Ieguvumi:
- Spēja pārvērst kampaņas īso informāciju pilnā uzvedņu struktūrā, ieskaitot mērķauditoriju, ieguvumus, kanālus un kritērijus
- Iespēja ātri izveidot nosaukumu, aprakstu un aicinājuma uz darbību (CTA) variantus atbilstoši reklāmguvuma mērķim
- Spēja atšķirt vājus un spēcīgus kampaņu pamudinājumus un nostiprināt tos ar mārketinga ietvariem
Kampaņas teksts ir pārliecinošs teksts, kas izstrādāts mārketinga mērķa sasniegšanai: tas var būt reklāmas virsraksts, galvenās lapas teksts, reklāmas e-pasts vai video skripts. Šiem tekstiem kopīgs ir tas, ka tie novirza noteiktu auditoriju uz noteiktu darbību. Šajā nodaļā jūs uzzināsiet, kā pārvērst kampaņas īsu informāciju (īss dokuments, kurā apkopots kampaņas mērķis, auditorija un ierobežojumi) pilnīgā uzvednē, ko modelis sapratīs, ātri izveidot nosaukumu un CTA (aicinājums uz darbību, īsa frāze, kas stāsta par vēlamo darbību no lasītāja, piemēram, klikšķis, reģistrācija, pirkšana) variantus un nostiprināt tekstu ar klasiskajiem mārketinga ietvariem.
Sešas labas kampaņas uzvednes sastāvdaļas
Sliktā kampaņas iznākuma iemesls gandrīz vienmēr ir viens: uzvednē nav pietiekami daudz konteksta. Spēcīgai uzvednei ir šādi seši komponenti:
- Mērķis: ko mēs vēlamies? (reģistrācija, pārdošana, lejupielādes, informētība)
- Mērķauditorija: kurš? (demogrāfiskie + sāpju punkts + pašreizējais statuss)
- Produkts/piedāvājums: Ko mēs piedāvājam un kāpēc tas ir vērtīgs?
- Galvenais ieguvums: vienīgais lielais solījums, kas rūp auditorijai.
- Kanāls un formāts: kur tas tiks pārraidīts, kādā garumā un formātā?
- Tonis un ierobežojumi: zīmola balss + aizliegts (piem., bez pārmērīgiem apgalvojumiem).
Dodiet šīs sešas sastāvdaļas, un modelis pārstāj minēt un ražo mērķtiecīgi.
Soli pa solim: no īsas līdz reklāmas kopijai
- Sadaliet kopsavilkumu sešās daļās. Izplatiet izkaisīto informāciju, kas jums ir zem augstāk esošajiem virsrakstiem.
- Izvēlieties rāmi. Tāda struktūra kā AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) vai PAS (Problēma-Agitate-Solution) nosaka teksta karkasu.
- Jautājiet pēc varianta. Lūdziet 5-10 virsrakstus un 3 apraksta variantus, nevis tikai vienu tekstu; Opciju izveide ir modeļa, nevis cilvēka uzdevums.
- Izsijāt un atlasīt. Jūs izvēlaties 2-3 spēcīgākos variantus; Tas kļūst par ievadi A/B testam nākamajā vienībā.
- Nopulējiet to. Pabeidziet izvēlēto variantu atbilstoši zīmola balss un kanāla ierobežojumiem.
Padoms. Modelim pasakot "rakstiet saskaņā ar AIDA ietvaru", nevis "rakstiet reklāmu", tiek precizēta izvades struktūra. Ietvari nodrošina, ka modelis raksta nevis nejauši, bet ar pārbaudītu pārliecināšanas loģiku.
Vāja uzvedne / spēcīga uzvedne
Vāja uzvedne:
Uzrakstiet reklāmas kopiju mūsu jaunajām sporta apaviem.
Rezultāts: "Atspoguļojiet savu stilu ar mūsu jaunajām sporta kurpēm!" Tāds teikums, kas neko neizsaka un pieder visiem.
Spēcīga uzvedne:
Es gribu, lai jūs uzrakstītu kādu reklāmas eksemplāru. Izmantojiet tālāk sniegto īsu informāciju. MĒRĶIS: noklikšķiniet uz produkta lapas (veiktspējas reklāma). MĒRĶA AUDITORIJA: Amatieru skrējēji vecumā no 25 līdz 40 gadiem, skrienot 3+ reizes nedēļā. Sāpju punkts: pēdu sāpes garos skrējienos. PRODUKTS: Skriešanas apavi ar papildu amortizāciju. GALVENĀ PRIEKŠROCĪBA: Polsterējums, kas nenogurdina pēdas pat pie 30 km. KANĀLS: Instagram reklāma. Nosaukums maks. 40 rakstzīmes, apraksts maks. 125 rakstzīmes. TONIS: vienkāršs, uz pierādījumiem balstīts, nepietiekami novērtēts. Apgalvojumi, piemēram, "labākais", ir aizliegti. IETVARS: RŪSA (Problēma - Samazināt - risinājums). PIEPRASĪTS: 6 nosaukumi + 3 apraksti + 3 CTA varianti. Norādiet to tabulā.
Otrā uzvedne rada izmantojamu, pārbaudāmu izvadi.
Mārketinga ietvaru tabula
Rāmis
apzīmē
Kad tas ir stiprs?
AIDA
Uzmanība, interese, vēlme, darbība
Vispārējs mērķis, piemērots piltuves loģikai
RŪSĀ
Problēma, aģitācija, risinājums
Ja ir skaidrs sāpju punkts
FAB
Funkcija, priekšrocība, ieguvums
Izcelt tehnisko produktu priekšrocības
4U
Noderīgs, steidzams, unikāls, īpaši specifisks
Nosaukumā un tēmas rindās
“Aģitēt” šeit nozīmē sāpju punktu padarīt tik konkrētu, ka lasītājs to jūt; Tas nav pārspīlējums, tā ir empātija. "Piltuve" apraksta posmu ķēdi, caur kuru klients pāriet no izpratnes uz pirkumu.
trīs mini futrāļi
1. gadījums — CTA maiņa palielina reklāmguvumu. Tiešsaistes izglītības platforma vēlējās pārbaudīt pogu ar uzrakstu “Reģistrēties” savā galvenajā lapā. No modeļa tika pieprasīti 8 CTA varianti; Tika atlasīts variants "Saņemiet savu pirmo nodarbību bez maksas". Divu nedēļu testēšanā vidējais klikšķu skaits (VKS — klikšķu procentuālā daļa uz vienu seansu) palielinājās no 2,1% līdz 3,4%; tas ir, par 13 klikšķiem vairāk par katriem 1000 seansiem. Vienīgais, kas mainījās, bija pogas teksts.
2. gadījums — Ietvara atlases darbi. Apdrošināšanas sabiedrības kampaņā vienkārša teksta izvade bija slikta. Pārdrukāts ar PAS ietvaru: problēma (negaidīti izdevumi), ažiotāža (budžets izpūsts par vienu rēķinu), risinājums (mazs ikmēneša maksājums). Jaunais teksts palielināja veidlapu aizpildīšanas līmeni par 27% ar tādu pašu reklāmas budžetu.
3. gadījums — variantu izgatavošana ietaupa laiku. Kādā aģentūrā tekstu autors parasti ieteica 3 virsrakstus kampaņai. Viņš sāka ražot 15 nosaukumus ar modeli un atlasīt labākos 4. Palielinājās klientam piedāvāto iespēju daudzveidība, vidējā pārskatīšanas kārta samazinājās no 3 uz 1, un projekta piegādes laiks tika saīsināts par divām dienām.
Kopējamas veidnes
1. veidne — kampaņas īsa uzvedne:
Izveidojiet reklāmas kopiju saskaņā ar šādu īsu instrukciju. MĒRĶIS: [noklikšķināt / pārdošana / reģistrācija] MĒRĶA AUDITORIJA: [demogrāfiskie + sāpju punkts] PRODUKTS UN PIEDĀVĀJUMS: [...] GALVENĀ PRIEKŠROCĪBA (viens teikums): [...] KANĀLS UN IEROBEŽOJUMI: [platforma + rakstzīmes/garuma ierobežojums] TONIS UN AIZLIEGUMI: [zīmola balss + lietas, no kurām jāizvairās] FRAMEDAWORKRE: [PĀRSKATĪŠANA] + Y apraksts + Z CTA], tabulas veidā.
2. veidne — CTA variantu ģenerators:
Uzrakstiet 10 dažādus CTA šādam piedāvājumam: [piedāvājums]. Katrs izmanto citu motivāciju: steidzamība, zinātkāre, peļņa, bezriska, ērtības. Pierakstiet, uz kādu motivāciju tiecieties blakus.
3. veidne — virsraksta uzlabotājs:
Novērtējiet šo nosaukumu pēc 4U principa (noderīgs, steidzams, unikāls, īpaši specifisks). Par katru principu piešķiriet 1-5 punktus, pēc tam izveidojiet 5 spēcīgākas alternatīvas. Nosaukums: "[...]"
4. veidne — ieguvumu iegūšana:
Pārvērtiet šo produkta funkciju par priekšrocību, kas rūp klientam. Uzrakstiet 3 versijas formātā "Feature X, jo Y, kas dod jums Z." ĪPAŠĪBA: [...]. MĒRĶA AUDITORIJA: [...]
Atšķirt vāju un spēcīgu kampaņas rezultātu
Labs kampaņas eksemplārs ir saistīts ar vienu skaidru ieguvumu; nabaga teksts mēģina pateikt visu uzreiz. Labs teksts ir konkrēts (“viegli uz kājām 30 km”), slikts teksts ir vispārīgs (“ērta pieredze”). Laba kopija nodrošina vienu CTA; Slikts teksts atstāj lasītājam daudz iespēju.
Uzmanību! Modelis mēdz dot pārspīlētus solījumus (“garantēti rezultāti”, “labākais”), lai palielinātu reklāmguvumu skaitu. Šie paziņojumi gan izraisa uzticības zaudēšanu, gan daudzās valstīs ir pakļauti maldinošai reklāmas likumdošanai. Uzvednē skaidri aizliedziet šos apgalvojumus un nodrošiniet, lai katrs konkrētais skaitlis tiktu pārbaudīts.
Biežas kļūdas
- Pieprasījums bez konteksta. Sakot “Uzrakstiet sludinājumu” tiek iegūti vispārīgi rezultāti; Kvalitatīva produkcija nav sagaidāma, ja nav norādītas sešas sastāvdaļas.
- Apmierināts ar vienu variantu. Modeļa spēks ir ģenerēt iespējas; Pieprasot tikai vienu iznākumu un pieņemot to, tiek izniekota šī vara.
- Izskaidrojot funkciju, nevis ieguvumu. "Titāna korpuss" ir funkcija; "Tas nesaplīsīs pat tad, ja nometīsiet" ir ieguvums. Masa pērk labumu.
- Vairāki CTA. Divu vai trīs dažādu darbību izsaukšana vienā tekstā samazina konversiju; Katram tekstam jābūt tikai vienam uzdevumam.
- Pārspīlētu apgalvojumu publicēšana, tos nepārbaudot. Nepierādāmi skaitļi rada gan ētiskus, gan juridiskus riskus.
Rezumējot
- Spēcīgai kampaņas uzvednei ir seši komponenti: mērķis, auditorija, piedāvājums, galvenais ieguvums, kanāls/formāts, tonis/ierobežojums.
- Tādi ietvari kā AIDA un PAS nodrošina tekstam pārbaudītu pārliecināšanas sistēmu.
- Izveidojiet ne tikai vienu tekstu, bet daudzus virsrakstus un CTA variantus un izvēlieties labākos.
- Tiek pārdotas priekšrocības, nevis funkcijas; katram tekstam ir jābūt vienam CTA.
- Izvairieties no pārspīlētiem un nepierādāmiem apgalvojumiem; Tas ir gan uzticības, gan likumības jautājums.
Lietojumprogrammas uzdevums
Izvēlieties produktu (reālu vai iedomātu). Aizpildiet 1. veidni un izveidojiet 6 virsrakstus, 3 aprakstus un 3 AUD, izmantojot PAS sistēmu. Pēc tam izveidojiet 10 AUD variantus ar 2. veidni un atzīmējiet, kurai motivācijai katrs pieskaras. Visbeidzot, iegūstiet savu spēcīgāko titulu un uzlabojiet to saskaņā ar Template 3 un 4U principu. Ilgums: aptuveni 25 minūtes.
kontrolsaraksts
- [ ] Es sadalīju kopsavilkumu sešos komponentos un pievienoju tos uzvednei.
- [ ] Es izvēlējos un norādīju pārliecināšanas sistēmu (AIDA/PAS/FAB).
- [ ] Es izveidoju vismaz 6 virsrakstus un 3 CTA variantus.
- [ ] Tekstā ir aprakstīta priekšrocība, nevis funkcija, un tajā ir viens CTA.
- [ ] Es notīrīju pārspīlētos/nepierādāmos apgalvojumus.
- [ ] A/B testēšanai rezervēju spēcīgākos variantus.