Merkestemme og konsistens

Gevinster:

• Evne til å transformere abstrakte merkeadjektiver til en merkevare-stemmesystemprompt som består av konkrete regler, eksempler og ting du bør unngå.
• Evne til konsekvent å opprettholde samme merketone på tvers av web, sosiale medier, e-post og reklamekanaler
• Evne til å sette opp en gjenbrukbar revisjonsmelding som scorer merkevarens stemmeutgang

En av de mest verdifulle, men mest usynlige eiendelene til en merkevare er dens evne til å snakke med den samme "stemmen" overalt. Om kunden møter det på nettstedet ditt, på Instagram eller i en e-post; Han må føle den samme karakteren, den samme varmen, den samme selvtilliten. Dette kalles merkestemme i markedsføring: det er settet av personlighet og tone som beskriver hvordan merkevaren din ville snakket hvis den var en person. AI kan være et utmerket verktøy for å opprettholde denne konsistensen; men bare når du beskriver merkevarens stemme riktig. I denne enheten lærer du hvordan du kan oversette abstrakte adjektiver til konkrete regler som modellen vil forstå, sette opp en gjenbrukbar systemforespørsel (fast instruksjonstekst lagt til øverst før hver forespørsel), og lage en kontrollmekanisme som scorer resultatet.

Hva er merkestemme, hvorfor tar modellen feil?

De fleste team sier til modellen: "Skriv en vennlig kopi som er på linje med merkevaren vår." Her tolker modellen "oppriktig" i henhold til sin gjennomsnittlige definisjon, og produserer ofte en generisk, alle-lignende tekst. Fordi adjektiver som "oppriktig", "profesjonell", "energisk" osv. er meningsfulle i tankene dine; ikke i modellens hode. Modellen produserer den "gjennomsnittlige oppriktige" den lærer fra millioner av tekster, og resultatet er umulig å skille fra konkurrentene dine.

Løsningen er å forvandle abstrakte adjektiver til konkrete regler og eksempler. Definer merkevarestemme i tre lag:

• Toneregler: Hvordan snakker vi? (f.eks. "Vi tiltaler leseren som 'deg'", "Setninger er korte", "Vi bruker emojis, men ikke mer enn to per innlegg")
• Eksempelsetninger: Hva vil det si å snakke som oss? (2-3 ekte eksempler, fordi modellen lærer mer av eksempel enn regel)
• Ting å unngå: Hva gjør vi aldri? (f.eks. "Overdrevne løfter, utrop av utrop, teknisk sjargong")

Disse tre lagene er en markedsføringstilpasning av teknikken som kalles «few-shot»: når du viser modellen noen riktige eksempler, fanger den opp mønsteret og imiterer det.

Trinn for trinn: konfigurere en melding om merkevare-stemmesystem

1. Samle de beste tilgjengelige tekstene dine. Sett sammen 5-10 tekster som dere sier i lag «dette er akkurat vår stemme».
2. Fjern vanlige mønstre. Hva er setningslengdene, adresseformen, ofte brukte og aldri brukte ord?
3. Fyll tre lag. Tone, for eksempel ting å unngå.
4. Skriv inn systemledeteksten og lagre den. Hold dette et sted; du limer den inn i begynnelsen av hver innholdsforespørsel.
5. Test og retusjer. Eksperimenter med ulike typer innhold og spiss guiden.

Svak forespørsel / Sterk forespørsel

Svak melding:

Skriv en vennlig Instagram-teksting som stemmer overens med merkevaren vår. Produkt: kaffeabonnement.

Denne ledeteksten produserer tekst som ikke kan skilles fra tusenvis av konkurrenter.

Kraftig ledetekst:

Skriv en Instagram-beskrivelse i henhold til stemmeguiden for merkevaren nedenfor. MERKESTEMME:- Tone: Varm, vennlig, men kunnskapsrik. Som en barista-venn.- Adresse: Vi tiltaler leseren som "deg".- Setninger er korte og pustende. Ingen lange avsnitt.- Vi bruker emojis, men ingen overdrivelse (maks. 2 per innlegg). SOM OSS EKSEMPELSETNING: "Den beste delen av morgenen er stillheten du hører mens du venter på den første slurken." VI KOMMER ALDRI:- Ubeviselige påstander som "Den beste kaffen i verden."- En flodbølge av utrop ("Great!!! Amazing!!!")- Teknisk sjargong ("mikronjustert malehastighet").PRODUKT: Månedlig hjemmekaffeabonnement. Ulik region hver måned. NØDVENDIG: 3 forskjellige beskrivelsesvarianter, hver med maksimalt 40 ord.

Forskjellen er som natt og dag. I den andre ledeteksten snakker modellen med stemmen din, i den første ledeteksten med alles stemme.

Tips: Skriv merkevarens stemmeguide én gang og lagre den som en systemmelding. Når alle i teamet bruker den samme manualen, høres utgangen den samme ut uansett hvem som produserer den. Dette frigjør merkevarens stemme fra å være avhengig av én person.

tre minisaker

Tilfelle 1 — Toneskift fanges opp. Det sosiale medieteamet til et e-handelsmerke jobbet med tre separate frilansere. Teksten til hver bar en annen "stemme"; noen er veldig formelle, noen er ekstremt humoristiske. Ved å pålegge merkevarens stemmesystemspørring til alle tre, falt redaktørens korrekturtid fra 12 minutter per innlegg til 4 minutter; I tremånedersmålingen økte merkefølgernes «I find the brand’s personality clear»-undersøkelse fra 58 % til 79 %.

Case 2 — Ny produktlansering. Et programvareselskap (SaaS, dvs. abonnementsbasert skyprogramvare) har gitt ut en ny modul. Takket være guiden ble det produsert 20 tekstvarianter for 4 kanaler (blogg, LinkedIn, e-post, in-app notification) på to timer; Siden de alle bar samme lyd, godkjente merketeamet dem i én runde. I forrige lansering tok denne prosessen to dager.

Case 3 – Kriseøyeblikk. Det var en funksjonsfeil i betalingssystemet til et merke. Unnskyldningstekster skrevet i tider med panikk er vanligvis enten for kalde eller for defensive. Et «krisetone»-lag ble lagt til merkevarens stemmeguide: «Ta ansvar, ikke bli defensiv, gi klare løsninger og datoer.» Modellen produserte et utkast til unnskyldning tro mot denne tonen; Teamet publiserte det på 15 minutter, og tonen i negative kommentarer på sosiale medier myknet betydelig.

Kopierbare maler

Mal 1 — Spørsmål for merkevaretalesystem:

Du er en innholdsekspert som skriver for [MERKENAVN]. Hold deg til denne tonen i alle utganger: TONE: [3-4 adjektiver + kort beskrivelse] ADRESSE: [du/deg + formalitetsnivå] SETSENS STRUKTUR: [kort/lang, vanlig/litterær] ORDPREFERANSER: Vi bruker: [...]. Vi bruker ikke: [...]LIKE OSS 2 EKSEMPELSETNINGER:1. "[...]"2. "[...]"GJØR ALDRI: [3-5 elementer å unngå]MÅLPUBLIGE: [hvem, hva forventer]Hvis en forespørsel kommer inn som ikke er i samsvar med regelen, foreslå versjonen som følger regelen først.

Mal 2 – Tilpasning på tvers av kanaler:

Skreddersy dette budskapet på tvers av tre kanaler, med samme merkestemme:1. LinkedIn (mer informativ, litt lengre)2. Instagram (visuelt fokusert, kort, varm)3. E-postemnelinje (spennende, ikke mer enn 6 ord)Ikke endre stemmen, bare lengden og formatet.

Mal 3 – Spørsmål om merkevarerevisjon:

Score følgende tekst fra 1-5 i henhold til stemmeguiden for merkevaren min. Veiledning: [paste]Tekst: [paste]Gi poeng og én setningsbegrunnelse for hvert kriterium:- Toneharmoni- Nøyaktighet av adressen- Tilpasning til hva du skal unngå- Generelt "er det vår stemme?" følelse Foreslå deretter korrigert versjon for hvert kriterium under 3 poeng.

Mal 4 – Trekker ut regel fra eksempel:

Nedenfor er 5 eksempeltekster fra vårt merke. Fra disse kan du trekke ut vanlige stemmeregler for merkevaren: tone, adresse, setningsstruktur, hyppige ord, unngåelser. Eksporter utdataene i et systempromptformat som jeg kan bruke på nytt.TEKST: [lim inn]

Konsistens på tvers av kanaler

Merkevaren forblir den samme, men formatet varierer etter kanal. Tabellen nedenfor viser hvordan den samme lyden høres ut på forskjellige kanaler.

kanal

Lyd (fast)

Format (variabel)

Typisk lengde

LinkedIn

Varm, kunnskapsrik

Lærerikt, gir bevis

100-200 ord

Instagram

Varm, kunnskapsrik

Visuelt fokusert, kort

30-50 ord

E-post

Varm, kunnskapsrik

Personlig, enkelt CTA

80-150 ord

annonseoverskrift

Varm, kunnskapsrik

Spissen, netto nytte

5-8 ord

Forsiktig: Oppdater merkevarens stemmeguide over tid. Oppdater guiden hver gang det er et nytt kampanjespråk, et nytt publikum eller en endring i tone; Ellers vil modellen fortsette å skrive med den gamle stemmen og innholdet vil føles "i fortiden".

Vanlige feil

• Vær fornøyd med adjektiver. Det antas at det å si "vær oppriktig" er nok; mens eksempelsetningen for modellen er mye mer informativ enn adjektivet.
• Hopp over det som kan unngås. Å si det du ikke vil gjøre er like viktig som å si hva du vil gjøre; Bygden av utrop eller klisjeer stopper bare når de er uttrykkelig forbudt.
• Skriv veiledningen en gang og glem den. Merket utvikler seg; Hvis veiledningen ikke oppdateres, vil utgangen bli foreldet.
• Omskriving av veiledningen for hvert innhold. Å skrive den manuelt hver gang i stedet for å holde den som en systemforespørsel, kaster bort tid og skaper inkonsekvens.
• Avhengighet av én person. Hvis guiden ikke deles, blir merkestemmen stemmen til «personen som skrev den teksten» og forsvinner når vedkommende går.

Oppsummert

• Brand stemme er hvordan merkevaren din ville snakke hvis det var en person; Det bør defineres konkret, ikke abstrakt.
• Skriv abstrakte adjektiver i tre lag: toneregler, eksempelsetninger og unngåelser.
• Skriv veiledningen én gang, lagre den som en systemmelding og legg den til i begynnelsen av hvert innhold.
• Lyden forblir konstant, formatet varierer etter kanal.
• Gjør konsistens målbar ved å score resultatet med en revisjonsforespørsel.

Søknadsoppgave

Skriv en merketalesystemoppfordring til ditt eget merke (eller et fiktivt merke) ved å fylle ut mal 1. Få deretter den samme produktmeldingen tilpasset tre ulike kanaler med denne veiledningen (mal 2). Til slutt, få en av tekstene du produserte ved hjelp av mal 3 scoret i henhold til din egen guide og korriger kriteriene under 3 poeng. Varighet: ca 25 minutter.

sjekkliste

• [ ] Jeg definerte merkestemmen i tre lag: tone, eksemplarisk og unngåelse.
• [ ] Jeg har tatt med minst to faktiske "som oss" eksempelsetninger.
• [ ] Jeg lagret veiledningen som en gjenbrukbar systemforespørsel.
• [ ] Jeg tilpasset den samme lyden til minst to kanaler og bevarte formatforskjellen.
• [ ] Jeg scoret resultatet med revisjonsmeldingen og korrigerte de svake kriteriene.
• [ ] Jeg koblet manualen til oppdateringsplanen (f.eks. kvartalsvis).