Добивки:
- Способност да се преведе брифингот од кампањата во комплетна брза структура, вклучувајќи целна публика, придобивки, канали и критериуми
- Способност за брзо производство на наслови, опис и варијанти на повик за акција (CTA) според целта на конверзија
- Способност да се разликуваат слаби и силни кампањи и да се зајакнат со маркетинг рамки
Текстот на кампањата е убедлив текст дизајниран да постигне маркетинг цел: може да биде наслов на реклама, текст на целна страница, промотивна е-пошта или видео скрипта. Заедничко за овие текстови е тоа што насочуваат одредена публика кон одредена акција. Во оваа единица, ќе научите како да го преведете брифот од кампањата (краток документ што ги сумира целта, публиката и ограничувањата на кампањата) во комплетен потсетник што моделот ќе го разбере, брзо ќе произведе наслов и CTA (повик за акција, кратка фраза што ја кажува посакуваната акција од читателот, како што се кликни, регистрирај, купи) варијанти и ќе го зајакне текстот со класични маркетинг рамки.
Шест компоненти на добар предлог за кампања
Причината за лошиот исход на кампањата е скоро секогаш иста: барањето не вклучува доволно контекст. Моќниот потсетник ги има овие шест компоненти:
- Цел: Што сакаме? (регистрација, продажба, преземања, свесност)
- Целна публика: Кој? (демографски + точка на болка + моментален статус)
- Производ/понуда: Што нудиме и зошто е вредно?
- Главна придобивка: Единственото големо ветување за кое се грижи публиката.
- Канал и формат: Каде ќе се емитува, во која должина и формат?
- Тон и ограничувања: глас на брендот + што не треба (на пр. нема претерани приговори).
Дајте ги овие шест компоненти и моделот престанува да погодува и произведува со цел.
Чекор по чекор: од кратка до копија на реклами
- Поделете го брифот на шест компоненти. Дистрибуирајте ги расфрланите информации што ги имате под насловите погоре.
- Изберете рамка. Структура како што е AIDA (Внимание-интерес-желба-акција) или ПАС (Проблем-Агитација-Решение) го одредува скелетот на текстот.
- Побарајте варијанта. Побарајте 5-10 наслови и 3 варијанти на опис, а не само еден текст; Креирањето опции е работа на моделот, а не на личноста.
- Кваси и изберете. Вие избирате 2-3 најсилни варијанти; Ова станува влез за A/B тест во следната единица.
- Полирајте го. Финализирајте ја варијантата што ќе ја изберете според ограничувањата на гласот и каналот на брендот.
Совет: Кажете му на моделот „напиши според рамката на AIDA“ наместо „напиши рекламирање“ ја разјаснува структурата на излезот. Рамките гарантираат дека моделот не пишува случајно, туку со докажана логика на убедување.
Слаб промпт / Силен промпт
Слаба навестување:
Напишете рекламна копија за нашите нови патики.
Резултат: "Одразете го вашиот стил со нашите нови патики!" Таква реченица што не кажува ништо и припаѓа на сите.
Моќен потсетник:
Сакам да напишете некоја рекламна копија. Користете го брифот подолу. ЦЕЛ: Кликнете на страницата на производот (реклама за перформанси). ЦЕЛНА ПУБЛИКА: Аматери тркачи на возраст од 25-40 години, кои трчаат 3+ пати неделно. Точка на болка: Плантарна болка на долги патеки. ПРОИЗВОД: Чевли за трчање со дополнително амортизирање. ГЛАВНА ПРИДОБИВКА: Амортизација која не ги заморува стапалата дури и на 30 km. КАНАЛ: Реклама на Инстаграм. Наслов макс. 40 знаци, опис макс. 125 карактери. ТОН: Едноставно, засновано на докази, недооценено. Тврдењата како „најдобрите“ се забранети. РАМКА: РЃА (Проблем - Агитирај - Решение). ПОБАРАНИ: 6 наслови + 3 описи + 3 варијанти на CTA. Дајте го во табела.
Вториот повик произведува употреблив, тестиран излез.
Табела со рамки за маркетинг
Рамка
се залага за
Кога е јако?
АИДА
Внимание, интерес, желба, акција
Општа намена, погодна за логика на инка
РЃА
Проблем, агитирај, решение
Ако има јасна болна точка
FAB
Карактеристика, предност, корист
Да се истакнат придобивките во техничките производи
4U
Корисно, итно, единствено, ултра-специфично
Во насловот и насловот
„Агитирај“ овде значи да се направи точката на болка толку конкретна што читателот ја чувствува; Тоа не е претерување, тоа е емпатија. „Инка“ го опишува синџирот на фази низ кои клиентот преминува од свесност кон купување.
три мини футроли
Случај 1 - Промената на CTA ја зголемува конверзијата. Платформа за онлајн образование сакаше да го тестира копчето на кое пишува „Регистрирај се“ на својата целна страница. Од моделот беа побарани 8 CTA варијанти; Избрана е варијантата „Земи ја својата прва лекција бесплатно“. Во двонеделното тестирање, стапката на кликање (CTR — процент на кликови по впечаток) се зголеми од 2,1% на 3,4%; односно уште 13 кликнувања на секои 1000 импресии. Единственото нешто што се промени беше текстот на копчето.
Случај 2 — Изборот на рамка работи. Излезот на обичен текст беше слаб во кампањата на осигурителна компанија. Препечатено со рамката на PAS: проблем (неочекуван трошок), агитација (буџетот разнесен од една сметка), решение (мала месечна исплата). Новиот текст ја зголеми стапката на пополнување формулари за 27% со истиот буџет за рекламирање.
Случај 3 — Производството на варијанта заштедува време. Во една агенција, копирајтер обично предлага 3 наслови за кампања. Тој започна да произведува 15 наслови со моделот и да ги избира најдобрите 4. Разновидноста на опциите што му се нудат на купувачот се зголеми, просечниот круг на ревизија се намали од 3 на 1, а времето за испорака на проектот беше скратено за два дена.
Шаблони за копирање
Шаблон 1 — Кратко известување за кампањата:
Направете копија од рекламата според следниот краток преглед. ЦЕЛ: [клик/продажба/регистрација] ЦЕЛНА ПУБЛИКА: [демографски + болна точка] ПРОИЗВОД И ПОНУДА: [...] ГЛАВНА ПРИДОБИВКА (една реченица): [...] КАНАЛ И ОГРАНИЧУВАЊЕ: [платформа + ограничување на карактер/должина] ТОН И ЗАБРАНИ: [глас на брендот + FAIDAMEW / FORK] ПОТРЕБНО: [X наслов + Y опис + Z CTA], во табеларна форма.
Шаблон 2 — генератор на варијанта на CTA:
Напишете 10 различни CTA за следната понуда: [понуда]. Секој допира различна мотивација: итност, љубопитност, добивка, без ризик, погодност. Запишете кон која мотивација се стремите покрај неа.
Шаблон 3 - Подобрувач на наслов:
Оценете го овој наслов според принципот 4U (Корисно, итно, единствено, ултра-специфични). Дајте 1-5 поени за секој принцип, а потоа произведете 5 посилни алтернативи. Наслов: „[...]“
Шаблон 4 - Извлекување на придобивките:
Претворете ја оваа карактеристика на производот во придобивка за која се грижи клиентот. Напишете 3 верзии во формат „Функција X затоа што Y, што ви дава Z“. КАРАКТЕРИСТИКА: [...]. ЦЕЛНА ПУБЛИКА: [...]
Разликување слаб и силен резултат на кампањата
Добрата копија од кампањата се врти околу една јасна придобивка; лош текст се обидува да каже сè одеднаш. Добриот текст е конкретен („лесен на нозе на 30 км“), слабиот текст е општо („удобно искуство“). Добрата копија обезбедува единствена CTA; Лошиот текст го остава читателот со многу опции.
Внимание: моделот е склон да дава претерани ветувања („загарантирани резултати“, „најдобри“) за зголемување на конверзијата. Овие изјави предизвикуваат губење на довербата и се предмет на погрешно законодавство за рекламирање во многу земји. Експлицитно забранете ги овие тврдења во промптот и погрижете се секој конкретен број да биде потврден.
Вообичаени грешки
- Барање без контекст. Кажувањето „Напиши реклама“ дава генерички резултати; Не се очекува квалитетен излез без да се дадат шесте компоненти.
- Да се биде задоволен со една варијанта. Моќта на моделот е да генерира опции; Барањето само еден исход и прифаќањето ја троши оваа моќ.
- Објаснување на карактеристиката, а не користа. „Титаниумско тело“ е карактеристика; „Нема да се скрши дури и да го испуштите“ е придобивка. Масата ја купува користа.
- Повеќекратни CTA. Повикувањето на две или три различни дејства во еден текст ја намалува конверзијата; Секој текст треба да има само една работа.
- Објавување на претерани тврдења без нивно тестирање. Недокажливите бројки создаваат и етички и правни ризици.
Сумирано
- Силниот оглас за кампања носи шест компоненти: цел, публика, понуда, главна придобивка, канал/формат, тон/ограничување.
- Рамките како АИДА и ПАС му даваат на текстот докажана рамка на убедување.
- Направете не само еден текст, туку многу наслови и CTA варијанти и изберете ги најдобрите.
- Придобивките се продаваат, а не карактеристиките; секој текст треба да има единствена CTA.
- Избегнувајте претерани и недокажливи тврдења; Ова е прашање и на доверба и на законитост.
Задача за апликација
Изберете производ (вистински или имагинарен). Пополнете го образецот 1 и изгответе 6 наслови, 3 описи и 3 CTA со рамката PAS. Потоа креирајте 10 CTA варијанти со Шаблон 2 и забележете која мотивација ја допира секоја од нив. Конечно, вашата најсилна титула нека биде постигната и подобрена според принципот Шаблон 3 и 4U. Времетраење: приближно 25 минути.
листа за проверка
- [ ] Го поделив брифот на шест компоненти и ги додадов на промптот.
- [ ] Избрав и наведов рамка за убедување (AIDA/PAS/FAB).
- [ ] Направив најмалку 6 наслови и 3 CTA варијанти.
- [ ] Текстот ја опишува придобивката, а не карактеристиката и содржи единствена CTA.
- [ ] Ги исчистив претераните/недокажливите тврдења.
- [ ] Ги резервирав најсилните варијанти за A/B тестирање.