Ieguvumi:
- Spēja pārveidot abstraktus zīmola īpašības vārdus zīmola balss sistēmas uzvednē, kas sastāv no konkrētiem noteikumiem, piemēriem un lietām, no kurām jāizvairās.
- Spēja pastāvīgi uzturēt to pašu zīmola toni tīmeklī, sociālajos medijos, e-pastā un reklāmas kanālos
- Iespēja iestatīt atkārtoti lietojamu audita uzvedni, kas novērtē zīmola balss izvadi
Viens no vērtīgākajiem, bet neredzamākajiem zīmola īpašumiem ir tā spēja visur runāt ar vienu un to pašu "balsi". Neatkarīgi no tā, vai klients to sastopas jūsu vietnē, Instagram vai e-pastā; Viņam jājūt tāds pats raksturs, tas pats siltums, tāda pati pārliecība. To sauc par zīmola balsi mārketingā: tas ir personības un toņa kopums, kas raksturo to, kā jūsu zīmols runātu, ja tas būtu cilvēks. AI var būt lielisks instruments šīs konsekvences uzturēšanai; bet tikai tad, ja pareizi aprakstāt sava zīmola balsi. Šajā nodaļā jūs uzzināsit, kā pārveidot abstraktus īpašības vārdus konkrētos noteikumos, kurus modelis sapratīs, iestatīt atkārtoti lietojamu sistēmas uzvedni (fiksēts instrukciju teksts tiek pievienots augšpusē pirms katra pieprasījuma) un izveidot kontroles mehānismu, kas novērtē rezultātu.
Kas ir zīmola balss, kāpēc modelis to kļūdās?
Lielākā daļa komandu modelim saka: "Uzrakstiet draudzīgu kopiju, kas atbilst mūsu zīmolam." Šeit modelis interpretē vārdu “sirsnīgs” atbilstoši savai vidējai definīcijai, bieži veidojot vispārīgu, visiem līdzīgu tekstu. Jo tādi īpašības vārdi kā "sirsnīgs", "profesionāls", "enerģisks" utt. ir nozīmīgi jūsu prātā; nav modeles galvā. Modelis rada “vidēji patiesu”, ko tas mācās no miljoniem tekstu, un rezultāts neatšķiras no jūsu konkurentiem.
Risinājums ir pārveidot abstraktus īpašības vārdus konkrētos likumos un piemēros. Definējiet zīmola balsi trīs slāņos:
- Toņa noteikumi: kā mēs runājam? (piem., "Mēs uzrunājam lasītāju kā "tu", "Teikumi ir īsi", "Mēs izmantojam emocijzīmes, bet ne vairāk kā divas vienā ziņā")
- Teikumu paraugi: Ko nozīmē runāt tāpat kā mēs? (2-3 reāli piemēri, jo modelis no piemēra mācās vairāk nekā no noteikuma)
- Lietas, no kurām jāizvairās: ko mēs nekad nedarām? (piem., "Pārspīlēti solījumi, izsaukuma vārdi, tehniskais žargons")
Šie trīs slāņi ir mārketinga pielāgošana tehnikai, ko sauc par "dažu kadru": kad modelim parādāt dažus pareizos piemērus, tas uztver modeli un atdarina to.
Soli pa solim: zīmola balss sistēmas uzvednes iestatīšana
- Apkopojiet savus labākos pieejamos tekstus. Salieciet kopā 5-10 tekstus, kurus jūs kā komanda sakāt "tā ir tieši mūsu balss".
- Noņemiet izplatītos modeļus. Kādi ir teikumu garumi, uzrunas forma, bieži lietotie un nekad neizmantotie vārdi?
- Aizpildiet trīs slāņus. Tonis, piemēram, lietas, no kurām jāizvairās.
- Ierakstiet sistēmas uzvedni un saglabājiet to. Saglabājiet šo kaut kur; jūs to ielīmēsit katra satura pieprasījuma sākumā.
- Pārbaudi un retušē. Eksperimentējiet ar dažāda veida saturu un uzlabojiet ceļvedi.
Vāja uzvedne / spēcīga uzvedne
Vāja uzvedne:
Uzrakstiet draudzīgu Instagram parakstu, kas atbilst mūsu zīmolam. Produkts: kafijas abonements.
Šī uzvedne rada tekstu, kas nav atšķirams no tūkstošiem konkurentu.
Spēcīga uzvedne:
Uzrakstiet Instagram aprakstu saskaņā ar tālāk norādīto zīmola balss ceļvedi. ZĪMOLA BALSS:- Tonis: silts, draudzīgs, taču zinošs. Kā baristas draugs.- Uzruna: Mēs uzrunājam lasītāju kā "tu".- Teikumi ir īsi un elpojoši. Nav garu rindkopu.- Mēs izmantojam emocijzīmes, taču bez pārspīlējumiem (maksimums — 2 katrā ziņā). TEIKUMS PATĪK MUMS PIEMĒRS: "Labākā rīta daļa ir klusums, ko dzirdat, gaidot pirmo malku." MĒS NEKAD NEIZSNIEDZAM:- Nepierādāmus apgalvojumus, piemēram, “Labākā kafija pasaulē”. — Izsaukuma vārdu straume (“Lieliski!!! Apbrīnojami!!!”), — Tehniskais žargons (“ar mikroniem pielāgots malšanas ātrums”). PRODUKTS: ikmēneša mājas kafijas abonements. Katru mēnesi cits reģions. OBLIGĀTI: 3 dažādi apraksta varianti, katrs ar ne vairāk kā 40 vārdiem.
Atšķirība ir kā diena un nakts. Otrajā uzvednē modelis runā ar jūsu balsi, bet pirmajā uzvednē ar ikviena cilvēka balsi.
Padoms. Vienreiz uzrakstiet zīmola balss rokasgrāmatu un saglabājiet to kā sistēmas uzvedni. Ja visi komandas locekļi izmanto vienu un to pašu rokasgrāmatu, izvade izklausās vienādi neatkarīgi no tā, kurš to ražo. Tas atbrīvo zīmola balsi no atkarības no vienas personas.
trīs mini futrāļi
1. gadījums — ir noķerta toņa maiņa. E-komercijas zīmola sociālo mediju komanda strādāja ar trim atsevišķiem ārštata darbiniekiem. Katra tekstam bija cita "balss"; daži ir ļoti formāli, daži ir ārkārtīgi humoristiski. Uzdodot zīmola balss sistēmas uzvedni visiem trim, redaktora korektūras laiks samazinājās no 12 minūtēm vienam ierakstam līdz 4 minūtēm; Trīs mēnešu mērījumā zīmola sekotāju aptauja "Es uzskatu, ka zīmola personība ir skaidra" pieauga no 58% līdz 79%.
2. gadījums — jauna produkta ieviešana. Programmatūras uzņēmums (SaaS, t.i., uz abonementu balstīta mākoņa programmatūra) ir izlaidusi jaunu moduli. Pateicoties ceļvedim, divu stundu laikā tika izveidoti 20 teksta varianti 4 kanāliem (emuārs, LinkedIn, e-pasts, paziņojums lietotnē); Tā kā tiem visiem bija vienāda skaņa, zīmola komanda tos apstiprināja vienā kārtā. Iepriekšējā palaišanas reizē šis process ilga divas dienas.
3. gadījums — krīzes brīdis. Kāda zīmola maksājumu sistēmā radās darbības traucējumi. Atvainošanās teksti, kas rakstīti panikas laikā, parasti ir pārāk auksti vai pārāk aizsargājoši. Zīmola balss ceļvedim tika pievienots “krīzes signāla” slānis: “Uzņemieties atbildību, neaizstāvieties, sniedziet skaidrus risinājumus un datumus.” Modelis sagatavoja šim tonim atbilstošu atvainošanās melnrakstu; Komanda to publicēja 15 minūšu laikā, un negatīvo komentāru tonis sociālajos medijos ievērojami mīkstinājās.
Kopējamas veidnes
1. veidne — zīmola balss sistēmas uzvedne:
Jūs esat satura eksperts, kas raksta par [BRAND NAME]. Pieturieties pie šī toņa visos izvados: TONIS: [3-4 īpašības vārdi + īss apraksts] ADRESE: [jūs/tu + formalitātes līmenis] TEIKUMU STRUKTŪRA: [īss/garš, vienkāršs/literārs] VĀRDU PREFERENCES: Mēs lietojam: [...]. Mēs nelietojam: [...] LIKE MUMS 2 PIEMĒRS TEIKUMI:1. "[...]"2. "[...]"NEKAD NEDRĪKST: [3–5 vienumi, no kuriem jāizvairās] MĒRĶA AUDITORIJA: [kas, ko sagaida]Ja tiek saņemts pieprasījums, kas neatbilst noteikumam, vispirms iesakiet versiju, kas atbilst noteikumam.
2. veidne — vairāku kanālu pielāgošana:
Pielāgojiet šo ziņojumu trīs kanālos, saglabājot to pašu zīmola balsi:1. LinkedIn (informatīvāks, nedaudz garāks)2. Instagram (vizuāli fokusēts, īss, silts)3. E-pasta tēmas rindiņa (intriģējošs, ne vairāk kā 6 vārdi) Nemainiet balsi, tikai garumu un formātu.
3. veidne — zīmola balss audita uzvedne:
Novērtējiet šādu tekstu no 1 līdz 5 saskaņā ar manu zīmola balss ceļvedi. Rokasgrāmata: [ielīmēt] Teksts: [ielīmēt] Sniedziet punktus un viena teikuma pamatojumu katram kritērijam:- Toņa harmonija- Adreses precizitāte- Pielāgošanās tam, no kā jāizvairās- Vispārīgi “vai tā ir mūsu balss?” sajūtaPēc tam iesakiet labotu versiju katram kritērijam zem 3 punktiem.
4. veidne — kārtulas izvilkšana no piemēra:
Zemāk ir 5 mūsu zīmola tekstu paraugi. No tiem iegūstiet izplatītākos zīmola balss noteikumus: tonis, adrese, teikuma struktūra, bieži vārdi, izvairīšanās. Eksportējiet izvadi sistēmas uzvednes formātā, ko varu izmantot atkārtoti.TEKSTS: [ielīmēt]
Konsekvence dažādos kanālos
Zīmola balss paliek nemainīga, taču formāts atšķiras atkarībā no kanāla. Tālāk esošajā tabulā parādīts, kā viena un tā pati skaņa skan dažādos kanālos.
kanālu
Skaņa (fiksēta)
Formāts (mainīgs)
Tipisks garums
Silts, zinošs
Pamācoši, sniedzot pierādījumus
100-200 vārdi
Silts, zinošs
Vizuāli fokusēts, īss
30-50 vārdi
E-pasts
Silts, zinošs
Personisks, viens CTA
80-150 vārdi
reklāmas virsraksts
Silts, zinošs
Uzbrucējs, neto ieguvums
5-8 vārdi
Uzmanību! Laika gaitā atjauniniet zīmola balss ceļvedi. Atsvaidziniet ceļvedi ikreiz, kad ir jauna kampaņas valoda, jauna mērķauditorija vai mainās tonis; Pretējā gadījumā modele turpinās rakstīt vecajā balsī un saturs jutīsies "pagātnē".
Biežas kļūdas
- Esiet apmierināts ar īpašības vārdiem. Tiek uzskatīts, ka pietiek pateikt "esiet sirsnīgs"; tā kā modeļa teikuma piemērs ir daudz informatīvāks nekā īpašības vārds.
- Izlaižot novēršamos. Teikt, ko nedarīsi, ir tikpat svarīgi kā pateikt, ko darīsi; Izsaukuma vai klišeju straume apstājas tikai tad, kad tie ir skaidri aizliegti.
- Vienreiz uzrakstiet rokasgrāmatu un aizmirstiet to. Zīmols attīstās; Ja rokasgrāmata netiek atjaunināta, izvade kļūs novecojusi.
- Rokasgrāmatas pārrakstīšana katram saturam. Rakstot to katru reizi manuāli, nevis paturot to kā sistēmas uzvedni, tiek tērēts laiks un rodas nekonsekvence.
- Atkarība no viena cilvēka. Ja ceļvedis netiek kopīgots, zīmola balss kļūst par "personas, kas uzrakstīja šo tekstu" balsi un pazūd, kad šī persona aiziet.
Rezumējot
- Zīmola balss ir tas, kā jūsu zīmols runātu, ja tas būtu cilvēks; Tas jādefinē konkrēti, nevis abstrakti.
- Rakstiet abstraktus īpašības vārdus trīs slāņos: toņu noteikumi, teikumu piemēri un izvairīšanās.
- Vienreiz uzrakstiet rokasgrāmatu, saglabājiet to kā sistēmas uzvedni un pievienojiet to katra satura sākumam.
- Audio paliek nemainīgs, formāts atšķiras atkarībā no kanāla.
- Padariet konsekvenci izmērāmu, novērtējot rezultātu ar audita uzvedni.
Lietojumprogrammas uzdevums
Uzrakstiet zīmola balss sistēmas uzvedni savam zīmolam (vai fiktīvam zīmolam), aizpildot 1. veidni. Pēc tam pielāgojiet to pašu produkta ziņojumu trīs dažādiem kanāliem, izmantojot šo rokasgrāmatu (2. veidne). Visbeidzot, vienu no tekstiem, ko izveidojāt, izmantojot 3. veidni, novērtējiet saskaņā ar jūsu rokasgrāmatu un izlabojiet kritērijus zem 3 punktiem. Ilgums: aptuveni 25 minūtes.
kontrolsaraksts
- [ ] Es definēju zīmola balsi trīs slāņos: tonis, paraugs un izvairīšanās.
- [ ] Esmu iekļāvis vismaz divus faktiskus "patīk mums" piemēru teikumus.
- [ ] Es saglabāju rokasgrāmatu kā atkārtoti lietojamu sistēmas uzvedni.
- [ ] Es pielāgoju vienu un to pašu skaņu vismaz diviem kanāliem un saglabāju formāta atšķirību.
- [ ] Es novērtēju rezultātu ar revīzijas uzvedni un izlaboju vājos kritērijus.
- [ ] Es saistīju rokasgrāmatu ar atjaunināšanas grafiku (piemēram, reizi ceturksnī).