صدای برند و ثبات

سود:

• توانایی تبدیل صفت های انتزاعی برند به یک سیستم صوتی برند متشکل از قوانین مشخص، مثال ها و چیزهایی که باید از آنها اجتناب کرد.
• توانایی حفظ لحن یکسان برند در وب، رسانه های اجتماعی، ایمیل و کانال های تبلیغاتی
• امکان راه اندازی یک اعلان ممیزی قابل استفاده مجدد که خروجی صدای برند را امتیاز می دهد

یکی از با ارزش ترین اما نامرئی ترین دارایی یک برند، توانایی آن در صحبت کردن با یک "صدا" در همه جا است. چه مشتری در وب سایت شما، چه در اینستاگرام یا در ایمیل با آن مواجه شود. او باید همان شخصیت، همان گرما، همان اعتماد را احساس کند. این صدای برند در بازاریابی نامیده می شود: مجموعه ای از شخصیت و لحن است که توصیف می کند اگر برند شما یک شخص بود چگونه صحبت می کرد. هوش مصنوعی می تواند ابزاری عالی برای حفظ این ثبات باشد. اما فقط زمانی که صدای برند خود را به درستی توصیف کنید. در این بخش، یاد خواهید گرفت که چگونه صفت های انتزاعی را به قوانین مشخصی که مدل درک می کند، ترجمه کنید، یک اعلان سیستم قابل استفاده مجدد راه اندازی کنید (متن دستورالعمل ثابت قبل از هر درخواست در بالا اضافه می شود)، و یک مکانیسم کنترلی ایجاد کنید که خروجی را امتیاز می دهد.

صدای برند چیست، چرا مدل آن را اشتباه می گیرد؟

اکثر تیم‌ها به مدل می‌گویند: «کپی دوستانه بنویسید که با برند ما همخوانی داشته باشد». در اینجا مدل «صادقانه» را بر اساس تعریف متوسط ​​خود تفسیر می‌کند و اغلب متنی کلی و شبیه به همه را تولید می‌کند. زیرا صفاتی مانند "صادق"، "حرفه ای"، "پر انرژی" و غیره در ذهن شما معنادار است. در سر مدل نیست این مدل "متوسط ​​صمیمانه" را تولید می کند که از میلیون ها متن یاد می گیرد و نتیجه از رقبای شما قابل تشخیص نیست.

راه حل این است که صفت های انتزاعی را به قواعد و مثال های عینی تبدیل کنیم. صدای برند را در سه لایه تعریف کنید:

• قوانین لحن: چگونه صحبت کنیم؟ (مثلاً «ما خواننده را با «شما» خطاب می‌کنیم، «جملات کوتاه هستند»، «ما از شکلک‌ها استفاده می‌کنیم، اما در هر پست از دو شکلک استفاده نمی‌کنیم»)
• نمونه جملات: مثل ما حرف زدن یعنی چه؟ (2-3 مثال واقعی، زیرا مدل بیشتر از مثال می آموزد تا قانون)
• چیزهایی که باید از آنها اجتناب کرد: کاری که ما هرگز انجام نمی دهیم؟ (مثلاً "وعده های اغراق آمیز، رگبار تعجب ها، اصطلاحات فنی")

این سه لایه اقتباس بازاریابی از تکنیکی به نام "چند شات" هستند: وقتی چند نمونه صحیح را به مدل نشان می دهید، الگو را می گیرد و از آن تقلید می کند.

گام به گام: تنظیم اعلان سیستم صوتی برند

1. بهترین متن های موجود خود را جمع آوری کنید. 5-10 متنی که به صورت تیمی می گویید "این دقیقا صدای ماست" را کنار هم قرار دهید.
2. الگوهای رایج را حذف کنید. طول جمله، شکل آدرس، کلمات پرکاربرد و هرگز استفاده نشده چیست؟
3. سه لایه را پر کنید. لحن، به عنوان مثال، چیزهایی که باید اجتناب کرد.
4. دستور سیستم را تایپ کرده و ذخیره کنید. این را در جایی نگه دارید؛ شما آن را در ابتدای هر درخواست محتوا پیست خواهید کرد.
5. تست و روتوش کنید. انواع مختلف محتوا را آزمایش کنید و راهنما را تیز کنید.

اعلان ضعیف / اعلان قوی

اعلان ضعیف:

یک کپشن اینستاگرام دوستانه بنویسید که با برند ما همسو باشد. محصول: اشتراک قهوه.

این اعلان متنی را تولید می کند که از هزاران رقیب قابل تشخیص نیست.

اعلان قدرتمند:

شرح اینستاگرام را مطابق راهنمای صوتی برند زیر بنویسید. صدای برند: - لحن: گرم، دوستانه و در عین حال آگاه. مثل یک دوست باریستا.- نشانی: خواننده را «تو» خطاب می کنیم.- جملات کوتاه و نفس گیر هستند. بدون پاراگراف طولانی.- ما از شکلک‌ها استفاده می‌کنیم، اما بدون اغراق (حداکثر 2 مورد در هر پست). جمله مثالی ما را لایک کنید: "بهترین قسمت صبح، سکوتی است که هنگام انتظار برای اولین جرعه می‌شنوید." ما هرگز نمی کنیم: - ادعاهای غیرقابل اثبات مانند "بهترین قهوه در جهان." - رگبار تعجب ("عالی!!! شگفت انگیز!!!") - اصطلاحات تخصصی فنی ("نرخ آسیاب تنظیم شده با میکرون"). محصول: اشتراک ماهیانه قهوه خانگی. هر ماه منطقه های مختلف مورد نیاز: 3 نوع توصیف مختلف، هر کدام با حداکثر 40 کلمه.

تفاوت شب و روز است. در اخطار دوم، مدل با صدای شما صحبت می کند، در اعلان اول با صدای همه.

نکته: راهنمای صوتی برند خود را یک بار بنویسید و آن را به عنوان یک پیام سیستم ذخیره کنید. وقتی همه اعضای تیم از یک دفترچه راهنما استفاده می‌کنند، مهم نیست که چه کسی آن را تولید می‌کند، صدای خروجی یکسان است. این کار صدای برند را از وابستگی به یک فرد رها می کند.

سه کیف کوچک

مورد 1 - تغییر لحن مشخص شده است. تیم رسانه های اجتماعی یک برند تجارت الکترونیک با سه فریلنسر مجزا کار می کرد. متن هر یک "صدا" متفاوتی داشت. برخی بسیار رسمی هستند، برخی دیگر بسیار طنزآمیز هستند. با الزام سیستم صدای برند به هر سه، زمان تصحیح ویرایشگر از 12 دقیقه در هر پست به 4 دقیقه کاهش یافت. در اندازه گیری سه ماهه، نظرسنجی پیروان برند "من شخصیت برند را واضح می بینم" از 58٪ به 79٪ افزایش یافت.

مورد 2 - راه اندازی محصول جدید. یک شرکت نرم افزاری (SaaS، یعنی نرم افزار ابری مبتنی بر اشتراک) ماژول جدیدی منتشر کرده است. با تشکر از راهنما، 20 نوع متن برای 4 کانال (وبلاگ، لینکدین، ایمیل، اطلاع رسانی درون برنامه) در دو ساعت تولید شد. از آنجایی که همه آنها صدای یکسانی داشتند، تیم برند آنها را در یک دور تأیید کرد. در راه اندازی قبلی، این روند دو روز طول کشید.

مورد 3 - لحظه بحران. نقصی در سیستم پرداخت یک برند وجود داشت. متن‌های عذرخواهی که در زمان وحشت نوشته می‌شوند معمولاً یا خیلی سرد هستند یا خیلی تدافعی. یک لایه "لحن بحران" به راهنمای صوتی برند اضافه شد: "مسئولیت را بپذیرید، حالت تدافعی نگیرید، راه حل ها و تاریخ های روشن بدهید." مدل یک پیش نویس عذرخواهی درست به این لحن تولید کرد. تیم آن را در 15 دقیقه منتشر کرد و لحن نظرات منفی در شبکه های اجتماعی به میزان قابل توجهی کاهش یافت.

قالب های قابل کپی

الگو 1 - درخواست سیستم صوتی برند:

شما یک متخصص محتوا هستید که برای [BRAND NAME] می نویسید. در همه خروجی ها به این لحن پایبند باشید: TONE: [3-4 صفت + توضیحات کوتاه] آدرس: [شما/شما + سطح رسمیت] ساختار جمله: [کوتاه/طولانی، ساده/ادبی] ترجیحات کلمه: ما استفاده می کنیم: [...]. ما استفاده نمی کنیم: [...] LIKE US 2 EXAMPLE SENTENCES:1. «[...]» 2. "[...]"هرگز انجام ندهید: [3-5 مورد برای اجتناب از] مخاطبان هدف: [چه کسی، چه انتظاری دارد] اگر درخواستی وارد شد که با قانون مطابقت ندارد، ابتدا نسخه ای را پیشنهاد دهید که از قانون پیروی می کند.

الگو 2 - سازگاری بین کانالی:

این پیام را در سه کانال تنظیم کنید و صدای برند یکسانی را حفظ کنید: 1. لینکدین (آموزنده تر، کمی طولانی تر) 2. اینستاگرام (بصری متمرکز، کوتاه، گرم) 3. خط موضوع ایمیل (جذاب کننده، حداکثر 6 کلمه) صدا را تغییر ندهید، فقط طول و قالب را تغییر دهید.

الگو 3 - درخواست ممیزی صدای برند:

با توجه به راهنمای صوتی برند من، متن زیر را از 1 تا 5 امتیاز دهید. راهنما: [چسباندن] متن: [چسباندن] برای هر معیار امتیاز و توجیه یک جمله ای بدهید: - هماهنگی لحن - دقت آدرس - سازگاری با آنچه باید اجتناب شود - کلی "آیا صدای ماست؟" احساس سپس نسخه اصلاح شده را برای هر معیار زیر 3 امتیاز پیشنهاد دهید.

الگوی 4 - استخراج قانون از مثال:

در زیر 5 نمونه متن از برند ما آورده شده است. از اینها، قوانین رایج صدای برند را استخراج کنید: لحن، آدرس، ساختار جمله، کلمات مکرر، اجتناب. خروجی را در یک قالب سریع سیستم صادر کنید که بتوانم دوباره از آن استفاده کنم.TEXT: [paste]

سازگاری بین کانال ها

صدای برند ثابت می ماند، اما قالب بسته به کانال متفاوت است. جدول زیر نشان می دهد که چگونه صدای یکسان در کانال های مختلف به گوش می رسد.

کانال

صدا (تثبیت شده)

قالب (متغیر)

طول معمولی

لینکدین

گرم، آگاه

آموزنده، ارائه شواهد

100-200 کلمه

اینستاگرام

گرم، آگاه

تمرکز بصری، کوتاه

30-50 کلمه

ایمیل

گرم، آگاه

شخصی، تک CTA

80-150 کلمه

عنوان آگهی

گرم، آگاه

مهاجم، سود خالص

5-8 کلمه

احتیاط: راهنمای صوتی برند را به مرور زمان به روز کنید. هر زمان که زبان کمپین جدید، مخاطبان جدید یا تغییر لحن وجود داشت، راهنما را تازه کنید. در غیر این صورت، مدل به نوشتن با صدای قدیمی ادامه می دهد و محتوا احساس "در گذشته" می کند.

اشتباهات رایج

• به صفت قناعت کن گمان می رود که گفتن «صادق باش» کافی است; در حالی که جمله مثال برای مدل بسیار آموزنده تر از صفت است.
• رد شدن از موارد قابل اجتناب گفتن کاری که انجام نخواهید داد به اندازه گفتن کاری که انجام خواهید داد مهم است. رگبار تعجب ها یا کلیشه ها تنها زمانی متوقف می شود که صراحتاً ممنوع شوند.
• یک بار راهنما را بنویس و فراموشش کن. نام تجاری تکامل می یابد؛ اگر راهنما به روز نشود، خروجی بیات می شود.
• بازنویسی راهنما برای هر محتوا. نوشتن آن به‌صورت دستی هر بار به‌جای نگه‌داشتن آن به‌عنوان یک اعلان سیستم، زمان را تلف می‌کند و ناهماهنگی ایجاد می‌کند.
• وابستگی به یک نفر. اگر راهنما به اشتراک گذاشته نشود، صدای برند به صدای "کسی که آن متن را نوشته است" می شود و با خروج آن شخص ناپدید می شود.

به طور خلاصه

• صدای برند این است که اگر برند شما یک شخص بود چگونه صحبت می کرد. باید به طور ملموس تعریف شود نه انتزاعی.
• صفت های انتزاعی را در سه لایه بنویسید: قواعد لحن، جملات مثال، و اجتناب.
• راهنما را یک بار بنویسید، آن را به عنوان پیام سیستم ذخیره کنید و به ابتدای هر محتوا اضافه کنید.
• صدا ثابت می ماند، قالب بسته به کانال متفاوت است.
• با امتیازدهی به خروجی با اعلان ممیزی، ثبات را قابل اندازه گیری کنید.

وظیفه کاربردی

با پر کردن الگوی 1، یک سیستم صوتی نام تجاری برای نام تجاری خود (یا یک نام تجاری ساختگی) بنویسید. سپس پیام محصول مشابهی را با این راهنما برای سه کانال مختلف تنظیم کنید (الگو 2). در نهایت، یکی از متن هایی را که با استفاده از الگو 3 تولید کرده اید، طبق راهنمای خودتان امتیاز دهید و معیارهای زیر 3 امتیاز را اصلاح کنید. مدت زمان: تقریبا 25 دقیقه

چک لیست

• [ ] من صدای برند را در سه لایه تعریف کردم: لحن، مثال، و اجتناب.
• [ ] من حداقل دو جمله مثال واقعی "مثل ما" را گنجانده ام.
• [ ] من راهنما را به عنوان یک درخواست سیستم قابل استفاده مجدد ذخیره کردم.
• [ ] من همان صدا را حداقل به دو کانال تطبیق دادم و تفاوت فرمت را حفظ کردم.
• [ ] من خروجی را با اعلان ممیزی نمره دادم و معیارهای ضعیف را اصلاح کردم.
• [ ] من دفترچه راهنما را به برنامه به روز رسانی پیوند دادم (به عنوان مثال، فصلی).