Producerea textului campaniei și copierea publicității — Practici ale departamentului: marketing și conținut

Câștiguri:

Capacitatea de a traduce brief-ul campaniei într-o structură completă promptă, incluzând public țintă, beneficii, canale și criterii
Abilitatea de a produce rapid variante de titlu, descriere și îndemn (CTA) în funcție de obiectivul de conversie
Abilitatea de a distinge sugestiile slabe și puternice ale campaniei și de a le consolida cu cadre de marketing

Textul campaniei este un text persuasiv conceput pentru a atinge un obiectiv de marketing: poate fi un titlu de anunț, un text pentru o pagină de destinație, un e-mail promoțional sau un script video. Ceea ce au în comun aceste texte este că direcționează un anumit public către o anumită acțiune. În această unitate, veți învăța cum să traduceți brief-ul campaniei (scurt document care rezumă ținta, publicul și constrângerile campaniei) într-un prompt complet pe care modelul îl va înțelege, să producă rapid titlul și variantele CTA (call to action, frază scurtă care spune acțiunea dorită de la cititor, cum ar fi clic, înregistrare, cumpărare) și consolidarea textului cu cadre de marketing clasice.

Șase componente ale unui prompt bun de campanie

Motivul pentru un rezultat slab al campaniei este aproape întotdeauna același: promptul nu include suficient context. Un prompt puternic are aceste șase componente:

Scop: ce vrem? (înregistrare, vânzări, descărcări, conștientizare)
Publicul țintă: Cine? (demografic + punct durere + stare actuală)
Produs/ofertă: Ce oferim și de ce este valoros?
Beneficiul principal: singura promisiune mare la care îi pasă publicului.
Canal și format: Unde va fi difuzat, ce lungime și ce format?
Ton și constrângeri: vocea mărcii + ce nu trebuie (de exemplu, fără afirmații exagerate).

Dați aceste șase componente și modelul încetează să ghicească și produce cu scop.

Pas cu pas: de la un scurt până la un text publicitar

Împărțiți brief-ul în șase componente. Distribuiți informațiile împrăștiate pe care le aveți sub titlurile de mai sus.
Alegeți un cadru. O structură precum AIDA (Atenție-Interes-Dorință-Acțiune) sau PAS (Problemă-Agitare-Soluție) determină scheletul textului.
Cere o varianta. Solicitați 5-10 titluri și 3 variante de descriere, nu doar un text; Crearea de opțiuni este treaba modelului, nu a persoanei.
Cerneți și selectați. Tu alegi cele 2-3 variante cele mai puternice; Aceasta devine intrarea pentru testul A/B în următoarea unitate.
Polonez-o. Finalizați varianta pe care o alegeți în funcție de vocea mărcii și constrângerile canalului.

Sfat: A spune modelului „scrie conform cadrului AIDA” mai degrabă decât „scrie publicitate” clarifică structura rezultatului. Framework-urile asigură că modelul scrie nu la întâmplare, ci cu o logică dovedită a persuasiunii.

Prompt slab / Prompt puternic

Prompt slab:

Scrieți o copie publicitară pentru noii noștri adidași.

Rezultat: „Reflectați-vă stilul cu noii noștri adidași!” O astfel de propoziție care nu spune nimic și aparține tuturor.

Solicitare puternică:

Vreau să scrii o copie publicitară. Folosește scurtul de mai jos. ȚINTĂ: Faceți clic pe pagina produsului (anunț de performanță). PUBLIC ȚINTĂ: alergători amatori cu vârsta cuprinsă între 25 și 40 de ani, care aleargă de peste 3 ori pe săptămână. Punct de durere: durere plantară la curse lungi. PRODUS: Pantofi de alergare cu amortizare suplimentară. BENEFICIU PRINCIPAL: Amortizare care nu obosește picioarele nici la 30 km. CANAL: Anunț Instagram. Titlu max. 40 de caractere, descriere max. 125 de caractere. TON: Simplu, bazat pe dovezi, subestimat. Afirmații precum „cei mai buni” sunt interzise. CADRU: RUGĂ (Problemă - Agitați - Soluție). CERAT: 6 titluri + 3 descrieri + 3 variante CTA. Dă-l într-un tabel.

Al doilea prompt produce rezultate utilizabile, testabile.

Tabel de cadre de marketing

cadru

reprezintă

Când este puternic?

AIDA

Atenție, interes, dorință, acțiune

Scop general, potrivit pentru logica pâlnie

RUGINA

Problemă, agitare, soluție

Dacă există un punct de durere clar

FAB

Caracteristică, Avantaj, Beneficiu

Pentru a evidenția beneficiile produselor tehnice

Util, Urgent, Unic, Ultraspecific

În rândurile de titlu și subiect

„Agitați” aici înseamnă a face punctul dureros atât de concret încât cititorul îl simte; Nu este exagerare, este empatie. „Pâlnie” descrie lanțul de etape prin care clientul trece de la conștientizare la achiziție.

trei mini cutii

Cazul 1 – modificarea CTA crește conversia. O platformă de educație online a vrut să testeze butonul care spunea „Înscrie-te” pe pagina sa de destinație. Din model au fost solicitate 8 variante de CTA; Varianta „Obțineți prima lecție gratuită” a fost selectată. În testele de două săptămâni, rata de clic (CTR — procentul de clicuri pe afișare) a crescut de la 2,1% la 3,4%; adică încă 13 clicuri pentru fiecare 1000 de afișări. Singurul lucru care s-a schimbat a fost textul butonului.

Cazul 2 — Selecția cadrului funcționează. Ieșirea textului simplu a fost slabă într-o campanie a unei companii de asigurări. Retipărit cu cadrul PAS: problemă (cheltuială neașteptată), agitație (buget explodat de o singură factură), soluție (mică plată lunară). Noul text a crescut rata de completare a formularelor cu 27% cu același buget de publicitate.

Cazul 3 — Varianta de producție economisește timp. Într-o agenție, un copywriter sugera în mod normal 3 titluri pentru o campanie. A început să producă 15 titluri cu modelul și să selecteze cele mai bune 4. Varietatea de opțiuni oferite clientului a crescut, runda medie de revizuire a scăzut de la 3 la 1, iar timpul de livrare a proiectului a fost scurtat cu două zile.

Șabloane copiabile

Șablonul 1 — Solicitare scurtă pentru campanie:

Produceți o copie publicitară conform următorului brief. ȚINTĂ: [click / vânzare / înregistrare] PUBLIC ȚINTĂ: [demografic + punct de durere] PRODUS ȘI OFERTA: [...] BENEFICIUL PRINCIPAL (o singură frază): [...] CANAL ȘI CONSTRINGERE: [platformă + limită de caractere/lungime] TON ȘI INTERDICȚII: [voce de marcă + lucruri de evitat] CADRU: [ZAIDA, DESCRIERE / DESCRIERE] sub formă tabelară.

Șablon 2 — generator de variante CTA:

Scrieți 10 CTA diferite pentru următoarea ofertă: [ofertă]. Fiecare atinge o motivație diferită: urgență, curiozitate, câștig, fără riscuri, comoditate. Scrieți lângă ce motivație doriți.

Șablon 3 — Amplificator de titlu:

Evaluează acest titlu conform principiului 4U (Util, Urgent, Unic, Ultra-specific). Acordați 1-5 puncte pentru fiecare principiu, apoi produceți 5 alternative mai puternice. Titlu: „[...]”

Modelul 4 — Extragerea beneficiilor:

Transformă această caracteristică a produsului într-un beneficiu care îi pasă clientului. Scrieți 3 versiuni în formatul „Feature X deoarece Y, care vă oferă Z”. CARACTERISTICA: [...]. PUBLIC ȚINTĂ: [...]

Distingerea rezultatelor slabe și puternice ale campaniei

O copie bună a campaniei se învârte în jurul unui singur beneficiu clar; textul sărac încearcă să spună totul deodată. Textul bun este concret („ușor pe picioare la 30 km”), textul slab este general („experiență confortabilă”). O copie bună oferă un singur CTA; Textul slab lasă cititorului cu multe opțiuni.

Atenție: modelul este predispus să facă promisiuni exagerate („rezultate garantate”, „cel mai bun”) pentru a crește conversia. Aceste declarații provoacă pierderea încrederii și fac obiectul legislației privind publicitatea înșelătoare în multe țări. Interziceți în mod explicit aceste afirmații în prompt și asigurați-vă că fiecare număr concret este verificat.

Greșeli comune

Cerere fără context. Spunerea „Scrieți un anunț” oferă rezultate generice; Nu se așteaptă rezultate de calitate fără a oferi cele șase componente.
Fiind multumit de o varianta. Puterea modelului este de a genera opțiuni; Cererea unui singur rezultat și acceptarea acestuia irosește această putere.
Explicarea caracteristicii, nu a beneficiului. „Corps de titan” este o caracteristică; „Nu se va rupe chiar dacă îl scăpați” este un beneficiu. Masa cumpără beneficiul.
Mai multe CTA. Solicitarea a două sau trei acțiuni diferite într-un singur text reduce conversia; Fiecare text ar trebui să aibă un singur loc de muncă.
Publicarea afirmațiilor exagerate fără a le testa. Cifrele de nedemonstrat creează atât riscuri etice, cât și juridice.

Pe scurt

O campanie puternică are șase componente: țintă, public, ofertă, beneficiu principal, canal/format, ton/constrângere.
Cadre precum AIDA și PAS oferă textului un cadru dovedit de persuasiune.
Produceți nu un singur text, ci mai multe variante de titlu și CTA și alegeți-le pe cele mai bune.
Se vând beneficiile, nu caracteristicile; fiecare text ar trebui să aibă un singur CTA.
Evitați afirmațiile exagerate și de nedemonstrat; Aceasta este o chestiune atât de încredere, cât și de legalitate.

Sarcina de aplicare

Alegeți un produs (real sau imaginar). Completați șablonul 1 și produceți 6 titluri, 3 descrieri și 3 CTA-uri cu cadrul PAS. Apoi creează 10 variante de CTA cu șablonul 2 și notează ce motivație atinge fiecare. În cele din urmă, obțineți cel mai puternic titlu marcat și îmbunătățit conform principiului Template 3 și 4U. Durata: aproximativ 25 de minute.

lista de verificare

[ ] Am împărțit brief-ul în șase componente și le-am adăugat la prompt.
[ ] Am ales și specificat un cadru de persuasiune (AIDA/PAS/FAB).
[ ] Am produs cel puțin 6 titluri și 3 variante de CTA.
[ ] Textul descrie beneficiul, nu caracteristica și conține un singur CTA.
[ ] Am eliminat afirmațiile exagerate/nedovedibile.
[ ] Am rezervat cele mai puternice variante pentru testarea A/B.