Produzione di testi di campagne e testi pubblicitari

Guadagni:

• Capacità di tradurre il brief della campagna in una struttura tempestiva completa che includa pubblico target, vantaggi, canali e criteri
• Capacità di produrre rapidamente varianti di titolo, descrizione e invito all'azione (CTA) in base all'obiettivo di conversione
• Capacità di distinguere gli stimoli deboli da quelli forti e di rafforzarli con strutture di marketing

Il testo della campagna è un testo persuasivo progettato per raggiungere un obiettivo di marketing: può essere il titolo di un annuncio, il testo di una pagina di destinazione, un'e-mail promozionale o uno script video. Ciò che questi testi hanno in comune è che indirizzano un determinato pubblico verso una determinata azione. In questa unità imparerai come tradurre il brief della campagna (breve documento che riassume il target, il pubblico e i vincoli della campagna) in un prompt completo che il modello capirà, produrre rapidamente varianti di titolo e CTA (call to action, breve frase che indica l'azione desiderata dal lettore, come clic, registrazione, acquisto) e rafforzare il testo con le classiche strutture di marketing.

Sei componenti di una buona campagna

Il motivo di uno scarso esito della campagna è quasi sempre lo stesso: la richiesta non include un contesto sufficiente. Un prompt potente ha questi sei componenti:

1. Obiettivo: cosa vogliamo? (registrazione, vendite, download, notorietà)
2. Destinatari: chi? (demografico + punto critico + stato attuale)
3. Prodotto/offerta: cosa offriamo e perché è prezioso?
4. Vantaggio principale: l'unica grande promessa a cui importa il pubblico.
5. Canale e formato: dove verrà trasmesso, quale durata e formato?
6. Tono e vincoli: voce del marchio + cose da non fare (ad esempio, nessuna dichiarazione esagerata).

Fornisci questi sei componenti e il modello smetterà di indovinare e produrrà con uno scopo.

Passo dopo passo: dal brief al testo pubblicitario

1. Dividi il brief in sei componenti. Distribuisci le informazioni sparse che hai sotto i titoli sopra.
2. Scegli una cornice. Una struttura come AIDA (Attenzione-Interesse-Desiderio-Azione) o PAS (Problema-Agitata-Soluzione) determina l'ossatura del testo.
3. Richiedi una variante. Richiedi 5-10 titoli e 3 varianti di descrizione, non un solo testo; Creare opzioni è compito del modello, non della persona.
4. Setacciare e selezionare. Scegli le 2-3 varianti più forti; Questo diventa l'input per il test A/B nell'unità successiva.
5. Lucidalo. Finalizza la variante scelta in base alla voce del marchio e ai vincoli del canale.

Suggerimento: dire al modello "scrivi secondo il framework AIDA" anziché "scrivi pubblicità" chiarisce la struttura dell'output. I framework assicurano che il modello scriva non in modo casuale ma con una logica di persuasione comprovata.

Prompt debole / Prompt forte

Suggerimento debole:

Scrivi testi pubblicitari per le nostre nuove sneakers.

Risultato: "Rifletti il ​​tuo stile con le nostre nuove sneakers!" Una frase così che non dice niente e appartiene a tutti.

Suggerimento potente:

Voglio che tu scriva qualche testo pubblicitario. Utilizza il brief qui sotto. TARGET: fare clic sulla pagina del prodotto (annuncio di performance). DESTINATO A: Corridori amatoriali di età compresa tra 25 e 40 anni, che corrono più di 3 volte a settimana. Punto di dolore: dolore plantare sulle lunghe percorrenze. PRODOTTO: Scarpe da corsa con ammortizzazione extra. VANTAGGIO PRINCIPALE: Ammortizzazione che non affatica i piedi anche a 30 km. CANALE: annuncio Instagram. Titolo massimo 40 caratteri, descrizione max. 125 caratteri. TONO: semplice, basato sull’evidenza, discreto. Affermazioni come "il migliore" sono vietate. QUADRO: RUGGINE (Problema - Agitare - Soluzione). RICHIESTI: 6 titoli + 3 descrizioni + 3 varianti CTA. Presentatelo in una tabella.

Il secondo prompt produce un output utilizzabile e verificabile.

Tabella dei framework di marketing

Cornice

sta per

Quando è forte?

AIDA

Attenzione, interesse, desiderio, azione

Uso generale, adatto alla logica a imbuto

RUGGINE

Problema, agitazione, soluzione

Se c'è un chiaro punto dolente

FAVOLOSO

Caratteristica, vantaggio, vantaggio

Per evidenziare i vantaggi dei prodotti tecnici

4U

Utile, Urgente, Unico, Ultraspecifico

Nel titolo e nell'oggetto

“Agitare” qui significa rendere il punto dolente così concreto che il lettore lo senta; Non è esagerazione, è empatia. Il "Funnel" descrive la catena di fasi attraverso le quali il cliente passa dalla consapevolezza all'acquisto.

tre mini custodie

Caso 1: la modifica CTA aumenta la conversione. Una piattaforma di formazione online voleva testare il pulsante "Iscriviti" sulla sua pagina di destinazione. Al modello sono state richieste 8 varianti CTA; È stata selezionata la variante "Ricevi la tua prima lezione gratis". Nei test di due settimane, la percentuale di clic (CTR – percentuale di clic per impressione) è aumentata dal 2,1% al 3,4%; ovvero 13 clic in più ogni 1000 impressioni. L'unica cosa che è cambiata è stato il testo del pulsante.

Caso 2: la scelta del quadro funziona. L'output in testo semplice era scadente in una campagna di una compagnia assicurativa. Ristampato con il quadro PAS: problema (spesa imprevista), agitazione (budget sprecato da un'unica fattura), soluzione (piccolo pagamento mensile). Il nuovo testo ha aumentato il tasso di compilazione dei moduli del 27% a parità di budget pubblicitario.

Caso 3 — La produzione di varianti fa risparmiare tempo. In un'agenzia, un copywriter normalmente suggerisce 3 titoli per una campagna. Ha iniziato a produrre 15 titoli con il modello e a selezionare i migliori 4. La varietà di opzioni offerte al cliente è aumentata, il numero medio di revisioni è sceso da 3 a 1 e i tempi di consegna del progetto si sono ridotti di due giorni.

Modelli copiabili

Modello 1: suggerimento del brief della campagna:

Produci il testo pubblicitario secondo il seguente brief. TARGET: [click / vendita / registrazione] TARGET PUBBLICO: [demografico + punto dolente] PRODOTTO E OFFERTA: [...] VANTAGGIO PRINCIPALE (frase singola): [...] CANALE E VINCOLO: [piattaforma + limite di caratteri/lunghezza] TONO E DIVIETI: [voce del brand + cose da evitare] FRAMEWORK: [AIDA / PAS / FAB] OBBLIGATORIO: [X titolo + Y descrizione + Z CTA], in forma tabellare.

Modello 2: generatore di varianti CTA:

Scrivi 10 CTA diversi per la seguente offerta: [offerta]. Ciascuno tocca una motivazione diversa: urgenza, curiosità, guadagno, assenza di rischi, convenienza. Annota accanto ad essa la motivazione a cui miri.

Modello 3 - Miglioratore del titolo:

Valuta questo titolo secondo il principio 4U (Utile, Urgente, Unico, Ultraspecifico). Assegna 1-5 punti per ciascun principio, quindi produci 5 alternative più forti. Titolo: "[...]"

Modello 4 — Estrazione dei benefici:

Trasforma questa caratteristica del prodotto in un vantaggio a cui tiene il cliente. Scrivi 3 versioni nel formato "Caratteristica X perché Y, che ti dà Z." CARATTERISTICA: [...]. PUBBLICO A DESTINAZIONE: [...]

Distinguere il risultato della campagna debole da quello forte

Un buon testo della campagna ruota attorno a un unico chiaro vantaggio; il testo scadente cerca di dire tutto in una volta. Il buon testo è concreto (“facile con i piedi a 30 km”), il testo scadente è generale (“esperienza confortevole”). Una buona copia fornisce un singolo CTA; Un testo scadente lascia al lettore molte opzioni.

Attenzione: il modello tende a fare promesse esagerate (“risultati garantiti”, “migliori”) per aumentare la conversione. Queste affermazioni causano una perdita di fiducia e sono soggette alla legislazione sulla pubblicità ingannevole in molti paesi. Vietare esplicitamente queste affermazioni nel prompt e assicurarsi che ogni numero concreto sia verificato.

Errori comuni

• Richiesta senza contesto. Dire "Scrivi un annuncio" fornisce risultati generici; Non è previsto un risultato di qualità senza fornire i sei componenti.
• Accontentarsi di una variante. Il potere del modello è generare opzioni; Chiedere un solo risultato e accettarlo spreca questo potere.
• Spiegare la funzionalità, non il vantaggio. Il "corpo in titanio" è una caratteristica; "Non si romperà nemmeno se lo lasci cadere" è un vantaggio. La massa acquista il beneficio.
• CTA multipli. Richiedere due o tre azioni diverse in un unico testo riduce la conversione; Ogni testo dovrebbe avere un solo lavoro.
• Pubblicare affermazioni esagerate senza testarle. I numeri non dimostrabili creano rischi sia etici che legali.

In sintesi

• Una campagna forte ha sei componenti: target, pubblico, offerta, vantaggio principale, canale/formato, tono/vincolo.
• Strutture come AIDA e PAS forniscono al testo una comprovata struttura di persuasione.
• Produci non un solo testo, ma molte varianti di titoli e CTA e scegli le migliori.
• Vengono venduti i vantaggi, non le funzionalità; ogni testo dovrebbe avere un unico CTA.
• Evitare affermazioni esagerate e non dimostrabili; È una questione sia di fiducia che di legalità.

Compito dell'applicazione

Scegli un prodotto (reale o immaginario). Compila il modello 1 e produci 6 titoli, 3 descrizioni e 3 CTA con il framework PAS. Quindi crea 10 varianti CTA con il modello 2 e annota quale motivazione tocca ciascuna. Infine, fai segnare e migliorare il tuo titolo più forte secondo il principio Template 3 e 4U. Durata: circa 25 minuti.

lista di controllo

• [ ] Ho diviso il brief in sei componenti e li ho aggiunti al prompt.
• [ ] Ho scelto e specificato un quadro di persuasione (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] Ho prodotto almeno 6 titoli e 3 varianti CTA.
• [ ] Il testo descrive il vantaggio, non la funzionalità, e contiene un unico invito all'azione.
• [ ] Ho cancellato le affermazioni esagerate/non dimostrabili.
• [ ] Ho riservato le varianti più efficaci per i test A/B.