הפקת טקסט מסע פרסום והעתקת פרסום

רווחים:

• יכולת לתרגם את בריף הקמפיין למבנה מהיר שלם הכולל קהל יעד, הטבות, ערוצים וקריטריונים
• יכולת לייצר במהירות גרסאות של כותרת, תיאור וקריאה לפעולה (CTA) בהתאם ליעד ההמרה
• יכולת להבחין בין הנחי קמפיין חלשים וחזקים ולחזק אותם במסגרות שיווקיות

טקסט מסע הפרסום הוא טקסט משכנע שנועד להשיג מטרה שיווקית: זה יכול להיות כותרת מודעה, טקסט של דף נחיתה, אימייל פרסומי או תסריט וידאו. המשותף לטקסטים הללו הוא שהם מכוונים קהל מסוים לפעולה מסוימת. ביחידה זו תלמדו כיצד לתרגם את בריף הקמפיין (מסמך קצר המסכם את היעד, הקהל והאילוצים של הקמפיין) להנחיה מלאה שהמודל יבין, יפיק במהירות כותרת ו-CTA (קריאה לפעולה, ביטוי קצר שמספר את הפעולה הרצויה מהקורא, כגון קליק, הרשמה, רכישה), ויחזק את הטקסט במסגרות שיווק קלאסיות.

שישה מרכיבים של הנחיה טובה לקמפיין

הסיבה לתוצאה גרועה של מסע הפרסום היא כמעט תמיד זהה: ההנחיה אינה כוללת מספיק הקשר. הנחיה רבת עוצמה כוללת את ששת המרכיבים הבאים:

1. המטרה: מה אנחנו רוצים? (הרשמה, מכירות, הורדות, מודעות)
2. קהל יעד: מי? (דמוגרפי + נקודת כאב + מצב נוכחי)
3. מוצר/הצעה: מה אנחנו מציעים ולמה זה בעל ערך?
4. יתרון עיקרי: ההבטחה הגדולה היחידה שהקהל דואג לה.
5. ערוץ ופורמט: איפה ישודר, איזה אורך ופורמט?
6. טון ואילוצים: קול מותג + אל תעשה (למשל, אין טענות מופרזות).

תן את ששת הרכיבים האלה והדגם מפסיק לנחש ומייצר במטרה.

צעד אחר צעד: מהתקציר ועד עותק מודעה

1. חלקו את הבריף לשישה מרכיבים. הפיצו את המידע המפוזר שיש לכם מתחת לכותרות למעלה.
2. בחר מסגרת. מבנה כמו AIDA (תשומת לב-עניין-רצון-פעולה) או PAS (בעיה-אגיטייט-פתרון) קובע את השלד של הטקסט.
3. בקש גרסה. בקש 5-10 כותרות ו-3 גרסאות תיאור, לא רק טקסט אחד; יצירת אפשרויות היא התפקיד של המודל, לא של האדם.
4. לנפות ולבחור. אתה בוחר את 2-3 הגרסאות החזקות ביותר; זה הופך לקלט עבור מבחן A/B ביחידה הבאה.
5. ללטש את זה. סיים את הגרסה שתבחר בהתאם לאילוצי הקול והערוץ של המותג.

טיפ: לומר למודל "כתוב לפי מסגרת AIDA" ולא "כתוב פרסום" מבהיר את מבנה הפלט. מסגרות מבטיחות שהמודל כותב לא באופן אקראי אלא עם היגיון מוכח של שכנוע.

הנחיה חלשה / הנחיה חזקה

הנחיה חלשה:

כתוב עותק פרסומי לנעלי הספורט החדשות שלנו.

תוצאה: "שקף את הסגנון שלך עם הסניקרס החדשות שלנו!" משפט כזה שלא אומר כלום ושייך לכולם.

הנחיה עוצמתית:

אני רוצה שתכתוב איזה עותק פרסומי. השתמש בתקציר למטה. יעד: לחץ על דף המוצר (מודעת ביצועים). קהל יעד: רצים חובבים בגילאי 25-40, רצים 3+ פעמים בשבוע. נקודת כאב: כאבי כף הרגל בריצות ארוכות. מוצר: נעלי ריצה עם ריפוד נוסף. יתרון עיקרי: ריפוד שלא מעייף את הרגליים גם ב-30 ק"מ. ערוץ: מודעת אינסטגרם. כותרת מקסימום 40 תווים, תיאור מקסימום. 125 תווים. טון: פשוט, מבוסס ראיות, מאופק. תביעות כמו "הטובות ביותר" אסורות. מסגרת: חלודה (בעיה - התסיסה - פתרון). מבוקש: 6 כותרים + 3 תיאורים + 3 גרסאות של קריאה לפעולה. תן את זה בטבלה.

ההנחיה השנייה מייצרת פלט שמיש וניתן לבדיקה.

טבלת מסגרות שיווק

מסגרת

מייצג

מתי זה חזק?

AIDA

תשומת לב, עניין, רצון, פעולה

מטרה כללית, מתאימה ללוגיקה של משפך

חלודה

בעיה, תסיסה, פתרון

אם יש נקודת כאב ברורה

FAB

תכונה, יתרון, תועלת

כדי להדגיש את היתרונות במוצרים טכניים

4U

שימושי, דחוף, ייחודי, ספציפי במיוחד

בשורות הכותרת והנושא

"להתסיס" כאן פירושו הפיכת נקודת הכאב לקונקרטית עד כדי כך שהקורא מרגיש אותה; זו לא הגזמה, זו אמפתיה. "משפך" מתאר את שרשרת השלבים שבאמצעותם עובר הלקוח ממודעות לרכישה.

שלושה מיני תיקים

מקרה 1 - שינוי CTA מגדיל את ההמרה. פלטפורמת חינוך מקוונת רצתה לבדוק את הכפתור שכתוב עליו "הירשם" בדף הנחיתה שלה. 8 גרסאות CTA התבקשו מהדגם; נבחרה הגרסה "קבל את השיעור הראשון שלך בחינם". בבדיקות של שבועיים, שיעור הקליקים (CTR - אחוז הקליקים לכל הופעה) עלה מ-2.1% ל-3.4%; כלומר, 13 קליקים נוספים על כל 1000 הופעות. הדבר היחיד שהשתנה היה טקסט הכפתור.

מקרה 2 - בחירת מסגרת עובדת. פלט טקסט רגיל היה גרוע בקמפיין של חברת ביטוח. נדפס מחדש עם המסגרת של PAS: בעיה (הוצאה בלתי צפויה), התרגשות (תקציב מפוצץ בחשבון בודד), פתרון (תשלום חודשי קטן). הטקסט החדש הגדיל את קצב מילוי הטופס ב-27% באותו תקציב פרסום.

מקרה 3 - ייצור וריאנטים חוסך זמן. בסוכנות, קופירייטר בדרך כלל הציע 3 כותרות לקמפיין. הוא החל לייצר 15 כותרים עם הדגם ולבחור את ה-4 הטובים ביותר. מגוון האפשרויות שהוצעו ללקוח גדל, סבב העדכון הממוצע ירד מ-3 ל-1, וזמן אספקת הפרויקט קוצר ביומיים.

תבניות הניתנות להעתקה

תבנית 1 - הנחיה קצרה של מסע פרסום:

הפק עותק מודעה לפי ההנחיות הבאות. יעד: [קליק / מכירה / הרשמה] קהל יעד: [דמוגרפי + נקודת כאב] מוצר והצעה: [...] תועלת עיקרית (משפט בודד): [...] ערוץ ומגבלה: [פלטפורמה + מגבלת תו/אורך] טון ואיסורים: [קול מותג + דברים שיש להימנע מהם] FRAMEWORK / [AIDA / תיאור מסגרת: [AIDA] CTA], בצורת טבלה.

תבנית 2 - מחולל וריאציה של CTA:

כתוב 10 קריאה לפעולה שונות עבור ההצעה הבאה: [הצעה]. כל אחד מקיש על מוטיבציה אחרת: דחיפות, סקרנות, רווח, נטול סיכון, נוחות. רשום לאיזו מוטיבציה אתה מכוון לצד זה.

תבנית 3 - משפר כותרת:

הערך כותרת זו לפי עקרון 4U (שימושי, דחוף, ייחודי, ספציפי במיוחד). תן 1-5 נקודות עבור כל עיקרון, ואז הפק 5 חלופות חזקות יותר. כותרת: "[...]"

תבנית 4 - מיצוי הטבות:

הפוך את תכונת המוצר הזו ליתרון שאכפת לו מהלקוח. כתוב 3 גרסאות בפורמט "תכונה X כי Y, שנותנת לך Z." תכונה: [...]. קהל יעד: [...]

הבחנה בין פלט מסע פרסום חלש וחזק

עותק טוב של מסע פרסום סובב סביב יתרון ברור אחד; טקסט גרוע מנסה לומר הכל בבת אחת. טקסט טוב הוא קונקרטי ("קל על הרגליים ב-30 ק"מ"), טקסט גרוע הוא כללי ("חוויה נוחה"). עותק טוב מספק CTA יחיד; טקסט גרוע מותיר את הקורא עם אפשרויות רבות.

זהירות: המודל נוטה להבטיח הבטחות מוגזמות ("תוצאות מובטחות", "הטובות ביותר") כדי להגדיל את ההמרה. הצהרות אלו גורמות גם לאובדן אמון וגם כפופות לחקיקת פרסום מטעה במדינות רבות. אסרו במפורש טענות אלו בהנחיה והבטיחו שכל מספר קונקרטי מאומת.

טעויות נפוצות

• בקשה ללא הקשר. אמירת "כתוב מודעה" מספקת תוצאות כלליות; לא צפויה תפוקה איכותית מבלי לתת את ששת הרכיבים.
• להסתפק בגרסה אחת. כוחו של המודל הוא לייצר אפשרויות; לבקש רק תוצאה אחת ולקבל אותה מבזבז את הכוח הזה.
• הסבר על התכונה, לא את התועלת. "גוף טיטניום" הוא תכונה; "זה לא ישבר גם אם תפיל אותו" זה יתרון. ההמון קונה את התועלת.
• מספר קריאה לפעולה. קריאה לשתיים או שלוש פעולות שונות בטקסט בודד מפחיתה את ההמרה; לכל טקסט צריכה להיות רק עבודה אחת.
• פרסום טענות מוגזמות מבלי לבדוק אותן. מספרים בלתי ניתנים להוכחה יוצרים סיכונים אתיים ומשפטיים כאחד.

לסיכום

• הנחיה חזקה של מסע פרסום כוללת שישה מרכיבים: יעד, קהל, הצעה, יתרון עיקרי, ערוץ/פורמט, טון/אילוץ.
• מסגרות כמו AIDA ו-PAS מעניקות לטקסט מסגרת מוכחת של שכנוע.
• הפק לא רק טקסט אחד, אלא גרסאות רבות של כותרות וקריאה לפעולה ובחר את הטובות ביותר.
• הטבות נמכרות, לא תכונות; לכל טקסט צריך להיות קריאה לפעולה אחת.
• הימנע מטענות מוגזמות ובלתי ניתנות להוכחה; זה עניין של אמון וחוקיות כאחד.

משימת יישום

בחר מוצר (אמיתי או דמיוני). מלא תבנית 1 והפק 6 כותרות, 3 תיאורים ו-3 CTAs עם מסגרת PAS. לאחר מכן צור 10 גרסאות CTA עם תבנית 2 ושימו לב באיזו מוטיבציה כל אחד נוגע. לבסוף, קבל את התואר החזק ביותר שלך ושיפר אותו בהתאם לעקרון Template 3 ו-4U. משך: כ-25 דקות.

רשימת בדיקה

• [ ] חילקתי את הבריף לשישה מרכיבים והוספתי אותם להנחיה.
• [ ] בחרתי וציינתי מסגרת שכנוע (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] הפקתי לפחות 6 כותרות ו-3 גרסאות של קריאה לפעולה.
• [ ] הטקסט מתאר את התועלת, לא את התכונה, ומכיל קריאה לפעולה אחת.
• [ ] ניקיתי את הטענות המוגזמות/בלתי ניתנות להוכחה.
• [ ] שמרתי את הגרסאות החזקות ביותר לבדיקת A/B.