Dobici:
- Sposobnost preoblikovanja apstraktnih pridjeva robne marke u govorni sustav marke koji se sastoji od konkretnih pravila, primjera i stvari koje treba izbjegavati.
- Sposobnost dosljednog održavanja istog tona robne marke na webu, društvenim medijima, e-pošti i kanalima oglašavanja
- Sposobnost postavljanja revizijskog odzivnika za višekratnu upotrebu koji ocjenjuje glasovni izlaz marke
Jedna od najvrjednijih, ali najnevidljivijih prednosti brenda je njegova sposobnost da svugdje govori istim "glasom". Bez obzira na to naiđe li kupac na vašu web stranicu, na Instagramu ili u e-poruci; Mora osjećati isti karakter, istu toplinu, isto samopouzdanje. To se u marketingu zove glas brenda: to je skup osobnosti i tona koji opisuje kako bi vaš brend govorio da je osoba. AI može biti izvrstan alat za održavanje ove dosljednosti; ali samo kada ispravno opišete glas svoje marke. U ovoj jedinici naučit ćete kako prevesti apstraktne pridjeve u konkretna pravila koja će model razumjeti, postaviti sistemski odzivnik za višekratnu upotrebu (fiksni tekst uputa koji se dodaje na vrhu prije svakog zahtjeva) i stvoriti kontrolni mehanizam koji ocjenjuje rezultat.
Što je glas marke, zašto model griješi?
Većina timova kaže modelu: "Napišite prijateljski tekst koji je u skladu s našim brendom." Ovdje model tumači “iskreno” prema svojoj prosječnoj definiciji, često stvarajući generički tekst sličan svima. Jer pridjevi poput "iskren", "profesionalan", "energičan" itd. imaju smisla u vašem umu; ne u glavi modela. Model proizvodi “prosječnu iskrenost” koju uči iz milijuna tekstova, a rezultat se ne razlikuje od vaših konkurenata.
Rješenje je transformirati apstraktne pridjeve u konkretna pravila i primjere. Definirajte glas marke u tri sloja:
- Pravila tona: Kako govorimo? (npr. "Obraćamo se čitatelju na 'ti'", "Rečenice su kratke", "Koristimo emojije, ali ne više od dva po objavi")
- Primjeri rečenica: Što znači govoriti poput nas? (2-3 stvarna primjera, jer model više uči iz primjera nego iz pravila)
- Stvari koje treba izbjegavati: Što nikada ne radimo? (npr. "Pretjerana obećanja, niz uzvika, tehnički žargon")
Ova tri sloja marketinška su prilagodba tehnike nazvane "nekoliko snimaka": kada modelu pokažete nekoliko točnih primjera, on hvata uzorak i oponaša ga.
Korak po korak: postavljanje upita glasovnog sustava marke
- Prikupite svoje najbolje dostupne tekstove. Složite 5-10 tekstova koje timski izgovarate „ovo je upravo naš glas“.
- Uklonite uobičajene obrasce. Koje su duljine rečenice, način obraćanja, često korištene i nikad korištene riječi?
- Filovati tri sloja. Ton, primjer, stvari koje treba izbjegavati.
- Upišite upit sustava i spremite ga. Držite ovo negdje; zalijepit ćete ga na početku svakog zahtjeva za sadržaj.
- Test i retuš. Eksperimentirajte s različitim vrstama sadržaja i izoštrite vodič.
Slab upit / Jak upit
Slab upit:
Napišite prijateljski natpis na Instagramu koji je u skladu s našim brendom. Proizvod: pretplata na kavu.
Ovaj upit proizvodi tekst koji se ne razlikuje od tisuća konkurenata.
Snažan upit:
Napišite opis na Instagramu u skladu s glasovnim vodičem marke u nastavku. GLAS MARKE: - Ton: topao, prijateljski raspoložen, ali obrazovan. Kao prijatelj barista.- Obraćanje: Čitatelju se obraćamo na "ti".- Rečenice su kratke i disajne. Nema dugih odlomaka.- Koristimo emojije, ali bez pretjerivanja (maks. 2 po objavi). PRIMJER REČENICE LIKE NAS: "Najbolji dio jutra je tišina koju čujete dok čekate prvi gutljaj." NIKADA NE IZNOSIMO: - Nedokazive tvrdnje poput "Najbolja kava na svijetu." - Mnoštvo uzvika ("Sjajno!!! Nevjerojatno!!!") - Tehnički žargon ("brzina mljevenja prilagođena mikronima"). PROIZVOD: Mjesečna kućna pretplata na kavu. Svaki mjesec druga regija. POTREBNO: 3 različite varijante opisa, svaka s maksimalno 40 riječi.
Razlika je kao noć i dan. U drugom odzivu, model govori vašim glasom, u prvom upitu svačijim glasom.
Savjet: Jednom napišite svoj glasovni vodič marke i spremite ga kao upit sustava. Kad svi u timu koriste isti priručnik, izlaz zvuči isto bez obzira tko ga proizvodi. Ovo oslobađa glas marke od ovisnosti o jednoj osobi.
tri mini kućišta
Slučaj 1 — Uhvaćen je pomak tona. Tim za društvene medije brenda e-trgovine radio je s tri zasebna slobodnjaka. Tekst svakoga nosio je drugačiji "glas"; neke su vrlo formalne, neke su izrazito duhovite. Omogućavanjem govornog sustava robne marke svoj trojici, urednikovo vrijeme lekture palo je s 12 minuta po objavi na 4 minute; U tromjesečnom mjerenju, anketa sljedbenika marke "Smatram da je osobnost marke jasna" porasla je s 58% na 79%.
Slučaj 2 — Lansiranje novog proizvoda. Softverska tvrtka (SaaS, tj. softver u oblaku temeljen na pretplati) izdala je novi modul. Zahvaljujući vodiču, u dva sata proizvedeno je 20 varijanti teksta za 4 kanala (blog, LinkedIn, e-pošta, obavijest u aplikaciji); Budući da su svi nosili isti zvuk, tim marke odobrio ih je u jednom krugu. U prethodnom lansiranju ovaj je proces trajao dva dana.
Slučaj 3 — Trenutak krize. Došlo je do kvara u sustavu plaćanja robne marke. Tekstovi isprika napisani u vrijeme panike obično su ili previše hladni ili previše obrambeni. Sloj "kriznog tona" dodan je glasovnom vodiču marke: "Preuzmite odgovornost, nemojte se braniti, dajte jasna rješenja i datume." Manekenka je napravila nacrt isprike u skladu s ovim tonom; Ekipa ju je objavila u 15 minuta, a ton negativnih komentara na društvenim mrežama znatno se ublažio.
Predlošci koji se mogu kopirati
Predložak 1 — Glasovni upit sustava marke:
Vi ste stručnjak za sadržaj koji piše za [BRAND NAME]. Držite se ovog tona u svim ispisima: TON: [3-4 pridjeva + kratki opis] ADRESA: [vi/vi + razina formalnosti] STRUKTURA REČENICE: [kratka/duga, jasna/književna] PREFERENCE RIJEČI: Koristimo: [...]. Ne koristimo: [...]LIKE US 2 PRIMJERA REČENICA:1. "[...]"2. "[...]"NIKAD NE RADITE: [3-5 stavki koje treba izbjegavati]CILJNA PUBLIKA: [tko, što očekuje]Ako dođe zahtjev koji nije u skladu s pravilom, prvo predložite verziju koja slijedi pravilo.
Predložak 2 — prilagodba preko kanala:
Prilagodite ovu poruku kroz tri kanala, zadržavajući isti glas marke:1. LinkedIn (informativnije, nešto duže)2. Instagram (vizualno fokusiran, kratak, topao)3. Predmet e-pošte (intrigantno, ne više od 6 riječi) Ne mijenjajte glas, samo duljinu i format.
Predložak 3 — Upit za glasovnu reviziju marke:
Ocijenite sljedeći tekst od 1 do 5 u skladu s mojim glasovnim vodičem za brend. Vodič: [zalijepi]Tekst: [zalijepi]Dodajte bodove i obrazloženje u jednoj rečenici za svaki kriterij:- Harmonija tonova- Točnost obraćanja- Prilagodba onome što treba izbjegavati- Općenito "je li to naš glas?" osjećaj Zatim predložite ispravljenu verziju za svaki kriterij ispod 3 boda.
Predložak 4 — Izdvajanje pravila iz primjera:
Ispod je 5 oglednih tekstova našeg brenda. Iz njih izdvojite uobičajena pravila glasa marke: ton, adresu, strukturu rečenice, česte riječi, izbjegavanje. Izvezi izlaz u formatu odzivnika sustava koji mogu ponovno upotrijebiti. TEKST: [zalijepi]
Dosljednost među kanalima
Glas robne marke ostaje isti, ali se format razlikuje ovisno o kanalu. Donja tablica pokazuje kako isti zvuk zvuči na različitim kanalima.
kanal
Zvuk (fiksno)
Format (varijabla)
Tipična duljina
Topao, obrazovan
Poučan, pruža dokaze
100-200 riječi
Topao, obrazovan
Vizualno fokusiran, kratak
30-50 riječi
Topao, obrazovan
Osobni, pojedinačni CTA
80-150 riječi
naslov oglasa
Topao, obrazovan
Napadač, neto korist
5-8 riječi
Oprez: s vremenom ažurirajte glasovni vodič marke. Osvježite vodič kad god postoji novi jezik kampanje, nova publika ili promjena u tonu; U suprotnom, model će nastaviti pisati starim glasom i sadržaj će se činiti "u prošlosti".
Uobičajene greške
- Zadovoljite se pridjevima. Smatra se da je dovoljno reći "budi iskren"; dok je primjer rečenice za model puno informativniji od pridjeva.
- Preskakanje onoga što se može izbjeći. Reći što nećete učiniti jednako je važno kao reći što ćete učiniti; Baraž uzvika ili klišeja prestaje tek kada su izričito zabranjeni.
- Napišite vodič jednom i zaboravite ga. Marka se razvija; Ako se vodič ne ažurira, izlaz će postati zastario.
- Ponovno pisanje vodiča za svaki sadržaj. Ručno pisanje svaki put umjesto da se zadrži kao odzivnik sustava gubi vrijeme i stvara nedosljednost.
- Ovisnost o jednoj osobi. Ako se vodič ne dijeli, glas brenda postaje glas "osobe koja je napisala taj tekst" i nestaje kada ta osoba ode.
Ukratko
- Glas brenda je način na koji bi vaš brend govorio da je osoba; Treba ga definirati konkretno, a ne apstraktno.
- Napišite apstraktne pridjeve u tri sloja: pravila tona, primjere rečenica i izbjegavanja.
- Napišite vodič jednom, spremite ga kao odzivnik sustava i dodajte ga na početak svakog sadržaja.
- Zvuk ostaje konstantan, format se razlikuje po kanalu.
- Učinite dosljednost mjerljivom ocjenjivanjem izlaza revizijskim upitom.
Zadatak aplikacije
Napišite upit glasovnog sustava robne marke za svoju vlastitu robnu marku (ili fiktivnu marku) ispunjavanjem predloška 1. Zatim neka se ista poruka proizvoda prilagodi trima različitim kanalima pomoću ovog vodiča (predložak 2). Na kraju, neka se jedan od tekstova koje ste izradili pomoću predloška 3 ocijeni prema vašem vodiču i ispravite kriterij ispod 3 boda. Trajanje: približno 25 minuta.
popis za provjeru
- [ ] Definirao sam glas marke u tri sloja: ton, primjer i izbjegavanje.
- [ ] Uključio sam najmanje dvije stvarne rečenice tipa "kao mi".
- [ ] Spremio sam vodič kao sistemski odzivnik za višekratnu upotrebu.
- [ ] Prilagodio sam isti zvuk na najmanje dva kanala i sačuvao razliku u formatu.
- [ ] Ocijenio sam rezultat upitom za reviziju i ispravio slabe kriterije.
- [ ] Povezao sam priručnik s rasporedom ažuriranja (npr. kvartalno).