Ieguvumi:
- Spēja izprast pazīmju un ieguvumu atšķirības, vērtību piedāvājuma, mērķauditorijas sāpju punkta un uz konversiju orientētu rakstīšanu principus un ar mākslīgo intelektu radīt produktu un reklāmas tekstu.
- Iespēja ātri izveidot vairākus leņķus, vairākus garumus un A/B testa variācijas vienam un tam pašam produktam ar mākslīgā intelekta atbalstu
- Autors un zīmols ir atbildīgi par to, lai mākslīgā intelekta radītajā reklāmas tekstā būtu pārspīlēti, pārbaudāmi un nemaldinoši apgalvojumi.
Saturs informē tekstu; Copywriting pārliecina un motivē. Produkta apraksts, reklāmas virsraksts, galvenās lapas kopija — tie visi veic vienu uzdevumu: tuvina lasītāju darbībai (pērciet, reģistrējieties, izmēģiniet). Tekstu rakstīšana var šķist māksla, taču patiesībā tā ir balstīta uz pārbaudāmiem principiem: funkcijas pārvēršana priekšrocībā, lasītāja patiesās sāpju pieskāriens, skaidra vērtības piedāvājuma sniegšana un vienas spēcīgas darbības virzīšana. AI ģenerē variācijas sekundēs, izmantojot šos principus: desmit dažādi leņķi, trīs dažādi garumi, A/B testēšanai gatavas alternatīvas vienam un tam pašam produktam. Taču tekstu rakstīšana ir arī vieta, kur apgalvojumi ir visbīstamākie — pārspīlēts vai nepamatots solījums maldina gan zīmolu, gan patērētāju, un lielākajā daļā valstu ir pretrunā ar reklāmas tiesību aktiem. Šajā nodaļā mēs iemācīsimies izveidot pārliecinošu, bet godīgu tekstu, izmantojot AI.
No sākuma izklāstīsim pamatprincipu: AI ģenerē pārdošanas kopiju variācijas; Tomēr autors un zīmols ir atbildīgi par to, lai katrs apgalvojums būtu pārbaudāms, pārspīlēts un nav maldinošs. Nepierādīta pretenzija uz pārākumu ir gan ētisks, gan juridisks risks.
Tiek pārdotas priekšrocības, nevis funkcijas
Galvenā atšķirība tekstu rakstīšanā ir iezīme un ieguvums. Pazīme ir tas, kas ir produkts (tehniskais atribūts). Ieguvums ir tas, ko tas nozīmē lietotāja dzīvē (rezultāts). Cilvēki nepērk funkciju, viņi pērk rezultātu, ko funkcija viņiem nodrošina.
Funkcija (kas)
Ieguvums (kāds tas ir jums)
5000 mAh akumulators
Izmantojiet to visas dienas garumā, neuztraucoties par uzlādi
ūdensizturīgs audums
Ejiet lietū, nesamirkstot
mākoņa dublējums
Jūsu fotoattēli ir drošībā pat tad, ja tālrunis ir pazaudēts
24 stundu atbalsta līnija
Jūs neesat viens ar problēmu pat nakts vidū
Skaidri uzdodiet AI uzdevumu "pārvērst funkcijas priekšrocībās"; Pretējā gadījumā tas veido sarakstu, kas apraksta produktu tehniskā žargonā un nevienu nemotivē.
Funkcijas un ieguvuma reklāmguvuma uzvedne:
Produkts: [nosaukums un apraksts]. Mērķauditorija: [kurš, sāpju punkts]. Pārvērtiet katru no šīm funkcijām par ieguvumu (taustāms rezultāts lietotāja dzīvē):[1. funkcija], [2. funkcija], [3. funkcija]Formāts: Funkcija → Ieguvumu teikums. Labuma teikumam jābūt tuvu valodai "tu" un ikdienas valodai. Ierobežojums: nesoli rezultātus, kurus nevar pierādīt; pārspīlējums.
Vērtības piedāvājums: kāpēc jūs
Vērtības piedāvājums: "Kāpēc šis produkts, nevis cits?" Tā ir viena teikuma atbilde uz jautājumu. Labs vērtības piedāvājums apvieno trīs lietas: kam, kādu problēmu tas risina, kāpēc tas atšķiras. Piemērs: “Pilnībā barojošas maltītes, kas pagatavotas 15 minūtēs aizņemtiem profesionāļiem.” Visa tekstu rakstīšana griežas ap šo galveno teikumu.
Vērtības piedāvājuma uzvedne:
Produkts: [apraksts]. Mērķauditorija: [kurš]. Galvenā konkurenta pieeja: [ko sola konkurenti]. Uzdevums: Uzrakstiet 5 dažādus vērtību piedāvājumus. Katram no tiem ir jābūt vienam teikumam un jāiekļauj sekojošais: kam + kādu problēmu tas risina + kas atšķiras. Ierobežojums: Veselais saprāts ("labākā kvalitāte") ir aizliegts; Esiet konkrēts un atšķirīgs.
Uz transformāciju vērsta struktūra: sāpes, risinājums, pierādījumi, aicinājums
Efektīva pārdošanas kopija parasti sastāv no četrām darbībām:
- Sāpju punkts: izsakiet problēmu, ar kuru saskaras lasītājs (“Tu atnāc mājās noguris naktī, tev nav enerģijas gatavot”).
- Risinājums: parādiet, kā produkts atrisina šo problēmu.
- Pierādījums: dublējiet pretenziju — reāls klientu apskats, problēma, garantija, izmēģinājuma periods. (Pierādījumiem ir jābūt patiesiem; AI nedrīkst tos izdomāt.)
- Zvans (CTA): viena skaidra darbība.
Šī struktūra atbilst lielākajai daļai formātu, sākot no produkta apraksta līdz reklāmas kopijai.
Vairākas variācijas un A/B testēšana
Tekstu rakstīšanā "labākais" teikums tiek atrasts pārbaudot, nevis minot. AI lielā vērtība ir tā, ka tas ātri rada vairākus leņķus vienam un tam pašam produktam: viena variācija uzsver cenas priekšrocības, viena uzsver laika ietaupījumu, viena uzsver statusu, viena uzsver drošību. Jūs tos salīdziniet ar A/B testēšanu un uzziniet, kurš no tiem nodrošina reklāmguvumu.
A/B variantu uzvedne:
Produkts: [apraksts]. Mērķauditorija: [kurš]. Zīmola balss: [karte].Uzdevums: izveidojiet 4 reklāmu virsrakstus + tekstu vienam un tam pašam produktam, katru no tiem izmantojot atšķirīgu leņķi:1. Laika taupīšanas leņķis2. Naudas taupīšanas leņķis3. Emocionālais/statusa leņķis4. Drošības/bezriska leņķisKatra variācija: 1 virsraksts (maksimums 8 vārdi) + 2 teksta teikumi + 1 CTA. Ierobežojums: nav nepamatotu pārākuma apgalvojumu ("labākais tirgū"). Ja ievadāt numuru, atzīmējiet [AVOTS].
Vāja uzvedne / spēcīga uzvedne
Vāja uzvedne:
Uzrakstiet lielisku sludinājumu, lai pārdotu šo ziemas mēteli, padariet to ļoti iespaidīgu.
Šī uzvedne ir kļūdaina: nav auditorijas, nav sāpju punkta, nav leņķa, nav godīguma ierobežojumu. “Padariet to iespaidīgu” nospiež AI hiperbolā; Var izteikt nepamatotus apgalvojumus, piemēram, "siltākais mētelis pasaulē".
Spēcīga uzvedne:
Produkts: Ūdensizturīgs ziemas mētelis, izturīgs līdz -20°C. Zīmola balss: [karte].Mērķauditorija: cilvēki, kuri dzīvo aukstā klimatā un daudz laika pavada ārā.Sāpju punkts: lēti mēteļi zaudē siltumizolāciju dažu mazgāšanas reizi; cilvēkam kļūst auksti un jāpērk jauns.Uzdevums: Sāpes → risinājums → pierādījumi → Uzrakstiet 2 CTA struktūras variantus (viens uz ieguvumu vērsts, viens bezriska/garantijas fokuss).Garums: katrs ~90 vārdi.Ierobežojums: izmantojiet tikai pārbaudāmu apgalvojumu (piem., ja to nosaka temperatūras izturības testa vērtība). Nav pretenziju uz pārākumu bez pierādījumiem. Veselības/drošības garantijas nodrošināšana.
trīs mini futrāļi
1. gadījums — pāriet uz izdevīgu valodu. Viens programmatūras uzņēmums savu produktu raksturoja kā "uzlabotu API integrāciju un modulāru arhitektūru"; konversija bija zema. Viņi katru funkciju pārvērta par priekšrocībām ar AI: "Savienojieties ar izmantotajiem rīkiem dažu minūšu laikā, neizmantojot izstrādātāju." Tas pats produkts, tā pati cena; bet reģistrācijas līmenis ievērojami palielinājās, jo teksts tagad pārdod rezultātu.
2. gadījums — A/B testēšanas pārsteigums. E-komercijas zīmols ražoja 4 leņķus produktam no AI. Komanda bija pārliecināta, ka uzvarēs "emocionālais/statuss" leņķis; testēšana parādīja, ka uzvar "naudas taupīšanas" leņķis. Nodarbība: intuīcija ir nepareiza, tests māca; AI rada variācijas, dati pieņem lēmumus.
3. gadījums — nepamatotu apgalvojumu risks. Kāds uztura bagātinātāju zīmols reklāmā, pats to nemanot, izmantoja AI radīto frāzi "100% stiprina tavu imunitāti". Šādas veselīguma norādes ir pretrunā ar reklāmas tiesību aktiem; Zīmols saņēma brīdinājumu un bija spiests atsaukt sludinājumu. Pareizais veids bija izmantot tikai atļautus, pamatotus un likumīgus izteicienus.
Biežas kļūdas
- Iezīmju uzskaitīšana, nevis priekšrocību izskaidrošana. Cilvēki pērk rezultātu; tehniskā kvalifikācija vien nepārdod.
- Prasība par pārākumu bez pierādījumiem. Ja tādus apgalvojumus kā "labākais/vienīgais/līderis" nevar pārbaudīt, tie ir gan ētiski, gan juridiski riski.
- Pārspīlēt AI, izmantojot norādījumus, piemēram, "padariet to iespaidīgu". Piešķiriet konkrētas leņķa un godīguma robežas.
- Apmierināts ar vienu variāciju. Neizgatavojot un nepārbaudot vairākus leņķus, tiek palaista garām transformācijas iespēja.
- Apejot tiesību aktus regulētās jomās, piemēram, veselības aprūpē/finansēs. Šajās jomās prasības ir īpaši stingri reglamentētas.
Uzmanību: mēģinot rakstīt pārliecinoši, AI var ieslīgt nepārbaudāmos apgalvojumos (“garantēts rezultāts”, “pierādīts pārākums”). Izpildiet katru apgalvojumu ar diviem jautājumiem: "Vai tā ir taisnība?" un "Vai es varu to saistīt ar avotu/pierādījumu?" Ja nevarat pateikt "jā" abiem, pretenzija tiek noņemta no teksta.
Rezumējot
Copywriting nevis informē, bet motivē. Tās pamatā ir pārvērst īpašību ieguvumā, sniegt skaidru vērtības piedāvājumu, izveidot sāpju-risinājuma-pierādījumu-izsaukuma struktūru un virzīt to uz vienu spēcīgu darbību. AI ātri ģenerē vairākas variācijas, kas īsteno šos principus, un nodrošina materiālu A/B testēšanai. Bet par apgalvojumu godīgumu, pierādījumiem un atbilstību likumdošanai ir pašas personas atbildība. Nekādi apgalvojumi, kurus nevar pierādīt, netiks publicēti; Labāko tekstu atrod pārbaudot, nevis minot.
Lietojumprogrammas uzdevums
Izvēlieties produktu (reālu vai hipotētisku). Vispirms pārvērtiet vismaz trīs līdzekļus priekšrocībās, izmantojot funkciju un ieguvumu uzvedni. Pēc tam izveidojiet reklāmas kopiju četros dažādos leņķos, izmantojot A/B variantu uzvedni. Pārbaudiet katru apgalvojumu katrā variantā, uzdodot divus jautājumus: "vai tā ir taisnība?" un "vai to var saistīt ar pierādījumiem?" Atzīmējiet un labojiet nepamatotos apgalvojumus. Pierakstiet, kuru leņķi vēlaties pārbaudīt, norādot pamatojumu.
kontrolsaraksts
- [ ] Vai esmu pārvērtis funkcijas par taustāmām priekšrocībām?
- [ ] Vai ir skaidrs viena teikuma vērtības piedāvājums?
- [ ] Vai katrs apgalvojums ir pārbaudāms un bez pārspīlējumiem?
- [ ] Vai esmu izveidojis vairākas variācijas dažādos leņķos un izveidojis testa plānu?
- [ ] Vai esmu pārbaudījis atbilstību regulētajās jomās (veselība/finanses)?