Vörumerkjarödd og samkvæmni

Hagnaður:

• Geta til að umbreyta óhlutbundnum lýsingarorðum vörumerkis í raddkerfisboð fyrir vörumerki sem samanstendur af áþreifanlegum reglum, dæmum og hlutum sem ber að forðast.
• Geta til að viðhalda stöðugt sama vörumerkjatóni á vefnum, samfélagsmiðlum, tölvupósti og auglýsingarásum
• Geta til að setja upp endurnýtanlega endurskoðunarkvaðningu sem skorar raddúttak vörumerkis

Ein verðmætasta en ósýnilegasta eign vörumerkis er hæfni þess til að tala með sömu "röddinni" alls staðar. Hvort sem viðskiptavinurinn lendir í því á vefsíðunni þinni, á Instagram eða í tölvupósti; Hann verður að finna fyrir sama karakter, sömu hlýju, sama sjálfstrausti. Þetta er kallað vörumerkisrödd í markaðssetningu: það er persónuleiki og tónn sem lýsir því hvernig vörumerkið þitt myndi tala ef það væri manneskja. AI getur verið frábært tæki til að viðhalda þessari samkvæmni; en aðeins þegar þú lýsir rödd vörumerkisins þíns rétt. Í þessari einingu muntu læra hvernig á að þýða óhlutbundin lýsingarorð yfir í áþreifanlegar reglur sem líkanið mun skilja, setja upp endurnýtanlega kerfishvöt (fastur leiðbeiningartexti bætt við efst fyrir hverja beiðni) og búa til stjórnkerfi sem skorar úttakið.

Hvað er vörumerkisrödd, af hverju misskilur líkanið?

Flest lið segja fyrirsætunni: "Skrifaðu vingjarnlegt eintak sem passar við vörumerkið okkar." Hér túlkar líkanið „einlægt“ í samræmi við meðalskilgreiningu þess og framleiðir oft almennan texta sem líkist öllum. Vegna þess að lýsingarorð eins og "einlægur", "faglegur", "orkusamur" o.s.frv. eru merkingarbær í þínum huga; ekki í hausnum á fyrirsætunni. Líkanið framleiðir „meðaleinlægan“ sem það lærir af milljónum texta og niðurstaðan er óaðgreinanleg frá keppinautum þínum.

Lausnin er að breyta óhlutbundnum lýsingarorðum í áþreifanlegar reglur og dæmi. Skilgreindu vörumerkjarödd í þremur lögum:

• Tónreglur: Hvernig tölum við? (t.d. „Við ávarpum lesandann sem „þig““, „Samsetningar eru stuttar“, „Við notum emojis, en ekki fleiri en tvær í hverri færslu“)
• Dæmi um setningar: Hvað þýðir það að tala eins og við? (2-3 raunveruleg dæmi, vegna þess að líkanið lærir meira af dæmi en reglu)
• Hlutir sem þarf að forðast: Hvað gerum við aldrei? (t.d. „Ýkt loforð, upphrópunarhríð, tæknimál“)

Þessi þrjú lög eru markaðsaðlögun tækninnar sem kallast „fá skot“: þegar þú sýnir líkaninu nokkur rétt dæmi, grípur það mynstrið og líkir eftir því.

Skref fyrir skref: setja upp boð um vörumerki raddkerfis

1. Safnaðu bestu fáanlegu textunum þínum. Settu saman 5-10 texta sem þú segir sem lið "þetta er einmitt rödd okkar".
2. Fjarlægðu algeng mynstur. Hver eru setningalengd, ávarpsform, oft notuð og aldrei notuð orð?
3. Fylltu þrjú lög. Tónn, dæmi, hlutir sem ber að forðast.
4. Sláðu inn kerfishvetninguna og vistaðu hana. Geymdu þetta einhvers staðar; þú munt líma það í upphafi hverrar efnisbeiðni.
5. Prófaðu og lagfærðu. Gerðu tilraunir með mismunandi gerðir af efni og skerptu á leiðbeiningunum.

Veik kvaðning / Sterk kvaðning

Veik kvaðning:

Skrifaðu vinalegan Instagram myndatexta sem passar við vörumerkið okkar. Vara: kaffiáskrift.

Þessi hvetja framleiðir texta sem er óaðgreinanlegur frá þúsundum keppinauta.

Öflug tilvitnun:

Skrifaðu Instagram lýsingu í samræmi við raddleiðbeiningar vörumerkisins hér að neðan. VÖRUMERKI RÖDD:- Tónn: Hlýr, vingjarnlegur en þó fróður. Eins og baristavinur.- Ávarp: Við ávarpum lesandann sem "þig".- Setningar eru stuttar og andar. Engar langar málsgreinar.- Við notum emojis, en engar ýkjur (2 í hverja færslu að hámarki). EINS OG OKKUR DÆMISETNING: "Besti hluti morgunsins er þögnin sem þú heyrir þegar þú bíður eftir þessum fyrsta sopa." VIÐ GERUM ALDREI:- Ósannanlegar fullyrðingar eins og "Besta kaffi í heimi."- Upphrópunarhríð ("Frábært!!! Ótrúlegt!!!")- Tæknilegt hrognamál ("míkrónastillt malarhlutfall").VARA: Mánaðarleg heimakaffiáskrift. Mismunandi svæði í hverjum mánuði. Áskilið: 3 mismunandi lýsingarafbrigði, hvert með að hámarki 40 orðum.

Munurinn er eins og nótt og dagur. Í annarri hvatningu talar fyrirsætan með rödd þinni, í fyrstu hvetingu með rödd allra.

Ábending: Skrifaðu vörumerkið raddleiðbeiningar þína einu sinni og vistaðu hana sem kerfistilkynningu. Þegar allir í teyminu nota sömu handbókina hljómar úttakið eins, sama hver framleiðir það. Þetta losar vörumerkjaröddina frá því að vera háð einum aðila.

þrjú smámál

Tilfelli 1 — Tónbreyting er gripin. Samfélagsmiðlahópur rafrænnar viðskiptavörumerkis var að vinna með þremur aðskildum sjálfstæðum einstaklingum. Texti hvers og eins bar mismunandi „rödd“; sumir eru mjög formlegir, aðrir einstaklega gamansamir. Með því að krefjast þess að raddkerfi vörumerkisins yrði boðið öllum þremur, lækkaði prófarkalesturstími ritstjórans úr 12 mínútum á hverja færslu í 4 mínútur; Í þriggja mánaða mælingunni jókst könnun fylgjenda vörumerkja „Mér finnst persónuleiki vörumerkisins skýr“ úr 58% í 79%.

Tilfelli 2 — Ný vara kynning. Hugbúnaðarfyrirtæki (SaaS, þ.e. skýjahugbúnaður sem byggir á áskrift) hefur gefið út nýja einingu. Þökk sé leiðarvísinum voru 20 textaafbrigði fyrir 4 rásir (blogg, LinkedIn, tölvupóstur, tilkynning í forriti) framleidd á tveimur klukkustundum; Þar sem þeir báru allir sama hljóðið samþykkti vörumerkjahópurinn þá í einni umferð. Í fyrri kynningu tók þetta ferli tvo daga.

Mál 3 - Krísustund. Bilun kom upp í greiðslukerfi vörumerkis. Afsökunartextar skrifaðir á tímum skelfingar eru venjulega annað hvort of kaldir eða of varnir. Lagi „krepputóns“ var bætt við raddleiðbeiningar vörumerkisins: „Taktu ábyrgð, farðu ekki í vörn, gefðu skýrar lausnir og dagsetningar.“ Fyrirsætan lagði fram drög að afsökunarbeiðni í samræmi við þennan tón; Liðið birti það á 15 mínútum og tónn neikvæðra ummæla á samfélagsmiðlum mildaðist verulega.

Afritanleg sniðmát

Snið 1 — Vörumerki raddkerfisboð:

Þú ert efnissérfræðingur sem skrifar fyrir [BRAND NAME]. Haldið ykkur við þennan tón í öllum útgangum: TÓN: [3-4 lýsingarorð + stutt lýsing] ÁHREIN: [þú/þú + formfestustig] AÐSBYGGING: [stutt/löng, látlaus/bókmenntuð] ORÐSKJÓSIR: Við notum: [...]. Við notum ekki: [...]EINS OG OKKUR 2 DÆMISETNINGAR:1. „[...]“2. "[...]"GERA ALDREI: [3-5 atriði til að forðast]MARKÁHOF: [hver, við hverju býst]Ef beiðni kemur inn sem er ekki í samræmi við regluna, stingdu fyrst upp á útgáfunni sem fylgir reglunni.

Snið 2 — Aðlögun yfir rásir:

Sérsníða þessi skilaboð á þrjár rásir, haltu sömu vörumerkisröddinni:1. LinkedIn (fróðlegri, aðeins lengri)2. Instagram (sjónrænt, stutt, hlýtt)3. Efnislína tölvupósts (forvitnilegt, ekki meira en 6 orð) Ekki breyta röddinni, aðeins lengd og sniði.

Snið 3 - Rödd endurskoðunarboð fyrir vörumerki:

Skora eftirfarandi texta frá 1-5 í samræmi við raddleiðbeiningar vörumerkisins míns. Leiðbeiningar: [líma]Texti: [líma] Gefðu stig og rökstuðning í einni setningu fyrir hverja viðmiðun:- Samhljómur tóna- Nákvæmni ávarps- Aðlögun að því sem á að forðast- Almennt „er það rödd okkar? Tilfinning Leggðu síðan til leiðrétta útgáfu fyrir hverja viðmiðun undir 3 stigum.

Snið 4 — Tekur reglu úr dæmi:

Hér að neðan eru 5 dæmi um texta frá vörumerkinu okkar. Dragðu úr þessu algengar raddreglur vörumerkis: tónn, heimilisfang, setningagerð, tíð orð, forðast. Flyttu út úttakið út á kerfishvetjandi sniði sem ég get endurnýtt.TEXT: [líma]

Samræmi þvert á rásir

Rödd vörumerkisins er sú sama, en sniðið er mismunandi eftir rásum. Taflan hér að neðan sýnir hvernig sama hljóðið hljómar á mismunandi rásum.

rás

Hljóð (fast)

Snið (breytu)

Dæmigert lengd

LinkedIn

Hlýr, fróður

Fróðlegt, gefur sönnunargögn

100-200 orð

Instagram

Hlýr, fróður

Sjónræn einbeiting, stutt

30-50 orð

Tölvupóstur

Hlýr, fróður

Persónulegt, einn CTA

80-150 orð

auglýsingafyrirsögn

Hlýr, fróður

Framherji, nettó ávinningur

5-8 orð

Varúð: Uppfærðu raddleiðbeiningar vörumerkisins með tímanum. Endurnýjaðu handbókina hvenær sem er nýtt herferðarmál, nýr markhópur eða breyting á tóni; Annars mun módelið halda áfram að skrifa með gömlu röddinni og innihaldið mun líða "í fortíðinni".

Algeng mistök

• Vertu sáttur við lýsingarorð. Það er talið nóg að segja „vertu einlægur“; en dæmisetningin fyrir líkanið er miklu upplýsandi en lýsingarorðið.
• Sleppa því sem hægt er að forðast. Að segja það sem þú munt ekki gera er jafn mikilvægt og að segja hvað þú munt gera; Upphrópanir eða klisjur hætta aðeins þegar þær eru beinlínis bannaðar.
• Skrifaðu handbókina einu sinni og gleymdu honum. Vörumerkið þróast; Ef leiðarvísirinn er ekki uppfærður mun framleiðslan verða gömul.
• Endurskrifa leiðbeiningar fyrir hvert efni. Að skrifa það handvirkt í hvert skipti í stað þess að halda því sem kerfishvöt eyðir tíma og skapar ósamræmi.
• Háð einum manni. Ef leiðarvísinum er ekki deilt verður vörumerkjaröddin rödd „þess sem skrifaði textann“ og hverfur þegar viðkomandi fer.

Í stuttu máli

• Vörumerkisrödd er hvernig vörumerkið þitt myndi tala ef það væri manneskja; Það ætti að skilgreina það á áþreifanlegan hátt, ekki abstrakt.
• Skrifaðu óhlutbundin lýsingarorð í þremur lögum: tónreglur, dæmisetningar og forðast.
• Skrifaðu handbókina einu sinni, vistaðu hann sem kerfisboð og bættu honum við upphaf hvers efnis.
• Hljóðið helst stöðugt, sniðið er mismunandi eftir rásum.
• Gerðu samræmi mælanlegt með því að skora úttakið með endurskoðunarkvaðningu.

Umsóknarverkefni

Skrifaðu vörumerki raddkerfi hvetja fyrir þitt eigið vörumerki (eða uppdiktað vörumerki) með því að fylla út sniðmát 1. Láttu síðan sömu vöruskilaboð laga að þremur mismunandi rásum með þessari handbók (sniðmát 2). Að lokum skaltu láta einn af textunum sem þú bjóst til með því að nota sniðmát 3 skora samkvæmt þínum eigin handbók og leiðrétta viðmiðin fyrir neðan 3 stig. Lengd: um það bil 25 mínútur.

gátlisti

• [ ] Ég skilgreindi vörumerkjaröddina í þremur lögum: tón, fyrirmynd og forðast.
• [ ] Ég hef sett inn að minnsta kosti tvær raunverulegar „eins og við“ dæmisetningar.
• [ ] Ég vistaði handbókina sem endurnýtanlegt kerfisboð.
• [ ] Ég lagaði sama hljóðið að að minnsta kosti tveimur rásum og varðveitti sniðmuninn.
• [ ] Ég skoraði úttakið með endurskoðunarskyni og leiðrétti veiku viðmiðin.
• [ ] Ég tengdi handbókina við uppfærsluáætlunina (t.d. ársfjórðungslega).