Pelnas:
- Gebėjimas paversti abstrakčius prekės ženklo būdvardžius į prekės ženklo balso sistemos raginimą, susidedantį iš konkrečių taisyklių, pavyzdžių ir dalykų, kurių reikia vengti.
- Galimybė nuolat išlaikyti tą patį prekės ženklo toną žiniatinklyje, socialinėje žiniasklaidoje, el. paštu ir reklamos kanaluose
- Galimybė nustatyti daugkartinio naudojimo audito raginimą, kuris įvertina prekės ženklo balso išvestį
Vienas vertingiausių, bet labiausiai nepastebimų prekės ženklo turtų – gebėjimas visur kalbėti tuo pačiu „balsu“. Nesvarbu, ar klientas su tuo susiduria jūsų svetainėje, „Instagram“, ar el. Jis turi jausti tą patį charakterį, tą pačią šilumą, tą patį pasitikėjimą. Tai vadinama prekės ženklo balsu rinkodaroje: tai asmenybės ir tono rinkinys, apibūdinantis, kaip jūsų prekės ženklas kalbėtų, jei tai būtų asmuo. AI gali būti puiki priemonė šiam nuoseklumui palaikyti; bet tik tada, kai teisingai apibūdinate savo prekės ženklo balsą. Šiame skyriuje sužinosite, kaip abstrakčius būdvardžius paversti konkrečiomis taisyklėmis, kurias supras modelis, nustatyti daugkartinį sistemos raginimą (fiksuotas instrukcijos tekstas pridedamas viršuje prieš kiekvieną užklausą) ir sukurti valdymo mechanizmą, kuris įvertina išvestį.
Kas yra prekės ženklo balsas, kodėl modelis klysta?
Dauguma komandų modeliui sako: „Parašykite draugišką kopiją, atitinkančią mūsų prekės ženklą“. Čia modelis interpretuoja „nuoširdų“ pagal savo vidutinį apibrėžimą, dažnai sudarydamas bendrą, visiems panašų tekstą. Nes tokie būdvardžiai kaip „nuoširdus“, „profesionalus“, „energiškas“ ir pan. yra prasmingi jūsų mintyse; ne modelio galvoje. Modelis sukuria „vidutinį nuoširdumą“, kurį išmoksta iš milijonų tekstų, o rezultatas nesiskiria nuo jūsų konkurentų.
Sprendimas – abstrakčius būdvardžius paversti konkrečiomis taisyklėmis ir pavyzdžiais. Apibrėžkite prekės ženklo balsą trimis sluoksniais:
- Tono taisyklės: kaip mes kalbame? (pvz., „Mes kreipiamės į skaitytoją kaip „tu“, „Sakiniai trumpi“, „Naudojame jaustukus, bet ne daugiau kaip du viename įraše“)
- Sakinių pavyzdžiai: Ką reiškia kalbėti kaip mes? (2–3 realūs pavyzdžiai, nes modelis daugiau išmoksta iš pavyzdžio nei iš taisyklės)
- Dalykai, kurių reikia vengti: ko mes niekada nedarome? (pvz., „Perdėti pažadai, gausybė šauktukų, techninis žargonas“)
Šie trys sluoksniai yra technikos, vadinamos „keletu kadrų“, rinkodaros pritaikymas: kai modeliui parodote kelis teisingus pavyzdžius, jis pagauna modelį ir jį imituoja.
Žingsnis po žingsnio: prekės ženklo balso sistemos raginimo nustatymas
- Surinkite geriausius turimus tekstus. Sudėkite 5-10 tekstų, kuriuos kaip komanda sakote „tai yra būtent mūsų balsas“.
- Pašalinkite įprastus modelius. Kokie yra sakinio ilgiai, kreipimosi forma, dažnai vartojami ir niekada nevartojami žodžiai?
- Užpildykite tris sluoksnius. Tonas, pavyzdys, dalykų, kurių reikia vengti.
- Įveskite sistemos raginimą ir išsaugokite jį. Laikykite tai kur nors; įklijuosite jį kiekvienos turinio užklausos pradžioje.
- Išbandykite ir retušuokite. Eksperimentuokite su įvairių tipų turiniu ir patobulinkite vadovą.
Silpnas raginimas / Stiprus raginimas
Silpnas raginimas:
Parašykite draugišką Instagram antraštę, kuri atitinka mūsų prekės ženklą. Prekė: kavos abonementas.
Šis raginimas sukuria tekstą, kurio negalima atskirti nuo tūkstančių konkurentų.
Galingas raginimas:
Parašykite „Instagram“ aprašą vadovaudamiesi toliau pateiktu prekės ženklo balso vadovu. BRANDO BALSAS: – Tonas: šiltas, draugiškas, bet išmanantis. Kaip draugas barista.- Kreipimasis: Mes kreipiamės į skaitytoją kaip "tu".- Sakiniai trumpi ir kvėpuojantys. Jokių ilgų pastraipų. Naudojame jaustukus, bet neperdedame (maks. 2 vienam įrašui). PAVYZDŽIO SAKINIS PAGAL MUS: "Geriausia ryto dalis yra tyla, kurią girdite, kai laukiate pirmojo gurkšnio." MES NIEKADA NEKADAME:- Nepatvirtintų teiginių, pvz., „Geriausia kava pasaulyje“.- Daugybė šūksnių („Puiku!!! Nuostabu!!!“)- Techninis žargonas („mikronais pakoreguotas malimo greitis“). PRODUKTAS: Mėnesio namų kavos prenumerata. Kiekvieną mėnesį vis kitame regione. BŪTINA: 3 skirtingi aprašymo variantai, kurių kiekviename daugiausia 40 žodžių.
Skirtumas kaip naktis ir diena. Antruoju raginimu modelis kalba jūsų balsu, o pirmuoju raginimu – visų balsu.
Patarimas: vieną kartą parašykite savo prekės ženklo balso vadovą ir išsaugokite jį kaip sistemos raginimą. Kai visi komandos nariai naudoja tą patį vadovą, išvestis skamba taip pat, nesvarbu, kas ją gamina. Tai išlaisvina prekės ženklo balsą nuo priklausomybės nuo vieno asmens.
trys mini dėklai
1 atvejis – užfiksuotas tono pokytis. Elektroninės prekybos prekės ženklo socialinės žiniasklaidos komanda dirbo su trimis atskirais laisvai samdomais darbuotojais. Kiekvieno tekstas nešė skirtingą „balsą“; kai kurie labai oficialūs, kai kurie – itin humoristiški. Įpareigojant prekės ženklo balso sistemos raginimą visiems trims, redaktoriaus korektūros laikas sumažėjo nuo 12 minučių vienam įrašui iki 4 minučių; Trijų mėnesių matavimo metu prekės ženklo sekėjų apklausa „Man atrodo, kad prekės ženklo asmenybė aiški“ padidėjo nuo 58% iki 79%.
2 atvejis – naujo produkto pristatymas. Programinės įrangos įmonė (SaaS, t. y. prenumerata pagrįsta debesies programinė įranga) išleido naują modulį. Vadovo dėka per dvi valandas buvo sukurta 20 teksto variantų 4 kanalams (tinklaraštis, LinkedIn, el. paštas, pranešimas programoje); Kadangi visi jie skambėjo tuo pačiu garsu, prekės ženklo komanda juos patvirtino vienu raundu. Ankstesnio paleidimo metu šis procesas truko dvi dienas.
3 atvejis – krizės momentas. Įvyko prekės ženklo mokėjimo sistemos gedimas. Atsiprašymo tekstai, parašyti panikos metu, dažniausiai būna arba per šalti, arba per daug gynybiniai. Prie prekės ženklo balso vadovo buvo pridėtas „krizės tono“ sluoksnis: „Prisiimkite atsakomybę, nesiginčykite, pateikite aiškius sprendimus ir datas“. Modelis sukūrė atsiprašymo juodraštį, atitinkantį šį toną; Komanda tai paskelbė per 15 minučių, o neigiamų komentarų tonas socialiniuose tinkluose gerokai sušvelnėjo.
Kopijuojami šablonai
1 šablonas – prekės ženklo balso sistemos raginimas:
Esate turinio ekspertas, rašantis [BRAND NAME]. Visuose išvestiuose laikykitės šio tono: TONAS: [3-4 būdvardžiai + trumpas aprašymas] ADRESAS: [tu/tu + formalumo lygis] SAKINIO STRUKTŪRA: [trumpas/ilgas, paprastas/literatūrinis] ŽODŽIŲ NUORODOS: Mes naudojame: [...]. Mes nenaudojame: [...]PATINKA MUS 2 PAVYZDŽIAI SAKINIAI:1. „[...]“2. "[...]"NIEKADA NEDARYK: [3–5 elementai, kurių reikia vengti]TIKSLINĖ AUDITORIJA: [kas, ko tikisi]Jei gaunama užklausa, kuri neatitinka taisyklės, pirmiausia pasiūlykite versiją, kuri atitinka taisyklę.
2 šablonas – kelių kanalų pritaikymas:
Pritaikykite šį pranešimą trimis kanalais, išlaikydami tą patį prekės ženklo balsą:1. LinkedIn (informatyvesnis, šiek tiek ilgesnis)2. „Instagram“ (vizualiai sutelktas, trumpas, šiltas)3. Laiško temos eilutė (intriguojanti, ne daugiau nei 6 žodžiai) Nekeiskite balso, tik ilgį ir formatą.
3 šablonas – prekės ženklo balso audito raginimas:
Įvertinkite šį tekstą nuo 1 iki 5 pagal mano prekės ženklo balso vadovą. Vadovas: [įklijuoti] Tekstas: [įklijuoti] Pateikite taškų ir vieno sakinio pagrindimą kiekvienam kriterijui:- Tono harmonija- Adreso tikslumas- Prisitaikymas prie ko vengti- Bendra „ar tai mūsų balsas?“ jausmasTada pasiūlykite pataisytą kiekvieno kriterijaus versiją žemiau 3 taškų.
4 šablonas – taisyklės ištraukimas iš pavyzdžio:
Žemiau pateikiami 5 mūsų prekės ženklo tekstų pavyzdžiai. Iš jų išskirkite įprastas prekės ženklo balso taisykles: tonas, adresas, sakinio struktūra, dažni žodžiai, vengimas. Eksportuokite išvestį sistemos raginimo formatu, kurį galėčiau naudoti pakartotinai.TEXT: [įklijuoti]
Nuoseklumas kanaluose
Prekės ženklo balsas išlieka toks pat, tačiau formatas skiriasi priklausomai nuo kanalo. Žemiau esančioje lentelėje parodyta, kaip tas pats garsas skamba skirtingais kanalais.
kanalas
Garsas (fiksuotas)
Formatas (kintamasis)
Tipiškas ilgis
Šiltas, išmanantis
Pamokantis, pateikiantis įrodymus
100-200 žodžių
Instagramas
Šiltas, išmanantis
Vizualiai fokusuotas, trumpas
30-50 žodžių
El. paštas
Šiltas, išmanantis
Asmeninis, vienas CTA
80-150 žodžių
skelbimo antraštė
Šiltas, išmanantis
Puolėjas, grynoji nauda
5-8 žodžiai
Įspėjimas: laikui bėgant atnaujinkite prekės ženklo balso vadovą. Atnaujinkite vadovą, kai yra nauja kampanijos kalba, nauja auditorija arba pasikeičia tonas; Priešingu atveju modelis ir toliau rašys senuoju balsu, o turinys jausis „praeityje“.
Dažnos klaidos
- Pasitenkinkite būdvardžiais. Manoma, kad pakanka pasakyti „būk nuoširdus“; kadangi modelio sakinio pavyzdys yra daug informatyvesnis nei būdvardis.
- Vengtinų dalykų praleidimas. Pasakyti, ko nedarysite, yra taip pat svarbu, kaip pasakyti, ką darysite; Šauktukų ar klišių gniaužtai nutrūksta tik tada, kai jie yra aiškiai uždrausti.
- Vieną kartą parašykite vadovą ir pamirškite. Prekės ženklas vystosi; Jei vadovas neatnaujinamas, išvestis pasens.
- Kiekvieno turinio vadovo perrašymas. Kiekvieną kartą rašydami jį rankiniu būdu, o ne laikant jį kaip sistemos raginimą, gaištamas laikas ir atsiranda nenuoseklumų.
- Priklausomybė nuo vieno žmogaus. Jei vadovas nepasidalijamas, prekės ženklo balsas tampa „tą tekstą parašiusio žmogaus“ balsu ir dingsta, kai tas asmuo išeina.
Apibendrinant
- Prekės ženklo balsas yra tai, kaip jūsų prekės ženklas kalbėtų, jei tai būtų asmuo; Jis turėtų būti apibrėžtas konkrečiai, o ne abstrakčiai.
- Abstrakčius būdvardžius rašykite trimis sluoksniais: tono taisyklės, sakinių pavyzdžiai ir vengimai.
- Vieną kartą parašykite vadovą, išsaugokite jį kaip sistemos raginimą ir pridėkite prie kiekvieno turinio pradžios.
- Garsas išlieka pastovus, formatas skiriasi priklausomai nuo kanalo.
- Padarykite nuoseklumą išmatuojamą įvertindami rezultatą naudodami audito raginimą.
Taikymo užduotis
Parašykite savo prekės ženklo (arba fiktyvaus prekės ženklo) prekės ženklo balso sistemos raginimą, užpildydami 1 šabloną. Tada su šiuo vadovu (2 šablonas) pritaikykite tą patį produkto pranešimą trims skirtingiems kanalams. Galiausiai vieną iš tekstų, kuriuos sukūrėte naudodami 3 šabloną, įvertinkite pagal savo vadovą ir pataisykite kriterijus žemiau 3 balų. Trukmė: apie 25 minutes.
kontrolinis sąrašas
- [ ] Prekės ženklo balsą apibrėžiau trimis sluoksniais: tonas, pavyzdys ir vengimas.
- [ ] Įtraukiau bent du tikrus sakinius „patinka mums“.
- [ ] Išsaugojau vadovą kaip daugkartinį sistemos raginimą.
- [ ] Pritaikiau tą patį garsą bent dviem kanalams ir išsaugojau formato skirtumą.
- [ ] Rezultatą įvertinau pagal audito raginimą ir ištaisiau silpnus kriterijus.
- [ ] Susiejau vadovą su atnaujinimo tvarkaraščiu (pvz., kas ketvirtį).