Добивки:
- Способност да се трансформираат апстрактните придавки за брендови во говорен систем за бренд што се состои од конкретни правила, примери и работи што треба да се избегнуваат.
- Способност постојано да се одржува истиот тон на брендот преку веб, социјалните медиуми, е-пошта и рекламните канали
- Способност да се постави ревизорско известување за еднократно користење кое дава резултати за гласовниот излез на брендот
Еден од највредните, но најневидливите средства на брендот е неговата способност да зборува со ист „глас“ насекаде. Без разлика дали клиентот ќе го сретне на вашата веб-страница, на Инстаграм или преку е-пошта; Мора да го чувствува истиот карактер, истата топлина, истата самодоверба. Ова се нарекува глас на брендот во маркетингот: тоа е збир на личност и тон што опишува како вашиот бренд би зборувал кога би бил личност. ВИ може да биде одлична алатка за одржување на оваа конзистентност; но само кога правилно ќе го опишете гласот на вашиот бренд. Во оваа единица, ќе научите како да ги преведете апстрактните придавки во конкретни правила што моделот ќе ги разбере, да поставите системско известување за повеќекратно користење (фиксен текст на инструкција додаден на врвот пред секое барање) и да креирате контролен механизам што го постигнува резултатот.
Што е глас на брендот, зошто манекенката го сфаќа погрешно?
Повеќето тимови му кажуваат на моделот: „Напишете пријателска копија што се усогласува со нашиот бренд“. Овде моделот толкува „искрено“ според неговата просечна дефиниција, честопати произведувајќи генерички текст сличен на сите. Бидејќи придавките како „искрен“, „професионален“, „енергичен“ итн. се значајни во вашиот ум; не во главата на моделот. Моделот произведува „просечно искрено“ што го учи од милиони текстови, а резултатот не се разликува од вашите конкуренти.
Решението е да се трансформираат апстрактните придавки во конкретни правила и примери. Дефинирајте го гласот на брендот во три слоја:
- Правила на тонот: Како зборуваме? (на пр. „На читателот му се обраќаме со „ти““, „Речениците се кратки“, „Користеме емотикони, но не повеќе од два по објава“)
- Примерок реченици: Што значи да се зборува како нас? (2-3 вистински примери, бидејќи моделот учи повеќе од пример отколку од правило)
- Работи што треба да ги избегнувате: Што никогаш не правиме? (на пр. „Претерани ветувања, налет на извици, технички жаргон“)
Овие три слоја се маркетиншка адаптација на техниката наречена „неколку снимки“: кога на моделот ќе му покажете неколку точни примери, тој ја фаќа шемата и ја имитира.
Чекор по чекор: поставување гласовно известување за бренд
- Соберете ги вашите најдобри достапни текстови. Соберете 5-10 текстови кои тимски ги кажувате „точно ова е нашиот глас“.
- Отстранете ги вообичаените обрасци. Кои се должината на реченицата, формата на обраќање, често користените и никогаш користените зборови?
- Пополнете три слоја. Тон, на пример, работи што треба да се избегнуваат.
- Напишете го системското известување и зачувајте го. Чувајте го ова некаде; ќе го залепите на почетокот на секое барање за содржина.
- Тестирајте и ретуширајте. Експериментирајте со различни типови на содржина и изострете го водичот.
Слаб промпт / Силен промпт
Слаба навестување:
Напишете пријателски натпис на Инстаграм што се усогласува со нашиот бренд. Производ: претплата за кафе.
Овој потсетник произведува текст што не се разликува од илјадници конкуренти.
Моќен потсетник:
Напишете опис на Инстаграм според гласовното упатство за брендот подолу. ГЛАС НА МАРКАТА: - Тон: Топол, пријателски, но сепак познавач. Како пријател бариста.- Адреса: На читателот му се обраќаме со „ти“.- Речениците се кратки и дишат. Без долги параграфи.- Користиме емотикони, но без претерување (2 по објава макс). НИЕ НИКОГАШ НЕ ПРАВИМЕ:- Недокажливи тврдења како „Најдоброто кафе на светот“.- Низа извици („Одлично!!! Неверојатно!!!“)- Технички жаргон („стапка на мелење приспособена со микрофон“). ПРОИЗВОД: Месечна претплата за домашно кафе. Различен регион секој месец. ПОТРЕБНО: 3 различни варијанти на опис, секоја со максимум 40 зборови.
Разликата е како ноќ и ден. Во вториот промпт, моделот зборува со вашиот глас, во првиот промпт со сечиј глас.
Совет: напишете го гласовниот водич за вашиот бренд еднаш и зачувајте го како системско известување. Кога сите во тимот го користат истиот прирачник, излезот звучи исто без разлика кој го произведува. Ова го ослободува гласот на брендот да биде зависен од една личност.
три мини футроли
Случај 1 - Поместувањето на тонот е фатено. Тимот за социјални медиуми на бренд за е-трговија работеше со тројца одделни хонорарци. Текстот на секој од нив носеше различен „глас“; некои се многу формални, некои се крајно хумористични. Со задолжување на гласовниот систем на брендот на сите три, времето на лекторирање на уредникот се намали од 12 минути по објава на 4 минути; Во тримесечното мерење, истражувањето на следбениците на брендот „Јас ја сметам за јасна личноста на брендот“ се зголеми од 58% на 79%.
Случај 2 - Лансирање на нов производ. Софтверска компанија (SaaS, т.е. софтвер за облак базиран на претплата) објави нов модул. Благодарение на водичот, за два часа беа произведени 20 варијанти на текст за 4 канали (блог, LinkedIn, е-пошта, известување во апликација); Бидејќи сите носеа ист звук, тимот на брендот ги одобри во еден круг. Во претходното лансирање, овој процес траеше два дена.
Случај 3 - Момент на криза. Имаше дефект во платниот систем на бренд. Текстовите за извинување напишани во време на паника обично се или премногу ладни или премногу одбранбени. Во гласовниот водич за брендот беше додаден слој „кризен тон“: „Преземете одговорност, не се дефанзивни, давајте јасни решенија и датуми“. Моделот произведе нацрт извинување доследна на овој тон; Тимот го објави за 15 минути, а тонот на негативни коментари на социјалните мрежи значително омекна.
Шаблони за копирање
Шаблон 1 — Знак за гласовниот систем на брендот:
Вие сте експерт за содржина што пишува за [BRAND NAME]. Држете се до овој тон на сите излези: ТОН: [3-4 придавки + краток опис] АДРЕСА: [ти/ти + ниво на формалност] СТРУКТУРА НА РЕЧЕНИЦА: [кратка/долга, обична/литературна] ПРЕФЕРЕЦИИ НА ЗБОРОТ: Користиме: [...]. Не користиме: [...] LIKE US 2 ПРИМЕР РЕЧЕНИЦИ:1. „[...]“2. „[...]„НИКОГАШ НЕ ПРАВИ: [3-5 ставки што треба да се избегнуваат]ЦЕЛНА ПУБЛИКА: [кој, што очекува]Ако дојде барање кое не е во согласност со правилото, прво предложете ја верзијата што го следи правилото.
Шаблон 2 — Вкрстено-канална адаптација:
Прилагодете ја оваа порака на три канали, задржувајќи го истиот глас на брендот:1. LinkedIn (поинформативен, малку подолг)2. Инстаграм (визуелно фокусиран, краток, топол)3. Предмет на е-пошта (интригантна, не повеќе од 6 зборови) Не менувајте го гласот, само должината и форматот.
Шаблон 3 - Промоција за гласовна ревизија на брендот:
Оценете го следниов текст од 1-5 според гласовниот водич за мојот бренд. Водич: [залепи]Текст: [залепи]Дајте поени и оправдување со една реченица за секој критериум: - Хармонија на тонот- Точност на адресата- Прилагодување на што да се избегнува- Општо „дали е нашиот глас?“ чувствоПотоа предложи поправена верзија за секој критериум под 3 поени.
Шаблон 4 - Правило за вадење од пример:
Подолу се 5 примероци на текстови од нашиот бренд. Од нив, извлечете заеднички гласовни правила на брендот: тон, адреса, структура на реченицата, чести зборови, избегнувања. Извези го излезот во системски промптен формат што можам повторно да го користам. ТЕКСТ: [залепи]
Конзистентност низ каналите
Гласот на брендот останува ист, но форматот варира според каналот. Табелата подолу покажува како звучи истиот звук на различни канали.
канал
Звук (фиксен)
Формат (променлива)
Типична должина
Топло, упатено
Поучни, обезбедување докази
100-200 зборови
Инстаграм
Топло, упатено
Визуелно фокусиран, краток
30-50 зборови
Е-пошта
Топло, упатено
Лична, единечна CTA
80-150 зборови
наслов на рекламата
Топло, упатено
Напаѓач, нето корист
5-8 зборови
Внимание: Ажурирајте го гласовниот водич за брендот со текот на времето. Освежете го водичот секогаш кога има нов јазик на кампањата, нова публика или промена на тонот; Во спротивно, моделот ќе продолжи да пишува со стариот глас и содржината ќе се чувствува „во минатото“.
Вообичаени грешки
- Бидете задоволни со придавките. Се смета дека е доволно да се каже „биди искрен“; додека примерната реченица за моделот е многу поинформативна од придавката.
- Прескокнување на оние што може да се избегнат. Да кажете што нема да направите е исто толку важно како да кажете што ќе правите; Баражот извици или клишеа престанува само кога тие се изрично забранети.
- Напишете го водичот еднаш и заборавете го. Марката се развива; Ако водичот не се ажурира, излезот ќе стане застарен.
- Препишување на водичот за секоја содржина. Рачно пишувањето секој пат, наместо да се чува како системско известување, губи време и создава недоследност.
- Зависност од една личност. Ако водичот не се сподели, гласот на брендот станува глас на „личноста што го напишала тој текст“ и исчезнува кога таа личност ќе замине.
Сумирано
- Гласот на брендот е како вашиот бренд би зборувал кога би бил личност; Треба да се дефинира конкретно, а не апстрактно.
- Напишете апстрактни придавки во три слоја: тонски правила, пример реченици и избегнувања.
- Напишете го упатството еднаш, зачувајте го како системско известување и додајте го на почетокот на секоја содржина.
- Аудиото останува константно, форматот варира по канал.
- Направете ја конзистентноста мерлива со бодување на резултатот со ревизија.
Задача за апликација
Напишете говорен систем за марка за вашиот сопствен бренд (или фиктивна марка) со пополнување на Шаблон 1. Потоа нека истата порака на производот е прилагодена на три различни канали со ова упатство (Шаблон 2). Конечно, еден од текстовите што сте ги изработиле со помош на Шаблон 3 нека се бодува според вашиот сопствен водич и поправете ги критериумите под 3 поени. Времетраење: приближно 25 минути.
листа за проверка
- [ ] Го дефинирав гласот на брендот во три слоја: тон, пример и избегнување.
- [ ] Вклучив најмалку две реални примерни реченици „како нас“.
- [ ] Го зачував водичот како системско известување за повеќекратна употреба.
- [ ] Го адаптирав истиот звук на најмалку два канали и ја зачував разликата во форматот.
- [ ] Го постигнав резултатот со ревизијата и ги коригирав слабите критериуми.
- [ ] Го поврзав прирачникот со распоредот за ажурирање (на пр. квартално).