Voce del marchio e coerenza

Guadagni:

• Capacità di trasformare gli aggettivi astratti del marchio in un sistema vocale del marchio composto da regole concrete, esempi e cose da evitare.
• Capacità di mantenere costantemente lo stesso tono del marchio su web, social media, e-mail e canali pubblicitari
• Possibilità di impostare un prompt di audit riutilizzabile che attribuisca un punteggio all'output vocale del marchio

Uno degli asset più preziosi ma più invisibili di un brand è la sua capacità di parlare con la stessa “voce” ovunque. Se il cliente lo incontra sul tuo sito web, su Instagram o in un'e-mail; Deve sentire lo stesso carattere, lo stesso calore, la stessa sicurezza. Questa si chiama brand voice nel marketing: è l’insieme di personalità e tono che descrive come parlerebbe il tuo brand se fosse una persona. L’intelligenza artificiale può essere uno strumento eccellente per mantenere questa coerenza; ma solo quando descrivi correttamente la voce del tuo marchio. In questa unità imparerai come tradurre gli aggettivi astratti in regole concrete che il modello capirà, impostare un prompt di sistema riutilizzabile (testo di istruzioni fisso aggiunto in alto prima di ogni richiesta) e creare un meccanismo di controllo che assegna un punteggio all'output.

Qual è la voce del marchio, perché il modello sbaglia?

La maggior parte dei team dice al modello: “Scrivi un testo amichevole che sia in linea con il nostro marchio”. Qui il modello interpreta “sincero” secondo la sua definizione media, producendo spesso un testo generico, alla portata di tutti. Perché aggettivi come "sincero", "professionale", "energico" ecc. hanno un significato nella tua mente; non nella testa del modello. Il modello produce il “sincero medio” che apprende da milioni di testi e il risultato è indistinguibile da quello della concorrenza.

La soluzione è trasformare gli aggettivi astratti in regole ed esempi concreti. Definisci la voce del marchio in tre livelli:

• Regole del tono: come parliamo? (ad esempio "Ci rivolgiamo al lettore come 'tu'", "Le frasi sono brevi", "Utilizziamo emoji, ma non più di due per post")
• Frasi di esempio: cosa significa parlare come noi? (2-3 esempi reali, perché il modello impara più dall'esempio che dalla regola)
• Cose da evitare: cosa non facciamo mai? (es. "Promesse esagerate, raffica di esclamazioni, gergo tecnico")

Questi tre strati sono un adattamento marketing della tecnica chiamata "few-shot": quando si mostrano al modello alcuni esempi corretti, esso coglie lo schema e lo imita.

Passo dopo passo: impostazione di un sistema vocale per il marchio

1. Raccogli i migliori testi disponibili. Metti insieme 5-10 testi in cui dici come squadra "questa è esattamente la nostra voce".
2. Rimuovi i modelli comuni. Quali sono la lunghezza delle frasi, la forma dell'indirizzo, le parole usate frequentemente e quelle mai usate?
3. Riempi tre strati. Il tono, l'esempio, cose da evitare.
4. Digita il prompt di sistema e salvalo. Tienilo da qualche parte; lo incollerai all'inizio di ogni richiesta di contenuto.
5. Prova e ritocca. Sperimenta diversi tipi di contenuti e perfeziona la guida.

Prompt debole / Prompt forte

Suggerimento debole:

Scrivi una didascalia Instagram amichevole che sia in linea con il nostro marchio. Prodotto: abbonamento caffè.

Questo prompt produce un testo indistinguibile da migliaia di concorrenti.

Suggerimento potente:

Scrivi una descrizione di Instagram secondo la guida vocale del marchio di seguito. VOCE DEL MARCHIO: - Tono: caldo, amichevole ma competente. Come un amico barista.- Indirizzo: Ci rivolgiamo al lettore come "tu".- Le frasi sono brevi e respiranti. Niente paragrafi lunghi.- Usiamo emoji, ma senza esagerare (massimo 2 per post). COME NOI FRASE DI ESEMPIO: "La parte migliore della mattina è il silenzio che senti mentre aspetti quel primo sorso." NON FACCIAMO MAI:- Affermazioni indimostrabili come "Il miglior caffè del mondo".- Una raffica di esclamazioni ("Fantastico!!! Incredibile!!!")- Gergo tecnico ("velocità di macinatura regolata al micron").PRODOTTO: Abbonamento mensile al caffè a domicilio. Regione diversa ogni mese. OBBLIGATORIO: 3 diverse varianti descrittive, ciascuna con un massimo di 40 parole.

La differenza è come il giorno e la notte. Nel secondo prompt il modello parla con la tua voce, nel primo prompt con la voce di tutti.

Suggerimento: scrivi la guida vocale del tuo marchio una volta e salvala come richiesta di sistema. Quando tutti i membri del team utilizzano lo stesso manuale, il risultato è lo stesso, indipendentemente da chi lo produce. Ciò libera la voce del marchio dalla dipendenza da una persona.

tre mini custodie

Caso 1: viene rilevato lo spostamento del tono. Il team dei social media di un marchio di e-commerce lavorava con tre liberi professionisti separati. Il testo di ciascuno portava una "voce" diversa; alcuni sono molto formali, altri estremamente divertenti. Imponendo il sistema vocale del marchio a tutti e tre, il tempo di correzione delle bozze dell'editor è sceso da 12 minuti per post a 4 minuti; Nella misurazione di tre mesi, il sondaggio "Trovo chiara la personalità del marchio" dei follower del marchio è aumentato dal 58% al 79%.

Caso 2 — Lancio di un nuovo prodotto. Una società di software (SaaS, ovvero software cloud basato su abbonamento) ha rilasciato un nuovo modulo. Grazie alla guida sono state prodotte in due ore 20 varianti testuali per 4 canali (blog, LinkedIn, email, notifiche in-app); Poiché avevano tutti lo stesso suono, il team del marchio li ha approvati in un unico round. Nel lancio precedente, questo processo richiedeva due giorni.

Caso 3 — Momento di crisi. Si è verificato un malfunzionamento nel sistema di pagamento di un marchio. I testi di scuse scritti in momenti di panico sono solitamente troppo freddi o troppo difensivi. Alla guida vocale del brand è stato aggiunto un livello di “tono di crisi”: “Assumiti la responsabilità, non metterti sulla difensiva, fornisci soluzioni e date chiare”. Il modello ha prodotto una bozza di scuse fedele a questo tono; Il team lo ha pubblicato in 15 minuti e il tono dei commenti negativi sui social media si è notevolmente attenuato.

Modelli copiabili

Modello 1: richiesta del sistema vocale del marchio:

Sei un esperto di contenuti che scrivi per [BRAND NAME]. Attenersi a questo tono in tutte le uscite: TONO: [3-4 aggettivi + breve descrizione] INDIRIZZO: [tu/tu + livello di formalità] STRUTTURA DELLA FRASE: [breve/lungo, semplice/letterario] PREFERENZE DELLE PAROLE: Usiamo: [...]. Non usiamo: [...]LIKE US 2 FRASI DI ESEMPIO:1. "[...]"2. "[...]"NON FARE MAI: [3-5 elementi da evitare]DESTINATO A: [chi, cosa si aspetta]Se arriva una richiesta che non è conforme alla regola, suggerire prima la versione che segue la regola.

Modello 2 — Adattamento multicanale:

Personalizza questo messaggio su tre canali, mantenendo la stessa voce del marchio:1. LinkedIn (più informativo, leggermente più lungo)2. Instagram (visivamente focalizzato, breve, caldo)3. Oggetto dell'email (intrigante, non più di 6 parole)Non cambiare la voce, solo la lunghezza e il formato.

Modello 3: richiesta di audit vocale del marchio:

Assegna un punteggio al seguente testo da 1 a 5 in base alla guida vocale del mio marchio. Guida: [incolla] Testo: [incolla] Assegna punti e una giustificazione di una frase per ciascun criterio: - Armonia del tono - Precisione dell'indirizzo - Adattamento a cosa evitare - Generale "è la nostra voce?" sentimentoQuindi suggerisci la versione corretta per ciascun criterio inferiore a 3 punti.

Modello 4 — Estrazione della regola dall'esempio:

Di seguito sono riportati 5 testi di esempio del nostro marchio. Da questi, estrai le regole vocali comuni del marchio: tono, indirizzo, struttura della frase, parole frequenti, evitamenti. Esporta l'output in un formato di prompt di sistema che posso riutilizzare.TESTO: [incolla]

Coerenza tra i canali

La voce del brand rimane la stessa, ma il formato varia in base al canale. La tabella seguente mostra come suona lo stesso suono su canali diversi.

canale

Suono (fisso)

Formato (variabile)

Lunghezza tipica

LinkedIn

Caldo, ben informato

Istruttivo, fornendo prove

100-200 parole

Instagram

Caldo, ben informato

Visivamente concentrato, breve

30-50 parole

E-mail

Caldo, ben informato

CTA personale e unico

80-150 parole

titolo dell'annuncio

Caldo, ben informato

Attaccante, vantaggio netto

5-8 parole

Attenzione: aggiorna la guida vocale del brand nel tempo. Aggiorna la guida ogni volta che c'è una nuova lingua della campagna, un nuovo pubblico o un cambiamento di tono; Altrimenti, il modello continuerà a scrivere con la vecchia voce e il contenuto sembrerà "del passato".

Errori comuni

• Accontentarsi degli aggettivi. Si pensa che sia sufficiente dire "sii sincero"; mentre la frase di esempio per il modello è molto più informativa dell'aggettivo.
• Tralasciando gli evitabili. Dire cosa non farai è importante quanto dire cosa farai; La raffica di esclamazioni o di luoghi comuni si ferma solo quando sono espressamente vietati.
• Scrivi la guida una volta e dimenticatela. Il marchio si evolve; Se la guida non viene aggiornata, l'output diventerà obsoleto.
• Riscrivere la guida per ogni contenuto. Scriverlo manualmente ogni volta invece di mantenerlo come prompt di sistema fa perdere tempo e crea incoerenza.
• Dipendenza da una persona. Se la guida non viene condivisa, la voce del brand diventa la voce di "quella persona che ha scritto quel testo" e scompare quando quella persona se ne va.

In sintesi

• La voce del marchio è il modo in cui parlerebbe il tuo marchio se fosse una persona; Dovrebbe essere definito concretamente, non astrattamente.
• Scrivi aggettivi astratti in tre strati: regole del tono, frasi di esempio ed evitamenti.
• Scrivi la guida una volta, salvala come richiesta di sistema e aggiungila all'inizio di ogni contenuto.
• L'audio rimane costante, il formato varia in base al canale.
• Rendi misurabile la coerenza assegnando un punteggio all'output con una richiesta di controllo.

Compito dell'applicazione

Scrivi un messaggio di sistema vocale per il tuo marchio (o un marchio fittizio) compilando il Modello 1. Quindi adatta lo stesso messaggio di prodotto a tre canali diversi con questa guida (Modello 2). Infine, chiedi a uno dei testi che hai prodotto utilizzando il Modello 3 di ottenere un punteggio secondo la tua guida e correggi i criteri sotto i 3 punti. Durata: circa 25 minuti.

lista di controllo

• [] Ho definito la voce del brand in tre livelli: tono, esemplare ed evitamento.
• [ ] Ho incluso almeno due frasi di esempio reali "come noi".
• [ ] Ho salvato la guida come prompt di sistema riutilizzabile.
• [ ] Ho adattato lo stesso suono ad almeno due canali e ho preservato la differenza di formato.
• [] Ho valutato l'output con la richiesta di audit e ho corretto i criteri deboli.
• [ ] Ho collegato il manuale alla periodicità degli aggiornamenti (es. trimestrale).