Kampanjetekstproduksjon og reklametekst

Gevinster:

• Evne til å oversette kampanjebriefen til en fullstendig hurtigstruktur inkludert målgruppe, fordeler, kanaler og kriterier
• Evne til raskt å produsere tittel, beskrivelse og handlingsfremmende (CTA) varianter i henhold til konverteringsmål
• Evne til å skille mellom svake og sterke kampanjeoppfordringer og styrke dem med markedsføringsrammer

Kampanjetekst er overbevisende tekst utformet for å oppnå et markedsføringsmål: det kan være en annonseoverskrift, en landingssidetekst, en reklame-e-post eller et videoskript. Felles for disse tekstene er at de leder et bestemt publikum til en bestemt handling. I denne enheten lærer du hvordan du oversetter kampanjebriefen (kort dokument som oppsummerer kampanjens mål, publikum og begrensninger) til en fullstendig melding som modellen vil forstå, raskt produsere tittel og CTA (call to action, kort frase som forteller ønsket handling fra leseren, som klikk, registrer, kjøp) varianter, og styrke teksten med klassiske markedsføringsrammer.

Seks komponenter i en god kampanjeforespørsel

Årsaken til et dårlig kampanjeresultat er nesten alltid den samme: ledeteksten inkluderer ikke nok kontekst. En kraftig ledetekst har disse seks komponentene:

1. Mål: Hva vil vi? (registrering, salg, nedlastinger, bevissthet)
2. Målgruppe: Hvem? (demografisk + smertepunkt + nåværende status)
3. Produkt/tilbud: Hva tilbyr vi og hvorfor er det verdifullt?
4. Hovedfordel: Det eneste store løftet publikum bryr seg om.
5. Kanal og format: Hvor skal det sendes, hvilken lengde og format?
6. Tone og begrensninger: Merkestemme + ikke-må (f.eks. ingen overdrevne påstander).

Gi disse seks komponentene og modellen slutter å gjette og produserer med hensikt.

Trinn for trinn: fra kort til annonsetekst

1. Del oppskriften i seks komponenter. Fordel den spredte informasjonen du har under overskriftene ovenfor.
2. Velg en ramme. En struktur som AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) eller PAS (Problem-Agitate-Solution) bestemmer skjelettet til teksten.
3. Be om en variant. Be om 5-10 overskrifter og 3 beskrivelsesvarianter, ikke bare én tekst; Å skape alternativer er modellens jobb, ikke personen.
4. Sil og velg. Du velger de 2-3 sterkeste variantene; Dette blir input for A/B-testen i neste enhet.
5. Poler den. Fullfør varianten du velger i henhold til merkevarens stemme- og kanalbegrensninger.

Tips: Å fortelle modellen "skriv i henhold til AIDA-rammeverket" i stedet for "skriv reklame", tydeliggjør strukturen til resultatet. Rammer sikrer at modellen ikke skriver tilfeldig, men med en bevist overtalelseslogikk.

Svak forespørsel / Sterk forespørsel

Svak melding:

Skriv reklametekst for våre nye joggesko.

Resultat: "Reflekter stilen din med våre nye joggesko!" En sånn setning som ikke sier noe og tilhører alle.

Kraftig ledetekst:

Jeg vil at du skal skrive et reklameeksemplar. Bruk oppskriften nedenfor. MÅL: Klikk på produktsiden (ytelsesannonse). MÅLPUNKTE: Amatørløpere i alderen 25-40 år, løper 3+ ganger i uken. Smertepunkt: Plantarsmerter på lange løp. PRODUKT: Løpesko med ekstra demping. HOVEDFORDEL: Demping som ikke sliter føttene selv ved 30 km. KANAL: Instagram-annonse. Tittel maks. 40 tegn, beskrivelse maks. 125 tegn. TONE: Enkelt, bevisbasert, undervurdert. Påstander som "det beste" er forbudt. RAMME: RUST (Problem - Agitere - Løsning). FORESPØRT: 6 titler + 3 beskrivelser + 3 CTA-varianter. Gi det i en tabell.

Den andre ledeteksten produserer brukbare, testbare utdata.

Markedsføringsrammetabell

Ramme

står for

Når er den sterk?

AIDA

Oppmerksomhet, interesse, lyst, handling

Generelt formål, egnet for traktlogikk

RUST

Problem, agitere, løsning

Hvis det er et tydelig smertepunkt

FAB

Funksjon, fordel, fordel

For å fremheve fordelene ved tekniske produkter

4U

Nyttig, presserende, unik, ultraspesifikk

I tittel- og emnelinjer

«Agitere» betyr her å gjøre smertepunktet så konkret at leseren føler det; Det er ikke overdrivelse, det er empati. "Funnel" beskriver kjeden av stadier der kunden beveger seg fra bevissthet til kjøp.

tre minisaker

Tilfelle 1 – CTA-endring øker konverteringen. En nettbasert utdanningsplattform ønsket å teste knappen som sa "Registrer deg" på landingssiden. 8 CTA-varianter ble etterspurt fra modellen; Varianten "Få din første leksjon gratis" ble valgt. I to ukers testing økte klikkfrekvensen (CTR – prosentandel av klikk per visning) fra 2,1 % til 3,4 %; det vil si 13 flere klikk for hver 1000 visning. Det eneste som endret seg var knappeteksten.

Sak 2 — Rammevalg fungerer. Ren tekstutgang var dårlig i en forsikringsselskapskampanje. Gjengitt med PAS-rammeverket: problem (uventet utgift), agitasjon (budsjett blåst av en enkelt regning), løsning (liten månedlig betaling). Den nye teksten økte skjemautfyllingsgraden med 27 % med samme annonseringsbudsjett.

Tilfelle 3 — Variantproduksjon sparer tid. I et byrå foreslo en tekstforfatter vanligvis 3 overskrifter for en kampanje. Han begynte å produsere 15 titler med modellen og velge de beste 4. Variasjonen av alternativer som ble tilbudt kunden økte, den gjennomsnittlige revisjonsrunden gikk ned fra 3 til 1, og prosjektleveringstiden ble forkortet med to dager.

Kopierbare maler

Mal 1 – Kort melding om kampanjen:

Lag annonsetekst i henhold til følgende kort. MÅL: [klikk / salg / registrering] MÅLPUNKTE: [demografisk + smertepunkt] PRODUKT OG TILBUD: [...] HOVEDFORDEL (enkelt setning): [...] KANAL OG BEGRENSNING: [plattform + tegn-/lengdegrense] TONE OG FORBUD: [merkestemme + ting som bør unngås] RAMMEVERK / [REDAB] + BESKRIVELSE: CTA], i tabellform.

Mal 2 – CTA-variantgenerator:

Skriv 10 forskjellige CTAer for følgende tilbud: [tilbud]. Hver trykker på en annen motivasjon: haster, nysgjerrighet, gevinst, risikofri, bekvemmelighet. Skriv ned hvilken motivasjon du sikter mot ved siden av.

Mal 3 – Tittelforsterker:

Vurder denne tittelen i henhold til 4U-prinsippet (Nyttig, Haster, Unik, Ultraspesifikk). Gi 1-5 poeng for hvert prinsipp, og lag deretter 5 sterkere alternativer. Tittel: "[...]"

Mal 4 — Utvinning av fordeler:

Gjør denne produktfunksjonen til en fordel som kunden bryr seg om. Skriv 3 versjoner i formatet "Funksjon X fordi Y, som gir deg Z." FUNKSJON: [...]. MÅL PUBLIKUM: [...]

Skille svake og sterke kampanjeresultater

God kampanjetekst dreier seg om en enkelt klar fordel; dårlig tekst prøver å si alt på en gang. God tekst er konkret ("lett på føttene på 30 km"), dårlig tekst er generell ("behagelig opplevelse"). God kopi gir en enkelt CTA; Dårlig tekst gir leseren mange alternativer.

Forsiktig: Modellen er tilbøyelig til å gi overdrevne løfter ("garanterte resultater", "best") for å øke konverteringen. Disse uttalelsene forårsaker både tap av tillit og er underlagt villedende reklamelovgivning i mange land. Forby eksplisitt disse påstandene i ledeteksten og sørg for at hvert konkret tall er verifisert.

Vanlige feil

• Forespørsel uten kontekst. Å si «Skriv en annonse» gir generelle resultater; Kvalitetsutgang forventes ikke uten å gi de seks komponentene.
• Være fornøyd med én variant. Kraften til modellen er å generere alternativer; Å be om bare ett resultat og akseptere det kaster bort denne kraften.
• Forklar funksjonen, ikke fordelen. "Titan kropp" er en funksjon; "Den går ikke i stykker selv om du slipper den" er en fordel. Massen kjøper fordelen.
• Flere CTAer. Å kreve to eller tre forskjellige handlinger i en enkelt tekst reduserer konverteringen; Hver tekst skal bare ha én jobb.
• Publiserer overdrevne påstander uten å teste dem. Ubeviselige tall skaper både etiske og juridiske risikoer.

Oppsummert

• En sterk kampanjeforespørsel inneholder seks komponenter: mål, publikum, tilbud, hovedfordel, kanal/format, tone/begrensning.
• Rammer som AIDA og PAS gir teksten et bevist rammeverk for overtalelse.
• Lag ikke bare én tekst, men mange overskrifts- og CTA-varianter og velg de beste.
• Fordeler selges, ikke funksjoner; hver tekst skal ha en enkelt CTA.
• Unngå overdrevne og ubeviselige påstander; Dette er et spørsmål om både tillit og lovlighet.

Søknadsoppgave

Velg et produkt (ekte eller imaginært). Fyll ut mal 1 og lag 6 overskrifter, 3 beskrivelser og 3 CTAer med PAS-rammeverket. Lag deretter 10 CTA-varianter med mal 2 og legg merke til hvilken motivasjon hver enkelt berører. Til slutt, få din sterkeste tittel scoret og forbedret i henhold til Template 3 og 4U-prinsippet. Varighet: ca 25 minutter.

sjekkliste

• [ ] Jeg delte oppdraget i seks komponenter og la dem til i ledeteksten.
• [ ] Jeg valgte og spesifiserte et overtalelsesrammeverk (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] Jeg produserte minst 6 overskrifter og 3 CTA-varianter.
• [ ] Teksten beskriver fordelen, ikke funksjonen, og inneholder en enkelt CTA.
• [ ] Jeg fjernet de overdrevne/ubevisbare påstandene.
• [ ] Jeg har reservert de sterkeste variantene for A/B-testing.