קול ועקביות מותג

רווחים:

• יכולת להפוך שמות תואר מופשטים של מותג להנחיה מערכת קולית של מותג המורכבת מחוקים קונקרטיים, דוגמאות ודברים שיש להימנע מהם.
• יכולת לשמור באופן עקבי על אותו גוון מותג ברחבי האינטרנט, מדיה חברתית, אימייל וערוצי פרסום
• יכולת להגדיר הודעת ביקורת ניתנת לשימוש חוזר שמקבלת ציון פלט קולי של המותג

אחד הנכסים היקרים ביותר אך הבלתי נראים ביותר של מותג הוא היכולת שלו לדבר עם אותו "קול" בכל מקום. בין אם הלקוח נתקל בזה באתר האינטרנט שלך, באינסטגרם או במייל; הוא חייב להרגיש אותו אופי, אותו חום, אותו ביטחון. זה נקרא קול מותג בשיווק: זוהי מערכת האישיות והטון שמתארת ​​כיצד המותג שלך היה מדבר אילו היה אדם. AI יכול להיות כלי מצוין כדי לשמור על עקביות זו; אבל רק כאשר אתה מתאר נכון את קול המותג שלך. ביחידה זו תלמדו כיצד לתרגם שמות תואר מופשטים לכללים קונקרטיים שהמודל יבין, להגדיר הנחיה מערכת ניתנת לשימוש חוזר (טקסט הוראות קבוע נוסף בראש לפני כל בקשה), וליצור מנגנון בקרה שמבקיע את הפלט.

מהו קול המותג, מדוע הדגם טועה?

רוב הצוותים אומרים לדגם: "כתוב עותק ידידותי שמתיישר עם המותג שלנו." כאן המודל מפרש "כנה" לפי ההגדרה הממוצעת שלו, ולעתים קרובות מייצר טקסט גנרי, כמו כולם. כי שמות תואר כמו "כנה", "מקצועי", "אנרגטי" וכו' הם בעלי משמעות בנפשך; לא בראש של הדוגמנית. המודל מייצר את ה"כנה הממוצעת" שהוא לומד ממיליוני טקסטים, ולא ניתן להבחין בתוצאה מהמתחרים שלך.

הפתרון הוא הפיכת שמות תואר מופשטים לכללים ודוגמאות קונקרטיות. הגדר את קול המותג בשלוש שכבות:

• חוקי הטון: איך אנחנו מדברים? (לדוגמה, "אנו פונים לקורא בתור 'אתה'", "המשפטים קצרים", "אנו משתמשים באימוג'י, אך לא יותר משניים בכל פוסט")
• משפטים לדוגמה: מה זה אומר לדבר כמונו? (2-3 דוגמאות אמיתיות, כי המודל לומד יותר מדוגמה מאשר כלל)
• דברים שכדאי להימנע מהם: מה אנחנו אף פעם לא עושים? (למשל "הבטחות מוגזמות, מטח קריאות, ז'רגון טכני")

שלושת השכבות הללו הן עיבוד שיווקי לטכניקה שנקראת "פאו-shot": כאשר מראים לדגם כמה דוגמאות נכונות, הוא תופס את התבנית ומחקה אותה.

שלב אחר שלב: הגדרת הנחיה של מערכת קולית למותג

1. אסוף את מיטב הטקסטים הזמינים שלך. הרכיבו 5-10 טקסטים שאתם אומרים כצוות "זה בדיוק הקול שלנו".
2. הסר דפוסים נפוצים. מהם אורכי המשפט, צורת הכתובת, המילים הנפוצות והמילים שמעולם לא בשימוש?
3. ממלאים שלוש שכבות. טון, למשל, דברים שיש להימנע מהם.
4. הקלד את הודעת המערכת ושמור אותה. שמור את זה איפשהו; אתה תדביק אותו בתחילת כל בקשת תוכן.
5. בדיקה וריטוש. התנסו בסוגי תוכן שונים וחדדו את המדריך.

הנחיה חלשה / הנחיה חזקה

הנחיה חלשה:

כתוב כיתוב אינסטגרם ידידותי שמתיישר עם המותג שלנו. מוצר: מנוי לקפה.

הנחיה זו מייצרת טקסט שלא ניתן להבחין בין אלפי מתחרים.

הנחיה עוצמתית:

כתוב תיאור אינסטגרם בהתאם למדריך הקול של המותג למטה. קול מותג:- טון: חם, ידידותי אך בעל ידע. כמו חבר בריסטה.- כתובת: אנו פונים לקורא בתור "אתה".- משפטים קצרים ונושמים. אין פסקאות ארוכות.- אנחנו משתמשים באימוג'י, אבל בלי הגזמה (2 לכל פוסט מקסימום). כמו לנו משפט דוגמה: "החלק הכי טוב של הבוקר הוא השקט שאתה שומע בזמן שאתה מחכה ללגימה הראשונה ההיא." WEVER make:- טענות בלתי ניתנות להוכחה כמו "הקפה הטוב בעולם."- מטח של קריאות קריאות ("נהדר!!! מדהים!!!")- ז'רגון טכני ("קצב טחינה מותאם מיקרון").מוצר: מנוי חודשי לקפה ביתי. אזור אחר כל חודש. נדרש: 3 גרסאות תיאור שונות, כל אחת עם מקסימום 40 מילים.

ההבדל הוא כמו לילה ויום. בהנחיה השנייה, הדוגמנית מדברת עם הקול שלך, בהנחיה הראשונה עם הקול של כולם.

טיפ: כתוב את המדריך הקולי של המותג שלך פעם אחת ושמור אותו כהנחיית מערכת. כשכולם בצוות משתמשים באותו מדריך, הפלט נשמע אותו דבר, לא משנה מי מייצר אותו. זה משחרר את קול המותג מלהיות תלוי באדם אחד.

שלושה מיני תיקים

מקרה 1 - שינוי הטון נתפס. צוות המדיה החברתית של מותג מסחר אלקטרוני עבד עם שלושה פרילנסרים נפרדים. הטקסט של כל אחד נשא "קול" אחר; חלקם רשמיים מאוד, חלקם הומוריסטיים ביותר. בהנחיית מערכת הקול של המותג לשלושתם, זמן ההגהה של העורך ירד מ-12 דקות לפוסט ל-4 דקות; במדידה של שלושה חודשים, סקר "אני מוצא את אישיות המותג ברורה" של עוקבי המותג עלה מ-58% ל-79%.

מקרה 2 - השקת מוצר חדש. חברת תוכנה (SaaS, כלומר תוכנת ענן מבוססת מנוי) הוציאה מודול חדש. הודות למדריך הופקו תוך שעתיים 20 גרסאות טקסט ל-4 ערוצים (בלוג, לינקדאין, מייל, התראה בתוך האפליקציה); מכיוון שכולם נשאו את אותו הצליל, צוות המותג אישר אותם בסיבוב אחד. בהשקה הקודמת, התהליך הזה ארך יומיים.

מקרה 3 - רגע של משבר. הייתה תקלה במערכת התשלומים של מותג. טקסטים של התנצלות שנכתבו בזמני פאניקה הם בדרך כלל קרים מדי או מתגוננים מדי. למדריך הקולי של המותג נוספה שכבת "טון משבר": "קח אחריות, אל תתגונן, תן פתרונות ותאריכים ברורים". הדוגמנית הפיקה טיוטת התנצלות נאמנה לטון הזה; הצוות פרסם אותו תוך 15 דקות, ונימת התגובות השליליות ברשתות החברתיות התרככה משמעותית.

תבניות הניתנות להעתקה

תבנית 1 - הודעת מערכת קולית של מותג:

אתה מומחה תוכן שכותב עבור [BRAND NAME]. היצמד לטון הזה בכל הפלטים: טון: [3-4 שמות תואר + תיאור קצר] כתובת: [את/אתה + רמת הפורמליות] מבנה המשפט: [קצר/ארוך, פשוט/ספרותי] העדפות מילים: אנו משתמשים ב: [...]. אנחנו לא משתמשים ב: [...]LIKE US 2 משפטים לדוגמה:1. "[...]"2. "[...]"לעולם אל תעשה: [3-5 פריטים שיש להימנע מהם]קהל יעד: [מי, מה מצפה]אם מגיעה בקשה שאינה תואמת את הכלל, הצע תחילה את הגרסה שעוקבת אחר הכלל.

תבנית 2 - התאמה בין ערוצים:

התאם את המסר הזה על פני שלושה ערוצים, תוך שמירה על אותו קול מותג:1. לינקדאין (אינפורמטיבי יותר, מעט ארוך יותר)2. אינסטגרם (ממוקד חזותי, קצר, חם)3. שורת הנושא של המייל (מסקרן, לא יותר מ-6 מילים) אין לשנות את הקול, רק את האורך והפורמט.

תבנית 3 - הודעת ביקורת קולית של מותג:

ציון את הטקסט הבא מ-1-5 לפי מדריך הקול של המותג שלי. מדריך: [הדבק] טקסט: [הדבק] תן נקודות והצדקה של משפט אחד לכל קריטריון:- הרמוניה בטון- דיוק כתובת- התאמה למה להימנע- כללי "האם זה הקול שלנו?" לאחר מכן הצע גרסה מתוקנת עבור כל קריטריון מתחת ל-3 נקודות.

תבנית 4 - חילוץ כלל מדוגמה:

להלן 5 טקסטים לדוגמה מהמותג שלנו. מתוך אלה, חילץ כללי קול נפוצים של המותג: טון, כתובת, מבנה משפטים, מילים תכופות, הימנעות. ייצא את הפלט בפורמט בקשת מערכת שאוכל לעשות בו שימוש חוזר.טקסט: [הדבק]

עקביות בין הערוצים

קול המותג נשאר זהה, אבל הפורמט משתנה לפי ערוץ. הטבלה שלהלן מראה כיצד אותו צליל נשמע בערוצים שונים.

ערוץ

סאונד (קבוע)

פורמט (משתנה)

אורך אופייני

לינקדאין

חם, בעל ידע

מאלף, מספק ראיות

100-200 מילים

אינסטגרם

חם, בעל ידע

ממוקד חזותי, קצר

30-50 מילים

דוא"ל

חם, בעל ידע

CTA אישי, יחיד

80-150 מילים

כותרת מודעה

חם, בעל ידע

חלוץ, תועלת נטו

5-8 מילים

זהירות: עדכן את המדריך הקולי של המותג לאורך זמן. רענן את המדריך בכל פעם שיש שפת קמפיין חדשה, קהל חדש או שינוי בטון; אחרת, הדוגמנית תמשיך לכתוב בקול הישן והתוכן ירגיש "בעבר".

טעויות נפוצות

• הסתפק בשמות תואר. נהוג לחשוב שמספיק לומר "היה כנה"; ואילו המשפט לדוגמה עבור המודל הוא הרבה יותר אינפורמטיבי מאשר שם התואר.
• דילוג על הנמנעים. להגיד את מה שלא תעשה חשוב לא פחות להגיד מה תעשה; מטח הקריאות או הקלישאות נפסק רק כאשר הן אסורות במפורש.
• כתבו את המדריך פעם אחת ותשכחו ממנו. המותג מתפתח; אם המדריך לא יעודכן, הפלט יהפוך למיושן.
• כתיבה מחדש של המדריך לכל תוכן. כתיבתו ידנית בכל פעם במקום לשמור אותו כהנחיית מערכת מבזבזת זמן ויוצרת חוסר עקביות.
• תלות באדם אחד. אם המדריך לא משותף, קול המותג הופך לקול של "האדם שכתב את הטקסט הזה" ונעלם כאשר אותו אדם עוזב.

לסיכום

• קול המותג הוא איך המותג שלך היה מדבר אם זה היה אדם; זה צריך להיות מוגדר באופן קונקרטי, לא מופשט.
• כתוב שמות תואר מופשטים בשלוש רבדים: כללי טון, משפטים לדוגמה והימנעויות.
• כתוב את המדריך פעם אחת, שמור אותו כהנחיית מערכת והוסף אותו לתחילת כל תוכן.
• האודיו נשאר קבוע, הפורמט משתנה לפי ערוץ.
• הפוך את העקביות לניתנת למדידה על ידי ניקוד הפלט באמצעות הנחית ביקורת.

משימת יישום

כתוב הודעת מערכת קולית של מותג עבור המותג שלך (או מותג פיקטיבי) על ידי מילוי תבנית 1. לאחר מכן, יש להתאים את אותה הודעת מוצר לשלושה ערוצים שונים עם המדריך הזה (תבנית 2). לבסוף, קבל ציון של אחד מהטקסטים שהפקת באמצעות תבנית 3 לפי המדריך שלך ותקן את הקריטריונים מתחת ל-3 נקודות. משך: כ-25 דקות.

רשימת בדיקה

• [ ] הגדרתי את קול המותג בשלושה רבדים: טון, מופת והימנעות.
• [ ] כללתי לפחות שני משפטים לדוגמה של "כמונו".
• [ ] שמרתי את המדריך כהנחיית מערכת לשימוש חוזר.
• [ ] התאמתי את אותו הצליל לפחות לשני ערוצים ושמרתי על הבדל הפורמט.
• [ ] ציינתי את הפלט בהנחיית הביקורת ותיקנתי את הקריטריונים החלשים.
• [ ] קישרתי את המדריך ללוח הזמנים של העדכון (למשל רבעוני).