Izrada teksta kampanje i kopija oglasa — Odjelske prakse: marketing i sadržaj

Dobici:

Sposobnost prevođenja sažetka kampanje u potpunu brzu strukturu uključujući ciljanu publiku, pogodnosti, kanale i kriterije
Sposobnost brze izrade naslova, opisa i varijanti poziva na radnju (CTA) prema cilju konverzije
Sposobnost razlikovanja slabih i jakih poticaja kampanje i njihovo jačanje marketinškim okvirima

Tekst kampanje je uvjerljiv tekst osmišljen za postizanje marketinškog cilja: to može biti naslov oglasa, tekst odredišne stranice, promotivni e-mail ili video skripta. Zajedničko ovim tekstovima jest to da određenu publiku usmjeravaju na određenu radnju. U ovoj jedinici naučit ćete kako prevesti sažetak kampanje (kratki dokument koji sažima cilj, publiku i ograničenja kampanje) u cjeloviti upit koji će model razumjeti, brzo proizvesti varijante naslova i CTA (poziv na akciju, kratka fraza koja govori o željenoj radnji od čitatelja, kao što je klik, registracija, kupnja) i ojačati tekst klasičnim marketinškim okvirima.

Šest komponenti dobre kampanje

Razlog za loš ishod kampanje gotovo je uvijek isti: upit ne uključuje dovoljno konteksta. Snažan upit ima ovih šest komponenti:

Cilj: Što želimo? (registracija, prodaja, preuzimanja, informiranje)
Ciljana publika: Tko? (demografija + bolna točka + trenutni status)
Proizvod/ponuda: Što nudimo i zašto je to vrijedno?
Glavna prednost: jedino veliko obećanje do kojeg je publici stalo.
Kanal i format: Gdje će se emitirati, koje duljine i formata?
Ton i ograničenja: glas robne marke + zabrane (npr. bez pretjeranih tvrdnji).

Dajte ovih šest komponenti i model prestaje nagađati i proizvodi sa svrhom.

Korak po korak: od briefa do oglasa

Podijelite sažetak u šest komponenti. Podijelite raštrkane informacije koje imate pod gornjim naslovima.
Odaberite okvir. Struktura kao što je AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) ili PAS (Problem-Agitate-Solution) određuje kostur teksta.
Pitajte za varijantu. Tražite 5-10 naslova i 3 varijante opisa, a ne samo jedan tekst; Stvaranje opcija posao je modela, a ne osobe.
Prosijati i odabrati. Vi birate 2-3 najjače varijante; To postaje ulaz za A/B test u sljedećoj jedinici.
Ispolirajte ga. Dovršite varijantu koju odaberete u skladu s glasom marke i ograničenjima kanala.

Savjet: Reći modelu "piši u skladu s okvirom AIDA" umjesto "piši oglašavanje" pojašnjava se struktura izlaza. Okviri osiguravaju da model ne piše nasumično, već s dokazanom logikom uvjeravanja.

Slab upit / Jak upit

Slab upit:

Napišite reklamni tekst za naše nove tenisice.

Rezultat: "Odrazite svoj stil s našim novim tenisicama!" Takva rečenica koja ne govori ništa i pripada svima.

Snažan upit:

Želim da napišeš reklamni tekst. Koristite sažetak u nastavku. CILJ: Kliknite na stranicu proizvoda (oglas izvedbe). CILJNA PUBLIKA: Trkači amateri od 25-40 godina, trčanje 3+ puta tjedno. Točka boli: Plantarna bol pri dugom trčanju. PROIZVOD: Tenisice za trčanje s dodatnom amortizacijom. GLAVNA PREDNOST: Amortizacija koja ne umara stopala ni na 30 km. KANAL: Instagram oglas. Naziv maks. 40 znakova, opis max. 125 znakova. TON: Jednostavan, utemeljen na dokazima, nenaglašen. Tvrdnje poput "najbolji" su zabranjene. OKVIR: RUST (Problem - Potres - Rješenje). TRAŽI SE: 6 naslova + 3 opisa + 3 CTA varijante. Dajte to u tablici.

Drugi prompt daje upotrebljiv izlaz koji se može testirati.

Tablica marketinških okvira

Okvir

stoji za

Kada je jaka?

AIDA

Pažnja, interes, želja, akcija

Opća namjena, pogodna za logiku lijevka

RĐA

Problem, agitacija, rješenje

Ako postoji jasna bolna točka

FAB

Značajka, prednost, korist

Istaknuti prednosti tehničkih proizvoda

Korisno, Hitno, Jedinstveno, Ultra specifično

U naslovu i naslovu

“Agitirati” ovdje znači učiniti točku boli toliko konkretnom da je čitatelj osjeti; Nije pretjerivanje, to je empatija. "Lijevak" opisuje lanac faza kroz koje se kupac kreće od svijesti do kupnje.

tri mini kućišta

Slučaj 1 — Promjena CTA povećava konverziju. Platforma za online obrazovanje željela je testirati gumb na kojem je pisalo "Prijava" na odredišnoj stranici. Od modela je traženo 8 CTA varijanti; Odabrana je varijanta "Prvi sat besplatno". U dvotjednom testiranju, klikovni postotak (CTR — postotak klikova po pojavljivanju) porastao je s 2,1% na 3,4%; odnosno 13 klikova više za svakih 1000 pojavljivanja. Jedina stvar koja se promijenila je tekst gumba.

Slučaj 2 — Odabir okvira funkcionira. Ispis običnog teksta bio je loš u kampanji osiguravajućeg društva. Ponovno tiskano s okvirom PAS-a: problem (neočekivani trošak), uznemirenost (proračun smanjen zbog jednog računa), rješenje (mala mjesečna uplata). Novi tekst povećao je stopu popunjenosti obrazaca za 27% uz isti proračun za oglašavanje.

Slučaj 3 — Proizvodnja varijanti štedi vrijeme. U agenciji, copywriter obično predlaže 3 naslova za kampanju. Počeo je proizvoditi 15 naslova s modelom i odabrati najbolja 4. Povećala se raznolikost opcija koje se nude kupcu, prosječna revizijska runda smanjena je s 3 na 1, a vrijeme isporuke projekta skraćeno je za dva dana.

Predlošci koji se mogu kopirati

Predložak 1 — Kratak upit za kampanju:

Izradite kopiju oglasa prema sljedećem briefu. CILJA: [klik / prodaja / registracija] CILJNA PUBLIKA: [demografska + bolna točka] PROIZVOD I PONUDA: [...] GLAVNA KORIST (jedna rečenica): [...] KANAL I OGRANIČENJA: [platforma + ograničenje broja znakova/duljine] TON I ZABRANE: [brand glas + stvari koje treba izbjegavati] OKVIR: [AIDA / PAS / FAB] POTREBNO: [X naslov + Y opis + Z CTA], u obliku tablice.

Predložak 2 — generator CTA varijante:

Napišite 10 različitih CTA-ova za sljedeću ponudu: [ponuda]. Svaki ima različitu motivaciju: hitnost, znatiželja, dobitak, bez rizika, pogodnost. Uz to napišite na koju motivaciju ciljate.

Predložak 3 — Poboljšanje naslova:

Ocijenite ovaj naslov prema principu 4U (Useful, Urgent, Unique, Ultra-specific). Dajte 1-5 bodova za svako načelo, a zatim proizvedite 5 jačih alternativa. Naslov: "[...]"

Predložak 4 — Izvlačenje koristi:

Pretvorite ovu značajku proizvoda u pogodnost do koje je kupcu stalo. Napišite 3 verzije u formatu "Značajka X jer Y, što vam daje Z." ZNAČAJKA: [...]. CILJNA PUBLIKA: [...]

Razlikovanje slabih i jakih rezultata kampanje

Dobar tekst kampanje vrti se oko jedne jasne prednosti; siromašan tekst pokušava reći sve odjednom. Dobar tekst je konkretan (“lak za noge na 30 km”), loš tekst je općenit (“ugodno iskustvo”). Dobra kopija donosi jedan CTA; Loš tekst čitatelju ostavlja mnoge mogućnosti.

Oprez: Model je sklon davanju pretjeranih obećanja ("zajamčeni rezultati", "najbolji") za povećanje konverzije. Ove izjave uzrokuju gubitak povjerenja i podliježu obmanjujućem zakonodavstvu o oglašavanju u mnogim zemljama. Izričito zabranite ove tvrdnje u upitu i osigurajte da je svaki konkretan broj provjeren.

Uobičajene greške

Zahtjev bez konteksta. Izgovor "Napišite oglas" daje generičke rezultate; Ne očekuje se kvalitetan izlaz bez davanja šest komponenti.
Zadovoljiti se jednom varijantom. Snaga modela je generiranje opcija; Traženje samo jednog ishoda i njegovo prihvaćanje gubi ovu moć.
Objašnjavanje značajke, a ne koristi. "Titansko tijelo" je značajka; "Neće se slomiti čak ni ako ga ispustite" je prednost. Masa kupuje korist.
Više CTA-ova. Pozivanje na dvije ili tri različite radnje u jednom tekstu smanjuje konverziju; Svaki tekst treba imati samo jedan posao.
Objavljivanje pretjeranih tvrdnji bez njihovog testiranja. Brojevi koji se ne mogu dokazati stvaraju i etičke i pravne rizike.

Ukratko

Snažna kampanja ima šest komponenti: cilj, publiku, ponudu, glavnu korist, kanal/format, ton/ograničenje.
Okviri kao što su AIDA i PAS daju tekstu dokazani okvir uvjeravanja.
Napravite ne samo jedan tekst, već više naslova i CTA varijanti i odaberite one najbolje.
Prodaju se prednosti, a ne značajke; svaki tekst treba imati jedan CTA.
Izbjegavajte pretjerane i nedokazive tvrdnje; Ovo je pitanje i povjerenja i zakonitosti.

Zadatak aplikacije

Odaberite proizvod (stvaran ili izmišljen). Ispunite predložak 1 i izradite 6 naslova, 3 opisa i 3 CTA-a s PAS okvirom. Zatim izradite 10 CTA varijanti s predloškom 2 i zabilježite koju motivaciju svaka dotiče. Konačno, neka se vaša najjača titula boduje i poboljša prema načelu predloška 3 i 4U. Trajanje: približno 25 minuta.

popis za provjeru

[ ] Podijelio sam sažetak u šest komponenti i dodao ih upitu.
[ ] Izabrao sam i specificirao okvir uvjeravanja (AIDA/PAS/FAB).
[ ] Napravio sam najmanje 6 naslova i 3 CTA varijante.
[ ] Tekst opisuje pogodnost, a ne značajku, i sadrži jedan CTA.
[ ] Očistio sam pretjerane/nedokazive tvrdnje.
[ ] Rezervirao sam najjače varijante za A/B testiranje.