Pengeluaran Teks Kempen dan Salinan Pengiklanan

Keuntungan:

• Keupayaan untuk menterjemah ringkasan kempen ke dalam struktur segera yang lengkap termasuk khalayak sasaran, faedah, saluran dan kriteria
• Keupayaan untuk menghasilkan varian tajuk, perihalan dan seruan tindak (CTA) dengan cepat mengikut matlamat penukaran
• Keupayaan untuk membezakan gesaan kempen yang lemah dan kuat dan mengukuhkannya dengan rangka kerja pemasaran

Teks kempen ialah teks persuasif yang direka untuk mencapai matlamat pemasaran: ia boleh menjadi tajuk iklan, teks halaman pendaratan, e-mel promosi atau skrip video. Persamaan teks ini ialah ia mengarahkan khalayak tertentu kepada tindakan tertentu. Dalam unit ini, anda akan belajar cara menterjemah ringkas kempen (dokumen ringkas yang meringkaskan sasaran, khalayak dan kekangan kempen) menjadi gesaan lengkap yang model akan fahami, menghasilkan tajuk dan CTA dengan cepat (seruan untuk bertindak, frasa pendek yang memberitahu tindakan yang diingini daripada pembaca, seperti klik, daftar, pembelian) varian dan mengukuhkan teks dengan rangka kerja pemasaran klasik.

Enam komponen gesaan kempen yang baik

Sebab hasil kempen yang buruk hampir selalu sama: gesaan tidak termasuk konteks yang mencukupi. Gesaan yang kuat mempunyai enam komponen ini:

1. Matlamat: Apa yang kita mahu? (pendaftaran, jualan, muat turun, kesedaran)
2. Penonton sasaran: Siapa? (demografi + titik kesakitan + status semasa)
3. Produk/tawaran: Apakah yang kami tawarkan dan mengapa ia bernilai?
4. Faedah utama: Satu-satunya janji besar yang dipedulikan penonton.
5. Saluran dan format: Di mana ia akan disiarkan, berapa panjang dan formatnya?
6. Nada dan kekangan: Suara jenama + tidak boleh (mis. tiada tuntutan berlebihan).

Berikan enam komponen ini dan model berhenti meneka dan menghasilkan dengan tujuan.

Langkah demi langkah: daripada ringkas kepada salinan iklan

1. Bahagikan ringkasan kepada enam komponen. Edarkan maklumat bertaburan yang anda ada di bawah tajuk di atas.
2. Pilih bingkai. Struktur seperti AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) atau PAS (Problem-Agitate-Solution) menentukan rangka teks.
3. Minta varian. Minta 5-10 tajuk dan 3 varian penerangan, bukan hanya satu teks; Mencipta pilihan adalah tugas model, bukan orangnya.
4. Ayak dan pilih. Anda memilih 2-3 varian terkuat; Ini menjadi input untuk ujian A/B dalam unit seterusnya.
5. Gilap ia. Selesaikan varian yang anda pilih mengikut suara jenama dan kekangan saluran.

Petua: Memberitahu model "tulis mengikut rangka kerja AIDA" dan bukannya "tulis pengiklanan" menjelaskan struktur output. Rangka kerja memastikan bahawa model menulis bukan secara rawak tetapi dengan logik pujukan yang terbukti.

Gesaan lemah / Gesaan kuat

Gesaan yang lemah:

Tulis salinan pengiklanan untuk kasut baharu kami.

Keputusan: "Cerminkan gaya anda dengan kasut baharu kami!" Ayat macam tu tak cakap apa-apa dan milik semua orang.

Gesaan kuat:

Saya mahu anda menulis beberapa salinan pengiklanan. Gunakan ringkasan di bawah. SASARAN: Klik pada halaman produk (iklan prestasi). PENONTON SASARAN: Pelari amatur berumur 25-40 tahun, berlari 3+ kali seminggu. Titik sakit: Sakit plantar pada jangka masa panjang. PRODUK: Kasut lari dengan kusyen tambahan. FAEDAH UTAMA: Kusyen yang tidak memenatkan kaki walaupun pada jarak 30 km. SALURAN: Iklan Instagram. Tajuk maks. 40 aksara, huraian maks. 125 aksara. NADA: Mudah, berasaskan bukti, bersahaja. Tuntutan seperti "yang terbaik" adalah dilarang. RANGKA KERJA: KARAT (Masalah - Goncang - Penyelesaian). DIMINTA: 6 tajuk + 3 perihalan + 3 varian CTA. Berikan dalam jadual.

Gesaan kedua menghasilkan output yang boleh digunakan dan boleh diuji.

Jadual rangka kerja pemasaran

Bingkai

bermaksud

Bilakah ia kuat?

AIDA

Perhatian, Minat, Keinginan, Tindakan

Tujuan umum, sesuai untuk logik corong

KARAT

Masalah, Goncang, Penyelesaian

Sekiranya terdapat titik kesakitan yang jelas

FAB

Ciri, Kelebihan, Faedah

Untuk menyerlahkan faedah dalam produk teknikal

4U

Berguna, Mendesak, Unik, Ultra-khusus

Dalam tajuk dan baris subjek

"Gegar" di sini bermaksud menjadikan titik kesakitan itu begitu konkrit sehingga pembaca merasakannya; Ia bukan keterlaluan, ia adalah empati. "Corong" menerangkan rantaian peringkat di mana pelanggan beralih daripada kesedaran kepada pembelian.

tiga kes mini

Kes 1 — Perubahan CTA meningkatkan penukaran. Platform pendidikan dalam talian ingin menguji butang yang tertera "Daftar" pada halaman pendaratannya. 8 varian CTA telah diminta daripada model; Varian "Dapatkan pelajaran pertama anda secara percuma" telah dipilih. Dalam ujian dua minggu, kadar klikan (CTR — peratusan klik setiap tera) meningkat daripada 2.1% kepada 3.4%; iaitu, 13 lagi klik untuk setiap 1000 tera. Satu-satunya perkara yang berubah ialah teks butang.

Kes 2 — Pemilihan rangka kerja berfungsi. Keluaran teks biasa adalah lemah dalam kempen syarikat insurans. Dicetak semula dengan rangka kerja PAS: masalah (perbelanjaan yang tidak dijangka), pergolakan (bajet ditiup oleh satu bil), penyelesaian (bayaran bulanan kecil). Teks baharu meningkatkan kadar pengisian borang sebanyak 27% dengan belanjawan pengiklanan yang sama.

Kes 3 — Pengeluaran varian menjimatkan masa. Dalam sebuah agensi, penulis salinan biasanya mencadangkan 3 tajuk untuk kempen. Dia mula menghasilkan 15 judul dengan model dan memilih 4 yang terbaik. Pelbagai pilihan yang ditawarkan kepada pelanggan meningkat, pusingan semakan purata menurun daripada 3 kepada 1, dan masa penghantaran projek dipendekkan dua hari.

Templat yang boleh disalin

Templat 1 — Gesaan ringkas kempen:

Hasilkan salinan iklan mengikut ringkasan berikut. SASARAN: [klik / jualan / pendaftaran] Khalayak SASARAN: [demografi + titik kesakitan] PRODUK DAN TAWARAN: [...] FAEDAH UTAMA (ayat tunggal): [...] SALURAN DAN KEKANGAN: [platform + watak/had panjang] TONA DAN LARANGAN: [suara jenama + perkara yang perlu dielakkan] RANGKA KERJA + huraian YAB / FAX: [TAJUK SEMULA / FAX: [YAYAT SEMULA] CTA], dalam bentuk jadual.

Templat 2 — penjana varian CTA:

Tulis 10 CTA yang berbeza untuk tawaran berikut: [tawaran]. Masing-masing mengetuk motivasi yang berbeza: mendesak, rasa ingin tahu, keuntungan, bebas risiko, kemudahan. Tuliskan motivasi yang anda sasarkan di sebelahnya.

Templat 3 — Penambah tajuk:

Nilaikan tajuk ini mengikut prinsip 4U (Berguna, Mendesak, Unik, Ultra-khusus). Beri 1-5 mata untuk setiap prinsip, kemudian hasilkan 5 alternatif yang lebih kuat. Tajuk: "[...]"

Templat 4 — Pengekstrakan faedah:

Jadikan ciri produk ini sebagai manfaat yang diutamakan oleh pelanggan. Tulis 3 versi dalam format "Ciri X kerana Y, yang memberi anda Z." CIRI: [...]. PENONTON SASARAN: [...]

Membezakan hasil kempen yang lemah dan kuat

Salinan kempen yang baik berkisar pada satu manfaat yang jelas; teks yang lemah cuba menyatakan segala-galanya sekaligus. Teks yang baik adalah konkrit ("mudah berjalan pada 30 km"), teks yang lemah adalah umum ("pengalaman yang selesa"). Salinan yang baik menyampaikan satu CTA; Teks yang kurang baik meninggalkan pembaca dengan banyak pilihan.

Awas: Model ini cenderung membuat janji yang berlebihan (“hasil terjamin”, “terbaik”) untuk meningkatkan penukaran. Kenyataan ini menyebabkan kehilangan kepercayaan dan tertakluk kepada undang-undang pengiklanan yang mengelirukan di banyak negara. Larang secara eksplisit tuntutan ini dengan segera dan pastikan setiap nombor konkrit disahkan.

Kesilapan biasa

• Permintaan tanpa konteks. Menyebut "Tulis iklan" memberikan hasil generik; Keluaran berkualiti tidak dijangka tanpa memberikan enam komponen.
• Puas hati dengan satu varian. Kuasa model adalah untuk menjana pilihan; Meminta hanya satu hasil dan menerimanya membazirkan kuasa ini.
• Menjelaskan ciri, bukan faedahnya. "Badan titanium" adalah ciri; "Ia tidak akan rosak walaupun anda menjatuhkannya" adalah satu faedah. Jisim membeli faedah.
• CTA berbilang. Memanggil dua atau tiga tindakan berbeza dalam satu teks mengurangkan penukaran; Setiap teks sepatutnya mempunyai satu kerja sahaja.
• Menerbitkan tuntutan yang dibesar-besarkan tanpa mengujinya. Nombor yang tidak dapat dibuktikan mewujudkan kedua-dua risiko etika dan undang-undang.

Secara ringkasnya

• Gesaan kempen yang kuat membawa enam komponen: sasaran, khalayak, tawaran, faedah utama, saluran/format, nada/kekangan.
• Rangka kerja seperti AIDA dan PAS memberikan teks rangka kerja pujukan yang terbukti.
• Hasilkan bukan hanya satu teks, tetapi banyak tajuk dan varian CTA dan pilih yang terbaik.
• Faedah dijual, bukan ciri; setiap teks harus mempunyai satu CTA.
• Elakkan tuntutan yang keterlaluan dan tidak dapat dibuktikan; Ini adalah soal amanah dan kesahihan.

Tugasan permohonan

Pilih produk (nyata atau khayalan). Isi templat 1 dan hasilkan 6 tajuk utama, 3 huraian dan 3 CTA dengan rangka kerja PAS. Kemudian buat 10 varian CTA dengan Templat 2 dan perhatikan motivasi yang disentuh oleh setiap satu. Akhir sekali, pastikan tajuk terkuat anda dijaringkan dan dipertingkatkan mengikut prinsip Templat 3 dan 4U. Tempoh: kira-kira 25 minit.

senarai semak

• [ ] Saya membahagikan ringkasan kepada enam komponen dan menambahkannya pada gesaan.
• [ ] Saya memilih dan menetapkan rangka kerja pemujukan (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] Saya menghasilkan sekurang-kurangnya 6 tajuk dan 3 varian CTA.
• [ ] Teks menerangkan faedah, bukan ciri, dan mengandungi satu CTA.
• [ ] Saya menjelaskan dakwaan yang dibesar-besarkan/tidak boleh dibuktikan.
• [ ] Saya menempah varian terkuat untuk ujian A/B.