛ: реклама в Instagram. Название макс. 40 символов, описание макс. 125 символов. ТОН: Простой, основанный на фактах, сдержанный. Заявления типа «лучший» запрещены. РАМКА: РАСТ (Проблема – Агитация – Решение). ЗАПРОС: 6 заголовков + 3 описания + 3 варианта призыва к действию. Дайте это в таблице.

Второе приглашение выдает пригодный для использования и тестируемый результат.

Таблица маркетинговых рамок

Рамка

означает

Когда оно сильное?

АИДА

Внимание, Интерес, Желание, Действие

Общего назначения, подходит для логики воронки

Ржавчина

Проблема, Агитация, Решение

Если есть явная болевая точка

ПОТРЯСАЮЩИЙ

Особенность, преимущество, выгода

Подчеркнуть преимущества технических продуктов

4U

Полезный, Срочный, Уникальный, Ультраспецифичный

В заголовке и теме письма

«Агитировать» здесь означает сделать болезненную точку настолько конкретной, чтобы читатель ее почувствовал; Это не преувеличение, это сочувствие. «Воронка» описывает цепочку этапов, через которые покупатель движется от осознания к покупке.

три мини-кейса

Случай 1. Изменение призыва к действию увеличивает конверсию. Платформа онлайн-обучения хотела протестировать кнопку с надписью «Зарегистрироваться» на своей целевой странице. У модели было запрошено 8 вариантов CTA; Был выбран вариант «Получите первый урок бесплатно». За двухнедельное тестирование рейтинг кликов (CTR — процент кликов на показ) увеличился с 2,1% до 3,4%; то есть еще 13 кликов на каждые 1000 показов. Единственное, что изменилось, это текст кнопки.

Случай 2. Выбор фреймворка работает. Вывод обычного текста в кампании страховой компании был плохим. Перепечатано в рамках PAS: проблема (неожиданные расходы), волнение (бюджет раздут из-за одного счета), решение (небольшой ежемесячный платеж). Новый текст увеличил заполняемость форм на 27% при том же рекламном бюджете.

Случай 3. Вариантное производство экономит время. В агентстве копирайтер обычно предлагает 3 заголовка для кампании. Он начал выпускать 15 наименований с этой моделью и выбирать 4 лучших. Разнообразие предлагаемых заказчику вариантов увеличилось, средний раунд доработок снизился с 3 до 1, а сроки сдачи проекта сократились на два дня.

Копируемые шаблоны

Шаблон 1. Краткое описание кампании:

Создайте копию объявления в соответствии со следующим заданием. ЦЕЛЬ: [клик/продажа/регистрация] ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: [демографические + болевые точки] ПРОДУКТ И ПРЕДЛОЖЕНИЕ: [...] ОСНОВНАЯ ПРЕИМУЩЕСТВА (одно предложение): [...] КАНАЛ И ОГРАНИЧЕНИЯ: [платформа + ограничение символов/длины] ТОН И ЗАПРЕТЫ: [голос бренда + чего следует избегать] РАМКА: [AIDA / PAS / FAB] ТРЕБУЕТСЯ: [X заголовок + Y описание + Z СТА], в табличной форме.

Шаблон 2 — Генератор вариантов призыва к действию:

Напишите 10 разных призывов к действию для следующего предложения: [offer]. Каждый использует разную мотивацию: срочность, любопытство, выгода, отсутствие риска, удобство. Рядом запишите, к какой мотивации вы стремитесь.

Шаблон 3 — Усилитель заголовка:

Оценивайте этот заголовок по принципу 4U (Полезный, Срочный, Уникальный, Ультраспецифичный). Дайте 1–5 баллов за каждый принцип, затем предложите 5 более сильных альтернатив. Название: «[...]»

Форма 4. Извлечение выгод:

Превратите эту особенность продукта в преимущество, которое волнует клиента. Напишите 3 версии в формате «Функция X, потому что Y, которая дает вам Z». ОСОБЕННОСТЬ: [...]. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: [...]

Различение слабых и сильных результатов кампании

Хороший текст кампании вращается вокруг одной явной выгоды; плохой текст пытается сказать все сразу. Хороший текст конкретен («легко идти на 30 км»), плохой текст — общий («комфортный опыт»). Хороший текст содержит один призыв к действию; Плохой текст оставляет читателю множество вариантов.

Внимание: модель склонна давать преувеличенные обещания («гарантированные результаты», «лучшие») для повышения конверсии. Эти заявления вызывают потерю доверия и подпадают под действие вводящего в заблуждение законодательства о рекламе во многих странах. Явно запретите эти утверждения в подсказке и убедитесь, что каждое конкретное число проверено.

Распространенные ошибки

• Запрос без контекста. Сказать «Написать объявление» дает общие результаты; Качественный результат не ожидается без учета шести компонентов.
• Удовлетворяясь одним вариантом. Сила модели заключается в создании вариантов; Просьба только об одном результате и принятие его растрачивают эту силу.
• Объяснение особенности, а не выгоды. «Титановый корпус» — это особенность; «Он не сломается, даже если вы его уроните» — это преимущество. Масса покупает выгоду.
• Несколько призывов к действию. Призыв к двум-трем разным действиям в одном тексте снижает конверсию; В каждом тексте должна быть только одна работа.
• Публикация преувеличенных утверждений без их проверки. Недоказуемые цифры создают как этические, так и юридические риски.

В заключение

• Сильная рекламная кампания включает в себя шесть компонентов: цель, аудитория, предложение, основная выгода, канал/формат, тон/ограничение.
• Такие системы, как AIDA и PAS, придают тексту проверенную основу убеждения.
• Создавайте не один текст, а множество вариантов заголовков и призывов к действию и выбирайте лучшие из них.
• Продаются преимущества, а не функции; каждый текст должен иметь один призыв к действию.
• Избегайте преувеличенных и недоказуемых утверждений; Это вопрос как доверия, так и законности.

Задача приложения

Выберите товар (реальный или воображаемый). Заполните шаблон 1 и создайте 6 заголовков, 3 описания и 3 призыва к действию с помощью структуры PAS. Затем создайте 10 вариантов призыва к действию с помощью шаблона 2 и отметьте, какой мотивации затрагивает каждый из них. Наконец, подберите и улучшите свой самый сильный титул в соответствии с принципами Шаблона 3 и 4U. Продолжительность: около 25 минут.

контрольный список

• [ ] Я разделил бриф на шесть компонентов и добавил их в подсказку.
• [ ] Я выбрал и определил структуру убеждения (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] Я создал как минимум 6 заголовков и 3 варианта призыва к действию.
• [ ] Текст описывает преимущество, а не функцию, и содержит один призыв к действию.
• [ ] Я опроверг преувеличенные/недоказуемые утверждения.
• [ ] Самые сильные варианты я оставил для A/B-тестирования.