Табыстар:
- Абстрактілі бренд сын есімдерін нақты ережелерден, мысалдардан және аулақ болу керек нәрселерден тұратын бренд дауыстық жүйесіне түрлендіру мүмкіндігі.
- Интернетте, әлеуметтік медиада, электрондық поштада және жарнамалық арналарда бірдей бренд тонын тұрақты түрде сақтау мүмкіндігі
- Бренд дауысының нәтижесін беретін қайта пайдалануға болатын аудит шақыруын орнату мүмкіндігі
Брендтің ең құнды, бірақ көзге көрінбейтін қасиеттерінің бірі - оның барлық жерде бірдей «дауыспен» сөйлей алуы. Тұтынушы оны сіздің веб-сайтыңызда, Instagram-да немесе электрондық поштада кездестіреді; Сол мінезді, сол жылулықты, сенімділікті сезінуі керек. Бұл маркетингте бренд дауысы деп аталады: бұл сіздің брендіңіз адам болса, қалай сөйлейтінін сипаттайтын тұлға мен тонның жиынтығы. AI осы сәйкестікті сақтау үшін тамаша құрал бола алады; бірақ сіз өзіңіздің брендіңіздің дауысын дұрыс сипаттаған кезде ғана. Бұл бөлімде абстрактілі сын есімдерді модель түсінетін нақты ережелерге қалай аудару керектігін, қайта пайдалануға болатын жүйе шақыруын орнатуды (әр сұрау алдында жоғарғы жағында бекітілген нұсқаулық мәтіні қосылады) және нәтижені бағалайтын басқару механизмін жасауды үйренесіз.
Бренд дауысы дегеніміз не, модель неге қате түсінеді?
Көптеген командалар үлгіге: «Біздің брендке сәйкес келетін ыңғайлы көшірме жазыңыз» дейді. Мұнда модель «шынайы» дегенді орташа анықтамасына сәйкес түсіндіреді, көбінесе жалпы, барлығына ұқсас мәтін шығарады. Өйткені «шынайы», «кәсіби», «жігерлі» т.б сын есімдер сіздің ойыңызда мағыналы; модельдің басында емес. Модель миллиондаған мәтіндерден үйренетін «орташа шыншылдықты» шығарады және нәтиже бәсекелестеріңізден ерекшеленбейді.
Шешім абстрактілі сын есімдерді нақты ережелер мен мысалдарға айналдыру. Бренд дауысын үш қабатта анықтаңыз:
- Тон ережелері: Біз қалай сөйлейміз? (мысалы: «Оқырманға «сіз» деп хабарласамыз», «Сөйлемдер қысқа», «Біз эмодзилерді қолданамыз, бірақ әр пост үшін екіден көп емес»)
- Үлгі сөйлемдер: Біз сияқты сөйлеу деген нені білдіреді? (2-3 нақты мысал, өйткені үлгі ережеден гөрі мысалдан көбірек үйренеді)
- Алдын алу керек нәрселер: біз ешқашан не істемейміз? (мысалы, «Асыраған уәделер, лептер, техникалық жаргон»)
Бұл үш қабат «бірнеше ату» деп аталатын техниканың маркетингтік бейімделуі болып табылады: модельге бірнеше дұрыс мысалдарды көрсеткенде, ол үлгіні ұстап алады және оған еліктейді.
Қадам бойынша: брендтің дауыстық жүйесін шақыруды орнату
- Ең жақсы қолжетімді мәтіндеріңізді жинаңыз. Топ болып «бұл біздің дауысымыз» деп айтатын 5-10 мәтінді құрастырыңыз.
- Жалпы үлгілерді алып тастаңыз. Сөйлем ұзындығы, адрес формасы, жиі қолданылатын және ешқашан қолданылмайтын сөздер қандай?
- Үш қабатты толтырыңыз. Тон, мысал, аулақ болу керек нәрселер.
- Жүйе шақыруын теріңіз және оны сақтаңыз. Мұны бір жерде сақтаңыз; оны әрбір мазмұн сұрауының басына қоясыз.
- Тест және ретуш. Мазмұнның әртүрлі түрлерімен тәжірибе жасаңыз және нұсқаулықты нақтылаңыз.
Әлсіз шақыру / Күшті шақыру
Әлсіз шақыру:
Біздің брендке сәйкес келетін мейірімді Instagram тақырыбын жазыңыз. Өнім: кофеге жазылу.
Бұл шақыру мыңдаған бәсекелестерден ерекшеленбейтін мәтінді шығарады.
Күшті шақыру:
Төмендегі бренд дауыстық нұсқаулығына сәйкес Instagram сипаттамасын жазыңыз.БРЕНД ДАУЫСЫ:- Үн: Жылы, мейірімді, бірақ білімді. Бариста дос сияқты.- Мекен-жай: Оқырманға «сіз» деп жүгінеміз.- Сөйлемдер қысқа, тынысты. Ұзын абзацтар жоқ.- Біз эмодзилерді қолданамыз, бірақ әсірелеуге болмайды (әр постқа максимум 2). БІЗДІК МЫСАЛ СӨЙЛЕМІ: "Таңертеңгілік ең жақсы бөлігі - бұл бірінші жұтымды күткен кезде естіген тыныштық." БІЗ ЕШҚАШАН ЖАСАЙМЫЗ:- «Әлемдегі ең жақсы кофе» сияқты дәлелденбейтін мәлімдемелер.- Леп сөздердің ағыны («Тамаша!!! Керемет!!!»)- Техникалық жаргон («микронмен реттелетін ұнтақтау жылдамдығы»). ӨНІМ: Үйдегі кофеге ай сайынғы жазылым. Ай сайын әртүрлі аймақ. МІНДЕТТІ: әрқайсысы ең көбі 40 сөзден тұратын 3 түрлі сипаттама нұсқасы.
Айырмашылығы күн мен түн сияқты. Екінші нұсқауда модель сіздің дауысыңызбен, бірінші нұсқауда барлығының дауысымен сөйлейді.
Кеңес: Брендтің дауыстық нұсқаулығын бір рет жазып, оны жүйелік нұсқау ретінде сақтаңыз. Командадағы барлығы бірдей нұсқаулықты пайдаланған кезде, оны кім шығарса да, шығыс бірдей естіледі. Бұл бренд дауысын бір адамға тәуелді болудан босатады.
үш шағын іс
1-жағдай — тонның ауысуы ұсталды. Электрондық коммерция брендінің әлеуметтік медиа командасы үш бөлек фрилансермен жұмыс істеді. Әрқайсысының мәтіні әртүрлі «дауысты» алып жатты; кейбіреулері өте ресми, кейбіреулері өте күлкілі. Брендтің дауыстық жүйесін сұрауды үшеуіне де міндеттеу арқылы редактордың түзету уақыты әр постқа 12 минуттан 4 минутқа дейін қысқарды; Үш айлық өлшемде бренд ізбасарларының «Мен брендтің тұлғасын анық деп санаймын» сауалнамасы 58%-дан 79%-ға дейін өсті.
2-жағдай – Жаңа өнімді шығару. Бағдарламалық жасақтама компаниясы (SaaS, яғни жазылымға негізделген бұлттық бағдарламалық қамтамасыз ету) жаңа модуль шығарды. Нұсқаулықтың арқасында екі сағат ішінде 4 арнаға (блог, LinkedIn, электрондық пошта, қолданба ішіндегі хабарландыру) 20 мәтіндік нұсқа жасалды; Олардың барлығы бірдей дыбыс шығаратындықтан, бренд командасы оларды бір раундта бекітті. Алдыңғы ұшыруда бұл процесс екі күнге созылды.
3-жағдай – Дағдарыс сәті. Брендтің төлем жүйесінде ақау болды. Дүрбелең кезінде жазылған кешірім мәтіндері әдетте тым суық немесе тым қорғаныс болып табылады. Брендтің дауыстық нұсқаулығына «дағдарыс үні» қабаты қосылды: «Жауапкершілікті алыңыз, қорғанбаңыз, нақты шешімдер мен күндерді беріңіз». Модель осы үнге сәйкес кешірім сұрау жобасын жасады; Команда оны 15 минут ішінде жариялады және әлеуметтік желідегі жағымсыз пікірлердің үні айтарлықтай жұмсарды.
Көшіретін үлгілер
Үлгі 1 — Бренд дауыстық жүйесінің сұрауы:
Сіз [BRAND NAME] үшін жазатын мазмұн сарапшысысыз. Барлық шығыстарда осы реңкті ұстаныңыз: ТОН: [3-4 сын есім + қысқаша сипаттама] АДРЕС: [сіз/сіз + формальдылық деңгейі] СӨЙЛЕМ ҚҰРЫЛЫМЫ: [қысқа/ұзын, қарапайым/әдеби] СӨЗ ТАҢДАУЫ: Біз қолданамыз: [...]. Біз пайдаланбаймыз: [...]БІЗ LIKE 2 МЫСАЛ СӨЙЛЕМ:1. "[...]"2. "[...]"ЕШҚАШАН ЖАСАМАҢЫЗ: [3-5 тармақты болдырмау үшін]МАҚСАТТЫ АУДЕРИЯ: [кім, не күтеді]Егер ережеге сәйкес келмейтін сұрау келсе, алдымен ережеге сәйкес келетін нұсқаны ұсыныңыз.
Үлгі 2 — Арнааралық бейімдеу:
Бір бренд дауысын сақтай отырып, осы хабарды үш арнаға бейімдеңіз: 1. LinkedIn (ақпараттық, сәл ұзағырақ)2. Instagram (визуалды бағытталған, қысқа, жылы)3. Электрондық поштаның тақырыбы (қызықты, 6 сөзден аспайды)Дауысты өзгертпеңіз, тек ұзындығы мен пішімін.
Үлгі 3 — Брендтің дауыстық аудитін сұрау:
Менің бренд дауыстық нұсқаулығыма сәйкес келесі мәтінді 1-5 аралығында бағалаңыз. Нұсқаулық: [қою]Мәтін: [қою]Әр критерий үшін ұпайлар мен бір сөйлемнен тұратын негіздеме беріңіз:- Тон үйлесімділігі- Мекенжайдың дәлдігі- Нені болдырмауға бейімделу- Жалпы “бұл біздің дауыс па?” сезімСосын 3 ұпайдан төмен әрбір критерий үшін түзетілген нұсқаны ұсыныңыз.
Үлгі 4 — Мысалдан ережені шығару:
Төменде біздің брендтен 5 үлгі мәтін берілген. Олардан жалпы бренд дауыс ережелерін шығарыңыз: үн, мекен-жай, сөйлем құрылымы, жиі сөздер, болдырмау. Шығаруды қайта пайдалануға болатын жүйелік шақыру пішімінде экспорттау. TEXT: [қою]
Арналар арасындағы сәйкестік
Бренд дауысы өзгеріссіз қалады, бірақ формат арнаға байланысты өзгереді. Төмендегі кестеде бір дыбыстың әртүрлі арналарда қалай шығатыны көрсетілген.
арна
Дыбыс (бекітілген)
Пішім (айнымалы)
Әдеттегі ұзындық
Жылы, білімді
Нұсқаулық, дәлелдеме беру
100-200 сөз
Жылы, білімді
Көрнекі фокусталған, қысқа
30-50 сөз
Электрондық пошта
Жылы, білімді
Жеке, жалғыз CTA
80-150 сөз
жарнама тақырыбы
Жылы, білімді
Шабуылшы, таза пайда
5-8 сөз
Ескерту: Бренд дауыстық нұсқаулығын уақыт өте келе жаңартыңыз. Жаңа науқан тілі, жаңа аудитория немесе тон өзгерген сайын нұсқаулықты жаңартыңыз; Әйтпесе, үлгі ескі дауыспен жазуды жалғастырады және мазмұны «өткендегі» күйде болады.
Жалпы қателер
- Сын есімдерге қанағаттаныңыз. «Шыншыл бол» деп айту жеткілікті деп есептейді; ал үлгіге арналған мысал сөйлем сын есімге қарағанда әлдеқайда ақпаратты болып табылады.
- Болдырмайтын нәрселерді өткізіп жіберу. Не істемейтініңді айту, не істейтініңді айту сияқты маңызды; Леп сөздердің немесе клишелердің тосқауылдары оларға тікелей тыйым салынған кезде ғана тоқтайды.
- Нұсқаулықты бір рет жазып, оны ұмытыңыз. Бренд дамиды; Егер нұсқаулық жаңартылмаса, шығыс ескірген болады.
- Әрбір мазмұн үшін нұсқаулықты қайта жазу. Оны жүйелік нұсқау ретінде сақтаудың орнына әр жолы қолмен жазу уақытты жоғалтады және сәйкессіздік тудырады.
- Бір адамға тәуелділік. Егер нұсқаулық ортақ пайдаланылмаса, бренд дауысы «сол мәтінді жазған адамның» дауысына айналады және ол адам кеткен кезде жоғалады.
Қысқаша айтқанда
- Бренд дауысы - егер ол адам болса, брендіңіз қалай сөйлейтін еді; Оны дерексіз емес, нақты анықтау керек.
- Дерексіз сын есімдерді үш қабатта жазыңыз: реңк ережелері, мысал сөйлемдер және жалтару.
- Нұсқаулықты бір рет жазыңыз, оны жүйелік нұсқау ретінде сақтаңыз және оны әрбір мазмұнның басына қосыңыз.
- Дыбыс тұрақты болып қалады, формат арнаға байланысты өзгереді.
- Аудит сұрауымен нәтижені бағалау арқылы жүйелілікті өлшенетін етіп жасаңыз.
Қолданбалы тапсырма
1-үлгіге толтыру арқылы өз брендіңізге (немесе жалған брендке) бренд дауыстық жүйесінің сұрауын жазыңыз. Содан кейін осы нұсқаулықпен бірдей өнім хабарын үш түрлі арнаға бейімдеңіз (2-үлгі). Соңында, 3-үлгі арқылы жасаған мәтіндердің біреуін өз нұсқаулығыңызға сәйкес бағалаңыз және 3 ұпайдан төмен критерийлерді түзетіңіз. Ұзақтығы: шамамен 25 минут.
бақылау парағы
- [ ] Мен бренд дауысын үш деңгейде анықтадым: тон, үлгі және аулақ болу.
- [ ] Мен кем дегенде екі нақты "біз сияқты" мысал сөйлемдерін қостым.
- [ ] Мен нұсқаулықты қайта пайдалануға болатын жүйе нұсқауы ретінде сақтадым.
- [ ] Мен бірдей дыбысты кем дегенде екі арнаға бейімдедім және пішім айырмашылығын сақтадым.
- [ ] Мен аудитті шақыру арқылы нәтижені бағаладым және әлсіз критерийлерді түзеттім.
- [ ] Мен нұсқаулықты жаңарту кестесімен байланыстырдым (мысалы, тоқсан сайын).