Kasu:
- Võimalus muuta abstraktsed brändiomadussõnad brändi häälesüsteemi viipadeks, mis koosnevad konkreetsetest reeglitest, näidetest ja asjadest, mida vältida.
- Võimalus säilitada järjepidevalt sama bränditooni veebis, sotsiaalmeedias, meili- ja reklaamikanalites
- Võimalus seadistada korduvkasutatav auditiviip, mis hindab brändi hääleväljundit
Brändi üks väärtuslikumaid, kuid nähtamatumaid varasid on selle võime rääkida kõikjal sama "häälega". kas klient kohtab seda teie veebisaidil, Instagramis või meilis; Ta peab tundma sama iseloomu, sama soojust, sama enesekindlust. Seda nimetatakse turunduses brändi hääleks: see on isiksuse ja tooni kogum, mis kirjeldab, kuidas teie bränd räägiks, kui see oleks inimene. AI võib olla suurepärane vahend selle järjepidevuse säilitamiseks; kuid ainult siis, kui kirjeldate oma brändi häält õigesti. Selles üksuses saate teada, kuidas tõlkida abstraktseid omadussõnu konkreetseteks reegliteks, millest mudel aru saab, seadistada korduvkasutatav süsteemiviipa (enne iga päringut lisatakse ülaossa fikseeritud juhiste tekst) ja luua juhtmehhanism, mis hindab väljundit.
Mis on brändi hääl, miks modell eksib?
Enamik meeskondi ütleb mudelile: "Kirjutage sõbralik koopia, mis ühtib meie kaubamärgiga." Siin tõlgendab mudel "siirast" vastavalt oma keskmisele määratlusele, luues sageli üldise, kõigile sarnase teksti. Sest sellised omadussõnad nagu "siiras", "professionaalne", "energiline" jne on teie meelest tähendusrikkad; mitte modelli peas. Mudel annab miljonitest tekstidest õpitud "keskmise siira" ja tulemus on konkurentide omast eristamatu.
Lahendus on muuta abstraktsed omadussõnad konkreetseteks reegliteks ja näideteks. Määratlege brändi hääl kolmes kihis:
- Toonireeglid: kuidas me räägime? (nt "Me pöördume lugeja poole kui "teie"", "Laused on lühikesed", "Kasutame emotikone, kuid mitte rohkem kui kaks postituse kohta")
- Näidislaused: Mida tähendab rääkida nagu meie? (2-3 reaalset näidet, sest mudel õpib näitest rohkem kui reeglist)
- Asjad, mida vältida: mida me kunagi ei tee? (nt "Liialdatud lubadused, hüüusõnad, tehniline kõnepruuk")
Need kolm kihti on turunduslikud kohandused tehnikast, mida nimetatakse "fow-shot": kui näitate mudelile mõnda õiget näidet, püüab see mustri kinni ja jäljendab seda.
Samm-sammult: brändi häälsüsteemi viipa seadistamine
- Koguge kokku oma parimad saadaolevad tekstid. Pange kokku 5-10 teksti, mille kohta ütlete meeskonnana "see on täpselt meie hääl".
- Eemaldage levinud mustrid. Millised on lause pikkused, pöördumise vorm, sageli kasutatavad ja mittekasutatavad sõnad?
- Täida kolm kihti. Toon, näide, asjad, mida vältida.
- Tippige süsteemiviip ja salvestage see. Hoidke seda kuskil; kleepite selle iga sisupäringu algusesse.
- Testi ja retušeeri. Katsetage erinevat tüüpi sisuga ja teritage juhendit.
Nõrk viip / Tugev viip
Nõrk viip:
Kirjutage sõbralik Instagrami pealkiri, mis ühtib meie kaubamärgiga. Toode: kohvi tellimus.
See viip loob teksti, mida ei saa tuhandetest konkurentidest eristada.
Võimas viip:
Kirjutage Instagrami kirjeldus vastavalt allpool olevale brändi häälejuhisele. BRÄNDI HÄÄL:- Toon: soe, sõbralik, kuid asjatundlik. Nagu barista sõber.- Pöördumine: Me pöördume lugeja poole kui "sina".- Laused on lühikesed ja hingavad. Pole pikki lõike.- Kasutame emotikone, kuid mitte liialdamist (maksimaalselt 2 postituse kohta). NAGU MEIE NÄIDISLAUSE: "Hommiku parim osa on vaikus, mida kuulete esimest lonksu oodates." ME EI TEHA KUNAGI:- Tõestamatud väited, nagu "Maailma parim kohv".- Hulk hüüatusi ("Suurepärane!!! Hämmastav!!!") - Tehniline žargoon ("mikroniga kohandatud jahvatuskiirus").Toode: igakuine kodukohvi tellimus. Iga kuu erinev piirkond. VAJALIK: 3 erinevat kirjelduse varianti, igaüks maksimaalselt 40 sõnaga.
Erinevus on nagu öö ja päev. Teises viibas räägib modell teie häälega, esimeses viibas kõigi häälega.
Näpunäide. Kirjutage oma brändi hääljuhis üks kord ja salvestage see süsteemiviipana. Kui kõik meeskonnaliikmed kasutavad sama juhendit, kõlab väljund sama, olenemata sellest, kes selle toodab. See vabastab brändi hääle sõltumisest ühest inimesest.
kolm minikarpi
Juhtum 1 – tooni nihe on tabatud. Ühe e-kaubandusbrändi sotsiaalmeedia meeskond töötas koos kolme eraldiseisva vabakutselisega. Iga tekst kandis erinevat "häält"; mõned on väga formaalsed, mõned on äärmiselt humoorikad. Brändi häälsüsteemi viipade määramisega kõigile kolmele vähenes toimetaja korrektuuriaeg 12 minutilt postituse kohta 4 minutile; Kolmekuulises mõõtmises kasvas brändijälgijate küsitlus "Minu arvates on brändi isiksus selge" 58%-lt 79%-le.
Juhtum 2 – uue toote turuletoomine. Tarkvarafirma (SaaS ehk abonemendipõhine pilvetarkvara) on välja andnud uue mooduli. Tänu juhendile toodeti kahe tunni jooksul 20 tekstivarianti 4 kanali jaoks (blogi, LinkedIn, meil, rakendusesisene teatis); Kuna need kõik kandsid sama heli, kiitis bränditiim need ühe ringiga heaks. Eelmisel käivitamisel kestis see protsess kaks päeva.
Juhtum 3 – kriisihetk. Ühe kaubamärgi maksesüsteemis ilmnes tõrge. Paanikaajal kirjutatud vabandustekstid on tavaliselt kas liiga külmad või liiga kaitsvad. Brändi hääljuhisesse lisati kiht "kriisitoon": "Võtke vastutus, ärge asuge kaitsma, andke selged lahendused ja kuupäevad." Modell koostas sellele toonile truu vabanduse mustandi; Meeskond avaldas selle 15 minutiga ja negatiivsete kommentaaride toon sotsiaalmeedias pehmenes oluliselt.
Kopeeritavad mallid
Mall 1 – brändi häälsüsteemi viip:
Olete sisuekspert, kes kirjutab [BRAND NAME] jaoks. Kõigis väljundites pidage kinni sellest toonist: TOON: [3-4 omadussõna + lühikirjeldus] AADRESS: [sina/sina + formaalsustase] LAUSE STRUKTUUR: [lühike/pikk, tavaline/kirjanduslik] SÕNAEELISTUSED: Kasutame: [...]. Me ei kasuta: [...]MEIE MEELDIKE 2 NÄIDISLAUSE:1. "[...]"2. "[...]"ÄRA MITTE KUNAGI TEHA: [3–5 üksust, mida vältida] SIHTSAADLIK: [kes, mida ootab]Kui saabub taotlus, mis ei vasta reeglile, soovitage kõigepealt reeglit järgivat versiooni.
Mall 2 – kanalitevaheline kohandamine:
Kohandage seda sõnumit kolme kanali vahel, säilitades sama kaubamärgi häält:1. LinkedIn (informatiivsem, veidi pikem)2. Instagram (visuaalselt keskendunud, lühike, soe)3. Meili teemarida (intrigeeriv, mitte rohkem kui 6 sõna)Ärge muutke häält, vaid ainult pikkust ja vormingut.
3. mall – brändi häälauditi viip:
Hinda järgmine tekst minu brändi häälejuhise järgi 1–5.Juhend: [kleebi]Tekst: [kleebi]Pange punktid ja iga kriteeriumi ühelauseline põhjendus:- Tooni harmoonia- Aadressi täpsus- Kohanemine sellega, mida vältida- Üldine "kas see on meie hääl?" tunneSeejärel soovitage iga kriteeriumi parandatud versioon alla 3 punkti.
Mall 4 – reegli eraldamine näitest:
Allpool on 5 näidisteksti meie kaubamärgilt. Nendest võta välja levinud brändi häälereeglid: toon, aadress, lauseehitus, sagedased sõnad, vältimised. Ekspordi väljund süsteemiviiba vormingus, mida saan uuesti kasutada.TEKST: [kleebi]
Järjepidevus kanalite vahel
Brändi hääl jääb samaks, kuid formaat on kanalite lõikes erinev. Allolev tabel näitab, kuidas sama heli eri kanalites kõlab.
kanal
Heli (fikseeritud)
Vorming (muutuja)
Tüüpiline pikkus
Soe, teadlik
Õpetlik, tõendeid esitav
100-200 sõna
Soe, teadlik
Visuaalselt keskendunud, lühike
30-50 sõna
Meil
Soe, teadlik
Isiklik, üksik CTA
80-150 sõna
reklaami pealkiri
Soe, teadlik
Ründaja, puhaskasu
5-8 sõna
Ettevaatust. Uuendage aja jooksul brändi hääljuhendit. Värskendage juhendit iga kord, kui kampaania keel on uus, vaatajaskond või toon muutub; Vastasel juhul jätkab modell kirjutamist vanal häälel ja sisu tundub "minevikus".
Levinud vead
- Olge omadussõnadega rahul. Arvatakse, et piisab ütlemisest "ole siiras"; kusjuures mudeli näitelause on palju informatiivsem kui omadussõna.
- Välditavate asjade vahelejätmine. Öelda, mida sa ei tee, on sama oluline kui öelda, mida sa ei tee; Hüüatuste või klišeede virr-varr peatub ainult siis, kui need on selgesõnaliselt keelatud.
- Kirjutage juhend üks kord ja unustage see. Kaubamärk areneb; Kui juhendit ei värskendata, muutub väljund aeglaseks.
- Iga sisu juhendi ümberkirjutamine. Selle iga kord käsitsi kirjutamine, selle asemel, et seda süsteemiviipana hoida, raiskab aega ja tekitab ebakõlasid.
- Sõltuvus ühest inimesest. Kui juhendit ei jagata, muutub brändi hääl "selle teksti kirjutanud inimese" hääleks ja kaob, kui see inimene lahkub.
Kokkuvõttes
- Brändi hääl on see, kuidas teie bränd räägiks, kui see oleks inimene; Seda tuleks määratleda konkreetselt, mitte abstraktselt.
- Kirjutage abstraktsed omadussõnad kolme kihina: toonireeglid, näitelaused ja vältimised.
- Kirjutage juhend üks kord, salvestage see süsteemiviipa ja lisage see iga sisu algusesse.
- Heli jääb konstantseks, formaat erineb kanalite kaupa.
- Muutke järjepidevus mõõdetavaks, hinnates väljundit auditiviipaga.
Rakenduse ülesanne
Kirjutage oma kaubamärgi (või fiktiivse kaubamärgi) jaoks brändi häälsüsteemi viip, täites malli 1. Seejärel laske selle juhendi (mall 2) abil kohandada sama tootesõnum kolmele erinevale kanalile. Lõpuks laske üht malli 3 abil koostatud tekstidest hinnata vastavalt teie enda juhendile ja parandage kriteeriumid alla 3 punkti. Kestus: umbes 25 minutit.
kontrollnimekiri
- [ ] Määratlesin brändi hääle kolmes kihis: toon, eeskujulik ja vältimine.
- [ ] Olen lisanud vähemalt kaks tegelikku "nagu meie" näitelauset.
- [ ] Salvestasin juhendi korduvkasutatava süsteemiviipana.
- [ ] Kohandasin sama heli vähemalt kahele kanalile ja säilitasin formaadi erinevuse.
- [ ] Hindasin väljundit auditi viipega ja parandasin nõrgad kriteeriumid.
- [ ] Sidusin juhendi uuenduste ajakavaga (nt kord kvartalis).