Kampanijos teksto gamybos ir reklamos kopija

Pelnas:

• Galimybė paversti kampanijos santrauką į visą greitą struktūrą, įskaitant tikslinę auditoriją, naudą, kanalus ir kriterijus
• Galimybė greitai sukurti pavadinimo, aprašo ir raginimo veikti (CTA) variantus pagal konversijos tikslą
• Gebėjimas atskirti silpnus ir stiprius kampanijos raginimus ir sustiprinti juos rinkodaros sistemomis

Kampanijos tekstas yra įtikinamas tekstas, skirtas rinkodaros tikslui pasiekti: tai gali būti skelbimo antraštė, nukreipimo puslapio tekstas, reklaminis el. laiškas arba vaizdo įrašo scenarijus. Šie tekstai turi bendrą tai, kad jie nukreipia tam tikrą auditoriją į tam tikrą veiksmą. Šiame skyriuje sužinosite, kaip paversti kampanijos santrauką (trumpą dokumentą, apibendrinantį kampanijos tikslą, auditoriją ir apribojimus) į išsamų raginimą, kurį modelis supras, greitai sukurti pavadinimo ir CTA (raginimo veikti, trumpa frazė, nurodanti norimą skaitytojo veiksmą, pvz., paspaudimas, registracija, pirkimas) variantus ir sustiprinti tekstą klasikinėmis rinkodaros sistemomis.

Šeši geros kampanijos raginimo komponentai

Prasto kampanijos rezultato priežastis beveik visada ta pati: raginimui nėra pakankamai konteksto. Galingą raginimą sudaro šie šeši komponentai:

1. Tikslas: ko mes norime? (registracija, pardavimas, atsisiuntimai, žinomumas)
2. Tikslinė auditorija: kas? (demografiniai rodikliai + skausmo taškas + dabartinė būsena)
3. Produktas/pasiūlymas: ką mes siūlome ir kodėl tai vertinga?
4. Pagrindinis privalumas: vienintelis didelis pažadas, kuris rūpi auditorijai.
5. Kanalas ir formatas: kur jis bus transliuojamas, kokio ilgio ir formato?
6. Tonas ir apribojimai: prekės ženklo balsas + neleistina (pvz., nėra pernelyg didelių pretenzijų).

Duokite šiuos šešis komponentus ir modelis nustos spėlioti ir gamins tikslingai.

Žingsnis po žingsnio: nuo trumpo iki skelbimo kopijos

1. Padalinkite trumpą į šešias dalis. Paskirstykite išsklaidytą informaciją, kurią turite aukščiau esančiose antraštėse.
2. Pasirinkite rėmelį. Struktūra, pvz., AIDA (Dėmesys-Interest-Noras-Veiksmas) arba PAS (Problema-Agitate-Solution), nustato teksto skeletą.
3. Klauskite varianto. Prašykite 5–10 antraščių ir 3 aprašymo variantų, o ne vieno teksto; Pasirinkimų kūrimas yra modelio, o ne žmogaus darbas.
4. Persijokite ir pasirinkite. Pasirenkate 2-3 stipriausius variantus; Tai tampa A/B testo įvestis kitame įrenginyje.
5. Nupoliruokite. Užbaikite pasirinktą variantą pagal prekės ženklo balso ir kanalo apribojimus.

Patarimas: modeliui pasakius „rašyk pagal AIDA sistemą“, o ne „rašyk reklamą“, paaiškinama išvesties struktūra. Sistemos užtikrina, kad modelis rašytų ne atsitiktinai, o naudodamas patikrintą įtikinėjimo logiką.

Silpnas raginimas / Stiprus raginimas

Silpnas raginimas:

Parašykite reklaminę kopiją mūsų naujiems sportbačiams.

Rezultatas: "Atspėk savo stilių su mūsų naujais sportbačiais!" Toks sakinys, kuris nieko nepasako ir priklauso visiems.

Galingas raginimas:

Noriu, kad parašytum reklaminę kopiją. Naudokite toliau pateiktą trumpą informaciją. TIKSLAS: spustelėkite produkto puslapį (našumo skelbimą). TIKSLINĖ AUDITORIJA: 25-40 metų bėgikai mėgėjai, bėgiojantys 3 ir daugiau kartų per savaitę. Skausmo taškas: Padų skausmas ilgų bėgimų metu. PRODUKTAS: Bėgimo bateliai su papildoma amortizacija. PAGRINDINIS PRIVALUMAS: amortizacija, kuri nevargina pėdų net nuvažiavus 30 km. KANALAS: Instagram skelbimas. Pavadinimas maks. 40 simbolių, aprašymas maks. 125 simboliai. TONAS: paprastas, pagrįstas įrodymais, neįvertintas. Tokie teiginiai kaip „geriausias“ draudžiami. PAGRINDAS: RŪDYS (Problema - Maišykite - Sprendimas). PRAŠYTA: 6 pavadinimai + 3 aprašymai + 3 CTA variantai. Pateikite jį į lentelę.

Antrasis raginimas sukuria naudotiną, išbandytą išvestį.

Rinkodaros rėmų lentelė

Rėmas

reiškia

Kada jis stiprus?

AIDA

Dėmesys, susidomėjimas, noras, veiksmas

Bendrosios paskirties, tinka piltuvo logikai

RŪDYS

Problema, agitacija, sprendimas

Jei yra aiškus skausmo taškas

FAB

Savybė, pranašumas, pranašumas

Pabrėžti techninių produktų pranašumus

4U

Naudinga, skubi, unikali, ypač specifiška

Pavadinime ir temos eilutėse

„Agituoti“ čia reiškia skausmo tašką padaryti tokį konkretų, kad skaitytojas jį pajustų; Tai ne perdėjimas, o empatija. „Piltuvas“ apibūdina etapų grandinę, per kurią klientas pereina nuo supratimo prie pirkimo.

trys mini dėklai

1 atvejis – raginimo veikti pakeitimas padidina konversiją. Internetinė švietimo platforma norėjo išbandyti mygtuką, kurio nukreipimo puslapyje buvo nurodyta „Registruotis“. Iš modelio buvo paprašyta 8 CTA variantų; Pasirinktas variantas „Gaukite pirmą pamoką nemokamai“. Dviejų savaičių bandymų metu paspaudimų rodiklis (PR – paspaudimų procentas už parodymą) padidėjo nuo 2,1% iki 3,4%; ty dar 13 paspaudimų už kiekvieną 1000 parodymų. Vienintelis dalykas, kuris pasikeitė, buvo mygtuko tekstas.

2 atvejis – Karkaso parinkimo darbai. Draudimo bendrovės kampanijoje paprasto teksto išvestis buvo prasta. Perspausdinta naudojant PAS sistemą: problema (netikėtos išlaidos), ažiotažas (biudžetas išpūstas viena sąskaita), sprendimas (maža mėnesinė įmoka). Naujasis tekstas padidino formų užpildymo rodiklį 27 % su tuo pačiu reklamos biudžetu.

3 atvejis – Variantų gamyba taupo laiką. Agentūroje tekstų kūrėjas paprastai siūlydavo 3 kampanijos antraštes. Su modeliu jis pradėjo gaminti 15 pavadinimų ir atrinkti geriausius 4. Padidėjo klientui siūlomų variantų įvairovė, vidutinis peržiūros turas sumažėjo nuo 3 iki 1, o projekto pristatymo laikas sutrumpėjo dviem dienomis.

Kopijuojami šablonai

1 šablonas – trumpas kampanijos raginimas:

Sukurkite skelbimo kopiją pagal toliau pateiktą santrauką. TIKSLAS: [spustelėkite / pardavimas / registracija] TIKSLINĖ AUDITORIJA: [demografiniai rodikliai + skausmo taškas] PRODUKTAS IR PASIŪLYMAS: [...] PAGRINDINĖ NAUDA (vienas sakinys): [...] KANALAS IR APRIBOJIMAS: [platforma + simbolių / ilgio apribojimas] TONAS IR DRAUDIMAI: [prekės ženklo balsas + dalykai, kurių reikia vengti] FRAMEDAXOR: [Pavadinimas] + Y aprašymas + Z CTA], lentelės pavidalu.

2 šablonas – raginimo veikti variantų generatorius:

Parašykite 10 skirtingų raginimo veiksmų šiam pasiūlymui: [pasiūlymas]. Kiekvienas naudoja skirtingą motyvaciją: skubumas, smalsumas, pelnas, nerizikinga, patogumas. Šalia užsirašykite, kokios motyvacijos siekiate.

3 šablonas – pavadinimo tobulinimo priemonė:

Įvertinkite šį pavadinimą pagal 4U principą (Useful, Urgent, Unique, Ultra-specific). Už kiekvieną principą skirkite 1–5 balus, tada sukurkite 5 stipresnes alternatyvas. Pavadinimas: "[...]"

4 šablonas – naudos ištraukimas:

Paverskite šią produkto savybę privalumu, kuris rūpi klientui. Parašykite 3 versijas formatu „Funkcija X, nes Y, kuri suteikia jums Z“. YPATYBĖ: [...]. TIKSLINĖ AUDITORIJA: [...]

Atskirkite silpnus ir stiprius kampanijos rezultatus

Gera kampanijos kopija sukasi apie vieną aiškią naudą; prastas tekstas bando pasakyti viską iš karto. Geras tekstas yra konkretus ("lengvai stovi 30 km"), prastas tekstas yra bendras ("patogi patirtis"). Gera kopija pateikia vieną raginimą veikti; Prastas tekstas palieka skaitytojui daugybę galimybių.

Atsargiai: modelis yra linkęs duoti perdėtus pažadus („garantuoti rezultatai“, „geriausias“), kad padidintų konversiją. Dėl šių teiginių prarandamas pasitikėjimas ir daugelyje šalių jiems taikomi klaidinantys reklamos teisės aktai. Aiškiai uždrausti šiuos teiginius raginime ir užtikrinti, kad kiekvienas konkretus skaičius būtų patikrintas.

Dažnos klaidos

• Prašymas be konteksto. Pasakius „Parašyk skelbimą“, gaunami bendri rezultatai; Kokybiškos produkcijos nesitikima nenurodant šešių komponentų.
• Pasitenkinimas vienu variantu. Modelio galia yra generuoti parinktis; Prašant tik vieno rezultato ir jį priimti, eikvojama ši galia.
• Paaiškinkite savybę, o ne naudą. „Titano korpusas“ yra savybė; „Nesulaužys net ir numesdamas“ yra nauda. Masė perka naudą.
• Keli CTA. Kvietimas atlikti du ar tris skirtingus veiksmus viename tekste sumažina konversiją; Kiekvienas tekstas turi turėti tik vieną užduotį.
• Perdėtų teiginių paskelbimas jų nepatikrinus. Neįrodomi skaičiai kelia tiek etinę, tiek teisinę riziką.

Apibendrinant

• Stiprų kampanijos raginimą sudaro šeši komponentai: tikslinė, auditorija, pasiūlymas, pagrindinė nauda, kanalas / formatas, tonas / apribojimas.
• Tokios sistemos kaip AIDA ir PAS suteikia tekstui patikrintą įtikinimo sistemą.
• Sukurkite ne tik vieną tekstą, bet daug antraščių ir raginimo veikti variantų ir išsirinkite geriausius.
• Parduodami pranašumai, o ne savybės; kiekvienas tekstas turi turėti vieną raginimą veikti.
• Venkite perdėtų ir neįrodomų teiginių; Tai ir pasitikėjimo, ir teisėtumo reikalas.

Taikymo užduotis

Pasirinkite prekę (tikrą arba įsivaizduojamą). Užpildykite 1 šabloną ir sukurkite 6 antraštes, 3 aprašymus ir 3 raginimo veikti naudodami PAS sistemą. Tada sukurkite 10 raginimo veikti variantų naudodami 2 šabloną ir atkreipkite dėmesį, kurią motyvaciją kiekvienas paliečia. Galiausiai įvertinkite ir patobulinkite savo stipriausią titulą pagal šablono 3 ir 4U principus. Trukmė: apie 25 minutes.

kontrolinis sąrašas

• [ ] Trumpą suskirstiau į šešis komponentus ir pridėjau juos prie raginimo.
• [ ] Aš pasirinkau ir nurodžiau įtikinimo sistemą (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] Sukūriau mažiausiai 6 antraštes ir 3 raginimo veikti variantus.
• [ ] Tekste aprašoma nauda, ​​o ne funkcija, ir yra vienas raginimas veikti.
• [ ] Išvaliau perdėtus/neįrodomus teiginius.
• [ ] Stipriausius variantus pasilikau A/B testavimui.