Zyski:
- Możliwość przekształcenia abstrakcyjnych przymiotników marki w komunikat systemu głosowego marki składający się z konkretnych zasad, przykładów i rzeczy, których należy unikać.
- Możliwość konsekwentnego utrzymywania tego samego tonu marki w Internecie, mediach społecznościowych, e-mailu i kanałach reklamowych
- Możliwość skonfigurowania monitu audytu wielokrotnego użytku, który ocenia głos marki
Jednym z najcenniejszych, a jednocześnie najbardziej niewidocznych atutów marki jest umiejętność przemawiania wszędzie tym samym „głosem”. Niezależnie od tego, czy klient spotka się z tym na Twojej stronie internetowej, Instagramie, czy w mailu; Musi czuć ten sam charakter, to samo ciepło i tę samą pewność siebie. Nazywa się to głosem marki w marketingu: jest to zestaw osobowości i tonu, który opisuje, jak Twoja marka przemawiałaby, gdyby była osobą. Sztuczna inteligencja może być doskonałym narzędziem do utrzymania tej spójności; ale tylko wtedy, gdy poprawnie opisujesz głos swojej marki. W tej części dowiesz się, jak tłumaczyć abstrakcyjne przymiotniki na konkretne zasady zrozumiałe dla modelu, konfigurować monit systemowy wielokrotnego użytku (stały tekst instrukcji dodawany na górze przed każdym żądaniem) i tworzyć mechanizm kontrolny, który ocenia wyniki.
Czym jest głos marki, dlaczego modelka się myli?
Większość zespołów mówi modelowi: „Napisz przyjazną treść, która będzie pasować do naszej marki”. W tym przypadku model interpretuje słowo „szczery” zgodnie ze swoją przeciętną definicją, często tworząc tekst ogólny, odpowiedni dla wszystkich. Ponieważ przymiotniki takie jak „szczery”, „profesjonalny”, „energiczny” itp. mają w Twoim umyśle znaczenie; nie w głowie modelki. Model generuje „przeciętną szczerość”, której uczy się z milionów tekstów, a wynik jest nie do odróżnienia od wyników konkurencji.
Rozwiązaniem jest przekształcenie abstrakcyjnych przymiotników w konkretne zasady i przykłady. Zdefiniuj głos marki w trzech warstwach:
- Zasady tonu: Jak mówimy? (np. „Zwracamy się do czytelnika per „ty”, „Zdania są krótkie”, „Używamy emotikonów, ale nie więcej niż dwóch w jednym poście”)
- Przykładowe zdania: Co to znaczy mówić jak my? (2-3 prawdziwe przykłady, ponieważ model uczy się więcej na przykładzie niż na regułach)
- Czego należy unikać: Czego nigdy nie robimy? (np. „Przesadne obietnice, grad okrzyków, żargon techniczny”)
Te trzy warstwy to marketingowa adaptacja techniki zwanej „kilku strzałów”: gdy pokażesz modelowi kilka poprawnych przykładów, wyłapuje on wzór i go naśladuje.
Krok po kroku: konfigurowanie podpowiedzi systemu głosowego marki
- Zbierz najlepsze dostępne teksty. Ułóż 5-10 SMS-ów, w których wypowiecie się jako zespół „to jest dokładnie nasz głos”.
- Usuń typowe wzorce. Jaka jest długość zdań, forma zwracania się, często używane i nigdy nie używane słowa?
- Wypełnij trzy warstwy. Ton, przykład, rzeczy, których należy unikać.
- Wpisz monit systemowy i zapisz go. Trzymaj to gdzieś; wkleisz go na początku każdego żądania treści.
- Testuj i retuszuj. Eksperymentuj z różnymi rodzajami treści i udoskonalaj przewodnik.
Słaba zachęta/silna zachęta
Słaba zachęta:
Napisz przyjazny podpis na Instagramie, który będzie nawiązywał do naszej marki. Produkt: subskrypcja kawy.
Ten monit generuje tekst nie do odróżnienia od tysięcy konkurentów.
Potężny monit:
Napisz opis na Instagramie zgodnie z poniższym przewodnikiem głosowym marki. GŁOS MARKI: - Ton: Ciepły, przyjazny, ale kompetentny. Jak przyjaciel barista.- Adres: Zwracamy się do czytelnika „ty”.- Zdania są krótkie i zapierające dech w piersiach. Żadnych długich akapitów.- Używamy emoji, ale bez przesady (maksymalnie 2 na post).POLUB NAS PRZYKŁADOWE ZDANIE: „Najlepszą częścią poranka jest cisza, którą słyszysz, czekając na pierwszy łyk”. NIGDY NIE WYSTĘPUJEMY: - Niemożliwych do udowodnienia twierdzeń typu „Najlepsza kawa na świecie”. - Gradu wykrzykników („Świetna!!! Niesamowita!!!”) — Technicznego żargonu („szybkość mielenia regulowana w mikronach”). PRODUKT: Miesięczna subskrypcja kawy domowej. Co miesiąc inny region. WYMAGANE: 3 różne warianty opisu, każdy maksymalnie 40 słów.
Różnica jest jak noc i dzień. W drugim monicie model mówi Twoim głosem, w pierwszym – głosem wszystkich osób.
Wskazówka: Napisz raz przewodnik głosowy dotyczący marki i zapisz go jako monit systemowy. Kiedy wszyscy w zespole korzystają z tego samego podręcznika, wynik brzmi tak samo, niezależnie od tego, kto go produkuje. Uwalnia to głos marki od uzależnienia od jednej osoby.
trzy mini etui
Przypadek 1 — Wychwycono zmianę tonu. Zespół mediów społecznościowych marki e-commerce współpracował z trzema niezależnymi freelancerami. Tekst każdego z nich niósł inny „głos”; niektóre są bardzo formalne, inne niezwykle humorystyczne. Nakładając monit systemu głosowego marki na wszystkie trzy, czas korekty redaktora skrócił się z 12 minut na post do 4 minut; W trzymiesięcznym pomiarze odsetek obserwujących markę „Uważam, że osobowość marki jest jasna” wzrósł z 58% do 79%.
Przypadek 2 — Wprowadzenie nowego produktu. Producent oprogramowania (SaaS, czyli oprogramowanie chmurowe oparte na subskrypcji) wypuścił nowy moduł. Dzięki przewodnikowi w ciągu dwóch godzin wyprodukowano 20 wariantów tekstowych dla 4 kanałów (blog, LinkedIn, e-mail, powiadomienia w aplikacji); Ponieważ wszystkie niosły ten sam dźwięk, zespół marki zatwierdził je w jednej rundzie. W poprzednim uruchomieniu proces ten trwał dwa dni.
Przypadek 3 — Moment kryzysu. Wystąpiła awaria w systemie płatności marki. Teksty z przeprosinami pisane w czasach paniki są zwykle albo zbyt zimne, albo zbyt defensywne. Do przewodnika głosowego marki dodano warstwę „tonu kryzysowego”: „Weź odpowiedzialność, nie przyjmuj defensywy, podawaj jasne rozwiązania i daty”. Modelka przygotowała projekt przeprosin zgodny z tym tonem; Zespół opublikował go w 15 minut, a ton negatywnych komentarzy w mediach społecznościowych znacznie złagodniał.
Szablony do kopiowania
Szablon 1 — Podpowiedź systemu głosowego dotyczącego marki:
Jesteś ekspertem w zakresie treści i piszesz dla [BRAND NAME]. Trzymaj się tego tonu we wszystkich wypowiedziach: TON: [3-4 przymiotniki + krótki opis] ADRES: [ty/ty + poziom formalności] STRUKTURA ZDANIA: [krótkie/długie, zwykłe/literackie] PREFERENCJE SŁÓW: Używamy: [...]. Nie używamy: [...]LIKE US 2 PRZYKŁADOWE ZDANIA:1. „[...]”2. „[...]” NIGDY NIE RÓB: [3-5 elementów, których należy unikać] DOCELOWA ODBIORCA: [kto, czego oczekuje] Jeśli otrzymana prośba jest niezgodna z regułą, zasugeruj najpierw wersję zgodną z regułą.
Szablon 2 – Dostosowanie międzykanałowe:
Dostosuj ten przekaz do trzech kanałów, zachowując ten sam głos marki: 1. LinkedIn (bardziej informacyjny, nieco dłuższy)2. Instagram (wizualnie skupiony, krótki, ciepły)3. Temat wiadomości e-mail (intrygujący, nie dłuższy niż 6 słów) Nie zmieniaj głosu, jedynie długość i format.
Szablon 3 – Monit audytu głosu marki:
Oceń poniższy tekst w skali od 1 do 5 zgodnie z przewodnikiem głosowym mojej marki. Przewodnik: [wklej] Tekst: [wklej] Podaj punkty i jedno zdanie uzasadnienia dla każdego kryterium: - Harmonia tonów - Dokładność adresu - Dopasowanie do tego, czego należy unikać - Ogólne „czy to nasz głos?” uczucieNastępnie zaproponuj poprawioną wersję dla każdego kryterium poniżej 3 punktów.
Szablon 4 — Wyodrębnianie reguły z przykładu:
Poniżej 5 przykładowych tekstów naszej marki. Wyodrębnij z nich typowe zasady wyrażania marki: ton, adres, struktura zdań, częste słowa, unikania. Wyeksportuj dane wyjściowe w formacie podpowiedzi systemowej, którego mogę użyć ponownie. TEKST: [wklej]
Spójność we wszystkich kanałach
Głos marki pozostaje ten sam, ale format różni się w zależności od kanału. Poniższa tabela pokazuje, jak ten sam dźwięk brzmi na różnych kanałach.
kanał
Dźwięk (stały)
Format (zmienna)
Typowa długość
Ciepły, kompetentny
Pouczające, dostarczające dowodów
100-200 słów
Instagrama
Ciepły, kompetentny
Wizualnie skupiony, krótki
30-50 słów
Ciepły, kompetentny
Osobiste, pojedyncze wezwanie do działania
80-150 słów
nagłówek reklamy
Ciepły, kompetentny
Napastnik, korzyść netto
5-8 słów
Uwaga: z czasem aktualizuj przewodnik głosowy marki. Odśwież przewodnik za każdym razem, gdy pojawi się nowy język kampanii, nowa publiczność lub zmiana tonu; W przeciwnym razie model będzie nadal pisał starym głosem, a treść będzie sprawiać wrażenie „przeszłości”.
Typowe błędy
- Zadowalaj się przymiotnikami. Uważa się, że wystarczy powiedzieć „bądź szczery”; podczas gdy przykładowe zdanie określające model ma znacznie więcej informacji niż przymiotnik.
- Pomijanie tego, czego można uniknąć. Mówienie, czego nie zrobisz, jest równie ważne, jak mówienie, czego zrobisz; Grad wykrzykników i frazesów kończy się dopiero wtedy, gdy są one wyraźnie zabronione.
- Napisz poradnik raz i zapomnij. Marka ewoluuje; Jeśli przewodnik nie zostanie zaktualizowany, dane wyjściowe staną się nieaktualne.
- Przepisanie przewodnika dla każdej treści. Zapisywanie go ręcznie za każdym razem zamiast zachowywania go jako monitu systemowego marnuje czas i powoduje niespójność.
- Zależność od jednej osoby. Jeśli przewodnik nie zostanie udostępniony, głos marki stanie się głosem „osoby, która napisała ten tekst” i zaniknie, gdy ta osoba odejdzie.
Podsumowując
- Głos marki to sposób, w jaki mówiłaby Twoja marka, gdyby była osobą; Należy to definiować konkretnie, a nie abstrakcyjnie.
- Zapisz abstrakcyjne przymiotniki w trzech warstwach: zasady tonu, przykładowe zdania i uniki.
- Napisz przewodnik raz, zapisz go jako zachętę systemową i dodaj na początku każdej treści.
- Dźwięk pozostaje stały, format różni się w zależności od kanału.
- Spraw, aby spójność była mierzalna, oceniając wyniki za pomocą monitu audytu.
Zadanie aplikacji
Napisz zachętę systemu głosowego marki dla własnej marki (lub fikcyjnej marki), wypełniając Szablon 1. Następnie za pomocą tego przewodnika zaadaptuj ten sam komunikat produktu do trzech różnych kanałów (Szablon 2). Na koniec, oceń jeden z tekstów stworzonych przy użyciu Szablonu 3 według własnego przewodnika i popraw kryteria poniżej 3 punktów. Czas trwania: około 25 minut.
lista kontrolna
- [ ] Zdefiniowałem głos marki w trzech warstwach: ton, wzór i unikanie.
- [ ] Podałem co najmniej dwa przykładowe zdania typu „jak my”.
- [ ] Zapisałem przewodnik jako zachętę systemową do ponownego wykorzystania.
- [ ] Dostosowałem ten sam dźwięk do co najmniej dwóch kanałów i zachowałem różnicę formatu.
- [ ] Oceniłem wyniki za pomocą zachęty audytu i poprawiłem słabe kryteria.
- [ ] Powiązałem instrukcję z harmonogramem aktualizacji (np. kwartalnym).