Merkstem en consistentie

Winst:

• Vermogen om abstracte merkbijvoeglijke naamwoorden om te zetten in een merkstemsysteemprompt bestaande uit concrete regels, voorbeelden en dingen die je moet vermijden.
• Mogelijkheid om consequent dezelfde merktoon te behouden via internet, sociale media, e-mail en advertentiekanalen
• Mogelijkheid om een herbruikbare auditprompt in te stellen die de spraakuitvoer van het merk scoort

Een van de meest waardevolle maar meest onzichtbare eigenschappen van een merk is het vermogen om overal met dezelfde ‘stem’ te spreken. Of de klant het nu tegenkomt op jouw website, op Instagram of in een e-mail; Hij moet hetzelfde karakter, dezelfde warmte, hetzelfde vertrouwen voelen. Dit wordt in marketing de merkstem genoemd: het is de persoonlijkheid en toon die beschrijft hoe uw merk zou spreken als het een persoon was. AI kan een uitstekend hulpmiddel zijn om deze consistentie te behouden; maar alleen als u de stem van uw merk correct beschrijft. In deze unit leer je hoe je abstracte bijvoeglijke naamwoorden kunt vertalen naar concrete regels die het model zal begrijpen, hoe je een herbruikbare systeemprompt kunt opzetten (vaste instructietekst wordt bovenaan toegevoegd vóór elk verzoek) en hoe je een controlemechanisme kunt creëren dat de output scoort.

Wat is merkstem, waarom heeft het model het mis?

De meeste teams zeggen tegen het model: “Schrijf vriendelijke teksten die aansluiten bij ons merk.” Hier interpreteert het model ‘oprecht’ volgens de gemiddelde definitie, waarbij vaak een generieke, iedereen-achtige tekst ontstaat. Omdat bijvoeglijke naamwoorden als ‘oprecht’, ‘professioneel’, ‘energiek’ etc. betekenisvol zijn in je geest; niet in het hoofd van het model. Het model produceert de ‘gemiddelde oprechtheid’ die het uit miljoenen teksten leert, en het resultaat is niet te onderscheiden van die van uw concurrenten.

De oplossing is om abstracte bijvoeglijke naamwoorden om te zetten in concrete regels en voorbeelden. Definieer merkstem in drie lagen:

• Toonregels: hoe spreken we? (bijvoorbeeld 'We spreken de lezer aan met 'jij'', 'Zinnen zijn kort', 'We gebruiken emoji's, maar niet meer dan twee per bericht')
• Voorbeeldzinnen: Wat betekent het om te praten zoals wij? (2-3 echte voorbeelden, omdat het model meer leert van het voorbeeld dan van de regel)
• Dingen om te vermijden: wat we nooit doen? (bijvoorbeeld 'Overdreven beloften, spervuur van uitroepen, technisch jargon')

Deze drie lagen zijn een marketingaanpassing van de techniek die "few-shot" wordt genoemd: wanneer u het model een paar correcte voorbeelden laat zien, vangt het het patroon op en imiteert het.

Stap voor stap: een merkstemsysteemprompt instellen

1. Verzamel uw best beschikbare teksten. Stel 5-10 teksten samen waarin jullie als team zeggen “dit is precies onze stem”.
2. Verwijder veelvoorkomende patronen. Wat zijn de zinslengtes, aanspreekvorm, veelgebruikte en nooit gebruikte woorden?
3. Vul drie lagen. Toon bijvoorbeeld dingen die u moet vermijden.
4. Typ de systeemprompt en sla deze op. Bewaar dit ergens; je plakt het aan het begin van elk inhoudsverzoek.
5. Testen en retoucheren. Experimenteer met verschillende soorten inhoud en verscherp de gids.

Zwakke prompt/sterke prompt

Zwakke prompt:

Schrijf een vriendelijk Instagram-onderschrift dat aansluit bij ons merk. Product: koffieabonnement.

Deze prompt produceert tekst die niet te onderscheiden is van duizenden concurrenten.

Krachtige prompt:

Schrijf een Instagram-beschrijving volgens de stemgids van het merk hieronder. MERKSTEM: - Toon: warm, vriendelijk en toch deskundig. Als een barista-vriend.- Adres: we spreken de lezer aan met "jij".- Zinnen zijn kort en ademend. Geen lange alinea's.- We gebruiken emoji's, maar niet overdrijven (maximaal twee per bericht). ZOALS ONS VOORBEELDZIN: "Het beste deel van de ochtend is de stilte die je hoort terwijl je wacht op dat eerste slokje." WIJ MAKEN NOOIT:- Onbewijsbare beweringen zoals "De beste koffie ter wereld." - Een spervuur ​​van uitroepen ("Geweldig!!! Geweldig!!!") - Technisch jargon ("micron-aangepaste maalgraad").PRODUCT: Maandelijks koffie-abonnement voor thuis. Elke maand een andere regio. VERPLICHT: 3 verschillende beschrijvingsvarianten, elk met maximaal 40 woorden.

Het verschil is als dag en nacht. In de tweede prompt spreekt het model met uw stem, in de eerste prompt met ieders stem.

Tip: Schrijf eenmalig uw merkstemgids en sla deze op als systeemprompt. Als iedereen in het team dezelfde handleiding gebruikt, klinkt de uitvoer hetzelfde, ongeacht wie deze produceert. Hierdoor wordt de merkstem bevrijd van de afhankelijkheid van één persoon.

drie minikoffers

Geval 1 — Er wordt een toonverschuiving opgevangen. Het socialemediateam van een e-commercemerk werkte met drie afzonderlijke freelancers. De tekst van elk droeg een andere "stem"; sommige zijn heel formeel, sommige zijn extreem humoristisch. Door de prompt van het merkstemsysteem aan alle drie te verplichten, daalde de proefleestijd van de redacteur van 12 minuten per bericht naar 4 minuten; Tijdens de drie maanden durende meting steeg de enquête 'Ik vind de persoonlijkheid van het merk duidelijk' onder merkvolgers van 58% naar 79%.

Geval 2 — Lancering van nieuwe producten. Een softwarebedrijf (SaaS, dat wil zeggen op abonnementen gebaseerde cloudsoftware) heeft een nieuwe module uitgebracht. Dankzij de gids werden in twee uur tijd twintig tekstvarianten voor vier kanalen (blog, LinkedIn, e-mail, in-app notificatie) geproduceerd; Omdat ze allemaal hetzelfde geluid droegen, keurde het merkteam ze in één ronde goed. Bij de vorige lancering duurde dit proces twee dagen.

Casus 3 — Moment van crisis. Er was een storing in het betaalsysteem van een merk. Excusesteksten die in tijden van paniek worden geschreven, zijn meestal te koud of te defensief. Er werd een ‘crisistoon’-laag toegevoegd aan de merkstemgids: ‘Neem verantwoordelijkheid, word niet defensief, geef duidelijke oplossingen en data.’ Het model stelde een concept-verontschuldiging op die trouw was aan deze toon; Het team publiceerde het in 15 minuten en de toon van de negatieve reacties op sociale media werd aanzienlijk zachter.

Kopieerbare sjablonen

Sjabloon 1 — Prompt voor merkstemsysteem:

U bent een inhoudsexpert die schrijft voor [BRAND NAME]. Houd je aan deze toon in alle uitvoer: TOON: [3-4 bijvoeglijke naamwoorden + korte beschrijving] ADRES: [jij/jij + niveau van formaliteit] ZINSSTRUCTUUR: [kort/lang, duidelijk/literair] WOORDVOORKEUREN: We gebruiken: [...]. Wij gebruiken niet: [...]ZOALS ONS 2 VOORBEELDZINNEN:1. "[...]"2. "[...]"DOEN NOOIT: [3-5 items om te vermijden]DOELGROEP: [wie, wat verwacht]Als er een verzoek binnenkomt dat niet aan de regel voldoet, stel dan eerst de versie voor die aan de regel voldoet.

Sjabloon 2 — Kanaaloverschrijdende aanpassing:

Pas deze boodschap aan via drie kanalen en behoud dezelfde merkstem: 1. LinkedIn (informatiever, iets langer)2. Instagram (visueel gericht, kort, warm)3. Onderwerpregel van de e-mail (intrigerend, niet meer dan 6 woorden) Verander de stem niet, alleen de lengte en het formaat.

Sjabloon 3 — Spraakauditprompt voor merk:

Geef de volgende tekst een score van 1-5 volgens de stemgids van mijn merk. Gids: [plakken] Tekst: [plakken] Geef punten en een rechtvaardiging van één zin voor elk criterium: - Toonharmonie - Nauwkeurigheid van het adres - Aanpassing aan wat te vermijden - Algemeen "is het onze stem?" gevoel Stel dan een gecorrigeerde versie voor voor elk criterium onder de 3 punten.

Sjabloon 4 — Regel uit voorbeeld halen:

Hieronder staan 5 voorbeeldteksten van ons merk. Haal hieruit algemene merkstemregels af: toon, adres, zinsstructuur, veel voorkomende woorden, vermijdingen. Exporteer de uitvoer in een systeempromptformaat dat ik kan hergebruiken.TEXT: [plakken]

Consistentie tussen alle kanalen

De merkstem blijft hetzelfde, maar het format verschilt per kanaal. Onderstaande tabel laat zien hoe hetzelfde geluid klinkt op verschillende kanalen.

kanaal

Geluid (vast)

Formaat (variabel)

Typische lengte

LinkedIn

Warm, deskundig

Leerzaam, bewijs leverend

100-200 woorden

Instagram

Warm, deskundig

Visueel gericht, kort

30-50 woorden

E-mail

Warm, deskundig

Persoonlijke, enkele CTA

80-150 woorden

advertentiekop

Warm, deskundig

Aanvaller, netto voordeel

5-8 woorden

Let op: Werk de gesproken gids van het merk in de loop van de tijd bij. Ververs de gids telkens wanneer er een nieuwe campagnetaal, een nieuw publiek of een verandering in toon optreedt; Anders blijft het model in de oude stem schrijven en voelt de inhoud "in het verleden".

Veel voorkomende fouten

• Wees tevreden met bijvoeglijke naamwoorden. Er wordt gedacht dat het zeggen van ‘wees oprecht’ voldoende is; terwijl de voorbeeldzin voor het model veel informatiever is dan het bijvoeglijk naamwoord.
• Het overslaan van de vermijdbare zaken. Zeggen wat je niet gaat doen is net zo belangrijk als zeggen wat je wel gaat doen; Het spervuur ​​van uitroepen of clichés houdt pas op als ze uitdrukkelijk verboden zijn.
• Schrijf de gids één keer en vergeet hem. Het merk evolueert; Als de handleiding niet wordt bijgewerkt, wordt de uitvoer verouderd.
• Herschrijf de gids voor elke inhoud. Elke keer handmatig schrijven in plaats van het als systeemprompt te bewaren, verspilt tijd en creëert inconsistentie.
• Afhankelijkheid van één persoon. Als de gids niet wordt gedeeld, wordt de merkstem de stem van ‘de persoon die die tekst heeft geschreven’ en verdwijnt deze als die persoon weggaat.

Samengevat

• Merkstem is hoe uw merk zou spreken als het een persoon was; Het moet concreet worden gedefinieerd, niet abstract.
• Schrijf abstracte bijvoeglijke naamwoorden in drie lagen: toonregels, voorbeeldzinnen en vermijdingen.
• Schrijf de handleiding één keer, sla deze op als systeemprompt en voeg deze toe aan het begin van elke inhoud.
• De audio blijft constant, het formaat verschilt per kanaal.
• Maak consistentie meetbaar door de output te scoren met een auditprompt.

Applicatie taak

Schrijf een merkstemsysteemprompt voor uw eigen merk (of een fictief merk) door sjabloon 1 in te vullen. Laat vervolgens dezelfde productboodschap aanpassen aan drie verschillende kanalen met deze gids (sjabloon 2). Laat ten slotte een van de teksten die u met sjabloon 3 heeft gemaakt, beoordelen volgens uw eigen handleiding en corrigeer de criteria onder 3 punten. Duur: ongeveer 25 minuten.

controlelijst

• [ ] Ik heb de merkstem in drie lagen gedefinieerd: toon, voorbeeld en vermijding.
• [ ] Ik heb ten minste twee echte voorbeeldzinnen van 'vind ik leuk' toegevoegd.
• [ ] Ik heb de handleiding opgeslagen als een herbruikbare systeemprompt.
• [ ] Ik heb hetzelfde geluid op minimaal twee kanalen aangepast en het formaatverschil behouden.
• [ ] Ik heb de output gescoord met de auditprompt en de zwakke criteria gecorrigeerd.
• [ ] Ik heb de handleiding gekoppeld aan het updateschema (bijvoorbeeld per kwartaal).