Kasu:
- Oskus mõista funktsiooni-kasu eristamise, väärtuspakkumise, sihtrühma valupunkti ja konversioonile orienteeritud kirjutamise põhimõtteid ning toota tehisintellektiga toote- ja reklaamteksti.
- Võimalus kiiresti luua tehisintellekti toega sama toote jaoks mitu nurka, mitu pikkust ja A/B-testi variatsioone
- Autor ja kaubamärk vastutavad selle eest, et tehisintellekti loodud reklaamtekst sisaldaks liialdatud, kontrollitavaid ja mitteeksitavaid väiteid.
Sisu teavitab teksti; Copywriting veenab ja motiveerib. Tootekirjeldus, reklaami pealkiri, sihtlehe koopia – kõik need täidavad ühte ülesannet: viivad lugeja toimingule (ostke, registreeruge, proovige) lähemale. Copywriting võib tunduda kunstina, kuid tegelikult on see üles ehitatud testitavatele põhimõtetele: funktsiooni muutmine kasuks, lugeja tõelise valupunkti puudutamine, selge väärtuspakkumise esitamine ja ühe võimsa tegevuse juhtimine. Tehisintellekt genereerib sekunditega variatsioone, mis rakendavad neid põhimõtteid: kümme erinevat nurka, kolm erinevat pikkust, sama toote jaoks A/B-testimiseks valmis alternatiivid. Kuid copywriting on ka see, kus väited on kõige ohtlikumad – liialdatud või põhjendamata lubadus eksitab nii brändi kui ka tarbijat ning on enamikus riikides vastuolus reklaamiseadustega. Selles üksuses õpime, kuidas luua tehisintellektiga veenvat, kuid ausat teksti.
Paneme algusest peale aluspõhimõtte paika: AI genereerib müügikoopiate variatsioone; Siiski on autori ja kaubamärgi kohustus tagada, et iga väide oleks kontrollitav, liialdatud ega eksitav. Tõestamata üleolekunõue on nii eetiline kui ka juriidiline risk.
Müüakse eeliseid, mitte funktsioone
Peamine erinevus copywritingis seisneb funktsiooni ja kasu vahel. Omadus on see, mis toode on (tehniline omadus). Kasu on see, mida see kasutaja elus tähendab (tulemus). Inimesed ei osta funktsiooni, nad ostavad tulemuse, mida funktsioon neile pakub.
Funktsioon (mis)
Kasu (mis see teile sobib)
5000 mAh aku
Kasutage seda kogu päeva, laadimise pärast muretsemata
veekindel kangas
Jalutage vihmas ilma märjaks saamata
pilve varundamine
Teie fotod on kaitstud isegi siis, kui teie telefon on kadunud
24-tunnine tugiliin
Sa ei ole probleemiga üksi isegi keset ööd
Andke tehisintellektile selgesõnaliselt ülesanne "muuta funktsioonid eelisteks"; Vastasel juhul koostab see nimekirja, mis kirjeldab toodet tehnilises kõnepruugis ega motiveeri kedagi.
Funktsiooni ja eelise teisendamise viip:
Toode: [nimi ja kirjeldus]. Sihtrühm: [kes, valupunkt].Järgmiste funktsioonide puhul muutke igaüks kasuks (käegakatsutav tulemus kasutaja elus):[funktsioon 1], [funktsioon 2], [funktsioon 3]Vorming: Funktsioon → Kasulause. Kasulause peaks olema lähedane "sina" keelele ja igapäevakeelele. Piirang: ärge lubage tulemusi, mida ei saa tõestada; liialdus.
Väärtuspakkumine: miks sina
Väärtuspakkumine: "Miks see toode ja mitte mõni teine?" See on ühelauseline vastus küsimusele. Hea väärtuspakkumine ühendab endas kolm asja: kellele, mis probleemi see lahendab, miks see erineb. Näide: "15 minutiga valmistatud täisväärtuslikud eined hõivatud professionaalidele." Kogu copywriting keerleb selle põhilause ümber.
Väärtuspakkumise viip:
Toode: [kirjeldus]. Sihtrühm: [kes]. Põhikonkurendi lähenemisviis: [mida konkurendid lubavad].Ülesanne: Kirjutage 5 erinevat väärtuspakkumist. Igaüks peaks olema üks lause ja sisaldama järgmist: kellele + mis probleemi see lahendab + mis on erinev. Piirang: terve mõistus ("parim kvaliteet") on keelatud; Olge konkreetne ja omanäoline.
Transformatsioonile keskendunud struktuur: valu, lahendus, tõendid, kõne
Tõhus müügikoopia järgib üldiselt nelja sammu:
- Valupunkt: väljendage probleemi, mida lugeja kogeb ("Tuled öösel väsinuna koju, sul pole jaksu süüa teha”).
- Lahendus: näidake, kuidas toode selle probleemi lahendab.
- Tõestus: varundage nõue – tõeline kliendi ülevaade, probleem, garantii, prooviperiood. (Tõendid peavad olema tõelised; AI ei tohi neid välja mõelda.)
- Kõne (CTA): üks selge toiming.
See struktuur sobib enamiku vormingutega alates tootekirjeldusest kuni reklaamitekstini.
Mitu variatsiooni ja A/B testimine
Copywritingus leitakse "parim" lause testimise, mitte äraarvamise teel. Tehisintellekti suur väärtus seisneb selles, et see toodab ühele tootele kiiresti mitu nurka: üks variatsioon rõhutab hinnaeelist, teine aja kokkuhoidu, teine staatust, teine turvalisust. Võrdlete neid A/B testimisega ja saate teada, milline neist konverteerib.
A/B variatsiooni viip:
Toode: [kirjeldus]. Sihtrühm: [kes]. Brändi hääl: [kaart].Ülesanne: koostage sama toote kohta 4 reklaamipealkirja + tekst, igaüks erineva nurga alt:1. Aja säästmise nurk2. Raha säästmise nurk3. Emotsionaalne/staatusenurk4. Ohutus/riskivaba nurkIga variatsioon: 1 pealkiri (max 8 sõna) + 2 lauset teksti + 1 CTA. Piirang: ei mingeid põhjendamatuid paremuse väiteid ("turu parim"). Kui annate numbri, märkige [SOURCE].
Nõrk viip / Tugev viip
Nõrk viip:
Kirjutage selle talvemantli müümiseks suurepärane kuulutus, muutke see väga muljetavaldavaks.
See viip on vigane: pole publikut, valupunkti, vaatenurka ega aususe piirangut. "Make it muljetavaldav" surub AI hüperbooliks; Võib esitada põhjendamatuid väiteid, näiteks "maailma kõige soojem mantel".
Võimas viip:
Toode: Veekindel talvemantel, talub kuni -20°C. Brändi hääl: [kaart].Sihtrühm: inimesed, kes elavad külmas kliimas ja veedavad palju aega õues.Valupunkt: odavad mantlid kaotavad soojusisolatsiooni juba mõne pesukorraga; inimesel hakkab külm ja ta peab ostma uue.Ülesanne: valu → lahendus → tõendid → Kirjutage CTA struktuurile 2 variatsiooni (üks kasukeskne, üks riskivaba/garantiikeskne).Pikkus: igaüks ~90 sõna.Piirang: Kasutage ainult kontrollitavat väidet (nt kui see on määratud temperatuurikindluse testi väärtusega). Ilma tõenditeta ei saa väita paremust. Tervise/ohutuse garantii andmine.
kolm minikarpi
Juhtum 1 – nihe kasulikule keelele. Üks tarkvaraettevõte kirjeldas oma toodet kui "täiustatud API-integratsiooni ja modulaarset arhitektuuri"; konversioon oli madal. Nad muutsid kõik funktsioonid tehisintellektiga eeliseks: "Looge ühendus kasutatavate tööriistadega minutitega, ilma arendajat vajamata." Sama toode, sama hind; kuid registreerimismäär tõusis oluliselt, sest tekst müüs nüüd tulemust.
Juhtum 2 – A/B testimise üllatus. E-kaubanduse bränd tootis tehisintellektist valmistatud toote jaoks 4 nurka. Meeskond oli kindel, et "emotsionaalne/staatus" nurk võidab; testimine näitas, et "raha säästmise" nurk võidab. Õppetund: intuitsioon on vale, test õpetab; AI toodab variatsioone, andmed teevad otsuseid.
Juhtum 3 – põhjendamatute väidete oht. Toidulisandite bränd kasutas reklaamis tehisintellekti toodetud väljendit "100% tugevdab teie immuunsust", ilma et oleks seda mõistnud. Sellised tervisealased väited on vastuolus reklaamialaste õigusaktidega; Bränd sai hoiatuse ja oli sunnitud kuulutuse tagasi võtma. Õige viis oli kasutada ainult volitatud, põhjendatud ja seaduslikke väljendeid.
Levinud vead
- Funktsioonide loetlemine, mitte eeliste selgitamine. Inimesed ostavad tulemuse; Tehniline kvalifikatsioon üksi ei müü.
- Ülemuse väide ilma tõenditeta. Kui selliseid väiteid nagu "parim/ainus/liider" ei ole võimalik kontrollida, on need nii eetilised kui ka juriidilised riskid.
- Tõuke tehisintellekt liialdamisele selliste juhistega nagu "tee see muljetavaldavaks". Andke konkreetsed nurga- ja aususpiirid.
- Olles rahul ühe variatsiooniga. Mitme nurga tootmise ja testimata jätmine jätab kasutamata võimaluse ümberkujundamiseks.
- Seadusandlusest möödahiilimine reguleeritud valdkondades, nagu tervishoid/rahandus. Nendes valdkondades on nõuded eriti rangelt reguleeritud.
Ettevaatust: kui proovite kirjutada veenvalt, võib tehisintellekt libiseda kontrollimatute väideteni ("garanteeritud tulemus", "tõestatud paremus"). Käivitage iga väide läbi kahe küsimuse: "Kas see on tõsi?" ja "Kas ma saan selle linkida allika/tõendiga?" Kui te ei saa mõlemale "jah" öelda, eemaldatakse väide tekstist.
Kokkuvõttes
Copywriting ei teavita, vaid motiveerib. Selle aluseks on omaduse kasuks muutmine, selge väärtuspakkumise esitamine, valu-lahendus-tõendus-kutsumise struktuur ja selle suunamine ühele võimsale tegevusele. AI loob kiiresti mitu varianti, mis neid põhimõtteid rakendavad, ja pakub materjali A/B testimiseks. Kuid väidete aususe, tõendite ja seadusandluse järgimise eest vastutab inimene. Väiteid, mida ei ole võimalik tõestada, ei avaldata; Parim tekst leitakse katsetades, mitte aimades.
Rakenduse ülesanne
Valige toode (reaalne või hüpoteetiline). Esiteks muutke vähemalt kolm funktsiooni eelisteks, kasutades funktsiooni-kasu viipa. Seejärel looge A/B variatsiooniviiba abil reklaamkoopia nelja erineva nurga all. Testige iga variatsiooni iga väidet kahe küsimusega: "kas see on tõsi?" ja "kas seda saab tõenditega siduda?" Märgistage ja parandage põhjendamatud väited. Märkige koos põhjendusega üles, millist nurka soovite testida.
kontrollnimekiri
- [ ] Kas olen muutnud funktsioonid käegakatsutavaks kasuks?
- [ ] Kas on olemas selge ühelauseline väärtuspakkumine?
- [ ] Kas iga väide on kontrollitav ja liialdamata?
- [ ] Kas olen koostanud mitu variatsiooni erinevate nurkade all ja koostanud katseplaani?
- [ ] Kas olen kontrollinud vastavust reguleeritud valdkondades (tervishoid/rahandus)?