Herferðartextaframleiðsla og auglýsingaafrit

Hagnaður:

• Geta til að þýða herferðarskýrsluna yfir í fullkomna hvetjandi uppbyggingu þar á meðal markhóp, ávinning, rásir og viðmið
• Geta til að framleiða fljótt titil, lýsingu og ákall til aðgerða (CTA) afbrigði í samræmi við viðskiptamarkmið
• Hæfni til að greina veikar og sterkar herferðir og styrkja þær með markaðsramma

Herferðartexti er sannfærandi texti sem er hannaður til að ná markaðsmarkmiði: hann getur verið auglýsingafyrirsögn, áfangasíðutexti, kynningartölvupóstur eða myndbandshandrit. Þessir textar eiga það sameiginlegt að beina ákveðnum áhorfendum að ákveðnum aðgerðum. Í þessari einingu muntu læra hvernig á að þýða herferðarskýrsluna (stutt skjal sem dregur saman markhópinn, markhópinn og takmarkanir herferðarinnar) yfir í fullkomna vísbendingu sem líkanið mun skilja, framleiða fljótt titil og CTA (kall til aðgerða, stutt orðatiltæki sem segir æskilega aðgerð frá lesandanum, svo sem smella, skrá, kaupa) afbrigði, og styrkja textann með klassískum markaðsramma.

Sex þættir góðrar herferðarboða

Ástæðan fyrir lélegri útkomu herferðarinnar er næstum alltaf sú sama: hvetjandinn inniheldur ekki nóg samhengi. Öflug hvetja hefur þessa sex þætti:

1. Markmið: Hvað viljum við? (skráning, sala, niðurhal, vitundarvakning)
2. Markhópur: Hver? (lýðfræði + verkjapunktur + núverandi staða)
3. Vara/tilboð: Hvað bjóðum við upp á og hvers vegna er það verðmætt?
4. Helsti ávinningur: Eina stóra loforðið sem áhorfendum er sama um.
5. Rás og snið: Hvar verður það sent út, hvaða lengd og snið?
6. Tónn og takmarkanir: Vörumerkisrödd + ekki gera (t.d. engar of háar fullyrðingar).

Gefðu þessa sex íhluti og líkanið hættir að giska og framleiðir af tilgangi.

Skref fyrir skref: frá kynningu til auglýsingatexta

1. Skiptu greininni í sex þætti. Dreifðu dreifðu upplýsingum sem þú hefur undir fyrirsögnunum hér að ofan.
2. Veldu ramma. Uppbygging eins og AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) eða PAS (Problem-Agitate-Solution) ákvarðar beinagrind textans.
3. Biðjið um afbrigði. Biddu um 5-10 fyrirsagnir og 3 lýsingarafbrigði, ekki bara einn texta; Að búa til valkosti er starf líkansins, ekki manneskjunnar.
4. Sigtaðu og veldu. Þú velur 2-3 sterkustu afbrigðin; Þetta verður inntak fyrir A/B prófið í næstu einingu.
5. Pólska það. Ljúktu við afbrigðið sem þú velur í samræmi við vörumerkjarödd og rásartakmarkanir.

Ábending: Að segja fyrirmyndinni „skrifa samkvæmt AIDA ramma“ frekar en „skrifa auglýsingar“ skýrir uppbyggingu framleiðslunnar. Rammar tryggja að líkanið skrifi ekki af handahófi heldur með sannfærandi rökfræði.

Veik kvaðning / Sterk kvaðning

Veik kvaðning:

Skrifaðu auglýsingaeintak fyrir nýju strigaskórna okkar.

Niðurstaða: "Endurspeglaðu stílinn þinn með nýju strigaskómunum okkar!" Svona setning sem segir ekki neitt og tilheyrir öllum.

Öflug tilvitnun:

Ég vil að þú skrifir auglýsingaeintak. Notaðu stuttan texta hér að neðan. MÁL: Smelltu á vörusíðuna (frammistöðuauglýsing). Markhópur: Áhugamannahlauparar á aldrinum 25-40 ára, hlaupa 3+ sinnum í viku. Verkjapunktur: Plantarverkur á löngum hlaupum. VARA: Hlaupaskór með auka dempun. HELSTU ÁGÓÐUR: Púði sem þreytir ekki fæturna jafnvel í 30 km. RÁS: Instagram auglýsing. Hámarksheiti 40 stafir, lýsing max. 125 stafir. TÓNUR: Einfaldur, gagnreyndur, vanmetinn. Fullyrðingar eins og „besta“ eru bannaðar. RAMMI: RÚÐ (Vandamál - Hristið - Lausn). ÓSKAÐI: 6 titlar + 3 lýsingar + 3 CTA afbrigði. Gefðu það í töflu.

Önnur hvetja framleiðir nothæfan, prófanlegan útgang.

Tafla markaðsramma

Rammi

stendur fyrir

Hvenær er það sterkt?

AIDA

Athygli, áhugi, löngun, aðgerð

Almennur tilgangur, hentugur fyrir trektarrökfræði

RÚÐ

Vandamál, óróa, lausn

Ef það er skýr sársauki

FAB

Eiginleiki, kostur, ávinningur

Til að varpa ljósi á kosti tæknilegra vara

4U

Gagnlegt, brýnt, einstakt, ofursértækt

Í titil- og efnislínum

„Agitate“ þýðir hér að gera sársaukapunktinn svo áþreifanlegan að lesandinn finnur fyrir honum; Það eru ekki ýkjur, það er samkennd. „Funnel“ lýsir keðju þrepa þar sem viðskiptavinurinn færist frá vitund til kaups.

þrjú smámál

Tilvik 1 - CTA breyting eykur viðskipti. Fræðsluvettvangur á netinu vildi prófa hnappinn sem sagði „Skráðu þig“ á áfangasíðu sinni. Óskað var eftir 8 CTA afbrigðum úr líkaninu; Afbrigðið „Fáðu fyrstu kennslustundina þína ókeypis“ var valið. Í tveggja vikna prófun jókst smellihlutfall (CTR — hlutfall smella á hverja birtingu) úr 2,1% í 3,4%; það er 13 fleiri smellir fyrir hverjar 1000 birtingar. Það eina sem breyttist var hnappatextinn.

Mál 2 — Val á ramma virkar. Textaúttak var lélegt í herferð tryggingafélaga. Endurprentað með PAS ramma: vandamál (óvæntur kostnaður), æsingur (fjárhagsáætlun blásið af einum reikningi), lausn (lítil mánaðarleg greiðsla). Nýi textinn jók útfyllingarhlutfall eyðublaða um 27% með sama auglýsingakostnaði.

Tilfelli 3 — Afbrigðisframleiðsla sparar tíma. Á auglýsingastofu lagði textahöfundur venjulega til 3 fyrirsagnir fyrir herferð. Hann byrjaði að framleiða 15 titla með fyrirmyndinni og velja þá bestu 4. Fjölbreytni valmöguleika sem viðskiptavinurinn bauðst jókst, meðaltal endurskoðunarlota minnkaði úr 3 í 1 og afhendingartími verkefnisins styttist um tvo daga.

Afritanleg sniðmát

Snið 1 — Stutt hvetja herferð:

Búðu til auglýsingaafrit í samræmi við eftirfarandi uppskrift. MARKMIÐ: [smella / sala / skráning] MARKÁHOF: [lýðfræðilegur + sársaukapunktur] VARA OG TILBOÐ: [...] AÐALBÓÐUR (ein setning): [...] RÁS OG ÞAKMÁL: [vettvangur + stafa-/lengdartakmörk] TÓN OG BÖNN: [rödd vörumerkis + hlutir sem ber að forðast] RAMMAR: / [AIDA / YFIRLÝSINGAR] + lýsing CTA], í töfluformi.

Snið 2 - CTA afbrigði rafall:

Skrifaðu 10 mismunandi CTA fyrir eftirfarandi tilboð: [tilboð]. Hver snertir mismunandi hvata: brýnt, forvitni, ávinningur, áhættulaus, þægindi. Skrifaðu niður hvaða hvata þú ert að stefna að við hliðina á henni.

Snið 3 - Titilbætandi:

Metið þennan titil í samræmi við 4U meginregluna (Useful, Urgent, Unique, Ultra-specific). Gefðu 1-5 stig fyrir hverja meginreglu, framleiddu síðan 5 sterkari valkosti. Titill: "[...]"

Snið 4 — Ávinningsútdráttur:

Breyttu þessum vörueiginleika í ávinning sem viðskiptavininum þykir vænt um. Skrifaðu 3 útgáfur á sniðinu "Eiginleiki X vegna Y, sem gefur þér Z." EIGINLEIKUR: [...]. Markhópur: [...]

Aðgreina veikt og sterkt herferðarframtak

Gott eintak af herferð snýst um einn skýran ávinning; lélegur texti reynir að segja allt í einu. Góður texti er áþreifanlegur („léttur á fótum í 30 km“), lélegur texti er almennur („þægileg reynsla“). Gott eintak skilar einni CTA; Lélegur texti gefur lesandanum marga möguleika.

Varúð: Líkaninu er hætt við að gefa ýkt loforð ("ábyrgðar niðurstöður", "besta") til að auka viðskipti. Þessar yfirlýsingar valda bæði tapi á trausti og eru háðar villandi auglýsingalöggjöf í mörgum löndum. Bannað beinlínis þessar fullyrðingar í hvetjunni og tryggðu að sérhver steypunúmer sé staðfest.

Algeng mistök

• Beiðni án samhengis. Að segja „Skrifaðu auglýsingu“ gefur almennar niðurstöður; Ekki er búist við gæðaframleiðslu án þess að gefa upp sex þættina.
• Að vera sáttur við eitt afbrigði. Kraftur líkansins er að búa til valkosti; Að biðja um eina niðurstöðu og samþykkja hana eyðir þessum krafti.
• Útskýrir eiginleikann, ekki ávinninginn. "Títan líkami" er eiginleiki; „Það brotnar ekki þótt þú sleppir því“ er ávinningur. Massinn kaupir ávinninginn.
• Margar CTAs. Að kalla á tvær eða þrjár mismunandi aðgerðir í einum texta dregur úr umbreytingum; Sérhver texti ætti aðeins að hafa eitt starf.
• Birta ýktar fullyrðingar án þess að prófa þær. Ósannanlegar tölur skapa bæði siðferðilega og lagalega áhættu.

Í stuttu máli

• Sterk herferðarboð inniheldur sex þætti: markhóp, markhóp, tilboð, aðalávinning, rás/snið, tón/þvingun.
• Rammar eins og AIDA og PAS gefa textanum sannfærandi ramma.
• Búðu til ekki bara einn texta, heldur margar fyrirsagnir og CTA afbrigði og veldu þá bestu.
• Fríðindi eru seld, ekki eiginleikar; hver texti ætti að hafa eina CTA.
• Forðastu ýktar og ósannanlegar fullyrðingar; Þetta er spurning um bæði traust og lögmæti.

Umsóknarverkefni

Veldu vöru (raunverulega eða ímyndaða). Fylltu út sniðmát 1 og framleiddu 6 fyrirsagnir, 3 lýsingar og 3 CTAs með PAS ramma. Búðu síðan til 10 CTA afbrigði með sniðmáti 2 og athugaðu hvaða hvatningu hver og einn snertir. Að lokum skaltu fá sterkasta titilinn þinn skora og bæta í samræmi við sniðmát 3 og 4U meginregluna. Lengd: um 25 mínútur.

gátlisti

• [ ] Ég skipti yfirlitinu í sex þætti og bætti þeim við hvetjandinn.
• [ ] Ég valdi og tilgreindi sannfæringarramma (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] Ég framleiddi að minnsta kosti 6 fyrirsagnir og 3 CTA afbrigði.
• [ ] Textinn lýsir ávinningnum, ekki eiginleikanum, og inniheldur eina CTA.
• [ ] Ég hreinsaði út ýktar/ósannanlegar fullyrðingar.
• [ ] Ég pantaði sterkustu afbrigðin fyrir A/B próf.