Kampaania tekstitootmise ja reklaami koopia

Kasu:

• Võimalus tõlkida kampaania lühikokkuvõte täielikuks kiireks struktuuriks, mis hõlmab sihtrühma, eeliseid, kanaleid ja kriteeriume
• Võimalus kiiresti luua pealkirja, kirjelduse ja tegevusele kutsumise (CTA) variante vastavalt konversioonieesmärgile
• Oskus eristada nõrku ja tugevaid kampaaniaviise ning tugevdada neid turundusraamistikega

Kampaania tekst on veenev tekst, mis on loodud turunduseesmärgi saavutamiseks: see võib olla reklaami pealkiri, sihtlehe tekst, reklaammeil või video skript. Nende tekstide ühisosa on see, et nad suunavad teatud publiku teatud tegevusele. Selles üksuses saate teada, kuidas tõlkida kampaania lühikirjeldus (lühike dokument, mis võtab kokku kampaania sihtmärgi, vaatajaskonna ja piirangud) täielikuks viipaks, millest mudel aru saab, luua kiiresti pealkirja ja CTA (kutse tegevusele, lühike fraas, mis ütleb lugejalt soovitud toimingu, näiteks klikk, registreerimine, ost) variandid ning tugevdada teksti klassikaliste turundusraamistikega.

Hea kampaaniavipu kuus komponenti

Kampaania halva tulemuse põhjus on peaaegu alati sama: viip ei sisalda piisavalt konteksti. Võimas viip sisaldab neid kuut komponenti:

1. Eesmärk: mida me tahame? (registreerimine, müük, allalaadimised, teadlikkus)
2. Sihtrühm: kes? (demograafiline + valupunkt + hetkeseis)
3. Toode/pakkumine: Mida me pakume ja miks see on väärtuslik?
4. Peamine eelis: ainus suur lubadus, millest publik hoolib.
5. Kanal ja formaat: kus seda edastatakse, mis pikkuses ja formaadis?
6. Toon ja piirangud: Brändi hääl + keelud (nt pole ülemääraseid väiteid).

Andke need kuus komponenti ja mudel lõpetab oletamise ja toodab eesmärgipäraselt.

Samm-sammult: lühikirjeldusest reklaamtekstini

1. Jaga lühikirjeldus kuueks komponendiks. Levitage hajutatud teavet, mis teil on ülaltoodud pealkirjade all.
2. Valige raam. Struktuur nagu AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) või PAS (Problem-Agitate-Solution) määrab teksti skeleti.
3. Küsi varianti. Küsi 5-10 pealkirja ja 3 kirjelduse varianti, mitte ainult ühte teksti; Valikute loomine on modelli, mitte inimese ülesanne.
4. Sõelu ja vali. Valite 2-3 tugevaimat varianti; Sellest saab järgmise seadme A/B testi sisend.
5. Poola see. Lõpetage valitud variant vastavalt brändi hääle- ja kanalipiirangutele.

Näpunäide. Kui öeldakse mudelile "kirjutage vastavalt AIDA raamistikule", mitte "kirjutage reklaam", saate väljundi struktuuri selgemaks. Raamistikud tagavad, et mudel ei kirjuta juhuslikult, vaid tõestatud veenmisloogikaga.

Nõrk viip / Tugev viip

Nõrk viip:

Kirjutage meie uutele tossudele reklaamkoopia.

Tulemus: "Peegeldage oma stiili meie uute tossudega!" Selline lause, mis ei ütle midagi ja kuulub kõigile.

Võimas viip:

Ma tahan, et sa kirjutaksid reklaamteksti. Kasutage allolevat lühikirjeldust. SIHT: klõpsake tootelehel (toimivusreklaam). SIHTpublik: Harrastusjooksjad vanuses 25-40, jooksmas 3+ korda nädalas. Valupunkt: Plantaarne valu pikkadel jooksus. TOODE: Lisapehmendiga jooksujalatsid. PEAMISED EELISED: polsterdus, mis ei väsita jalgu isegi 30 km läbimisel. KANAL: Instagrami reklaam. Pealkiri max 40 tähemärki, kirjeldus max. 125 tähemärki. TOON: Lihtne, tõenduspõhine, alahinnatud. Väited nagu "parim" on keelatud. RAAMISTIK: ROOSTE (Probleem - Segage - Lahendus). SOOVITUD: 6 pealkirja + 3 kirjeldust + 3 CTA varianti. Andke see tabelisse.

Teine viip annab kasutatava, testitava väljundi.

Turundusraamistike tabel

Raam

tähistab

Millal see on tugev?

AIDA

Tähelepanu, huvi, soov, tegevus

Üldotstarbeline, sobib lehtriloogika jaoks

ROOSTE

Probleem, segadus, lahendus

Kui on selge valupunkt

FAB

Funktsioon, eelis, kasu

Tehniliste toodete eeliste esiletõstmine

4U

Kasulik, kiireloomuline, ainulaadne, ülispetsiifiline

Pealkirjas ja teemaridades

“Agiteerima” tähendab siinkohal valupunkti nii konkreetseks muutmist, et lugeja seda tunnetab; See ei ole liialdus, see on empaatia. "Leter" kirjeldab etappide ahelat, mille kaudu klient liigub teadlikkusest ostuni.

kolm minikarpi

Juhtum 1 – CTA muutmine suurendab konversiooni. Veebipõhine haridusplatvorm soovis testida nuppu, mille sihtlehel oli kirjas "Registreeru". Mudelilt küsiti 8 CTA varianti; Valiti variant "Saa oma esimene õppetund tasuta". Kahenädalase testimise käigus kasvas läbiklõpsamissagedus (CTR – klõpsude protsent näitamise kohta) 2,1%-lt 3,4%-le; see tähendab 13 klikki rohkem iga 1000 näitamise kohta. Ainus, mis muutus, oli nupu tekst.

Juhtum 2 – Raamistiku valikutööd. Lihttekst oli kindlustusseltsi kampaanias kehv. Kordustrükk PAS-i raamistikuga: probleem (ootamatu kulu), agitatsioon (eelarve ühe arve võrra tuulde löödud), lahendus (väike kuumakse). Uus tekst suurendas sama reklaamieelarve juures vormide täituvust 27%.

Juhtum 3 – Variantide tootmine säästab aega. Ühes agentuuris soovitas copywriter tavaliselt kampaania jaoks kolme pealkirja. Ta alustas mudeliga 15 nimetuse tootmist ja 4 parima väljavalimist. Kliendile pakutavate valikute valik suurenes, keskmine revisjoniring vähenes 3-lt 1-le ning projekti tarneaeg lühenes kahe päeva võrra.

Kopeeritavad mallid

Mall 1 – kampaania lühiviip:

Koostage reklaamtekst vastavalt järgmisele juhendile. SIHT: [klikkige / müük / registreerimine] SIHTSIHTKOND: [demograafiline + valupunkt] TOODE JA PAKKUMINE: [...] PÕHIKASE (üks lause): [...] KANAL JA PIIRANG: [platvorm + tähemärgi-/pikkusepiirang] TOON JA KEELDUSED: [brändi hääl + asjad, mida tuleb vältida] FRAMEEDAXORKRE: [RAAMIDAAKS] [pealkiri] + Y kirjeldus + Z CTA], tabeli kujul.

2. mall – CTA variandi generaator:

Kirjutage 10 erinevat CTA-d järgmise pakkumise jaoks: [pakkumine]. Igaüks neist kasutab erinevat motivatsiooni: kiireloomulisus, uudishimu, kasu, riskivaba, mugavus. Pane kirja, mis motivatsiooni sa selle kõrval sihid.

Mall 3 – pealkirja parandaja:

Hinnake seda pealkirja 4U põhimõtte järgi (kasulik, kiireloomuline, ainulaadne, ülispetsiifiline). Andke iga põhimõtte eest 1-5 punkti, seejärel tooge välja 5 tugevamat alternatiivi. Pealkiri: "[...]"

Mall 4 – kasu eraldamine:

Muutke see toote funktsioon eeliseks, millest klient hoolib. Kirjutage 3 versiooni vormingus "Funktsioon X, sest Y, mis annab teile Z." OMADUS: [...]. SIHTpublik: [...]

Nõrga ja tugeva kampaaniaväljundi eristamine

Hea kampaania koopia keerleb ühe selge kasu ümber; kehv tekst üritab kõik korraga ära öelda. Hea tekst on konkreetne ("30 km kaugusel on lihtne"), kehv tekst on üldine ("mugav kogemus"). Hea koopia annab ühe CTA; Kehv tekst jätab lugejale palju valikuvõimalusi.

Ettevaatust: mudel on kalduvus andma liialdatud lubadusi (“garanteeritud tulemused”, “parim”), et suurendada konversiooni. Need avaldused põhjustavad nii usalduse kaotust kui ka paljudes riikides kehtivate eksitavate reklaamiseaduste alla. Keelake need väited viipas selgesõnaliselt ära ja veenduge, et iga konkreetne number oleks kontrollitud.

Levinud vead

• Taotlus ilma kontekstita. Ütlemine "Kirjutage reklaam" annab üldised tulemused; Kvaliteetset toodangut ei eeldata kuut komponenti andmata.
• Olles rahul ühe variandiga. Mudeli võimsus seisneb valikuvõimaluste genereerimises; Ainult ühe tulemuse küsimine ja sellega nõustumine raiskab seda jõudu.
• Funktsiooni, mitte kasu selgitamine. "Titaanist korpus" on funktsioon; "See ei purune isegi siis, kui selle maha kukutate" on kasu. Mass ostab kasu.
• Mitu CTA-d. Kahe või kolme erineva toimingu kutsumine ühes tekstis vähendab konversiooni; Igal tekstil peaks olema ainult üks ülesanne.
• Liialdatud väidete avaldamine ilma neid testimata. Tõestamatud numbrid tekitavad nii eetilisi kui ka juriidilisi riske.

Kokkuvõttes

• Tugev kampaaniaviip sisaldab kuut komponenti: sihtmärk, sihtrühm, pakkumine, peamine eelis, kanal/vorming, toon/piirang.
• Sellised raamistikud nagu AIDA ja PAS annavad tekstile tõestatud veenmisraamistiku.
• Looge mitte ainult üks tekst, vaid palju pealkirja ja CTA variante ning valige neist parimad.
• Müüakse eeliseid, mitte funktsioone; igal tekstil peaks olema üks CTA.
• Vältige liialdatud ja tõestamatuid väiteid; See on nii usalduse kui ka seaduslikkuse küsimus.

Rakenduse ülesanne

Valige toode (päris või kujuteldav). Täitke 1. mall ja looge PAS-raamistikuga kuus pealkirja, 3 kirjeldust ja 3 CTA-d. Seejärel looge malliga 2 10 CTA varianti ja märkige üles, millist motivatsiooni igaüks neist puudutab. Lõpuks laske oma tugevaim tiitel hinnata ja seda parandada vastavalt malli 3 ja 4U põhimõttele. Kestus: umbes 25 minutit.

kontrollnimekiri

• [ ] Jagasin lühikirjelduse kuueks komponendiks ja lisasin need viipale.
• [ ] Valisin ja täpsustasin veenmisraamistiku (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] Tegin vähemalt 6 pealkirja ja 3 CTA varianti.
• [ ] Tekst kirjeldab eelist, mitte funktsiooni, ja sisaldab ühte CTA-d.
• [ ] Tühistasin liialdatud/tõestamatud väited.
• [ ] A/B testimiseks reserveerisin tugevaimad variandid.