Câștiguri:
- Capacitatea de a transforma adjectivele abstracte de marcă într-un prompt de sistem vocal de marcă constând din reguli concrete, exemple și lucruri de evitat.
- Abilitatea de a menține în mod constant același ton de marcă pe web, rețelele sociale, e-mail și canale de publicitate
- Capacitatea de a configura un prompt de audit reutilizabil care evaluează ieșirea vocală a mărcii
Unul dintre cele mai valoroase, dar cele mai invizibile atuuri ale unui brand este capacitatea sa de a vorbi cu aceeași „voce” peste tot. Indiferent dacă clientul îl întâlnește pe site-ul dvs. web, pe Instagram sau într-un e-mail; Trebuie să simtă același caracter, aceeași căldură, aceeași încredere. Aceasta se numește vocea mărcii în marketing: este setul de personalitate și ton care descrie cum ar vorbi marca ta dacă ar fi o persoană. AI poate fi un instrument excelent pentru a menține această consistență; dar numai atunci când descrii corect vocea mărcii tale. În această unitate, veți învăța cum să traduceți adjectivele abstracte în reguli concrete pe care modelul le va înțelege, să configurați un prompt de sistem reutilizabil (text de instrucțiuni fix adăugat în partea de sus înainte de fiecare solicitare) și să creați un mecanism de control care punctează rezultatul.
Ce este vocea mărcii, de ce modelul înțelege greșit?
Majoritatea echipelor îi spun modelului: „Scrieți o copie prietenoasă care se aliniază cu marca noastră”. Aici modelul interpretează „sincer” conform definiției sale medii, producând adesea un text generic, asemănător tuturor. Pentru că adjective precum „sincer”, „profesional”, „energetic” etc. au sens în mintea ta; nu în capul modelului. Modelul produce „sinceritatea medie” pe care o învață din milioane de texte, iar rezultatul nu se poate distinge de concurenții tăi.
Soluția este transformarea adjectivelor abstracte în reguli și exemple concrete. Definiți vocea mărcii în trei straturi:
- Reguli de ton: Cum vorbim? (de exemplu, „Ne adresăm cititorului ca „tu””, „Propozițiile sunt scurte”, „Folosim emoji-uri, dar nu mai mult de două pe postare”)
- Exemple de propoziții: Ce înseamnă să vorbești ca noi? (2-3 exemple reale, deoarece modelul învață mai mult din exemplu decât din regulă)
- Lucruri de evitat: Ce nu facem niciodată? (de exemplu, „promisiuni exagerate, baraj de exclamații, jargon tehnic”)
Aceste trei straturi sunt o adaptare de marketing a tehnicii numite „few-shot”: atunci când îi arăți modelului câteva exemple corecte, acesta prinde modelul și îl imită.
Pas cu pas: configurarea unui prompt al sistemului vocal al mărcii
- Adunați cele mai bune texte disponibile. Pune împreună 5-10 texte pe care le spui în echipă „aceasta este exact vocea noastră”.
- Eliminați modelele comune. Care sunt lungimile propozițiilor, forma adresei, cuvintele folosite frecvent și niciodată folosite?
- Umpleți trei straturi. Ton, de exemplu, lucruri de evitat.
- Introduceți promptul de sistem și salvați-l. Ține asta undeva; îl vei lipi la începutul fiecărei solicitări de conținut.
- Testați și retușați. Experimentați cu diferite tipuri de conținut și clarificați ghidul.
Prompt slab / Prompt puternic
Prompt slab:
Scrieți o legendă prietenoasă pe Instagram, care să se alinieze cu marca noastră. Produs: abonament cafea.
Acest prompt produce text care nu poate fi distins de mii de concurenți.
Solicitare puternică:
Scrieți o descriere Instagram conform ghidului vocal al mărcii de mai jos. VOCE MARCĂ:- Ton: cald, prietenos, dar informat. Ca un prieten barista.- Adresa: Ne adresăm cititorului ca „tu”.- Propozițiile sunt scurte și respirabile. Fără paragrafe lungi.- Folosim emoji-uri, dar fără exagerare (maxim 2 per postare). CA NOI EXEMPLU DE PROPOZITĂ: „Cea mai bună parte a dimineții este liniștea pe care o auzi în timp ce aștepți prima înghițitură.” NU FACEM NICIODATĂ:- Afirmații de nedemonstrat precum „Cea mai bună cafea din lume.”- Un val de exclamații („Great!!! Amazing!!!”)- Jargon tehnic („rată de măcinare ajustată la micron”).PRODUS: Abonament lunar pentru cafea acasă. Regiune diferită în fiecare lună. NECESAR: 3 variante diferite de descriere, fiecare cu maximum 40 de cuvinte.
Diferența este ca ziua și noaptea. În al doilea prompt, modelul vorbește cu vocea ta, în primul prompt cu vocea tuturor.
Sfat: scrieți ghidul vocal al mărcii dvs. o dată și salvați-l ca prompt de sistem. Când toți membrii echipei folosesc același manual, rezultatul sună la fel, indiferent cine îl produce. Acest lucru eliberează vocea mărcii de a fi dependentă de o singură persoană.
trei mini cutii
Cazul 1 — Schimbarea tonului este prinsă. Echipa de social media a unui brand de comerț electronic lucra cu trei liber profesioniști. Textul fiecăruia purta o „voce” diferită; unele sunt foarte formale, altele sunt extrem de umoristice. Mandatând promptul sistemului vocal al mărcii tuturor celor trei, timpul de corectare al editorului a scăzut de la 12 minute per postare la 4 minute; În măsurarea de trei luni, sondajul „Găsesc clară personalitatea mărcii” al adepților mărcii a crescut de la 58% la 79%.
Cazul 2 — Lansarea unui produs nou. O companie de software (SaaS, adică software cloud bazat pe abonament) a lansat un nou modul. Datorită ghidului, în două ore au fost produse 20 de variante de text pentru 4 canale (blog, LinkedIn, email, notificare in-app); Deoarece toate au avut același sunet, echipa brandului le-a aprobat într-o singură rundă. La lansarea anterioară, acest proces a durat două zile.
Cazul 3 – Momentul crizei. A existat o defecțiune în sistemul de plată al unei mărci. Textele de scuze scrise în perioade de panică sunt de obicei fie prea reci, fie prea defensive. Un strat de „ton de criză” a fost adăugat ghidului vocal al mărcii: „Asumați-vă responsabilitatea, nu vă puneți la defensivă, oferiți soluții și date clare”. Modelul a produs o schiță de scuze fidelă acestui ton; Echipa a publicat-o în 15 minute, iar tonul comentariilor negative de pe rețelele de socializare s-a înmuiat semnificativ.
Șabloane copiabile
Șablonul 1 — Solicitare pentru sistemul vocal de marcă:
Sunteți expert în conținut și scrieți pentru [BRAND NAME]. Respectați acest ton în toate ieșirile: TON: [3-4 adjective + scurtă descriere] ADRESA: [tu/tu + nivel de formalitate] STRUCTURA PROPOZIȚIEI: [scurt/lung, simplu/literar] PREFERINȚE DE CUVINTE: Folosim: [...]. Nu folosim: [...]CA NOI 2 EXEMPLU PROPOZIȚII:1. „[...]”2. „[...]”NU FACEȚI NICIODATĂ: [3-5 elemente de evitat]PUBLIC ȚINTĂ: [cine, ce se așteaptă]Dacă vine o solicitare care nu respectă regula, sugerați mai întâi versiunea care urmează regula.
Șablonul 2 — Adaptare pe mai multe canale:
Adaptați acest mesaj pe trei canale, păstrând aceeași voce a mărcii:1. LinkedIn (mai informativ, puțin mai lung)2. Instagram (concentrat vizual, scurt, cald)3. Subiectul e-mailului (intrigant, nu mai mult de 6 cuvinte) Nu schimbați vocea, doar lungimea și formatul.
Șablonul 3 — Solicitare de audit vocal al mărcii:
Notați următorul text de la 1 la 5 conform ghidului meu vocal al mărcii. Ghid: [paste]Text: [paste]Oferă puncte și justificare cu o singură propoziție pentru fiecare criteriu:- Armonia tonurilor- Precizia adresei- Adaptarea la ceea ce trebuie evitat- General „este vocea noastră?” feelingThen sugerează versiunea corectată pentru fiecare criteriu sub 3 puncte.
Șablonul 4 — Extragerea regulii din exemplu:
Mai jos sunt 5 exemple de texte de la marca noastră. Din acestea, extrageți reguli comune de voce ale mărcii: tonul, adresa, structura propoziției, cuvintele frecvente, evitările. Exportați rezultatul într-un format de prompt de sistem pe care îl pot reutiliza.TEXT: [paste]
Consecvență între canale
Vocea mărcii rămâne aceeași, dar formatul variază în funcție de canal. Tabelul de mai jos arată cum se aude același sunet pe canale diferite.
canal
Sunet (fix)
Format (variabilă)
Lungime tipică
Cald, informat
Instructiv, oferind dovezi
100-200 de cuvinte
Cald, informat
Concentrat vizual, scurt
30-50 de cuvinte
Cald, informat
CTA personal, unic
80-150 de cuvinte
titlul anunțului
Cald, informat
Atacant, beneficiu net
5-8 cuvinte
Atenție: actualizați ghidul vocal al mărcii în timp. Actualizează ghidul ori de câte ori există o nouă limbă de campanie, un nou public sau o schimbare a tonului; În caz contrar, modelul va continua să scrie cu vocea veche, iar conținutul se va simți „în trecut”.
Greșeli comune
- Fii mulțumit cu adjective. Se crede că a spune „fii sincer” este suficient; întrucât propoziția exemplu pentru model este mult mai informativă decât adjectivul.
- Sărind peste cele evitate. A spune ceea ce nu vei face este la fel de important ca și a spune ceea ce vei face; Barajul de exclamații sau clișee se oprește doar atunci când sunt interzise în mod expres.
- Scrieți ghidul o dată și uitați-l. Brandul evoluează; Dacă ghidul nu este actualizat, rezultatul va deveni învechit.
- Rescrierea ghidului pentru fiecare conținut. Scrierea manuală de fiecare dată în loc să-l păstrați ca prompt de sistem pierde timp și creează inconsecvență.
- Dependența de o singură persoană. Dacă ghidul nu este distribuit, vocea mărcii devine vocea „persoanei care a scris acel text” și dispare când acea persoană pleacă.
Pe scurt
- Vocea mărcii este modul în care brandul tău ar vorbi dacă ar fi o persoană; Ar trebui definit în mod concret, nu abstract.
- Scrieți adjective abstracte în trei straturi: reguli de ton, propoziții exemple și evitări.
- Scrieți ghidul o dată, salvați-l ca prompt de sistem și adăugați-l la începutul fiecărui conținut.
- Audio rămâne constant, formatul variază în funcție de canal.
- Faceți coerența măsurabilă notând rezultatul cu un prompt de audit.
Sarcina de aplicare
Scrieți o solicitare de sistem vocală a mărcii pentru propria dvs. marcă (sau o marcă fictivă) completând șablonul 1. Apoi adaptați același mesaj de produs pentru trei canale diferite cu acest ghid (Șablonul 2). În cele din urmă, notează unul dintre textele pe care le-ai produs folosind șablonul 3 conform propriului ghid și corectează criteriile sub 3 puncte. Durata: aproximativ 25 de minute.
lista de verificare
- [ ] Am definit vocea mărcii în trei straturi: ton, exemplar și evitare.
- [ ] Am inclus cel puțin două exemple de propoziții reale „ca noi”.
- [ ] Am salvat ghidul ca prompt de sistem reutilizabil.
- [ ] Am adaptat același sunet la cel puțin două canale și am păstrat diferența de format.
- [ ] Am punctat rezultatul cu promptul de audit și am corectat criteriile slabe.
- [ ] Am conectat manualul la programul de actualizare (de exemplu, trimestrial).