A márka hangja és konzisztenciája

Nyereség:

• Képes az absztrakt márkanévi jelzőket konkrét szabályokat, példákat és kerülendő dolgokat tartalmazó márkahangrendszer-üzenetté alakítani.
• Képes folyamatosan fenntartani ugyanazt a márkahangot az interneten, a közösségi médiában, az e-mailben és a hirdetési csatornákon
• Lehetőség olyan újrafelhasználható ellenőrzési prompt beállítására, amely pontozza a márka hangkimenetét

A márka egyik legértékesebb, de legláthatatlanabb tulajdonsága, hogy mindenhol ugyanazzal a "hanggal" tud beszélni. Függetlenül attól, hogy az ügyfél találkozik vele a webhelyén, az Instagramon vagy e-mailben; Ugyanazt a karaktert kell éreznie, ugyanazt a melegséget, ugyanazt a magabiztosságot. Ezt hívják márkahangnak a marketingben: ez a személyiség és a hangszín összessége, amely leírja, hogyan beszélne a márka, ha személy lenne. Az AI kiváló eszköz lehet ennek a konzisztenciának a fenntartására; de csak akkor, ha helyesen írja le a márkája hangját. Ebben az egységben megtanulhatja, hogyan fordíthat le absztrakt jelzőket konkrét szabályokká, amelyeket a modell megért, beállíthat egy újrafelhasználható rendszerpromptot (fix utasításszöveg a tetejére minden kérés előtt), és hogyan hozzon létre egy vezérlő mechanizmust, amely pontozza a kimenetet.

Mi az a márkahang, miért téved a modell?

A legtöbb csapat azt mondja a modellnek: „Írjon barátságos példányt, amely illeszkedik a márkánkhoz.” Itt a modell az „őszintét” az átlagos definíciója szerint értelmezi, gyakran generikus, mindenkihez hasonló szöveget produkálva. Mert az olyan jelzők, mint az „őszinte”, „szakszerű”, „energetikus” stb., értelmesek az elmédben; nem a modell fejében. A modell azt az „átlagosan őszintét”, amit több millió szövegből tanul meg, és az eredmény megkülönböztethetetlen a versenytársakétól.

A megoldás az, hogy az elvont jelzőket konkrét szabályokká és példákká alakítjuk. Határozza meg a márka hangját három rétegben:

• Hangszínszabályok: Hogyan beszéljünk? (pl. „Az olvasót úgy szólítjuk meg, mint te”, „A mondatok rövidek”, „Emojikat használunk, de bejegyzésenként legfeljebb kettő”)
• Példamondatok: Mit jelent úgy beszélni, mint mi? (2-3 valós példa, mert a modell többet tanul a példából, mint a szabályból)
• Kerülendő dolgok: Mit soha nem teszünk? (pl. "Túlzó ígéretek, felkiáltójelek tömkelege, szakzsargon")

Ez a három réteg a "few-shot"-nak nevezett technika marketing adaptációja: ha néhány helyes példát mutat a modellnek, az megragadja a mintát és utánozza azt.

Lépésről lépésre: állítson be egy márkahangrendszer-promptot

1. Gyűjtsd össze a legjobb elérhető szövegeket. Állíts össze 5-10 szöveget, amelyekre csapatban azt mondod, hogy „pontosan ez a mi hangunk”.
2. Távolítsa el a gyakori mintákat. Mekkora a mondathossz, a megszólítás formája, a gyakran használt és soha nem használt szavak?
3. Töltsön három réteget. Hangnem, példa, kerülendő dolgok.
4. Írja be a rendszerparancsot, és mentse el. Tartsa ezt valahol; minden tartalomkérelem elejére beilleszted.
5. Tesztelés és retusálás. Kísérletezzen különböző típusú tartalmakkal, és élesítse az útmutatót.

Gyenge felszólítás / Erős felszólítás

Gyenge felszólítás:

Írj egy barátságos Instagram-feliratot, amely illeszkedik márkánkhoz. Termék: kávé előfizetés.

Ez a felszólítás olyan szöveget hoz létre, amely megkülönböztethetetlen a versenytársak ezreitől.

Erőteljes felszólítás:

Írjon Instagram-leírást az alábbi márkahangos útmutató szerint. MÁRKAHANG:- Hangnem: Meleg, barátságos, mégis hozzáértő. Mint egy barista barát.- Megszólítás: "Te"-nek szólítjuk az olvasót.- A mondatok rövidek és lélegzőek. Nincsenek hosszú bekezdések.- Használunk hangulatjeleket, de nem túlzás (legfeljebb 2 bejegyzésenként). MINT MI PÉLDA MONDAT: "A reggel legjobb része a csend, amit hallasz, amikor az első kortyra vársz." MI SOHA TESZÜNK:- Bizonyíthatatlan állításokat, mint például "A világ legjobb kávéja." - Felkiáltójelek özöne ("Remek!!! Csodálatos!!!") - Szakzsargon ("mikronnal beállított őrlési sebesség").TERMÉK: Havi otthoni kávé előfizetés. Minden hónapban más régióban. SZÜKSÉGES: 3 különböző leírásváltozat, egyenként maximum 40 szóval.

A különbség olyan, mint éjjel és nappal. A második promptban a modell az Ön hangjával beszél, az első promptban pedig mindenki hangjával.

Tipp: Írja meg egyszer a márka hangos útmutatóját, és mentse el rendszerkérőként. Ha a csapatban mindenki ugyanazt a kézikönyvet használja, a kimenet ugyanúgy szól, függetlenül attól, hogy ki készíti. Ez megszabadítja a márka hangját attól, hogy egy személytől függjön.

három mini tok

1. eset – A hangszín eltolódást elkapták. Egy e-kereskedelmi márka közösségi média csapata három különálló szabadúszóval dolgozott. Mindegyik szövege más-más „hangot” hordozott; néhány nagyon formális, néhány rendkívül humoros. Azáltal, hogy a márka hangrendszerének felszólítását mindháromra kötelezték, a szerkesztő lektorálási ideje bejegyzésenkénti 12 percről 4 percre csökkent; A három hónapos mérés során a márkakövetők „Számomra egyértelműnek találom a márka személyiségét” felmérése 58%-ról 79%-ra nőtt.

2. eset – Új termék bevezetése. Egy szoftvercég (SaaS, azaz előfizetés alapú felhőszoftver) új modult adott ki. Az útmutatónak köszönhetően két óra alatt 20 szövegváltozat készült 4 csatornára (blog, LinkedIn, email, alkalmazáson belüli értesítés); Mivel mindegyik ugyanazt a hangot hordozta, a márkacsapat egy körben jóváhagyta őket. Az előző indításkor ez a folyamat két napig tartott.

3. eset – Válság pillanata. Hiba történt egy márka fizetési rendszerében. A pánik idején írt bocsánatkérő szövegek általában vagy túl hidegek, vagy túl védekezőek. A „válsághang” réteg hozzáadásra került a márkahangos útmutatóhoz: „Vállalj felelősséget, ne védekezz, adj egyértelmű megoldásokat és dátumokat.” A modell ehhez a hangnemhez híven készített egy bocsánatkérési vázlatot; A csapat 15 perc alatt közzétette, és a negatív kommentek hangja a közösségi médiában jelentősen enyhült.

Másolható sablonok

1. sablon – Márkahangrendszer-üzenet:

Ön tartalomszakértő, aki a [MÁRKANÉV] számára ír. Ragaszkodjon ehhez a hangnemhez minden kimenetben: HANG: [3-4 melléknév + rövid leírás] CÍM: [te/te + formalitási szint] MONDATOK FELÉPÍTÉSE: [rövid/hosszú, egyszerű/irodalmi] SZÓPREFEKCIÓK: Használjuk: [...]. Nem használjuk: [...]LIKE MINKET 2 PÉLDAMONDAT:1. "[...]"2. "[...]"SOHA TEGYE: [3-5 elkerülendő elem] CÉLKÖZÖNSÉG: [ki, mire számít]Ha olyan kérés érkezik, amely nem felel meg a szabálynak, először javasolja a szabályt követő verziót.

2. sablon – Csatornák közötti adaptáció:

Testreszabhatja ezt az üzenetet három csatornán keresztül, megtartva ugyanazt a márka hangját:1. LinkedIn (informatívabb, kicsit hosszabb)2. Instagram (vizuálisan fókuszált, rövid, meleg)3. Az e-mail tárgysora (érdekes, legfeljebb 6 szó) Ne változtassa meg a hangot, csak a hosszát és a formátumot.

3. sablon – Márkahang-ellenőrzési felszólítás:

Pontozzon a következő szöveget 1-től 5-ig a márkahangos útmutatóm szerint. Útmutató: [beillesztés] Szöveg: [beillesztés] Minden kritériumhoz adjon pontokat és egy mondatos indoklást:- Hangszínharmónia- Megszólítás pontossága- Alkalmazkodás a kerülendőhöz- Általános „a mi hangunk?” feelingAkkor javasoljon javított verziót minden kritériumhoz 3 pont alatt.

4. sablon – Szabály kinyerése a példából:

Az alábbiakban 5 minta szöveg található márkánktól. Ezekből bontsa ki a közös márkahangszabályokat: hangszín, megszólítás, mondatszerkezet, gyakori szavak, elkerülések. Exportálja a kimenetet olyan rendszerkérési formátumba, amelyet újra fel tudok használni. SZÖVEG: [beillesztés]

Konzisztencia a csatornákon keresztül

A márka hangja ugyanaz marad, de a formátum csatornánként változik. Az alábbi táblázat bemutatja, hogy ugyanaz a hang hogyan szól a különböző csatornákon.

csatorna

Hang (fix)

Formátum (változó)

Tipikus hosszúság

LinkedIn

Meleg, hozzáértő

Tanulságos, bizonyítékot szolgáltat

100-200 szó

Instagram

Meleg, hozzáértő

Vizuálisan fókuszált, rövid

30-50 szó

E-mail

Meleg, hozzáértő

Személyes, egyszeri CTA

80-150 szó

hirdetés címsora

Meleg, hozzáértő

Csatár, nettó haszon

5-8 szó

Figyelem: Idővel frissítse a márka hangos útmutatóját. Frissítse az útmutatót, ha új kampánynyelv, új közönség vagy hangszín változik; Ellenkező esetben a modell továbbra is a régi hangon ír, és a tartalom "a múltban" fog érezni.

Gyakori hibák

• Elégedjen meg a melléknevekkel. Úgy gondolják, hogy elég azt mondani, hogy „légy őszinte”; míg a modell példamondata sokkal informatívabb, mint a melléknév.
• Az elkerülhetőek kihagyása. Kimondani, hogy mit nem fogsz megtenni, ugyanolyan fontos, mint elmondani, hogy mit fogsz tenni; A felkiáltások vagy klisék özöne csak akkor áll le, ha kifejezetten tiltják.
• Írd meg egyszer az útmutatót, és felejtsd el. A márka fejlődik; Ha az útmutatót nem frissítik, a kimenet elavulttá válik.
• Az egyes tartalomhoz tartozó útmutató újraírása. Ha minden alkalommal manuálisan írja meg, ahelyett, hogy rendszerkérdésként tartaná, időt veszít, és következetlenséget okoz.
• Egy személytől való függés. Ha az útmutatót nem osztják meg, a márkahang „a szöveget író személy” hangjává válik, és eltűnik, amikor az illető távozik.

Összefoglalva

• A márkahang az, ahogyan a márkája beszélne, ha személy lenne; Konkrétan kell meghatározni, nem elvont módon.
• Írjon absztrakt mellékneveket három rétegben: hangszínszabályok, példamondatok és elkerülések.
• Írja meg egyszer az útmutatót, mentse el rendszerpromptként, és adja hozzá minden tartalom elejéhez.
• A hang állandó marad, a formátum csatornánként változik.
• Tegye mérhetővé a konzisztenciát a kimenet értékelésével egy audit prompt segítségével.

Pályázati feladat

Az 1. sablon kitöltésével írjon márkahangrendszer-parancsot a saját márkájához (vagy egy fiktív márkához). Ezután állítsa be ugyanazt a terméküzenetet három különböző csatornára ezzel az útmutatóval (2. sablon). Végül a 3. sablon segítségével elkészített szövegek egyikét a saját útmutatója szerint pontozza, és javítsa ki a kritériumokat 3 pont alatt. Időtartam: kb 25 perc.

ellenőrző lista

• [ ] A márkahangot három rétegben határoztam meg: hangszín, példaszerű és elkerülő.
• [ ] Beépítettem legalább két tényleges „hasonlítunk hozzánk” példamondatot.
• [ ] Az útmutatót újrafelhasználható rendszerpromptként mentettem el.
• [ ] Legalább két csatornához igazítottam ugyanazt a hangzást, és megőriztem a formátumkülönbséget.
• [ ] A kimenetet az audit prompttal pontoztam, és a gyenge kritériumokat javítottam.
• [ ] A kézikönyvet összekapcsoltam a frissítési ütemezéssel (pl. negyedévente).