Прибыль:
- Способность трансформировать абстрактные прилагательные бренда в голосовую подсказку бренда, состоящую из конкретных правил, примеров и вещей, которых следует избегать.
- Способность последовательно поддерживать один и тот же тон бренда в Интернете, социальных сетях, электронной почте и рекламных каналах.
- Возможность настроить многократно используемую подсказку аудита, которая оценивает голосовой вывод бренда.
Одним из наиболее ценных, но наиболее невидимых активов бренда является его способность везде говорить одним и тем же «голосом». Встречает ли клиент это на вашем веб-сайте, в Instagram или в электронном письме; Он должен чувствовать тот же характер, ту же теплоту, ту же уверенность. В маркетинге это называется голосом бренда: это набор индивидуальности и тона, который описывает, как бы говорил ваш бренд, если бы он был человеком. ИИ может стать отличным инструментом для поддержания этой последовательности; но только тогда, когда вы правильно описываете голос вашего бренда. В этом модуле вы узнаете, как переводить абстрактные прилагательные в конкретные правила, понятные модели, настраивать многократно используемую системную подсказку (фиксированный текст инструкций, добавляемый вверху перед каждым запросом) и создавать механизм управления, который оценивает выходные данные.
Что такое голос бренда, почему модель понимает его неправильно?
Большинство команд говорят модели: «Напишите дружелюбный текст, который соответствует нашему бренду». Здесь модель интерпретирует слово «искренний» в соответствии с его усредненным определением, часто создавая общий, похожий на всех текст. Потому что такие прилагательные, как «искренний», «профессиональный», «энергичный» и т. д., имеют для вас большое значение; не в голове модели. Модель выдаёт «среднюю искренность», которую учится на миллионах текстов, а результат неотличим от конкурентов.
Решение состоит в том, чтобы преобразовать абстрактные прилагательные в конкретные правила и примеры. Определите голос бренда в трех слоях:
- Правила тона: как мы говорим? (например, «Мы обращаемся к читателю на «вы», «Предложения короткие», «Мы используем смайлы, но не более двух в посте»)
- Примеры предложений: Что значит говорить, как мы? (2-3 реальных примера, потому что модель больше учится на примерах, чем на правилах)
- Чего следует избегать: Чего мы никогда не делаем? (например, «Преувеличенные обещания, шквал восклицаний, технический жаргон»)
Эти три слоя представляют собой маркетинговую адаптацию метода под названием «несколько кадров»: когда вы показываете модели несколько правильных примеров, она улавливает закономерность и имитирует ее.
Шаг за шагом: настройка голосовой подсказки бренда
- Соберите свои лучшие доступные тексты. Составьте 5-10 текстов, которые вы произнесете всей командой «это именно наш голос».
- Удалите общие шаблоны. Какова длина предложений, форма обращения, часто используемые и никогда не используемые слова?
- Заполните три слоя. Тон, пример, чего следует избегать.
- Введите системную подсказку и сохраните ее. Держите это где-нибудь; вы вставите его в начале каждого запроса контента.
- Тестируем и ретушируем. Экспериментируйте с различными типами контента и совершенствуйте руководство.
Слабая подсказка / Сильная подсказка
Слабая подсказка:
Напишите дружелюбную подпись в Instagram, которая соответствует нашему бренду. Продукт: подписка на кофе.
Это приглашение создает текст, который неотличим от тысяч конкурентов.
Мощная подсказка:
Напишите описание Instagram в соответствии с голосовым руководством бренда, приведенным ниже. ГОЛОС БРЕНДА: - Тон: теплый, дружелюбный, но знающий. Как друг-бариста.- Адрес: Мы обращаемся к читателю на «ты».- Предложения короткие и содержательные. Никаких длинных абзацев. - Мы используем смайлы, но без преувеличения (максимум 2 на пост). КАК НАМ ПРИМЕР ПРЕДЛОЖЕНИЯ: «Лучшая часть утра - это тишина, которую вы слышите, пока ждете первого глотка». МЫ НИКОГДА НЕ ДЕЛАЕМ: - Недоказуемые заявления типа «Лучший кофе в мире». - Шквал восклицаний («Отлично!!! Удивительно!!!») - Технический жаргон («Скорость помола с точностью до микрона»). ПРОДУКТ: Ежемесячная подписка на домашний кофе. Каждый месяц другой регион. ТРЕБУЕТСЯ: 3 различных варианта описания, каждый длиной не более 40 слов.
Разница как день и ночь. Во второй подсказке модель говорит вашим голосом, в первой — голосом каждого.
Совет: Напишите голосовое руководство вашего бренда один раз и сохраните его как системную подсказку. Когда все в команде используют одно и то же руководство, результат будет звучать одинаково, независимо от того, кто его составляет. Это освобождает голос бренда от зависимости от одного человека.
три мини-кейса
Случай 1 — обнаружен сдвиг тона. Команда социальных сетей бренда электронной коммерции работала с тремя отдельными фрилансерами. Текст каждого из них нес свой «голос»; некоторые очень формальные, некоторые чрезвычайно юмористические. Благодаря тому, что всем троим была предоставлена возможность голосовой системы бренда, время корректуры редактора сократилось с 12 минут на каждое сообщение до 4 минут; За три месяца число последователей бренда в опросе «Я нахожу личность бренда ясным» увеличилось с 58% до 79%.
Кейс 2 — Запуск нового продукта. Компания-разработчик программного обеспечения (SaaS, т.е. облачное ПО на основе подписки) выпустила новый модуль. Благодаря руководству за два часа было создано 20 вариантов текста для 4 каналов (блог, LinkedIn, электронная почта, уведомление в приложении); Поскольку все они имели одинаковое звучание, команда бренда утвердила их в одном раунде. В предыдущем запуске этот процесс занимал два дня.
Случай 3 — Момент кризиса. Произошел сбой в платежной системе бренда. Тексты извинений, написанные во время паники, обычно либо слишком холодны, либо слишком оборонительны. В голосовое руководство бренда был добавлен слой «кризисного тона»: «Возьмите на себя ответственность, не занимайте оборонительную позицию, давайте четкие решения и даты». Модель представила проект извинения, соответствующий этому тону; Команда опубликовала его за 15 минут, и тон негативных комментариев в соцсетях значительно смягчился.
Копируемые шаблоны
Шаблон 1 — Подсказка голосовой системы бренда:
Вы эксперт по контенту, пишущий для [BRANDNAME]. Придерживайтесь этого тона во всех выходных данных: ТОН: [3-4 прилагательных + краткое описание] АДРЕС: [вы/вы + уровень формальности] СТРУКТУРА ПРЕДЛОЖЕНИЯ: [короткое/длинное, простое/литературное] ПРЕДПОЧТЕНИЯ СЛОВ: Мы используем: [...]. Мы не используем: [...] НРАВИТСЯ НАС 2 ПРИМЕРА ПРЕДЛОЖЕНИЙ: 1. «[...]»2. «[...]»НИКОГДА НЕ ДЕЛАЙТЕ: [3-5 пунктов, которых следует избегать]ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: [кто, чего ожидает]Если поступает запрос, который не соответствует правилу, сначала предложите версию, которая соответствует правилу.
Шаблон 2. Межканальная адаптация:
Адаптируйте это сообщение по трем каналам, сохраняя один и тот же голос бренда: 1. LinkedIn (более информативно, немного длиннее)2. Инстаграм (визуально сфокусированный, короткий, тёплый)3. Тема письма (интригующая, не более 6 слов) Не меняйте голос, только длину и формат.
Шаблон 3. Подсказка для голосового аудита бренда:
Оцените следующий текст по шкале от 1 до 5 в соответствии с голосовым руководством моего бренда. Руководство: [вставить]Текст: [вставить]Дайте баллы и обоснование в одном предложении для каждого критерия: - Гармония тона - Точность адреса - Адаптация к тому, чего следует избегать - Общие сведения: «Это наш голос?» чувство. Затем предложите исправленную версию для каждого критерия ниже 3 баллов.
Шаблон 4. Извлечение правила из примера:
Ниже представлены 5 примеров текстов от нашего бренда. Из них извлеките общие голосовые правила бренда: тон, обращение, структуру предложений, часто встречающиеся слова, избегания. Экспортируйте выходные данные в формате системного приглашения, который я могу использовать повторно. ТЕКСТ: [вставить]
Согласованность по каналам
Голос бренда остается прежним, но формат варьируется в зависимости от канала. В таблице ниже показано, как один и тот же звук звучит на разных каналах.
канал
Звук (фиксированный)
Формат (переменная)
Типичная длина
Теплый, знающий
Поучительно, доказывает
100-200 слов
Инстаграм
Теплый, знающий
Визуально сосредоточенный, короткий
30-50 слов
электронная почта
Теплый, знающий
Персональный, одиночный призыв к действию
80-150 слов
заголовок объявления
Теплый, знающий
Нападающий, чистая выгода
5-8 слов
Внимание! Со временем обновляйте фирменное голосовое руководство. Обновляйте руководство всякий раз, когда появляется новый язык кампании, новая аудитория или изменение тона; В противном случае модель продолжит писать старым голосом и контент будет ощущаться «в прошлом».
Распространенные ошибки
- Довольствуйтесь прилагательными. Считается, что достаточно сказать «будь искренним»; тогда как пример предложения для модели гораздо более информативен, чем прилагательное.
- Пропускаем то, чего можно избежать. Сказать, чего вы не будете делать, так же важно, как и сказать, что вы будете делать; Шквал восклицаний и клише прекращается только тогда, когда они категорически запрещены.
- Напишите руководство один раз и забудьте о нем. Бренд развивается; Если руководство не будет обновлено, выходные данные устареют.
- Переписывание руководства для каждого контента. Написание его каждый раз вручную вместо сохранения в виде системного приглашения тратит время и создает несогласованность.
- Зависимость от одного человека. Если руководство не является общим, голос бренда становится голосом «человека, написавшего этот текст» и исчезает, когда этот человек уходит.
В заключение
- Голос бренда — это то, как бы говорил ваш бренд, если бы он был человеком; Его следует определять конкретно, а не абстрактно.
- Напишите абстрактные прилагательные в три слоя: правила тона, примеры предложений и избегания.
- Напишите руководство один раз, сохраните его как системную подсказку и добавьте в начало каждого контента.
- Звук остается постоянным, формат зависит от канала.
- Сделайте согласованность измеримой, оценив результаты с помощью подсказки аудита.
Задача приложения
Напишите подсказку голосовой системы для вашего собственного бренда (или вымышленного бренда), заполнив Шаблон 1. Затем с помощью этого руководства адаптируйте одно и то же сообщение о продукте для трех разных каналов (Шаблон 2). Наконец, оцените один из текстов, созданных вами с использованием шаблона 3, в соответствии с вашим собственным руководством и исправьте критерии ниже 3 баллов. Продолжительность: около 25 минут.
контрольный список
- [ ] Я определил голос бренда в трех слоях: тон, образец и избегание.
- [ ] Я включил как минимум два реальных примера предложения «как мы».
- [ ] Я сохранил руководство как системную подсказку, которую можно использовать повторно.
- [ ] Я адаптировал один и тот же звук как минимум к двум каналам и сохранил разницу в формате.
- [ ] Я оценил результат с помощью подсказки аудита и исправил слабые критерии.
- [ ] Я связал руководство с графиком обновлений (например, ежеквартально).