Suara Jenama dan Konsistensi

Keuntungan:

• Keupayaan untuk mengubah kata sifat jenama abstrak menjadi gesaan sistem suara jenama yang terdiri daripada peraturan konkrit, contoh dan perkara yang perlu dielakkan.
• Keupayaan untuk mengekalkan nada jenama yang sama secara konsisten merentas web, media sosial, e-mel dan saluran pengiklanan
• Keupayaan untuk menyediakan gesaan audit boleh guna semula yang menjaringkan output suara jenama

Salah satu aset jenama yang paling berharga tetapi paling tidak kelihatan ialah keupayaannya untuk bercakap dengan "suara" yang sama di mana-mana. Sama ada pelanggan menemuinya di tapak web anda, di Instagram atau dalam e-mel; Dia mesti merasakan watak yang sama, kemesraan yang sama, keyakinan yang sama. Ini dipanggil suara jenama dalam pemasaran: ia adalah set personaliti dan nada yang menerangkan cara jenama anda akan bercakap jika ia adalah seseorang. AI boleh menjadi alat yang sangat baik untuk mengekalkan konsistensi ini; tetapi hanya apabila anda menerangkan suara jenama anda dengan betul. Dalam unit ini, anda akan belajar cara menterjemah kata sifat abstrak kepada peraturan konkrit yang model akan fahami, menyediakan gesaan sistem boleh guna semula (teks arahan tetap ditambah di bahagian atas sebelum setiap permintaan), dan mencipta mekanisme kawalan yang menjaringkan output.

Apakah suara jenama, mengapa model itu tersilap?

Kebanyakan pasukan memberitahu model: "Tulis salinan mesra yang sejajar dengan jenama kami." Di sini model itu mentafsir "ikhlas" mengikut takrifan puratanya, selalunya menghasilkan teks generik, seperti semua orang. Kerana kata sifat seperti "ikhlas", "profesional", "bertenaga" dan lain-lain bermakna dalam fikiran anda; bukan dalam kepala model. Model ini menghasilkan "purata ikhlas" yang dipelajarinya daripada berjuta-juta teks, dan hasilnya tidak dapat dibezakan daripada pesaing anda.

Penyelesaiannya ialah mengubah kata sifat abstrak kepada peraturan dan contoh konkrit. Tentukan suara jenama dalam tiga lapisan:

• Peraturan nada: Bagaimana kita bercakap? (cth. "Kami memanggil pembaca sebagai 'anda'", "Ayat pendek", "Kami menggunakan emoji, tetapi tidak lebih daripada dua setiap siaran")
• Contoh ayat: Apakah maksud bercakap seperti kita? (2-3 contoh sebenar, kerana model belajar lebih banyak daripada contoh daripada peraturan)
• Perkara yang perlu dielakkan: Apa yang tidak pernah kita lakukan? (cth. "Janji yang dibesar-besarkan, seruan bertubi-tubi, jargon teknikal")

Ketiga-tiga lapisan ini ialah penyesuaian pemasaran teknik yang dipanggil "few-shot": apabila anda menunjukkan model beberapa contoh yang betul, ia menangkap corak dan menirunya.

Langkah demi langkah: sediakan gesaan sistem suara jenama

1. Kumpulkan teks terbaik anda yang tersedia. Susun 5-10 teks yang anda katakan sebagai satu pasukan "ini betul-betul suara kami".
2. Keluarkan corak biasa. Apakah panjang ayat, bentuk alamat, perkataan yang sering digunakan dan tidak pernah digunakan?
3. Isi tiga lapisan. Nada, contoh, perkara yang perlu dielakkan.
4. Taipkan gesaan sistem dan simpannya. Simpan ini di suatu tempat; anda akan menampalnya pada permulaan setiap permintaan kandungan.
5. Uji dan ubah suai. Eksperimen dengan pelbagai jenis kandungan dan tajamkan panduan.

Gesaan lemah / Gesaan kuat

Gesaan yang lemah:

Tulis kapsyen Instagram mesra yang selaras dengan jenama kami. Produk: langganan kopi.

Gesaan ini menghasilkan teks yang tidak dapat dibezakan daripada beribu-ribu pesaing.

Gesaan kuat:

Tulis penerangan Instagram mengikut panduan suara jenama di bawah. SUARA JENAMA:- Nada: Hangat, mesra lagi berpengetahuan. Seperti rakan barista.- Alamat: Kami memanggil pembaca sebagai "anda".- Ayat pendek dan bernafas. Tiada perenggan panjang.- Kami menggunakan emoji, tetapi tidak keterlaluan (maks 2 setiap siaran). SEPERTI KAMI CONTOH AYAT: "Bahagian terbaik di pagi hari ialah kesunyian yang anda dengar semasa anda menunggu tegukan pertama itu." KAMI TIDAK PERNAH MEMBUAT:- Dakwaan yang tidak dapat dibuktikan seperti "Kopi terbaik di dunia."- Seruan bertubi-tubi ("Hebat!!! Hebat!!!")- Jargon teknikal ("kadar pengisaran diselaraskan mikron"). PRODUK: Langganan kopi rumah bulanan. Kawasan berbeza setiap bulan. DIPERLUKAN: 3 varian penerangan berbeza, setiap satu dengan maksimum 40 patah perkataan.

Bezanya seperti malam dan siang. Dalam gesaan kedua, model bercakap dengan suara anda, dalam gesaan pertama dengan suara semua orang.

Petua: Tulis panduan suara jenama anda sekali dan simpannya sebagai gesaan sistem. Apabila semua orang dalam pasukan menggunakan manual yang sama, output berbunyi sama tidak kira siapa yang menghasilkannya. Ini membebaskan suara jenama daripada bergantung kepada satu orang.

tiga kes mini

Kes 1 — Peralihan nada terperangkap. Pasukan media sosial jenama e-dagang bekerja dengan tiga pekerja bebas yang berasingan. Teks masing-masing membawa "suara" yang berbeza; ada yang sangat formal, ada yang sangat lucu. Dengan mewajibkan gesaan sistem suara jenama kepada ketiga-tiga, masa membaca pruf editor menurun daripada 12 minit setiap siaran kepada 4 minit; Dalam pengukuran tiga bulan, tinjauan "Saya dapati personaliti jenama jelas" pengikut jenama meningkat daripada 58% kepada 79%.

Kes 2 — Pelancaran produk baharu. Sebuah syarikat perisian (SaaS, iaitu perisian awan berasaskan langganan) telah mengeluarkan modul baharu. Terima kasih kepada panduan itu, 20 varian teks untuk 4 saluran (blog, LinkedIn, e-mel, pemberitahuan dalam apl) dihasilkan dalam masa dua jam; Memandangkan mereka semua membawa bunyi yang sama, pasukan jenama meluluskannya dalam satu pusingan. Dalam pelancaran sebelum ini, proses ini mengambil masa dua hari.

Kes 3 — Detik krisis. Terdapat kerosakan dalam sistem pembayaran jenama. Teks permohonan maaf yang ditulis semasa panik biasanya terlalu dingin atau terlalu defensif. Lapisan "nada krisis" telah ditambahkan pada panduan suara jenama: "Ambil tanggungjawab, jangan bersikap defensif, berikan penyelesaian dan tarikh yang jelas." Model itu menghasilkan draf permohonan maaf yang sesuai dengan nada ini; Pasukan itu menerbitkannya dalam masa 15 minit, dan nada komen negatif di media sosial menjadi lembut dengan ketara.

Templat yang boleh disalin

Templat 1 — Gesaan Sistem Suara Jenama:

Anda seorang pakar kandungan menulis untuk [NAMA JENAMA]. Berpegang pada nada ini dalam semua output: NADA: [3-4 kata adjektif + huraian pendek] ALAMAT: [anda/anda + tahap formaliti] STRUKTUR AYAT: [pendek/panjang, biasa/sastera] KEUTAMAAN PERKATAAN: Kami menggunakan: [...]. Kami tidak menggunakan: [...]SEPERTI KAMI 2 CONTOH AYAT:1. "[...]"2. "[...]"JANGAN SEKALI-KALI LAKUKAN: [3-5 item untuk dielakkan]PENONTON SASARAN: [siapa, apa yang dijangkakan]Jika permintaan masuk yang tidak mematuhi peraturan, cadangkan versi yang mengikut peraturan dahulu.

Templat 2 — Penyesuaian merentas saluran:

Sesuaikan mesej ini merentas tiga saluran, mengekalkan suara jenama yang sama:1. LinkedIn (lebih bermaklumat, panjang sedikit)2. Instagram (fokus secara visual, pendek, hangat)3. Baris subjek e-mel (menarik, tidak lebih daripada 6 perkataan)Jangan ubah suara, hanya panjang dan format.

Templat 3 — Gesaan audit suara jenama:

Skorkan teks berikut dari 1-5 mengikut panduan suara jenama saya.Panduan: [tampal]Teks: [tampal]Berikan mata dan justifikasi satu ayat untuk setiap kriteria:- Keharmonian nada- Ketepatan alamat- Penyesuaian dengan perkara yang perlu dielakkan- Umum "adakah itu suara kita?" feelingKemudian cadangkan versi yang diperbetulkan untuk setiap kriteria di bawah 3 mata.

Templat 4 — Mengeluarkan peraturan daripada contoh:

Di bawah ialah 5 contoh teks daripada jenama kami. Daripada ini, keluarkan peraturan suara jenama biasa: nada, alamat, struktur ayat, perkataan yang kerap, mengelak. Eksport output dalam format gesaan sistem yang boleh saya gunakan semula. TEKS: [tampal]

Konsisten merentas saluran

Suara jenama kekal sama, tetapi formatnya berbeza mengikut saluran. Jadual di bawah menunjukkan cara bunyi yang sama berbunyi pada saluran yang berbeza.

saluran

Bunyi (tetap)

Format (pembolehubah)

Panjang biasa

LinkedIn

Hangat, berpengetahuan

Instruktif, memberikan bukti

100-200 patah perkataan

Instagram

Hangat, berpengetahuan

Fokus secara visual, pendek

30-50 patah perkataan

E-mel

Hangat, berpengetahuan

Peribadi, CTA tunggal

80-150 patah perkataan

tajuk iklan

Hangat, berpengetahuan

Penyerang, faedah bersih

5-8 patah perkataan

Awas: Kemas kini panduan suara jenama dari semasa ke semasa. Muat semula panduan apabila terdapat bahasa kempen baharu, khalayak baharu atau perubahan dalam nada; Jika tidak, model akan terus menulis dalam suara lama dan kandungan akan terasa "pada masa lalu".

Kesilapan biasa

• Berpuas hati dengan kata sifat. Adalah difikirkan bahawa ucapan "ikhlas" sudah memadai; sedangkan ayat contoh untuk model adalah lebih bermaklumat daripada kata adjektif.
• Melangkau perkara yang boleh dielakkan. Menyatakan apa yang anda tidak akan lakukan adalah sama pentingnya dengan mengatakan apa yang akan anda lakukan; Seruan atau klise bertubi-tubi hanya berhenti apabila ia dilarang secara nyata.
• Tulis panduan sekali dan lupakannya. Jenama berkembang; Jika panduan tidak dikemas kini, output akan menjadi basi.
• Menulis semula panduan untuk setiap kandungan. Menulisnya secara manual setiap kali dan bukannya menyimpannya sebagai sistem segera membuang masa dan mewujudkan ketidakkonsistenan.
• Kebergantungan kepada satu orang. Jika panduan tidak dikongsi, suara jenama menjadi suara "orang yang menulis teks itu" dan hilang apabila orang itu pergi.

Secara ringkasnya

• Suara jenama ialah cara jenama anda akan bercakap jika ia adalah seseorang; Ia harus ditakrifkan secara konkrit, bukan secara abstrak.
• Tulis kata adjektif abstrak dalam tiga lapisan: peraturan nada, contoh ayat dan pengelakan.
• Tulis panduan sekali, simpan sebagai gesaan sistem dan tambahkannya pada permulaan setiap kandungan.
• Audio kekal malar, format berbeza mengikut saluran.
• Jadikan konsistensi boleh diukur dengan menjaringkan output dengan gesaan audit.

Tugasan permohonan

Tulis gesaan sistem suara jenama untuk jenama anda sendiri (atau jenama rekaan) dengan mengisi Templat 1. Kemudian minta mesej produk yang sama disesuaikan dengan tiga saluran berbeza dengan panduan ini (Templat 2). Akhir sekali, minta salah satu teks yang anda hasilkan menggunakan Templat 3 markah mengikut panduan anda sendiri dan betulkan kriteria di bawah 3 mata. Tempoh: kira-kira 25 minit.

senarai semak

• [ ] Saya mentakrifkan suara jenama dalam tiga lapisan: nada, teladan dan mengelak.
• [ ] Saya telah memasukkan sekurang-kurangnya dua ayat contoh "seperti kami" sebenar.
• [ ] Saya menyimpan panduan sebagai gesaan sistem boleh guna semula.
• [ ] Saya menyesuaikan bunyi yang sama kepada sekurang-kurangnya dua saluran dan mengekalkan perbezaan format.
• [ ] Saya menjaringkan output dengan gesaan audit dan membetulkan kriteria yang lemah.
• [ ] Saya memautkan manual kepada jadual kemas kini (mis. setiap suku tahun).