Voitot:
- Kyky muuntaa abstrakteja brändiadjektiivit brändiäänijärjestelmän kehotteiksi, jotka koostuvat konkreettisista säännöistä, esimerkeistä ja välttämättömistä asioista.
- Kyky ylläpitää jatkuvasti samaa brändisävyä verkossa, sosiaalisessa mediassa, sähköpostissa ja mainoskanavilla
- Mahdollisuus määrittää uudelleen käytettävä tarkastuskehote, joka pisteyttää brändiäänen
Yksi brändin arvokkaimmista, mutta näkymättömimmistä ominaisuuksista on sen kyky puhua samalla "äänellä" kaikkialla. Tapaako asiakas sen verkkosivustollasi, Instagramissa tai sähköpostissa; Hänen täytyy tuntea sama luonne, sama lämpö, sama luottamus. Tätä kutsutaan brändiääneksi markkinoinnissa: se on joukko persoonallisuutta ja sävyä, joka kuvaa kuinka brändisi puhuisi, jos se olisi henkilö. AI voi olla erinomainen työkalu tämän johdonmukaisuuden ylläpitämiseen; mutta vain silloin, kun kuvailet brändisi ääntä oikein. Tässä osiossa opit kääntämään abstrakteja adjektiiveja konkreettisiksi säännöiksi, jotka malli ymmärtää, määrittämään uudelleen käytettävän järjestelmäkehotteen (kiinteä ohjeteksti lisätään yläosaan ennen jokaista pyyntöä) ja luomaan ohjausmekanismin, joka pisteyttää tulosteen.
Mikä on brändiääni, miksi malli saa sen väärin?
Useimmat tiimit kertovat mallille: "Kirjoita ystävällinen kopio, joka sopii brändiimme." Tässä malli tulkitsee "vilpitöntä" keskimääräisen määritelmänsä mukaan, usein tuottaen yleisen, kaikkien kaltaisen tekstin. Koska adjektiivit, kuten "vilpitön", "ammattimainen", "energeettinen" jne., ovat merkityksellisiä mielessäsi; ei mallin päässä. Malli tuottaa "keskimääräisen vilpittömyyden", jonka se oppii miljoonista teksteistä, ja tulosta ei voi erottaa kilpailijoistasi.
Ratkaisu on muuttaa abstraktit adjektiivit konkreettisiksi säännöiksi ja esimerkeiksi. Määrittele brändiääni kolmessa kerroksessa:
- Sävysäännöt: Kuinka puhumme? (esim. "Osoitamme lukijalle "sinä", "Lauseet ovat lyhyitä", "Käytämme hymiöitä, mutta enintään kaksi per viesti")
- Esimerkkilauseet: Mitä tarkoittaa puhua kuten me? (2-3 todellista esimerkkiä, koska malli oppii enemmän esimerkistä kuin säännöstä)
- Vältettävät asiat: Mitä emme koskaan tee? (esim. "Liioitellut lupaukset, huudahdusten joukko, tekninen ammattikieltä")
Nämä kolme kerrosta ovat markkinointisovitus tekniikasta nimeltä "few-shot": kun mallille näytät muutaman oikean esimerkin, se tarttuu kuvioon ja jäljittelee sitä.
Askel askeleelta: tuotemerkin äänijärjestelmän kehotteen määrittäminen
- Kerää parhaat saatavilla olevat tekstisi. Kokoa 5-10 tekstiä, jotka sanot tiiminä "tämä on juuri meidän äänemme".
- Poista yleiset kuviot. Mitkä ovat lauseen pituudet, osoitteen muoto, usein käytetyt ja ei koskaan käytetyt sanat?
- Täytä kolme kerrosta. Sävy, esimerkiksi vältettävät asiat.
- Kirjoita järjestelmäkehote ja tallenna se. Säilytä tämä jossain; liität sen jokaisen sisältöpyynnön alkuun.
- Testaa ja retusoi. Kokeile erityyppistä sisältöä ja tarkenna opasta.
Heikko kehote / Vahva kehote
Heikko kehote:
Kirjoita ystävällinen Instagram-teksti, joka sopii brändiimme. Tuote: kahvitilaus.
Tämä kehote tuottaa tekstiä, jota ei voi erottaa tuhansista kilpailijoista.
Tehokas kehotus:
Kirjoita Instagram-kuvaus alla olevan tuotemerkin äänioppaan mukaisesti. BRAND VOICE:- Ääni: Lämmin, ystävällinen mutta asiantunteva. Kuten barista-ystävä.- Osoite: Puhumme lukijalle "sinä".- Lauseet ovat lyhyitä ja hengittäviä. Ei pitkiä kappaleita. - Käytämme hymiöitä, mutta ei liioittelua (enintään 2 per viesti). LIKE MEISTÄ ESIMERKKILAUSE: "Paras osa aamusta on hiljaisuus, jonka kuulet odottaessasi ensimmäistä siemausta." EMME KOSKAAN TEE:- Todistamattomia väitteitä, kuten "Maailman paras kahvi." - Huutolauseita ("Hienoa!!! Mahtavaa!!!") - Teknistä ammattikieltä ("mikronilla säädetty jauhatusnopeus").TUOTE: Kotikahvin kuukausitilaus. Eri alue joka kuukausi. PAKOLLINEN: 3 erilaista kuvausvaihtoehtoa, joissa kussakin on enintään 40 sanaa.
Ero on kuin yöllä ja päivällä. Toisessa kehotteessa malli puhuu sinun äänelläsi ja ensimmäisessä kehotteessa kaikkien äänellä.
Vinkki: Kirjoita tuotemerkin puheopas kerran ja tallenna se järjestelmäkehotteena. Kun kaikki tiimin jäsenet käyttävät samaa käsikirjaa, tulos kuulostaa samalta riippumatta siitä, kuka sen tuottaa. Tämä vapauttaa brändiäänen olemasta riippuvainen yhdestä henkilöstä.
kolme minilaukkua
Tapaus 1 — Sävyn muutos on jäänyt kiinni. Verkkokauppabrändin sosiaalisen median tiimi työskenteli kolmen erillisen freelancerin kanssa. Jokaisen tekstissä oli erilainen "ääni"; jotkut ovat hyvin muodollisia, jotkut ovat erittäin humoristisia. Kun tuotemerkin äänijärjestelmän kehote määrättiin kaikille kolmelle, toimittajan oikolukuaika putosi 12 minuutista viestiä kohti 4 minuuttiin; Kolmen kuukauden mittauksessa brändiseuraajien "Minusta brändin persoonallisuus selvä" -kysely nousi 58 prosentista 79 prosenttiin.
Tapaus 2 – Uuden tuotteen lanseeraus. Ohjelmistoyhtiö (SaaS eli tilauspohjainen pilviohjelmisto) on julkaissut uuden moduulin. Oppaan ansiosta 20 tekstivarianttia 4 kanavalle (blogi, LinkedIn, sähköposti, sovelluksen sisäinen ilmoitus) tuotettiin kahdessa tunnissa; Koska niissä kaikissa oli sama soundi, bränditiimi hyväksyi ne yhdellä kierroksella. Edellisessä julkaisussa tämä prosessi kesti kaksi päivää.
Tapaus 3 – Kriisin hetki. Erään tuotemerkin maksujärjestelmässä oli toimintahäiriö. Paniikkitilanteessa kirjoitetut anteeksipyyntötekstit ovat yleensä joko liian kylmiä tai liian puolustavia. Brändin puheoppaaseen lisättiin "kriisiääni": "Ota vastuu, älä puolustele, anna selkeät ratkaisut ja päivämäärät." Malli tuotti tälle sävylle uskollisen anteeksipyynnön; Tiimi julkaisi sen 15 minuutissa, ja negatiivisten kommenttien sävy sosiaalisessa mediassa pehmeni merkittävästi.
Kopioitavat mallit
Malli 1 – Brand Voice System -kehote:
Olet sisällön asiantuntija, joka kirjoittaa nimellä [BRAND NAME]. Pysy tässä sävyssä kaikissa lähdöissä: ÄÄNI: [3-4 adjektiivia + lyhyt kuvaus] OSOITE: [sinä/sinä + muodollisuus] LAUKESAKENNE: [lyhyt/pitkä, pelkkä/kirjallinen] SANAN ASETUKSET: Käytämme: [...]. Emme käytä: [...]LIKE US 2 ESIMERKKILAUSEKE:1. "[...]"2. "[...]"ÄLÄ KOSKAAN TEE: [3-5 vältettävää kohdetta] KOHDEYLEISÖ: [kuka, mitä odottaa]Jos tulee pyyntö, joka ei ole säännön mukainen, ehdota ensin sääntöä noudattavaa versiota.
Malli 2 – Kanavien välinen sovitus:
Räätälöi tämä viesti kolmelle kanavalle ja säilytä saman brändin ääni:1. LinkedIn (tietoisempi, hieman pidempi)2. Instagram (visuaalisesti keskittynyt, lyhyt, lämmin)3. Sähköpostin aiherivi (kiinnostava, enintään 6 sanaa) Älä muuta ääntä, vain pituutta ja muotoa.
Malli 3 – Brändin äänitarkastuskehote:
Arvioi seuraava teksti 1–5 brändiäänioppaani mukaan.Ohje: [liitä]Teksti: [liitä] Anna kullekin kriteerille pisteet ja yhden lauseen perustelu:- Sävyharmonia- Osoitteen tarkkuus- Sopeutuminen välttämättömiin tarpeisiin- Yleistä "onko se meidän äänemme?" tunneSitten ehdota korjattua versiota jokaiselle kriteerille alle 3 pisteen.
Malli 4 – Säännön purkaminen esimerkistä:
Alla on 5 esimerkkitekstiä brändistämme. Poimi näistä yleiset tuotemerkin äänisäännöt: sävy, osoite, lauserakenne, usein sanat, välttelyt. Vie tulos järjestelmäkehotemuodossa, jota voin käyttää uudelleen.TEKSTI: [liitä]
Johdonmukaisuus kanavien välillä
Brändin ääni pysyy samana, mutta muoto vaihtelee kanavakohtaisesti. Alla oleva taulukko näyttää, kuinka sama ääni kuulostaa eri kanavilla.
kanava
Ääni (kiinteä)
Muoto (muuttuja)
Tyypillinen pituus
Lämmin, asiantunteva
Opettavaa, todisteita
100-200 sanaa
Lämmin, asiantunteva
Visuaalisesti keskittynyt, lyhyt
30-50 sanaa
Sähköposti
Lämmin, asiantunteva
Henkilökohtainen, yksittäinen toimintakehotus
80-150 sanaa
mainoksen otsikko
Lämmin, asiantunteva
Hyökkääjä, nettohyöty
5-8 sanaa
Varoitus: Päivitä tuotemerkin puheopas ajan myötä. Päivitä opas aina, kun kampanjassa on uusi kieli, uusi yleisö tai sävy muuttuu. Muuten malli jatkaa kirjoittamista vanhalla äänellä ja sisältö tuntuu "menneiseltä".
Yleisiä virheitä
- Ole tyytyväinen adjektiiveihin. Uskotaan, että sanominen "ole vilpitön" riittää; kun taas mallin esimerkkilause on paljon informatiivisempi kuin adjektiivi.
- Vältettävien väliin. Sanominen, mitä et tee, on yhtä tärkeää kuin sanominen, mitä aiot tehdä; Huutomerkkien tai kliseiden tulva loppuu vain, kun ne on nimenomaisesti kielletty.
- Kirjoita opas kerran ja unohda se. Brändi kehittyy; Jos opasta ei päivitetä, tuloste vanhenee.
- Jokaisen sisällön oppaan kirjoittaminen uudelleen. Sen kirjoittaminen manuaalisesti joka kerta sen sijaan, että se säilyisi järjestelmäkehotteena, tuhlaa aikaa ja luo epäjohdonmukaisuutta.
- Riippuvuus yhdestä ihmisestä. Jos opasta ei jaeta, brändiäänestä tulee "tekstin kirjoittaneen henkilön" ääni ja se katoaa, kun tämä henkilö lähtee.
Yhteenvetona
- Brändin ääni kertoo, kuinka brändisi puhuisi, jos se olisi henkilö; Se pitäisi määritellä konkreettisesti, ei abstraktisti.
- Kirjoita abstrakteja adjektiiveja kolmeen kerrokseen: sävysäännöt, esimerkkilauseet ja välttelyt.
- Kirjoita opas kerran, tallenna se järjestelmäkehotteena ja lisää se jokaisen sisällön alkuun.
- Ääni pysyy vakiona, muoto vaihtelee kanavakohtaisesti.
- Tee johdonmukaisuudesta mitattavissa pisteyttämällä tulos tarkastuskehotteen avulla.
Sovellustehtävä
Kirjoita omalle brändillesi (tai kuvitteelliselle tuotemerkille) brändiäänijärjestelmäkehote täyttämällä Malli 1. Mukauta sitten sama tuoteviesti kolmelle eri kanavalle tämän oppaan avulla (Malli 2). Pyydä lopuksi yksi mallilla 3 tuottamistasi teksteistä pisteytettyä oman oppaasi mukaan ja korjaa kriteerit alle 3 pisteen. Kesto: noin 25 minuuttia.
tarkistuslista
- [ ] Määritin brändiäänen kolmeen kerrokseen: sävy, esimerkillinen ja välttävä.
- [ ] Olen sisällyttänyt ainakin kaksi varsinaista "kuten meistä" -esimerkkilausetta.
- [ ] Tallensin oppaan uudelleen käytettäväksi järjestelmäkehoteeksi.
- [ ] Sovitin saman äänen ainakin kahdelle kanavalle ja säilytin formaattieron.
- [ ] Arvostelin tuotoksen tarkastuskehotuksella ja korjasin heikot kriteerit.
- [ ] Linkitin käsikirjan päivitysaikatauluun (esim. neljännesvuosittain).